編輯：木靈 微信wangshenzhen2013

日前，尼爾森發(fā)布對2020年及今后10年在技術(shù)、快速消費(fèi)品和零售方面的市場預(yù)測。基于對消費(fèi)者購買習(xí)慣最全面、最具預(yù)見性的洞察，尼爾森認(rèn)為，零售和消費(fèi)領(lǐng)域在2020年將出現(xiàn)拐點：信任和透明度、5G以及購買節(jié)點。

得益于Nielsen Connect 開放式云平臺的強(qiáng)大支持，尼爾森提出了這些極具前瞻性的觀點。該平臺可以幫助快速消費(fèi)品制造商和零售商更加輕松地識別新興趨勢并判斷性能差距，包括全球領(lǐng)先的快速消費(fèi)品零售商和品牌均成功地運(yùn)用了尼爾森基于技術(shù)和云端的方式獲得洞察力。

七大消費(fèi)市場預(yù)測

隱私問題和虛假信息會威脅品牌信譽(yù)

當(dāng)今社會，信任度已處于低點，不過消費(fèi)者仍然希望各品牌能夠了解并迎合其需求。隱私立法并不能解決每一個有關(guān)真實性和透明性的問題。大品牌將不得不去應(yīng)對和化解社會網(wǎng)絡(luò)攻擊（比如激進(jìn)分子利用深度造假來損毀品牌信譽(yù)）所帶來的不利影響。信任有助于解決隱私和虛假信息引發(fā)的紛爭，而企業(yè)和消費(fèi)者必須共同持有這把利劍。

透明度將成為未來品牌資產(chǎn)

各品牌都有機(jī)會去實現(xiàn)消費(fèi)者對“我愛健康、人人健康”的期望。以往對于企業(yè)幕后運(yùn)營方式的關(guān)注今后將成為主流話題。而這將為各行各業(yè)的企業(yè)帶來大量機(jī)會，以建立值得信賴的品牌形象，同時迎合應(yīng)對全球氣候變化的需求。

制造商將選擇本地生產(chǎn)，以便全球獲益

在保護(hù)主義、貿(mào)易戰(zhàn)、增長減緩以及氣候變化的影響日益突出的背景下，我們正在進(jìn)入一個消費(fèi)主義的新時代。在商品關(guān)稅與消費(fèi)者青睞本地采購和減少廢物的雙重驅(qū)動下，制造商們將在本地生產(chǎn)、降低進(jìn)口以及尋求經(jīng)濟(jì)差異化方面面臨更大的壓力。供應(yīng)鏈將繼續(xù)被重構(gòu)，以滿足消費(fèi)者對可持續(xù)產(chǎn)品日益強(qiáng)烈的需求。

智能供應(yīng)鏈將能夠預(yù)測并響應(yīng)消費(fèi)者需求

由于零售商越來越想擁有整個供應(yīng)鏈并發(fā)展其自有品牌，他們與制造商之間的界限將進(jìn)一步模糊，因此該行業(yè)將日漸要求更加精細(xì)的端對端供應(yīng)鏈分析。在2020年大獲成功的各品牌和零售商將依賴于數(shù)據(jù)科學(xué)的顆粒度和端到端深度，而非前端定價和促銷分析。

5G將革新零售物聯(lián)網(wǎng)

5G互聯(lián)網(wǎng)最終會成為主流，讓終端消費(fèi)者只需指尖輕點幾下就能毫無延遲地虛擬獲得更多數(shù)據(jù)—因此，消費(fèi)者能夠十分輕松地理智決定與哪些零售商和品牌合作。與此同時，通過智能傳感器等應(yīng)用收集實時數(shù)據(jù)，以確保為食品和藥物提供可行的內(nèi)部包裝條件，5G還將改變智能包裝和交付。

效率和信任將決定消費(fèi)者與零售關(guān)系

線上線下日益無摩擦的商業(yè)世界將顛覆整個零售業(yè)的游戲規(guī)則。當(dāng)今消費(fèi)者要求從查找商品、評估商品、購買、支付到滿足需求的全過程均無阻礙、順暢執(zhí)行，因此無論是無現(xiàn)金支付的快閃店還是城市中心的自動化倉庫，未來都將把消費(fèi)者體驗與更加智能、直觀的技術(shù)相融合。速度和便利性將驅(qū)動消費(fèi)者行為，而節(jié)省每一毫秒都將是一次勝利。

先試后買模式將進(jìn)入消費(fèi)者家庭

消費(fèi)者經(jīng)常在店內(nèi)體驗與在家購物的便利性之間糾結(jié)。面對云端遷移和智能手機(jī)正成為增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）設(shè)備，AR 技術(shù)將不斷完善，而5G也將間接減少準(zhǔn)入壁壘。增強(qiáng)現(xiàn)實還可通過智能手機(jī)推送店內(nèi)優(yōu)惠，提升實體店消費(fèi)體驗。因此，基于增強(qiáng)現(xiàn)實的移動購物將幫助實體店逐步產(chǎn)生質(zhì)變，促使消費(fèi)者因為更好的體驗而重返商店。

當(dāng)然，每年快消市場新品層出不窮，也讓消費(fèi)者眼花繚亂，一邊喊著“我太難了”，一邊秉承“小孩子才做選擇，成年人全都要”的原則，不斷嘗試新品。消費(fèi)者在新品抉擇里享受著“幸福的煩惱”，這同時也為快消市場產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了全新的機(jī)遇。

快消市場的產(chǎn)品創(chuàng)新

根據(jù)尼爾森的長期市場監(jiān)測，每年中國快消市場上會涌現(xiàn)超過20000 款新品，而這些新品所占的市場份額達(dá)到了170億元人民幣，占快消品增長額的46%。可見，中國的快消領(lǐng)域正發(fā)生激烈的創(chuàng)新之戰(zhàn)，成功的創(chuàng)新所帶來的市場增長不容小覷，創(chuàng)新對品牌發(fā)展的重要性無需贅述。然而，新品上市從來就不是易事。

在過去10年內(nèi)，尼爾森創(chuàng)新咨詢觀察到：全球各地的快消品公司在不成功的新品上浪費(fèi)了超過40億美元；近30%有增長潛力的新品因沒有得到應(yīng)有的資源而無法充分發(fā)揮潛力；新品在市場上的存活時間越來越短，平均小于18個月。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和社會結(jié)構(gòu)的發(fā)展，技術(shù)革新的速度已越來越快，人們的生活方式和意識形態(tài)也隨之發(fā)生著變化，使得市場機(jī)制演變?yōu)椤耙匀藶楹诵摹钡纳虡I(yè)邏輯。產(chǎn)品創(chuàng)新的探索和呈現(xiàn)必須圍繞消費(fèi)者，這是快消產(chǎn)品創(chuàng)新的核心之一。

快消行業(yè)的創(chuàng)新有什么趨勢？

一是小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)消費(fèi)增長。1.2億下線潛力人群對未來一年購買力表示樂觀，面對各類媒體信息，他們擁有更多閑暇時間去追逐潮流、網(wǎng)紅打卡和外出休閑；他們也有著更高的新品嘗試意愿和消費(fèi)升級意愿，愿意購買更好、更新的產(chǎn)品，從而提高生活品質(zhì)。

但消費(fèi)升級并不是簡單的買貴價產(chǎn)品，而可能是關(guān)注品質(zhì)、尋求性價比等核心訴求的另一種表現(xiàn)形式，品牌方應(yīng)關(guān)注內(nèi)在核心訴求，研發(fā)更符合消費(fèi)者需求的新品?？傮w而言，食品消費(fèi)升級正在中國三四線城市發(fā)酵，這也必將影響食品企業(yè)的發(fā)展布局、渠道建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

圖1：小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下線消費(fèi)趨勢

二是“求生欲”催生健康食品追求。中國消費(fèi)者的健康意識日益凸顯，他們會有意識地選擇更健康的食品，也會主動查看包裝食品的成分表。尼爾森研究顯示，2018年獲得更好增長的食品品類都具有明顯的健康特質(zhì)。毫無疑問，食品企業(yè)方善于利用健康消費(fèi)趨勢，迎合消費(fèi)者對食品的健康要求和理解，是產(chǎn)品創(chuàng)新探索之路中的另一方向。

圖2：2019年6月品類銷售額增長率

什么樣的產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求？

一是內(nèi)外兼修。一方面注重營養(yǎng)與特定成分。在過去一年中，市場份額前70%的食品飲料新品中，植物基產(chǎn)品的占比達(dá)到了44%?？梢?，“谷物”“草本”“無糖”“有機(jī)”等具備健康特質(zhì)的食品更容易影響消費(fèi)者的購買決策。

另一方面，注重高檔、獨(dú)特的包裝。當(dāng)品牌方欲靠近年輕群體，就不得不更關(guān)注包裝的顏值或技術(shù)創(chuàng)新。因為年輕群體對包裝的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年長族群，個性化的設(shè)計及有趣的包裝體驗往往能夠受到泛“90后”群體的青睞。新科技如AR 在研發(fā)包裝中也是吸睛之筆。自帶IP 包裝的食品及擁有創(chuàng)意造型的產(chǎn)品在過去一年的新品中被愈加廣泛地運(yùn)用。

二是順勢而為。一方面打造印象深刻的健康廣告語。廣告投入大多是昂貴的，因此與消費(fèi)者的溝通分秒必爭，功能、品牌、觸發(fā)，一氣呵成的廣告溝通成為營銷人所竭力追求的目標(biāo)。其中，清晰傳達(dá)“健康”元素，也成為了品牌商在宣傳時的側(cè)重方向。在成分創(chuàng)新方面，富含膳食纖維、維他命、益生菌等成分陸續(xù)成為食品行業(yè)的新寵。與此同時，將功能性零食作為能量補(bǔ)充替代早餐，也是品牌方在食用場景方面實現(xiàn)的創(chuàng)新與突破。

另一方面，洞察種草趨勢和網(wǎng)紅之風(fēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)文化的傳播特性衍生出的網(wǎng)紅食品，常常具有新奇、獨(dú)特、定制、限量、話題性等特質(zhì)，這也迎合了作為互聯(lián)網(wǎng)原住居民的泛“90后”的“愛種草、善安利、獵奇心態(tài)”等群體特點。

但網(wǎng)紅食品更新迭代很快，在市場中存活期很短，食品企業(yè)需要快速敏捷的市場反應(yīng)、靈活的產(chǎn)銷運(yùn)營和大膽的試錯成本，才能在眾多網(wǎng)紅食品中脫穎而出。

最后，尼爾森創(chuàng)新咨詢發(fā)現(xiàn)，中國快消市場中的80%的新品來自本土品牌，且本土及中小型品牌在近年實現(xiàn)了高速增長。這意味著，本土化正在成為產(chǎn)品創(chuàng)新的新風(fēng)向。通過創(chuàng)新，巧妙地在產(chǎn)品和品牌中融入中國本土文化元素，才能拉近與消費(fèi)者的距離。

對于大多數(shù)的零售和快消品來說，新興技術(shù)的真正價值現(xiàn)在還停留在成熟度曲線中，不過，從新一個10年開始，具有實際意義的應(yīng)用案例會迅速增加。從5G的變革性影響到日益盛行的無摩擦商業(yè)—所有這一切都須依賴消費(fèi)信任和透明度，這將使消費(fèi)格局變得更加復(fù)雜。當(dāng)然，無論是顏值外觀的創(chuàng)新，還是營銷手段的創(chuàng)新，其核心還應(yīng)是圍繞產(chǎn)品，憑借優(yōu)良的品質(zhì)和出眾的功能，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。正所謂“始于顏值，陷于才華，忠于人品”。