楊陽(yáng)

摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題凸顯，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。文章指出中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，希望中小企業(yè)盡快走出營(yíng)銷(xiāo)困境，邁入發(fā)展新臺(tái)階。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);困境;發(fā)展

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出個(gè)性化、定制化、人文化和多樣化的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家又提出了以顧客、成本、便利和溝通為組合的營(yíng)銷(xiāo)組合決策（簡(jiǎn)稱(chēng)4C理論），4C理論實(shí)際上對(duì)4P理論的進(jìn)一步升華和提高。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又涌現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)形式。但是，目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓、內(nèi)涵和重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致整體營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，營(yíng)銷(xiāo)技巧和手段陳舊，并且缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)發(fā)展的需要，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力都比較差。一些企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)過(guò)于強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有重視建設(shè)商品信譽(yù)：對(duì)銷(xiāo)售員的個(gè)人業(yè)績(jī)過(guò)于強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售人員之間合作的重要性;把企業(yè)的興旺過(guò)于寄托在銷(xiāo)售部門(mén)，沒(méi)有重視其他部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)之間的溝通聯(lián)系。因此，我們必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行創(chuàng)新，保持其與時(shí)俱進(jìn)性，確保所有部門(mén)、員工等之間加強(qiáng)協(xié)作，提升協(xié)作認(rèn)識(shí)和能力，為企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

對(duì)企業(yè)來(lái)講人才的重要性不言而喻，現(xiàn)代化企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。但是目前類(lèi)似情況普遍存在：銷(xiāo)售工作的崗位有很多，但是最容易被裁員的壓實(shí)銷(xiāo)售崗位。我們對(duì)此進(jìn)行深入的分析，誠(chéng)然很多中小企業(yè)比較缺乏營(yíng)銷(xiāo)人才，究其原因還是中小企業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制不科學(xué)或者沒(méi)建立，沒(méi)有合適的引入、培養(yǎng)、使用等機(jī)制體制。同時(shí)很多中小企業(yè)更為匱的是高層銷(xiāo)售管理人員，絕大多數(shù)的中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作都比較重視，高層管理人員也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，但是卻把銷(xiāo)售局限在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之內(nèi)，企業(yè)高層管理人員沒(méi)有對(duì)專(zhuān)職的管理人員進(jìn)行聘用，或者沒(méi)有很好地履行管理職責(zé)，導(dǎo)致銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題。存在這樣的情況會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的影響和困惑，甚至影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)此我們要有清醒的認(rèn)識(shí)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)體系不健全

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及規(guī)律進(jìn)行綜合性的研究，把顧客的實(shí)際需求很好的發(fā)掘出，然后向企業(yè)傳遞信號(hào)，優(yōu)化相關(guān)商品的開(kāi)發(fā)等，然后再通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售渠道、科學(xué)制定價(jià)格措施等等讓客戶(hù)的實(shí)際需求得到滿(mǎn)足?，F(xiàn)代企業(yè)管理建立了以市場(chǎng)為中心的制度，其目標(biāo)就是顧客，然后把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)管理的核心。但是，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是獨(dú)立存在的，而是由市場(chǎng)因素、顧客、企業(yè)等等元素組成的有機(jī)整體，體現(xiàn)了企業(yè)、顧客、社會(huì)相互依存的內(nèi)在關(guān)系，他們?cè)谝欢ǖ沫h(huán)境下相互協(xié)調(diào)發(fā)展。這和企業(yè)內(nèi)在的各個(gè)職能部門(mén)之間的關(guān)系非常相似，也是企業(yè)管理不可或缺的必要環(huán)節(jié)。但是，目前國(guó)內(nèi)很多的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系不夠健全，用割裂的眼光看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有把其作為一個(gè)整體的元素對(duì)待，但是單獨(dú)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，計(jì)劃、決策不完整，那么勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，最終影響到企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不完善

目前很多中小企業(yè)僅僅重視當(dāng)下，在創(chuàng)設(shè)的時(shí)候沒(méi)有對(duì)未來(lái)有很好的設(shè)想，導(dǎo)致很多企業(yè)運(yùn)行得比較盲目。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，中小企業(yè)就應(yīng)該把自己的優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)揮和展現(xiàn)，向市場(chǎng)提供和其他企業(yè)不同的商品。縱觀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的情況，中小企業(yè)唯有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適應(yīng)且需要不斷提升適應(yīng)能力，這樣才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。一些企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不完善，企業(yè)生存的比較艱難。當(dāng)前，一些中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候缺乏理性營(yíng)銷(xiāo)理念的情況普遍存在，有的企業(yè)以犧牲質(zhì)量為前提打價(jià)格戰(zhàn)，有的則沒(méi)有足夠的信息獲取技術(shù)等等。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

（一）樹(shù)立先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念

隨著營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的不斷更新，中小企業(yè)只有樹(shù)立先進(jìn)、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念，打破傳統(tǒng)思想的枷鎖，不斷創(chuàng)新改革，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永葆青春。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：首先，中小企業(yè)要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論，用這些先進(jìn)的理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。要有大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思想，即6P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、權(quán)力與公共關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化、定制化和多樣化的需求，關(guān)注“顧客、成本、便利、溝通”營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管的實(shí)質(zhì)就是需求管理。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)信，世界上不是缺少需求，而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。其次，中小企業(yè)要注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念、全球化營(yíng)銷(xiāo)理念、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念、綠色營(yíng)銷(xiāo)理念、客戶(hù)管理理念、數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)理念，不斷創(chuàng)新改革，推動(dòng)中小企業(yè)邁上新的臺(tái)階。

（二）重視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

人才對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)講都非常重要，尤其是中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化，那么營(yíng)銷(xiāo)工作必然非常成功。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，要想保障其優(yōu)越性，每一個(gè)成員都具有強(qiáng)烈的責(zé)任感，知識(shí)水平較高，綜合素質(zhì)較強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論充足，工作積極性、創(chuàng)造性充分高漲，對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)觀念有深刻的洞察和充分的把握。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的每一位成員都相互信任，及時(shí)分享自己獲職到的信息，綜合運(yùn)用知識(shí)完美開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行為，為企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此作為中小企業(yè)要想對(duì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，企業(yè)應(yīng)該把轉(zhuǎn)念給予轉(zhuǎn)變，在從內(nèi)部選拔人才的同時(shí)，還應(yīng)該面向社會(huì)招聘人才。其二，積極和相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，如政府部門(mén)、高等院校、科研機(jī)構(gòu)等等，把一些專(zhuān)業(yè)的人才進(jìn)入到企業(yè)內(nèi)開(kāi)展相應(yīng)的培訓(xùn)。其三，重視人才的培養(yǎng)，加大人才培養(yǎng)的資金投入，確保營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)全面提升。

（三）健全營(yíng)銷(xiāo)體系

企業(yè)應(yīng)該從開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的實(shí)際要求著手，科學(xué)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系，制定相應(yīng)的規(guī)章制度，明確工作流程和目標(biāo)，清晰地區(qū)分權(quán)責(zé)，通過(guò)這樣的方式把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部及各個(gè)部門(mén)之間緊密地聯(lián)系在一起，把整體性的營(yíng)銷(xiāo)能力提升，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。在營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)完畢之后，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的需要和渠道成員自身的特點(diǎn)對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)和定期績(jī)效評(píng)估。其次，要優(yōu)化物流系統(tǒng)，用最少的物流總成本、最優(yōu)的物流服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品從生產(chǎn)地向消費(fèi)地的轉(zhuǎn)移。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中小企業(yè)要加快信息技術(shù)的應(yīng)用，不斷地創(chuàng)新銷(xiāo)售方式，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在新的銷(xiāo)售方式與營(yíng)銷(xiāo)渠道中找到自己的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

（四）完善營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中小企業(yè)在定位營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)，其核心就是根據(jù)中小企業(yè)自身的實(shí)際情況對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇和適應(yīng)，探尋出更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。依托中小企業(yè)的實(shí)際情況，可以根據(jù)以下幾點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行選擇。其一，具有分散性的市場(chǎng)，大企業(yè)生產(chǎn)的時(shí)候難以形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)顧客的需求較小，樣式更具多樣化，同時(shí)需要較高的售后服務(wù)。其二，具有較短的，產(chǎn)品生產(chǎn)周期，更新?lián)Q代快且屬于消耗品或者具有較強(qiáng)的地域性。我們中小企業(yè)應(yīng)該注意的是，必須充分發(fā)揮自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。不僅如此，中小企業(yè)還應(yīng)該重視促銷(xiāo)活動(dòng)的作用，向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳播自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)顧客認(rèn)同的目的。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，中小企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在營(yíng)銷(xiāo)理念滯后、營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏、營(yíng)銷(xiāo)體系不健全、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不完善等現(xiàn)象。針對(duì)上述問(wèn)題，本文提出了樹(shù)立先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念、重視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、健全營(yíng)銷(xiāo)體系和完善營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，希望能夠進(jìn)幫助中小企業(yè)盡快走出營(yíng)銷(xiāo)困境，使企業(yè)的發(fā)展邁上新的臺(tái)階。

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（陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院 ?陜西 西安 712046）