陶瀟男 張寧

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，已成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的主要業(yè)態(tài)之一。2019年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9億次，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元。 2020年第二季度，鄉(xiāng)村旅游環(huán)比增長達148.8%，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模穩(wěn)步提升。與此同時，全國各地因地制宜，利用自身獨特的地理景觀和文化景觀大力提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游在提高鄉(xiāng)村居民生活水平的同時，也為推進鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供了力量。而文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和內(nèi)在力量，深入挖掘鄉(xiāng)土文化，給鄉(xiāng)村旅游注入了靈魂，也使鄉(xiāng)村旅游愈發(fā)具有生機和活力。

南京市江寧區(qū)是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)秀代表，承載著我國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村、進一步推進生態(tài)文明和美麗中國建設(shè)的美好愿景。旅游作為新時代的朝陽產(chǎn)業(yè)，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村美麗富饒、永續(xù)發(fā)展的重要手段。本文通過選取江寧區(qū)不同類型的鄉(xiāng)村旅游點（區(qū)）作為案例地，運用旅游差異化理論，通過實地調(diào)研與分析，探討如何扎根于鄉(xiāng)土文化，走旅游差異化發(fā)展之路，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的同質(zhì)化問題，展現(xiàn)大美中國的魅力。

江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展現(xiàn)狀

南京市江寧區(qū)是全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、全國全域旅游示范區(qū)、全國首批鄉(xiāng)村治理體系建設(shè)試點示范區(qū)。今年，江寧區(qū)又作為優(yōu)秀典型案例入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委等編寫的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃實施報告（2018—2019年）》。江寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從西部片區(qū)生態(tài)鄉(xiāng)村，到中部片區(qū)水鄉(xiāng)風(fēng)光，再到東部片區(qū)溫泉小鎮(zhèn)，所到之處現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、美麗鄉(xiāng)村星羅棋布。全區(qū)共1100多個鄉(xiāng)村，其中17個獲中國最美鄉(xiāng)村、中國最美村鎮(zhèn)、中國休閑田園等榮譽。2019年，江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游收入近70億元。目前江寧已成功規(guī)劃開發(fā)了一批鄉(xiāng)村旅游目的地，但在發(fā)展規(guī)模不斷擴大的前提下，我們應(yīng)當看到在一些鄉(xiāng)村旅游目的地仍存在各種各樣的問題亟待解決。

為了進一步了解江寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，我們選擇了四個在江寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有代表性的案例進行深入調(diào)研，它們在產(chǎn)品類型、文化屬性等方面均存在顯著差異，在與鄉(xiāng)土文化融合發(fā)展過程中均存在一些問題。云水澗文化展示中心以整合當?shù)厮?、田園、林地等優(yōu)越的自然環(huán)境為基礎(chǔ)，打造以水、田園、林地與精品民宿為載體，集住宿、餐飲、會議、休閑、文化展示于一體的多元化鄉(xiāng)村旅游目的地。其發(fā)展中目前存在的主要問題是其缺乏足夠吸引旅游者的拳頭旅游產(chǎn)品，缺乏對自身產(chǎn)品的定位，從而導(dǎo)致其在發(fā)展過程中無法通過產(chǎn)品吸引旅游者關(guān)注。

龍鄉(xiāng)·雙范是上范村、興范村兩個民宿文化群的統(tǒng)稱，占地123畝，共有面積大小不一的民房70多棟，目標打造成一個集生態(tài)休閑旅游、特色文化體驗、中醫(yī)健康養(yǎng)生等為一體的高品位民宿集群。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，龍鄉(xiāng)·雙范的游客其主要需求在餐飲方面，包括午餐、晚餐;同時開放式的旅游管理模式和不同功能區(qū)域在地理上的散狀分布，使得這一目的地在表面上看起來業(yè)態(tài)豐富，實質(zhì)上卻沒有形成一定的文化主題。

溪田田園綜合體位于南京市江寧區(qū)橫溪街道，包含7個自然村和一個社區(qū)，是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，目的是通過旅游助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進三產(chǎn)融合。但在發(fā)展過程中，由于旅游產(chǎn)業(yè)的附屬地位，找不到明確的發(fā)展方向，缺乏特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

錢家渡位于湖熟街道，是江蘇省首批特色田園鄉(xiāng)村，境內(nèi)河網(wǎng)縱橫、塘田交錯，是典型的江南水鄉(xiāng)，加之湖熟文化、古渡口文化印記深刻，為村莊增添了文化底蘊的厚度和色彩。但同樣在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品開發(fā)大量使用水鄉(xiāng)文化的元素，但未統(tǒng)一文化主題，同樣導(dǎo)致游客無法對其形成既定的形象感知，進而使得旅游目的地對游客的吸引力下降。

江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展策略

在深入多家不同類型的鄉(xiāng)村旅游區(qū)調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，目前制約江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大瓶頸是旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題，而產(chǎn)品同質(zhì)化的根源，在于文化內(nèi)涵的不足或文化主題的同質(zhì)化。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中深層次、差異化的文化主題挖掘，是解決現(xiàn)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要途徑，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

以云水澗為代表的“鄉(xiāng)村旅游度假村”模式，通過以現(xiàn)代休閑文化為文化主題，打造休閑度假類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。云水澗整體發(fā)展近似“度假村”模式，即目的地環(huán)境較為封閉和獨立，內(nèi)部環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)品以餐飲和住宿為核心，既具有旅游功能，如觀光、休閑;也具備了一般會議、度假型酒店所具備的軟硬件設(shè)施和服務(wù)，具有一定代表性，但封閉式的經(jīng)營管理模式使其與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化逐漸割裂，產(chǎn)品更多服務(wù)于城市居民釋放壓力、回歸自然的休閑需求。因此，除了提供優(yōu)越的環(huán)境與設(shè)施外，產(chǎn)品的提升需要從人類的休閑需求著手，充分發(fā)掘能夠彰顯鄉(xiāng)村休閑文化的一面。例如，親子度假產(chǎn)品可以從提供豐富休閑活動的角度出發(fā)，增強產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，如農(nóng)事體驗類項目、戶外拓展類項目、夜間旅游類項目的引入，增加家庭互動和參與度。

以龍鄉(xiāng)·雙范為代表的開放式鄉(xiāng)村社區(qū)可以特色餐飲產(chǎn)品為主題設(shè)計開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。龍鄉(xiāng)·雙范代表著一種經(jīng)典的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，即在鄉(xiāng)土文化特色的基礎(chǔ)上，依據(jù)道路體系作為通道和脈絡(luò)，依山傍水建設(shè)具有多種類型、不同特色的農(nóng)家樂或民宿集群，并帶動其周邊商業(yè)和其他業(yè)態(tài)的發(fā)展，最終將原始村落打造成為集旅游、商業(yè)、鄉(xiāng)村為一體的新型鄉(xiāng)村社區(qū)。開放式的旅游管理模式和不同功能區(qū)域在地理上的散狀分布，使得這一目的地沒有形成一定的文化主題。美食是鄉(xiāng)土文化的一種重要表現(xiàn)形式，也是開放式鄉(xiāng)村社區(qū)的文化財富，更是旅游者探尋“鄉(xiāng)愁”的重要途徑。這一區(qū)域因文化原真性較強，集中了大量江寧鄉(xiāng)村特色美食，菜品如蘿卜燒咸肉、臭豆腐肥腸煲、蘆蒿炒干子等均具有一定代表性。因此，特色鄉(xiāng)土餐飲文化主題的打造，是以龍鄉(xiāng)·雙范為代表的開放式鄉(xiāng)村社區(qū)未來旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。

以溪田為代表的田園綜合體，可根植于農(nóng)耕文化，開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品。 “田園綜合體”也是當前鄉(xiāng)村發(fā)展中一種嶄新模式，而其綜合發(fā)展模式?jīng)Q定了旅游在田園綜合體中可以作為重要一環(huán)進行發(fā)展，但田園綜合體的成功并不完全依賴于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。針對以溪田為代表的田園綜合體設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品時，可結(jié)合其現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，走現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)之路。在這其中要注重打造以農(nóng)事體驗、自然學(xué)習(xí)等課程體系為主導(dǎo)的研學(xué)旅行產(chǎn)品，發(fā)揮溪田不同類型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，吸引南京、馬鞍山等地的中小學(xué)生全年開展實踐教學(xué)活動或夏令營、冬令營活動。并通過研學(xué)課程，將田園綜合體的不同功能區(qū)以游線的形式串接起來，加強園內(nèi)各區(qū)域之間的聯(lián)系，增加游客停留時間，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提升旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。

以錢家渡為代表的歷史古村落，可通過挖掘文化主題，打造精品系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。錢家渡旅游發(fā)展中文化元素運用較多，如民宿枕水居、餐廳老湖熟鴨館等，但最主要問題在于其文化主題的欠缺。因此，錢家渡面臨的主要問題并不是業(yè)態(tài)擴展、產(chǎn)品開發(fā)等方面，而是找到一個適合它的旅游文化主題，從而從一種文化元素衍生出不同類型的旅游產(chǎn)品。而在錢家渡，這種文化是“水”。首先，錢家渡作為古渡口，對其河道的利用應(yīng)不局限于游船，可通過豐富游船沿線文化景觀（如古碼頭等）、開發(fā)游船演藝產(chǎn)品、建筑畫舫餐廳等形式深化古渡口文化在旅游區(qū)域內(nèi)的展現(xiàn)。其次，湖熟地區(qū)自古以來即是南京盛產(chǎn)鴨子的地域，而南京的食鴨文化同樣也是水文化的一種延展。錢家渡作為湖熟地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游目的地代表，可以通過對這一地區(qū)養(yǎng)殖鴨子的歷史文化進行充分挖掘，從養(yǎng)殖、觀光、制作、菜肴等多個方面入手，打造一系列跟鴨子相關(guān)的旅游產(chǎn)品來吸引游客體驗。

就江寧區(qū)整體鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展的角度出發(fā)，應(yīng)當通過策劃民俗節(jié)事活動、加強整體營銷等策略整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，加強整體區(qū)域聯(lián)動。雖然鄉(xiāng)村旅游區(qū)的打造中要注重實現(xiàn)其旅游差異化，但從整體角度而言，江寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)當成為一個有機聯(lián)系的整體。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，如云水澗文化展示中心對溪田田園綜合體存在著對游客的截流問題，而同樣的問題也出現(xiàn)在黃龍蜆茶文化村和龍鄉(xiāng)·雙范的競爭關(guān)系中。溯源競爭關(guān)系，在于產(chǎn)品的同質(zhì)化和單一性，使得旅游者無法判斷不同旅游目的地產(chǎn)品的特色和差異。而市場競爭同樣也是實現(xiàn)產(chǎn)品升級的重要前提，在江寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，應(yīng)當實現(xiàn)的是一種互利共贏，百花齊放的局面。因此，加強對區(qū)域內(nèi)差異化旅游產(chǎn)品的整合營銷，以及實現(xiàn)一定空間區(qū)域內(nèi)的聯(lián)動，如人員、產(chǎn)品、服務(wù)等多個方面，是從競爭走向共贏的必要條件。另外，在歐美國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)典案例中，對于民俗節(jié)事活動的成功策劃成了其鄉(xiāng)村旅游成功發(fā)展的又一大關(guān)鍵要素。民俗節(jié)事活動泛指在旅游目的地開展的各項與當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、風(fēng)土人情相關(guān)的群體性活動，如節(jié)慶、賽事等。節(jié)事活動的策劃可植根于鄉(xiāng)村本土文化，挖掘本地傳統(tǒng)文化要素進行策劃;或可因地制宜，引入國內(nèi)外成功的活動品牌進行重點打造。

南京市江寧區(qū)是國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型代表，現(xiàn)已具備了一定的發(fā)展規(guī)模和基礎(chǔ)，而未來差異化、特質(zhì)化的文化內(nèi)涵融入，必將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的活力，同時也將為鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

基金項目：南京旅游職業(yè)學(xué)院校級課題 《“體育+旅游”背景下休閑服務(wù)與管理專業(yè)的課程體系建設(shè)研究》 立項編號：KYC2019XKT10。

作者單位：南京旅游職業(yè)學(xué)院