編輯：一凡 微信zyf1317098875

從開年電影《啥是佩奇》的故事化傳播，到優(yōu)衣庫與KAWS 聯(lián)名的饑餓營(yíng)銷，到伯爵旅拍領(lǐng)銜“年度最煩人的幾個(gè)廣告”，到Kindle“蓋面”的自嘲自黑，到星巴克“貓爪杯”深諳消費(fèi)者心理，到奔馳CEO 退休引發(fā)寶馬與奔馳的相愛相殺，到奧迪變身英菲尼迪的烏龍廣告事件，再到大熱的盲盒……2019年，每一個(gè)營(yíng)銷事件都稱得上是現(xiàn)象級(jí)的傳播。

2019年廣告營(yíng)銷的變與不變

2019年國(guó)內(nèi)的廣告營(yíng)銷，我們可以用“守正創(chuàng)新”一詞來描述。內(nèi)容營(yíng)銷、跨界聯(lián)合、明星流量依然是2019年廣告營(yíng)銷的主旋律，國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷界在這些方面深耕細(xì)作，不乏優(yōu)秀的作品問世，與此同時(shí)，面對(duì)新技術(shù)的沖擊也在積極探索創(chuàng)新廣告營(yíng)銷方式。

內(nèi)容依然為王，吸引受眾主動(dòng)傳播

在傳統(tǒng)硬性廣告不再有效的市場(chǎng)環(huán)境中，原生廣告、內(nèi)容營(yíng)銷受到人們的熱捧?！渡妒桥迤妗分阅芸焖賯鞑?，反映內(nèi)容依然是品牌傳播的重要基礎(chǔ)。爺孫之間的認(rèn)知反差，既提供了笑料，也讓受眾產(chǎn)生共鳴，生動(dòng)有趣的傳播內(nèi)容最終贏得人們的認(rèn)可與轉(zhuǎn)發(fā)。阿迪達(dá)斯“新年造萬象”蘊(yùn)含的中國(guó)文化內(nèi)涵則是廣告得以成功的關(guān)鍵。阿迪達(dá)斯運(yùn)用牡丹、海棠、蓮花、老虎、仙鶴、錦鯉等意象成就一幅幅別具一格的畫卷，萬物躍然紙上，趣味橫生，用現(xiàn)代風(fēng)格詮釋中國(guó)傳統(tǒng)文化。旺旺56個(gè)民族罐的成功，除了盲盒概念之外，主打民族文化品牌也是關(guān)鍵之一。其恰逢新中國(guó)成立70 周年推出，賦予品牌更多的文化意義，喚起大眾的民族自豪感，提高了消費(fèi)者對(duì)旺旺品牌的好感度。

品牌聯(lián)合，共享品牌營(yíng)銷成果

跨界聯(lián)合是2019年國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷的主題，無論是奧利奧與故宮的合作，還是優(yōu)衣庫借力KAWS，以及大白兔聯(lián)合氣味圖書館等廣告營(yíng)銷爆款案例，都表明行業(yè)之間的邊界逐漸被打破，滲透、融合已經(jīng)成為當(dāng)前廣告營(yíng)銷的主流。如果用一個(gè)流行的詞匯來總結(jié)2019年企業(yè)廣告營(yíng)銷，那就是“太難了”。因此，出現(xiàn)那么多的品牌聯(lián)合、抱團(tuán)取暖也就不足為奇了。但是企業(yè)品牌合作需要在理念以及應(yīng)用等方面有共通之處，以此達(dá)到品牌聯(lián)合1+1 ＞2的目的。品牌聯(lián)合應(yīng)追求深度的產(chǎn)品合作而不是簡(jiǎn)單的品牌名或商標(biāo)的露出，跨界營(yíng)銷不能僅停留在廣告營(yíng)銷層面的合作，而是需要在產(chǎn)品開發(fā)層面上進(jìn)行合作，比如奧利奧與故宮的合作。品牌之間只有深入聯(lián)合才能真正形成品牌價(jià)值的合力。

節(jié)日營(yíng)銷持續(xù)火熱

每逢重大節(jié)日，各類廣告營(yíng)銷活動(dòng)便會(huì)粉墨登場(chǎng)，甚是熱鬧。《啥是佩奇》的爆火固然有其他原因，但是視頻發(fā)布的時(shí)間也是恰到好處，春節(jié)回家過年的情節(jié)喚起了不少人對(duì)故鄉(xiāng)、親人的思念之情，于是，在共情效應(yīng)的作用下，人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)分享。阿迪達(dá)斯的《新年造萬象》廣告在2020年元旦之前推出，也是迎合了新年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過聚集大牌明星，利用我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，再加上節(jié)日效應(yīng)的加持，廣告在各大社交媒體平臺(tái)熱播，新浪微博熱門話題僅僅三天的閱讀量就達(dá)到了2億。

品牌“自嘲”拉近消費(fèi)者距離

對(duì)于很多人來說，電子閱讀器kindle的品牌形象是高高在上、嚴(yán)肅莊重的，品牌和消費(fèi)者之間總感覺還是隔了那么一段距離，讓人敬而遠(yuǎn)之。消費(fèi)者用kindle 蓋泡面的調(diào)侃，某種程度上是對(duì)品牌的無聲回應(yīng)，亞馬遜敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，巧妙地加以利用，制作出大眾喜聞樂見的廣告，看似是自嘲自黑的行為，卻一下子拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。不順從主流，自我調(diào)侃是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的生活方式，kindle和消費(fèi)者一起主動(dòng)下場(chǎng)自黑，這樣既能吸引大眾的關(guān)注，也能樹立品牌親民的形象，迅速拉近和年輕人之間的距離，不需要投入太大的成本，卻可以取得十分顯著的效果。

名人代言廣告的風(fēng)采依舊

名人代言在廣告?zhèn)鞑ブ杏兄欠驳挠绊懥?，品牌借助各類名人的吸引力擴(kuò)大知名度，將消費(fèi)者對(duì)名人的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的關(guān)注，利用愛屋及烏的移情效應(yīng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好。在2019年廣告營(yíng)銷熱點(diǎn)中，明星代言廣告依然占據(jù)著重要的位置。阿迪達(dá)斯新年廣告片中，劉亦菲、陳奕迅、易烊千璽、彭于晏以及楊穎等人，均在國(guó)內(nèi)擁有較高的人氣，明星效應(yīng)十分顯著，僅易烊千璽一人就為《新年造萬象》廣告帶來近2000萬次的播放。因此，一些知名品牌熱衷于請(qǐng)大牌明星代言，不僅可以為品牌帶來更多的人氣，更能彰顯品牌實(shí)力。網(wǎng)紅主播作為新時(shí)代的流量名人在2019年風(fēng)光無限，其強(qiáng)大的帶貨能力受到眾商家的熱捧?！翱诩t一哥”李佳琦創(chuàng)造了5分鐘賣掉15000 支口紅的紀(jì)錄，直播帶貨全年盈利近2億元，因田園生活走紅的“東方美食生活家”李子柒全年盈利達(dá)到1.6億元，名人效應(yīng)在廣告營(yíng)銷中依然保持強(qiáng)勢(shì)。

科技與創(chuàng)意讓廣告營(yíng)銷的未來更加精彩

講好品牌故事是內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)

廣告能否吸引消費(fèi)者的關(guān)注，一個(gè)重要的因素就是如何在有限的時(shí)間里講出生動(dòng)有趣的故事。品牌在成長(zhǎng)過程中會(huì)出現(xiàn)各種各樣的故事，故事化傳播就是要善于挖掘品牌故事，并用恰當(dāng)?shù)姆绞街v述。講好品牌故事是內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過故事化的傳播使品牌走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，把品牌的認(rèn)知、態(tài)度滲透在故事化的內(nèi)容里，引起消費(fèi)者的情感共鳴，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為和持續(xù)的口碑傳播。內(nèi)容營(yíng)銷可以在無形中和消費(fèi)者建立一種緊密且持久的關(guān)系，而真正的好內(nèi)容會(huì)在無形中提升品牌價(jià)值。

短視頻廣告的影響力持續(xù)顯現(xiàn)

信息傳播逐漸趨向于視頻化，無論是電視劇還是新聞信息，人們?cè)絹碓絻A向于網(wǎng)絡(luò)觀看，而且有很多已經(jīng)轉(zhuǎn)到移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行觀看。數(shù)據(jù)顯示，視頻網(wǎng)站的流量有將近50%來自于移動(dòng)設(shè)備。在前置攝像頭像素提高以及運(yùn)營(yíng)商流量資費(fèi)下降的直接影響下，短視頻正在進(jìn)入人們的日常生活。抖音與快手等短視頻平臺(tái)的快速崛起，其傳播價(jià)值觀也逐步被企業(yè)認(rèn)識(shí)。短視頻廣告將會(huì)成為未來相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期的主流廣告的表現(xiàn)形式，因?yàn)槎桃曨l極大地方便了用戶利用碎片化的時(shí)間，可以隨時(shí)隨地觀看。面對(duì)5G時(shí)代的到來，網(wǎng)速突飛猛進(jìn)，短視頻的傳播力更加突出，用戶消耗在短視頻上的時(shí)長(zhǎng)很有可能會(huì)增加。因此，廣告營(yíng)銷需要適應(yīng)人們碎片化的媒介接觸，發(fā)揮短視頻廣告的影響力。

基于場(chǎng)景的互動(dòng)營(yíng)銷正在崛起

消費(fèi)者都是生活在一定的場(chǎng)景之中，其消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景中進(jìn)行，不同的場(chǎng)景會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。前幾年興起的個(gè)性化推薦與程序化購買重點(diǎn)是解決廣告信息與消費(fèi)者的匹配，實(shí)現(xiàn)所謂的精準(zhǔn)傳播。但是，廣告信息的精準(zhǔn)推送或者傳播只是完成了廣告找對(duì)人，但是在什么時(shí)間、什么情景下進(jìn)行廣告還沒有做到，真正的精準(zhǔn)傳播應(yīng)該是廣告、消費(fèi)者與場(chǎng)景的三者匹配。未來廣告營(yíng)銷的發(fā)展將會(huì)是基于場(chǎng)景的互動(dòng)營(yíng)銷，即以場(chǎng)景觸發(fā)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)，通過深入挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，激發(fā)購買欲望，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，形成用戶黏性與消費(fèi)忠誠(chéng)度?；趫?chǎng)景的互動(dòng)營(yíng)銷中的場(chǎng)景構(gòu)建離不開技術(shù)要素、時(shí)空要素、主體要素和社交要素，基于場(chǎng)景的互動(dòng)營(yíng)銷讓消費(fèi)者在一定程度上沉浸在場(chǎng)景中，然后品牌方通過及時(shí)、有效的互動(dòng)可以很好地吸引消費(fèi)者的注意力，能夠讓消費(fèi)者沉浸式地參與到營(yíng)銷的過程中去。

人性化營(yíng)銷提升消費(fèi)者體驗(yàn)

廣告營(yíng)銷的對(duì)象是具有情感與認(rèn)知的消費(fèi)者，廣告營(yíng)銷的最終目的也是滿足消費(fèi)者需求。因此，在廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，如何真正體現(xiàn)消費(fèi)者的權(quán)利，讓消費(fèi)者真正成為“上帝”，是每個(gè)廣告營(yíng)銷人員都需要認(rèn)真思考的問題。讓廣告營(yíng)銷活動(dòng)充滿人性化，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是未來廣告營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。人性即人的本性、本能，是人類天生的基本欲望，它跨越國(guó)界、民族和文化。人性化是人類社會(huì)發(fā)展的主旋律，當(dāng)然也是廣告營(yíng)銷活動(dòng)的主旋律。在未來的廣告營(yíng)銷中，只有深入洞察消費(fèi)者的心理需求，真正體現(xiàn)消費(fèi)者的主動(dòng)地位，才能獲得消費(fèi)者的擁抱。在2019年熱點(diǎn)營(yíng)銷事件中，星巴克貓爪杯和優(yōu)衣庫聯(lián)名T 恤遭遇瘋搶，便是人性化營(yíng)銷的有力證明。品牌若在廣告營(yíng)銷中無法與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，便難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

新技術(shù)賦能廣告營(yíng)銷

技術(shù)變革是社會(huì)進(jìn)步的重要力量，每一次重大的技術(shù)變革都會(huì)對(duì)社會(huì)各行各業(yè)產(chǎn)生重要的影響。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)的興起及應(yīng)用，人類社會(huì)無異又一次站在技術(shù)變革的風(fēng)口浪尖上。大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)廣泛作用于消費(fèi)者洞察，程序化購買讓廣告信息投放自動(dòng)化運(yùn)行，廣告營(yíng)銷變得更加智能化?！按髷?shù)據(jù)營(yíng)銷”“智能營(yíng)銷”成為廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的熱潮，依托于5G的速度和大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷分析、洞察和判斷成為未來企業(yè)和品牌營(yíng)銷的核心。人工智能作為廣告營(yíng)銷行業(yè)的新勢(shì)力和新風(fēng)向，在廣告營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)值日漸凸顯。新技術(shù)的發(fā)展給廣告營(yíng)銷帶來無盡的可能性，誰能掌握和運(yùn)用新技術(shù)，誰就擁有廣告營(yíng)銷的未來。