周 翔

（桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院，廣西桂林 541006）

飼料行業(yè)作為農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，承擔(dān)著保障動物營養(yǎng)和飼料科學(xué)的發(fā)展重任。隨著經(jīng)濟水平和生活水平的提高，人們對健康、優(yōu)質(zhì)食物的需要日益增長，這給我國養(yǎng)殖業(yè)和畜牧業(yè)提供了巨大的發(fā)展機遇，也給飼料行業(yè)發(fā)展提供了前進的動力 （王征南，2003）。我國農(nóng)村地區(qū)不僅勞動力豐富，養(yǎng)殖業(yè)基礎(chǔ)牢固，而且草料資源豐富、土地面積廣闊，是畜牧業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域。正是如此，我國農(nóng)村地區(qū)對飼料的需求市場廣闊，飼料行業(yè)前景巨大。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，不斷改變諸多傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展理念和方向，其通過構(gòu)建信息交流、安全支付、分享產(chǎn)品的平臺，吸引著眾多客戶了解產(chǎn)品、信任平臺，從而催生出電子商務(wù)。電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)消費者網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易的商業(yè)運營模式，主要由商城、消費者、產(chǎn)品和物流四要素組成。一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面，突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、地點進行，從而大大提高了效率。2018年中國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達2.22億人 （圖1），電子商務(wù)市場規(guī)模達28.40萬億 （圖2），這充分說明電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的廣闊前景（中商產(chǎn)業(yè)研究院，2019）。

1 電子商務(wù)在我國農(nóng)村地區(qū)飼料營銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀

國家對電子商務(wù)的大力支持，加上電子商務(wù)自身良好的發(fā)展前景，使飼料產(chǎn)業(yè)中的電子商務(wù)發(fā)展勢頭呈迅猛發(fā)展（王卓，2018）。國內(nèi)經(jīng)濟效益好、發(fā)展眼光長遠的大型飼料企業(yè)憑借其強大的運營能力、海量資本、批量人才以及互聯(lián)網(wǎng)思維，與國內(nèi)電商巨頭進行合作，著手布局電子商務(wù)領(lǐng)域，而中小型飼料企業(yè)因為資金、運營能力和人才的缺失，與專門飼料營銷的電子商務(wù)平臺進行合作，充分利用電子商務(wù)平臺開展業(yè)務(wù)，如中國飼料商城、愛畜牧商城、新牧網(wǎng)等（表1）。2014年，全國首家畜牧業(yè)電子商務(wù)平臺開通，大北農(nóng)作為國內(nèi)著名飼料企業(yè)，開始布局傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念、金融平臺的融合發(fā)展，新希望六和公司跟京東聯(lián)合打造服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈各方主體的電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺。2015年畜牧電商平臺呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。2016年底，正大集團和阿里巴巴、螞蟻金服等電子商務(wù)平臺進行農(nóng)牧食品、物流和商業(yè)零售等方面的合作，正大集團也借助蓬勃發(fā)展的農(nóng)村電商布局農(nóng)村市場，將農(nóng)村淘寶資源利用起來，改變了正大傳統(tǒng)的飼料銷售模式。隨著電子商務(wù)在飼料營銷領(lǐng)域的日益發(fā)展，飼料營銷電子商務(wù)板塊的銷售收入也快速增加。同時這種形式也引導(dǎo)和促進許多飼料企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)資源，積極開展電子商務(wù)營銷。將電子商務(wù)與傳統(tǒng)的飼料企業(yè)相結(jié)合，不僅可以促進農(nóng)村地區(qū)的飼料營銷發(fā)展，充分挖掘農(nóng)村地區(qū)消費市場，滿足農(nóng)村養(yǎng)殖戶對飼料的需求，還能促進飼料企業(yè)和飼料行業(yè)的長遠、健康發(fā)展，對推動我國畜牧業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展作用巨大（張琳，2004）。

表1 飼料營銷電子商務(wù)模式特點分析及典型例子

2 電子商務(wù)對我國農(nóng)村地區(qū)飼料營銷的有利影響

傳統(tǒng)飼料營銷模式往往依靠營銷人員有目的、有范圍地對農(nóng)村養(yǎng)殖戶進行飼料產(chǎn)品營銷，但由于我國農(nóng)村地區(qū)地理位置、交通方式的限制，以及農(nóng)民缺乏足夠的渠道了解飼料品種、效果等產(chǎn)品信息，往往導(dǎo)致諸多農(nóng)村養(yǎng)殖戶對飼料產(chǎn)品信息了解不夠全面和準(zhǔn)確。相比于傳統(tǒng)營銷方式，電子商務(wù)憑借其飼料產(chǎn)品信息交流的平臺，便捷且安全的網(wǎng)上支付以及良好的物流和售后等服務(wù)，在農(nóng)村地區(qū)的飼料營銷有著諸多無可比擬的優(yōu)勢，如拓寬飼料營銷渠道、減少營銷成本、提高營銷效率等。

2.1 拓寬飼料營銷渠道 傳統(tǒng)營銷模式下，飼料營銷在農(nóng)村地區(qū)往往依靠專門營銷人員逐村逐戶上門講解飼料產(chǎn)品信息，而電子商務(wù)平臺能充分吸引廣大農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)對諸多飼料產(chǎn)品信息進行了解，通過對比不同飼料產(chǎn)品的品牌、價格、使用效果、物流以及售后服務(wù)等，從中選擇自己滿意的飼料產(chǎn)品。這說明電子商務(wù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺，將信息交流、交易管理、物流及售后服務(wù)等多種環(huán)節(jié)充分結(jié)合，最大限度整合各方資源，吸引廣大農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)了解飼料，拓寬了飼料在農(nóng)村地區(qū)的營銷渠道。

2.2 減少營銷成本 傳統(tǒng)營銷模式下，營銷成本主要由品牌推廣、門店營銷以及人員營銷三部分組成。品牌推廣主要依靠電視、報紙、油漆宣傳等方式，門店營銷是建立品牌產(chǎn)品營銷門店，從而擴大營銷宣傳和效果，人員營銷是指依靠營銷人員進村進戶上門營銷，品牌推廣、門店運營、人員營銷日?；ㄙM這三部分費用巨大。而電子商務(wù)營銷模式下，產(chǎn)品宣傳和溝通交流依靠網(wǎng)絡(luò)，品牌推廣渠道更加多元化，利用視頻、動畫、廣告進行投放，分銷門店和營銷人員也逐步減少。同時，營銷過程不斷簡化，節(jié)省了其過程中不必要的開支，降低了營銷成本。

2.3 提高營銷效率 飼料面向農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)營銷模式往往投入大量的人力、物力進行線下渠道的拓展和維護，主要包括廣告、促銷、上門營銷等方式。分銷是傳統(tǒng)營銷方式的主要手段，通過多級經(jīng)銷商，再由零售商將產(chǎn)品送到農(nóng)民手中。而不同經(jīng)銷商的營銷理念、營銷成本不一樣，往往會導(dǎo)致營銷效率得不到有效保障，同時多級經(jīng)銷商可能存在著營銷區(qū)域、營銷效果重復(fù)的情況，進而影響飼料的營銷效率。而電子商務(wù)營銷模式結(jié)合新媒體傳播手段，可便捷發(fā)布飼料產(chǎn)品信息，直接與農(nóng)村地區(qū)的養(yǎng)殖戶進行營銷對接，不僅能提高產(chǎn)品品牌營銷效果，而且能有指向性地提高營銷效率。

3 電子商務(wù)對我國農(nóng)村地區(qū)飼料營銷的不利影響

現(xiàn)階段電子商務(wù)還處于初級發(fā)展階段，受限于電子商務(wù)平臺的諸多缺陷以及農(nóng)村養(yǎng)殖戶的客觀條件，電子商務(wù)對我國農(nóng)村地區(qū)飼料營銷也產(chǎn)生一些不利影響，主要包括阻礙飼料企業(yè)持續(xù)發(fā)展、損害農(nóng)村養(yǎng)殖戶利益、破壞飼料行業(yè)健康發(fā)展等。

3.1 阻礙飼料企業(yè)持續(xù)發(fā)展 電子商務(wù)平臺信息發(fā)布簡單便利，但難以對飼料產(chǎn)品信息準(zhǔn)確性進行驗證，導(dǎo)致飼料企業(yè)可能對飼料產(chǎn)品信息進行虛假夸大宣傳，或是交易服務(wù)過程中的承諾履行不到位，從而降低養(yǎng)殖戶對飼料企業(yè)的信任度，影響飼料企業(yè)的營銷效果。電子商務(wù)平臺信息透明、公開化的特點，使養(yǎng)殖戶能夠清晰地知道不同飼料企業(yè)的價格信息，極其容易造成價格定位混亂，并導(dǎo)致飼料企業(yè)之間出現(xiàn)惡性競爭，最終影響飼料企業(yè)的生存發(fā)展。另外，有些企業(yè)有不良動機，借著電子商務(wù)發(fā)展的弊端，趁機攪亂市場，影響相關(guān)合作企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，破壞相關(guān)合作企業(yè)的關(guān)系，若出現(xiàn)市場情況突變、資金規(guī)模周轉(zhuǎn)不開，相關(guān)合作企業(yè)都會受到不同程度影響，嚴(yán)重時可能會導(dǎo)致破產(chǎn)。

3.2 損害農(nóng)村養(yǎng)殖戶利益 電子商務(wù)平臺上眾多飼料企業(yè)中，難免出現(xiàn)部分不良企業(yè)存在不良行為，這會在一定程度上損害農(nóng)村養(yǎng)殖戶的利益。飼料產(chǎn)品信息的虛假宣傳，會出現(xiàn)飼料的使用效果大打折扣，嚴(yán)重可能會影響動物的健康生長，這不僅增加養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖成本，而且影響?zhàn)B殖戶的收入。交易過程中的服務(wù)包括物流運輸、售后服務(wù)、折扣優(yōu)惠等方面的履行不到位，可能會出現(xiàn)物流推延、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題而得不到解決、折扣優(yōu)惠的經(jīng)濟利益受到損害等情況。而同時，農(nóng)村養(yǎng)殖戶因受到偏僻地理位置、知識水平不足對交易維權(quán)程序不熟悉、維權(quán)意識不清晰等的限制，不能很好地爭取維護相關(guān)權(quán)益。

3.3 破壞飼料行業(yè)健康發(fā)展 若想保證飼料行業(yè)的健康發(fā)展，必須營造良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。而良好的環(huán)境離不開飼料企業(yè)與農(nóng)村養(yǎng)殖戶雙方的共同努力。飼料企業(yè)的種種不良行為會降低企業(yè)的信任度，影響正常的銷售和營銷，不利于飼料企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和整個飼料行業(yè)市場規(guī)模的擴大，這給養(yǎng)殖戶和飼料企業(yè)雙方都帶來信任和權(quán)益的傷害。同時飼料企業(yè)對產(chǎn)品價格定位的混亂會導(dǎo)致飼料企業(yè)出現(xiàn)惡性競爭，飼料企業(yè)盲目發(fā)展，趁機攪亂市場的行為更會有損整個飼料行業(yè)的健康發(fā)展。

4 電子商務(wù)對我國農(nóng)村地區(qū)飼料營銷的發(fā)展方向

電子商務(wù)對我國農(nóng)村地區(qū)飼料營銷有著雙方面影響，未來的發(fā)展方向勢必是充分發(fā)揮有利影響，而減少不利影響，其發(fā)展包括有效平衡電子商務(wù)和傳統(tǒng)營銷、加強電子商務(wù)的引導(dǎo)和扶持、加強網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)四個方向。

4.1 有效平衡電子商務(wù)和傳統(tǒng)營銷關(guān)系 電子商務(wù)發(fā)展日益迅猛，具有諸多傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，如節(jié)省時間和人力、物力成本，提高營銷效率等，但也具有產(chǎn)品信息虛假、產(chǎn)品價格混亂、損害農(nóng)村養(yǎng)殖戶利益等劣勢。當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)具有網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還不夠完善，交通設(shè)施不足以支持物流運輸，農(nóng)村養(yǎng)殖戶的思想觀念、知識水平不足以保障成功交易等條件限制，因此傳統(tǒng)營銷仍然具有廣闊的發(fā)展空間，其優(yōu)勢包括線下渠道的信任基礎(chǔ)牢固、產(chǎn)品體驗充分以及營銷門檻低、存在領(lǐng)域廣闊等。有效平衡電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，需要綜合考慮自身發(fā)展條件和基礎(chǔ)，提高對兩者營銷方式的認識，做好兩者營銷的互為補充。針對不同區(qū)域、不同飼料產(chǎn)品、不同養(yǎng)殖戶，選擇合適的營銷方式，充分發(fā)揮電子商務(wù)和傳統(tǒng)營銷兩者的優(yōu)勢，減少劣勢影響，有利于飼料企業(yè)營銷效果和效率的提高以及飼料行業(yè)的長遠健康發(fā)展。

4.2 加強電子商務(wù)的引導(dǎo)和扶持 電子商務(wù)雖然發(fā)展迅猛，但仍然存在很多問題，如農(nóng)村養(yǎng)殖戶的文化水平低下，思想觀念落后，學(xué)習(xí)能力不足，難以接受電子商務(wù)營銷模式。飼料行業(yè)電子商務(wù)人才缺乏，不能有效指導(dǎo)和管理電子商務(wù)對飼料營銷的發(fā)展。電子商務(wù)的流程體系建設(shè)還不夠完善，在保證養(yǎng)殖戶權(quán)益、維護產(chǎn)品信息真實性、物流運輸?shù)确矫嫘枰右砸?guī)范（曹斐琳，2017）。因此，政府需要加強引導(dǎo)和支持，以保障電子商務(wù)對飼料營銷的長遠健康發(fā)展。首先，營造健康有序的市場環(huán)境，針對不良企業(yè)和不良行為堅決進行處罰，完善市場競爭程序，保護交易雙方的合法、正當(dāng)權(quán)益。其次，加強飼料行業(yè)電子商務(wù)人才培養(yǎng)，通過培訓(xùn)、引進、培養(yǎng)等多種手段，不斷吸引專業(yè)人才進入電子商務(wù)領(lǐng)域，充分發(fā)揮人才的主觀能動性和積極性，強化電子商務(wù)對飼料營銷各個環(huán)節(jié)、各個領(lǐng)域的指導(dǎo)和管理。最后，加快飼料行業(yè)與電子商務(wù)有關(guān)的各項標(biāo)準(zhǔn)的建立，讓飼料企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、按照規(guī)則競爭，讓電子商務(wù)平臺商家按照標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布真實、可靠、安全的信息，讓農(nóng)村養(yǎng)殖戶按照標(biāo)準(zhǔn)維護自身權(quán)益，享受該有的優(yōu)惠。

4.3 加強網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境錯綜復(fù)雜，隨時會遭受病毒、木馬等威脅，一旦網(wǎng)絡(luò)受到侵犯，不僅泄露公司核心機密，帶來巨大經(jīng)濟損失，而且危害消費者信息、加大支付風(fēng)險。因此構(gòu)建保護網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)，重視網(wǎng)絡(luò)安全，保證交易進行過程中支付、信息安全，是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，更是核心要求。交易雙方通過電子商務(wù)平臺，進行信息的溝通與交流，相比于傳統(tǒng)營銷方式，其交易誠信度和信任感是大打折扣的。因此加強網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)，需要緊緊抓住飼料企業(yè)與電商平臺商家的誠信，確保飼料產(chǎn)品信息的真實以及交易過程服務(wù)承諾的履行。