葉成宇

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入到每個(gè)人的生活中，用戶隨時(shí)可以通過智能設(shè)備終端了解到各種各樣的信息資源。信息共享化對(duì)于服裝營銷來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一方面很多服裝品牌可以通過信息平臺(tái)快速傳播，借助線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身效益與用戶口碑的快速提升，另一方面新零售模式下的營銷方式也很容易使自身的品牌文化被同化，失去服裝品牌自身的魅力，影響到對(duì)用戶方向定位，因此新零售模式下的服裝行業(yè)營銷，要針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求、自身特點(diǎn)進(jìn)行分析定位，建立適合自己迅速、靈活的新零售營銷策略。

一、新零售的核心內(nèi)涵

新零售是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的一種新的營銷理念。新零售模式將營銷重點(diǎn)放在與用戶信息交流中，改變傳統(tǒng)營銷中用戶被動(dòng)接受的問題，轉(zhuǎn)變?yōu)榉b品牌與用戶雙向互動(dòng)交流，突破時(shí)間與空間的限制，讓用戶在進(jìn)行服裝選擇時(shí)有了很多選擇空間，服裝企業(yè)也有了品牌文化傳播的多渠道、多覆蓋面。

新零售并非直接將線下的銷售資源搬到線上，它是對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品與銷售渠道三元素的重新整合，將產(chǎn)品借助信息平臺(tái)以品牌文化的形式進(jìn)行主動(dòng)輸出，通過線下、線上的雙渠道推廣，甚至消費(fèi)者能夠直接參與產(chǎn)品要素設(shè)計(jì)。

二、服裝行業(yè)新零售的主要特征

（一）消費(fèi)渠道全區(qū)域統(tǒng)籌

新零售模式下有效實(shí)現(xiàn)了線下與線上平臺(tái)的整和，線上可以作為服裝產(chǎn)品推廣效率，相比于線下推廣效果好且成本更低，線上平臺(tái)能夠成為品牌文化推廣與用戶引流的有效渠道。而線下可以作為線上平臺(tái)的延伸，可以為消費(fèi)者提供最直觀、真實(shí)的服裝體驗(yàn)，同時(shí)也是線上平臺(tái)的發(fā)貨倉庫，二者結(jié)合實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣、用戶引導(dǎo)、消費(fèi)體驗(yàn)、庫存周轉(zhuǎn)的統(tǒng)一提升。

（二）消費(fèi)者可為大數(shù)據(jù)賦能

新零售模式能夠充分發(fā)揮對(duì)消費(fèi)者行為的分析、引導(dǎo)作用。傳統(tǒng)銷售模式中企業(yè)將所有產(chǎn)品推送到市場(chǎng)后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)喜好進(jìn)行選擇，也有部分產(chǎn)品會(huì)成為庫存，這種市場(chǎng)分析行為對(duì)于企業(yè)來說存在一定的效益影響。而新零售模式下的營銷使企業(yè)與消費(fèi)者建立了良好的溝通渠道，企業(yè)可以針對(duì)新產(chǎn)品樣式提前與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時(shí)完善的售后服務(wù)也方便消費(fèi)者在使用后進(jìn)行反饋。通過對(duì)用戶信息整合來減少企業(yè)的試錯(cuò)成本，借助大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為需求進(jìn)行分析從而實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供最滿意商品。

（三）數(shù)據(jù)的全方位貫通驅(qū)動(dòng)

新零售模式充分實(shí)現(xiàn)了線上與線下、企業(yè)與用戶、商品與數(shù)據(jù)之間的融合，同時(shí)新零售對(duì)于服裝營銷數(shù)據(jù)的整合能夠作為未來供應(yīng)鏈、生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，新零售模式的應(yīng)用要求企業(yè)的生產(chǎn)制造、物流配送、信息管理的效率更高，推動(dòng)服裝企業(yè)銷售職能與生產(chǎn)職能的融合發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)服裝企業(yè)在信息化時(shí)代下的數(shù)據(jù)分析建設(shè)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量、服裝文化、用戶服務(wù)的綜合發(fā)展。

（四）物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐

新零售模式的發(fā)展是計(jì)算機(jī)技術(shù)與信息資源管理發(fā)展的產(chǎn)物，新零售模式下對(duì)于消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)采集和分析極為重要。通過對(duì)新零售模式下服裝銷售數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以得到不同地區(qū)、不同用戶對(duì)于服裝樣式的關(guān)注度，從而反饋到企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理工作指導(dǎo)，通過物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)支撐將零售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。

三、品牌文化建設(shè)

服裝品牌文化指的是服裝在影響過程中逐步所得用戶認(rèn)可，能夠作為引導(dǎo)用戶選擇的獨(dú)特信念，它是由服裝企業(yè)與用戶共同塑造的，通過服裝品牌文化的建立，能夠服務(wù)服裝獨(dú)特的定位與內(nèi)涵，促進(jìn)企業(yè)群建立，同時(shí)也能夠引起消費(fèi)者滿足實(shí)現(xiàn)精神上價(jià)值觀的共鳴。

（一）構(gòu)成要素

服裝品牌文化涉及到對(duì)應(yīng)用戶群體語言、風(fēng)俗、教育、行為等因素，不同因素都有可能決定消費(fèi)者購買心理，比如消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇帶本地區(qū)風(fēng)俗文化的服裝?；蛘哂脩舾鶕?jù)自身行為會(huì)選擇一些運(yùn)動(dòng)專業(yè)服裝，通過品牌文化來區(qū)分運(yùn)動(dòng)與休閑。在當(dāng)前服裝文化高效傳播的環(huán)境下，擁有自己的品牌文化對(duì)于服裝企業(yè)的長久發(fā)展極為重要。

（二）建設(shè)過程

優(yōu)秀的服裝品牌文化可以賦予服裝強(qiáng)大的生命力與市場(chǎng)競(jìng)爭能力，每個(gè)成功的服裝品牌背后都其自身的文化魅力，或是強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展、或者代表功能使用、或是形象素養(yǎng)，通過品牌帶給用戶更深層次的理解。品牌文化本身就是傳遞文化、價(jià)值觀的方式。一方面品牌文化與服裝樣式、制作工藝、針對(duì)用戶有很多關(guān)系，不同的服裝類別就決定了其主體品牌文化方向。另一方面服裝品牌文化需要在企業(yè)在營銷過程中不斷傳遞加強(qiáng)，比如品牌形象人管理、營銷方案設(shè)計(jì)等，尤其在新影響模式下用戶獲取信息途徑增多，更需要品牌文化影響能夠突出個(gè)性、找出亮點(diǎn)，為服裝品牌注入更持久的生命力。

1.品牌文化要突出服裝品牌的特點(diǎn)，它承載著一個(gè)服裝品牌的靈魂。獨(dú)特的品牌文化是加快市場(chǎng)傳播與品牌建立的重要因素，如CHANEL、GUCCI等品牌文化的服裝已經(jīng)成為一種流動(dòng)符號(hào)，此時(shí)服裝品牌也就通過文化、價(jià)值觀傳遞找到了自己的固定用戶群，充分滿足了消費(fèi)者在使用和心理上的雙重需求。因此在服裝品牌文化創(chuàng)建時(shí)要突出其獨(dú)特性，使其能快速吸引到目標(biāo)用戶注意力。

2.品牌文化創(chuàng)建要突出創(chuàng)新力。新零售模式下消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地的接觸到各種服裝類型，所以品牌文化創(chuàng)建中也需要重視自身的設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)工藝、服裝樣式的創(chuàng)新。

3.確定品牌創(chuàng)建的形象管理。品牌形象創(chuàng)建包括服裝標(biāo)志、門店裝修、服裝風(fēng)格、樣式質(zhì)量等，良好的品牌形象不管是對(duì)于用戶初次選擇還是后期認(rèn)同都是有意的。讓消費(fèi)者逐步由嘗試到信任，最后再到認(rèn)同參與的作用。

4.服裝品牌要能夠傳遞出文化聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者看到服裝品牌時(shí)可以聯(lián)想到一系列特征，文化聯(lián)想可以通過文化本身聯(lián)想與線上文化解釋，比如專為愛情設(shè)計(jì)的紀(jì)梵希的服裝、香水、口紅，用戶第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到紀(jì)梵希對(duì)赫本忠貞不渝愛情，讓消費(fèi)者在購買后由于品牌文化產(chǎn)生幸福感。

四、銷售渠道分析

新零售模式下服裝品牌的線上對(duì)渠道被快速推廣使用，可以根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行針對(duì)性營銷推送。同時(shí)對(duì)于營銷渠道的書就分析能夠進(jìn)一步挖掘潛在客戶，增強(qiáng)服裝品牌的用戶數(shù)量，下面就結(jié)合新零售模式下的線上與線下營銷進(jìn)行展開分析。

（一）線上渠道

目前，線上服裝營銷渠道已經(jīng)出現(xiàn)多種新式，一是大部分服裝店鋪常用一些電子商城形式，借助線下實(shí)體店倉庫可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售。這類線上渠道需要做好充分宣傳。二是服裝企業(yè)的官網(wǎng)平臺(tái)。這類服裝已經(jīng)形成了自己的服裝品牌文化，具備一定的用戶群體，官網(wǎng)平臺(tái)就需要針對(duì)品牌文化進(jìn)行更深一步的挖掘，持續(xù)提升客戶滿意度。最后就是現(xiàn)在流行的社交、多媒體平臺(tái)營銷，比如公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、微商傳播等，這類平臺(tái)能夠根據(jù)用戶瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，非常適合現(xiàn)代新零售模式的營銷需求。

（二）線下渠道

線下營銷渠道包括加盟門店、服裝市場(chǎng)等實(shí)體服裝銷售。線下銷售主要以店鋪形象、宣傳海報(bào)、折扣信息來吸引顧客。線下銷售優(yōu)勢(shì)是可以直接了解到用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋，并在第一時(shí)間了解最適合銷售的服裝款式，同時(shí)借助會(huì)員卡、積分卡形式可以加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系。新零售模式下線下營銷能夠?yàn)榫€上渠道提供更多的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

五、新零售模式下服裝品牌的營銷策略

（一）多品牌營銷

服裝行業(yè)由于服裝功能、用戶對(duì)象的不同，對(duì)于不同產(chǎn)品會(huì)使用多品牌營銷策略進(jìn)行針對(duì)性推廣，不同品牌根據(jù)功能、用戶不同進(jìn)行個(gè)性化定制，同時(shí)體現(xiàn)出一些品牌的共同點(diǎn)，推廣服飾品牌文化的同時(shí)滿足不同消費(fèi)者需求。因此服裝企業(yè)可以根據(jù)用戶不同、服裝樣式進(jìn)行多品牌營銷，通過品牌細(xì)化為用戶提供針對(duì)性服務(wù)。

（二）原生態(tài)營銷

原生態(tài)營銷對(duì)于服裝品牌文化建設(shè)主要有以下兩方面優(yōu)勢(shì)：一是原生態(tài)營銷可以提升消費(fèi)者的信任感、認(rèn)同感、幸福感。通過一些細(xì)節(jié)營銷服務(wù)讓消費(fèi)者感受到服裝以外的收益。二是通過原生態(tài)營銷來加上服裝文化與社會(huì)主流風(fēng)尚的同步性。新零售模式下原生態(tài)營銷的應(yīng)用，可以從服裝的生產(chǎn)工藝、制造車間等途徑入手，展示服裝企業(yè)生產(chǎn)過程的。同時(shí)可以打造綠色服裝產(chǎn)品，在生產(chǎn)工藝、包裝用料上體現(xiàn)綠色生產(chǎn)。

（三）市場(chǎng)定位營銷

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位可以快速找到對(duì)應(yīng)的用戶群體，想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，首先要明確服裝品牌定位，根據(jù)品牌定位進(jìn)行用戶市場(chǎng)分析、定位。在確定市場(chǎng)定位后，根據(jù)市場(chǎng)定位下的用戶需求進(jìn)行品牌文化傳播。

新零售模式下服裝品牌營銷充分發(fā)揮了大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化、多元化、創(chuàng)新化優(yōu)勢(shì)，在開展?fàn)I銷過程中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了線上與線下的資源整合，對(duì)于消費(fèi)者來說也能夠快速找到自己需求產(chǎn)品。因此服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，通過新零售模式進(jìn)行思維理念、消費(fèi)服務(wù)、營銷渠道、產(chǎn)品樣式的完善，從而實(shí)現(xiàn)營銷效益的快速提升。

（本文作者單位：吉林省長春市吉林動(dòng)畫學(xué)院）