宗少青 劉宗元

【摘要】閱讀媒介的變遷重塑了各個(gè)時(shí)代的閱讀生態(tài)，隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，移動(dòng)閱讀將展現(xiàn)更多可能。文章以得到APP為研究對(duì)象，探析得到APP電子書(shū)在流媒體環(huán)境下對(duì)大眾閱讀行為的影響，分析當(dāng)下移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，探討移動(dòng)閱讀未來(lái)的發(fā)展方向，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)閱讀;得到APP;電子書(shū);社交閱讀

【中圖分類號(hào)】G237.6? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.021

2019年《第16次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示：2018年我國(guó)成年國(guó)民對(duì)包括書(shū)報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)長(zhǎng)為65.12分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時(shí)長(zhǎng)為10.70分鐘，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我國(guó)成年國(guó)民每天接觸媒介閱讀的主要媒介。同時(shí)，基于內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品、渠道、生態(tài)等不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，得到APP、QQ閱讀、微信閱讀、樊登讀書(shū)等平臺(tái)分屬移動(dòng)閱讀平臺(tái)綜合價(jià)值的下載前列。本文將以得到APP為研究對(duì)象，分析流媒體環(huán)境下得到APP電子書(shū)的大眾閱讀行為，進(jìn)而總結(jié)當(dāng)下移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，探討移動(dòng)閱讀未來(lái)的發(fā)展方向。

一、知識(shí)付費(fèi)促使移動(dòng)閱讀快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)代，信息擴(kuò)散渠道越來(lái)越多，知識(shí)付費(fèi)成為熱點(diǎn)。2016年被稱作知識(shí)付費(fèi)元年，先是“分答”上線知識(shí)付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)，邏輯思維推出以“終身學(xué)習(xí)”為運(yùn)營(yíng)理念的得到APP，隨后，喜馬拉雅FM舉辦“123知識(shí)狂歡節(jié)”，知乎上線知乎live，這些知識(shí)服務(wù)型公司的一系列舉措，宣告知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)。與其他技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物不同，知識(shí)付費(fèi)不僅代表著流媒體技術(shù)的崛起，還是滿足中國(guó)泛中產(chǎn)階級(jí)學(xué)習(xí)需求的時(shí)代產(chǎn)物。

知識(shí)付費(fèi)作為一項(xiàng)快速發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，2019年用戶規(guī)模達(dá)到3.87億人，而隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策加強(qiáng)，以及線上支付功能的終端支持和技術(shù)完善，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)還會(huì)不斷增大。同時(shí)，在知識(shí)付費(fèi)環(huán)境下快速發(fā)展的移動(dòng)閱讀，提供了電子書(shū)、付費(fèi)課程等一系列移動(dòng)閱讀體驗(yàn)，不斷滿足人們的知識(shí)探索需求，讓獲取專業(yè)知識(shí)的方式變得高效、精準(zhǔn)和多維。

二、得到APP電子書(shū)的特色體驗(yàn)

當(dāng)今時(shí)代，一方面，學(xué)習(xí)的方式發(fā)生了巨大的變革，從考試型學(xué)習(xí)向深耕型學(xué)習(xí)過(guò)渡;另一方面，從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，從PC閱讀到移動(dòng)閱讀，每一次閱讀方式的變革，都是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物。得到電子書(shū)結(jié)合時(shí)代特色，將自身定位為“嚴(yán)肅閱讀”，經(jīng)過(guò)幾年運(yùn)營(yíng)，成果斐然。截至2019年末，得到APP電子書(shū)已與120家優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)合作上架了2萬(wàn)冊(cè)高品質(zhì)電子書(shū)，涉及文學(xué)、自然科學(xué)、商業(yè)、經(jīng)管、職場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。

1.頁(yè)面設(shè)計(jì)人性化，大數(shù)據(jù)計(jì)算定向推送

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一次精準(zhǔn)推送能使用戶打開(kāi)率提高近40%。在流量紅利被高度關(guān)注的今天，全覆蓋的營(yíng)銷推廣方式已經(jīng)不太適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，只有更專業(yè)、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷才能適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境。定向推送又叫精準(zhǔn)推送，是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式，即把每一條信息準(zhǔn)確推送給需要它的用戶。因此，在信息爆炸時(shí)代，如果電子書(shū)產(chǎn)品能夠根據(jù)用戶需要和喜好定向推送，是非常有優(yōu)勢(shì)的。得到APP在這方面做得比較成功，其會(huì)通過(guò)用戶畫(huà)像對(duì)用戶的基本信息、屬性、心理、行為等進(jìn)行調(diào)研，獲得較為精準(zhǔn)的用戶虛擬模型，同時(shí)結(jié)合用戶在平臺(tái)的瀏覽軌跡、興趣、偏好等特征，通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算推斷用戶的閱讀喜好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定向推送。

2.內(nèi)容資源多樣化，打造搜索引擎窗口

以前，我們購(gòu)買(mǎi)一本電子書(shū)，在任何智能設(shè)備上都能閱讀，在書(shū)中搜索關(guān)鍵詞也沒(méi)有問(wèn)題，但電子書(shū)是彼此隔絕的，用戶不能通過(guò)全局搜索獲取矩陣式內(nèi)容或信息。比如2019年末的熱門(mén)電視劇話題“慶余年”，用戶想搜索有哪些電子書(shū)的內(nèi)容里提到“慶余年”，但如果被搜索的電子書(shū)書(shū)名和簡(jiǎn)介里沒(méi)有提及“慶余年”這個(gè)關(guān)鍵詞，就無(wú)法獲得搜索結(jié)果。所以，如果一本電子書(shū)不能實(shí)現(xiàn)全局搜索，是存在缺憾的。

值得慶幸的是，2019年4月，得到APP電子書(shū)解決了這個(gè)問(wèn)題。得到APP電子書(shū)增加了搜索引擎功能。如果用戶想了解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，不管它藏在哪本電子書(shū)里，都可以輕易找到并且直接打開(kāi)該書(shū)進(jìn)行閱讀，只要知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容不超過(guò)該書(shū)全部?jī)?nèi)容的10%，就可以享受免費(fèi)閱讀。而當(dāng)用戶確認(rèn)這本書(shū)就是自己尋找的目標(biāo)時(shí)，還可以一鍵購(gòu)買(mǎi)。還是以關(guān)鍵詞“慶余年”來(lái)舉例，在得到APP電子書(shū)搜索引擎的幫助下，用戶可以查看到5個(gè)搜索結(jié)果（5本電子書(shū)），分別是《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作原理（創(chuàng)意寫(xiě)作書(shū)系）》《成都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》《中國(guó)文情報(bào)告（2017—2018文學(xué)藍(lán)皮書(shū)）》《致理想讀者》《交人先交心》?？梢?jiàn)，得到APP電子書(shū)成為一個(gè)好用的知識(shí)搜索工具，電子書(shū)產(chǎn)品變成了“云端存儲(chǔ)”的圖書(shū)館，用戶可以隨時(shí)搜索、查閱信息，并建立知識(shí)與知識(shí)之間的有效連接。

3.讀書(shū)模式多元化，倡導(dǎo)“刷書(shū)”概念

2019年11月11日，在全國(guó)人民瘋狂購(gòu)物時(shí)，得到APP上的邏輯思維節(jié)目隆重推薦了一套大部頭叢書(shū)——由中譯出版社引進(jìn)的“偉大的思想”系列中文版（48冊(cè)）。這套圖書(shū)于2004年由企鵝出版社出版，至今在使用英文的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)賣出好幾百萬(wàn)套。企鵝出版社編纂的這套書(shū)，是從人類歷史上那些偉大的思想著作中精選出一批著作，再?gòu)拿勘局髦泄?jié)選幾萬(wàn)字編成薄薄一本小冊(cè)，送至讀者面前。邏輯思維的創(chuàng)始人羅振宇提出，人們可以每日在休息、通勤或睡覺(jué)前花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間來(lái)閱讀，每天半小時(shí)翻完一本，不到兩個(gè)月的時(shí)間就可以讀完這套大部頭的著作。但也有讀者提出疑問(wèn)：“像這樣濃縮人類精華的圖書(shū)，難道不應(yīng)該專門(mén)抽出時(shí)間深度學(xué)習(xí)嗎？草草閱讀能否掌握書(shū)中精華？”其實(shí)，對(duì)于這套“偉大的思想”系列叢書(shū)的閱讀，羅振宇倡導(dǎo)的是“刷書(shū)”概念。關(guān)于“刷書(shū)”，原創(chuàng)媒介理論家、思想家麥克盧漢說(shuō)起自己買(mǎi)書(shū)的經(jīng)驗(yàn)——進(jìn)到書(shū)店，他拿起一本書(shū)會(huì)直接翻到這本書(shū)的第69頁(yè)，如果這一頁(yè)寫(xiě)得好他就買(mǎi)，不好就放棄，這其實(shí)就是一種“刷書(shū)”行為。讀書(shū)就像認(rèn)識(shí)一個(gè)新的朋友，如果一本書(shū)的任意一個(gè)章節(jié)都有抓人眼球的精彩之處，那么它自然就是一個(gè)“有故事的人”，是一本值得閱讀的好書(shū)。

在現(xiàn)代人時(shí)間少、工作多又想保持一定閱讀量的背景下，“刷書(shū)”更加有了存在的必要性。2019年11月11日至12月9日，連續(xù)28天時(shí)間里，羅振宇帶領(lǐng)讀者以全新的視角，重新認(rèn)識(shí)了《馬可·波羅游記》《論君權(quán)》《第一哲學(xué)沉思錄》《駁自由之?dāng)场贰稇曰阡洝返仁澜缑约爸袊?guó)人熟悉的《莊子》等經(jīng)典書(shū)籍。在“刷書(shū)”概念的倡導(dǎo)下，得到APP電子書(shū)以899元的優(yōu)惠價(jià)格售賣了這套48冊(cè)價(jià)值1296元的叢書(shū)，銷量可觀。

三、移動(dòng)閱讀的服務(wù)思考

1.服務(wù)對(duì)象廣泛

提供移動(dòng)閱讀服務(wù)的平臺(tái)，在閱讀內(nèi)容設(shè)置上應(yīng)該兼顧各個(gè)年齡段、不同職業(yè)、不同屬性人們的閱讀需求。比如推薦給大學(xué)生的閱讀內(nèi)容，可能包括經(jīng)典傳統(tǒng)故事、科幻小說(shuō)等;推薦給科研工作者的閱讀內(nèi)容，可能包括期刊、中外文書(shū)籍、博士碩士論文文獻(xiàn)等;推薦給職場(chǎng)人士的閱讀內(nèi)容，可能包括商業(yè)案例、職業(yè)規(guī)劃、工作技能等相關(guān)課程;推薦給老年人的閱讀內(nèi)容，可能包括以養(yǎng)生為主的健康知識(shí)。

根據(jù)得到APP公布的2019年電子書(shū)盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)，截至2019年底，得到APP共上架電子書(shū)25011冊(cè)，總閱讀人數(shù)2246101人，電子書(shū)會(huì)員用戶人均閱讀21本電子書(shū)，總共產(chǎn)生筆記11629226條，電子書(shū)用戶年齡跨度從6歲到66歲，其中28—35歲是閱讀人群年齡的高峰區(qū)間，占總體人數(shù)比重的38.24%。

同時(shí)，2019年整體被關(guān)注最多的書(shū)籍類目是“職場(chǎng)類”“腦洞類”“成長(zhǎng)類”這幾個(gè)類別;全年最受男性讀者關(guān)注的書(shū)籍是《被討厭的勇氣》《事實(shí)》《我們腦中那些揮之不去的問(wèn)題》等;最受女性讀者關(guān)注的書(shū)籍是《浪潮之巔》《二體》《事實(shí)》等。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，得到APP覆蓋了各個(gè)年齡段的閱讀需求，也囊括了名著、理論、科技、商業(yè)、溝通、哲學(xué)、文藝、鑒賞等現(xiàn)代人需要的閱讀分類電子書(shū)。

2.智能設(shè)備的使用——得到閱讀器上線

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了信息的傳播與學(xué)習(xí)的變革，越來(lái)越多人通過(guò)智能手機(jī)隨時(shí)隨地閱讀和學(xué)習(xí)。據(jù)得到團(tuán)隊(duì)透露，自得到APP上線以來(lái)，不斷有用戶留言希望得到推出適合長(zhǎng)時(shí)間專注學(xué)習(xí)的設(shè)備。一方面，長(zhǎng)時(shí)間盯著手機(jī)屏幕容易導(dǎo)致眼睛疲勞，甚至引起視力下降或干眼癥等，另一方面，對(duì)于想要沉下心學(xué)習(xí)的人來(lái)說(shuō)，手機(jī)時(shí)不時(shí)推送的各種信息會(huì)導(dǎo)致學(xué)習(xí)中斷，不利于長(zhǎng)期學(xué)習(xí)。

于是，2019年11月21日得到團(tuán)隊(duì)針對(duì)用戶需求打造了一款專門(mén)用來(lái)學(xué)習(xí)的電子墨水屏智能設(shè)備——得到閱讀器。它為用戶打造了完備的“知識(shí)資產(chǎn)庫(kù)”，提供了沉浸式學(xué)習(xí)體驗(yàn)。得到閱讀器除高分辨率、流暢操作系統(tǒng)等物理屬性外，還最大化地適應(yīng)了移動(dòng)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，提供了不同軟件平臺(tái)的海量學(xué)習(xí)內(nèi)容，形成一套完整的閱讀學(xué)習(xí)解決方案。這樣的產(chǎn)品與閱讀體驗(yàn)的結(jié)合，讓得到在與同類型知識(shí)服務(wù)提供商的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，向前邁進(jìn)了一大步。

3.從淺閱讀向深閱讀的過(guò)渡

一方面，快節(jié)奏的生活，焦慮而封閉的生活空間，加上“娛樂(lè)至死”觀念的流行，讓人們傾向于在短時(shí)間內(nèi)高頻接收海量信息。另一方面，“注意力經(jīng)濟(jì)”促使運(yùn)營(yíng)者主動(dòng)迎合受眾娛樂(lè)化、碎片化的閱讀需求，形成粗糙、跳躍性、邏輯斷層、瀏覽式的淺閱讀方式。在這樣的背景下，運(yùn)營(yíng)者在電子書(shū)的內(nèi)容選擇和輸出上更為隨意。

得到APP從創(chuàng)立之初起，目標(biāo)就是“建立一所面向終身學(xué)習(xí)者的通識(shí)大學(xué)”。羅振宇及其團(tuán)隊(duì)在課程內(nèi)容、閱讀內(nèi)容的篩選上，嘗試打破以往成年人淺閱讀的片面性，建立專注學(xué)習(xí)的新認(rèn)知。縱觀得到APP電子書(shū)的閱讀資源，其推薦書(shū)目大多都是“得到系”老師在專欄課程講解中提到的，或者經(jīng)過(guò)得到平臺(tái)優(yōu)秀編輯篩選后上架的書(shū)籍。由此可見(jiàn)，得到APP在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，注重對(duì)知識(shí)內(nèi)容的歸類與編排，將系統(tǒng)化的學(xué)科知識(shí)按照人們認(rèn)識(shí)的一般規(guī)律分系列排布，比如，“5本科普好書(shū)”“馬伯庸的2019閱讀書(shū)單”“2019被畫(huà)線最多的10本書(shū)”“10本心理學(xué)好書(shū)”……如此排列的結(jié)果，不僅迎合了流媒體環(huán)境下人們移動(dòng)閱讀的選購(gòu)習(xí)慣，還讓用戶在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)掌握某種知識(shí)或技能。因此，相比泛娛樂(lè)化書(shū)籍或博眼球的“口水文”，得到APP電子書(shū)更易受到讀者的青睞。

四、移動(dòng)閱讀的社交功能

1.“社交+閱讀”的電子書(shū)模式

打開(kāi)得到APP電子書(shū)，我們可以清晰地看到幾個(gè)主要功能區(qū)，包括“新書(shū)上架”“精選書(shū)單”“專家薦書(shū)”“分類”，下拉頁(yè)面時(shí)，還會(huì)看到另外一個(gè)角度的閱讀推薦，包括“榜單”“限時(shí)特價(jià)”“熱門(mén)分類”等。這些功能的設(shè)定，方便讀者在面對(duì)龐大的待選閱讀書(shū)單時(shí)更快速地聚焦目標(biāo)書(shū)籍。

同時(shí)，得到APP電子書(shū)有兩個(gè)“特殊”按鍵——位于界面右上角的“禮物”標(biāo)識(shí)和“分享”標(biāo)識(shí)。普通的分享，在得到APP電子書(shū)可以分為8種形式——微信好友、微信朋友圈、生成圖片、QQ、微博、企業(yè)微信、釘釘以及復(fù)制鏈接，這是得到APP在以不同手段對(duì)知識(shí)進(jìn)行傳遞。而另外一個(gè)功能“禮物分享”，則讓知識(shí)的傳播變得更有意義。得到APP的這個(gè)設(shè)計(jì)，讓用戶把知識(shí)（讀過(guò)的書(shū)、聽(tīng)過(guò)的課）作為一種“禮物”送給好友，這比一般意義上用戶將閱讀內(nèi)容分享到社交網(wǎng)站上更讓用戶覺(jué)得有儀式感，也讓內(nèi)容分享變得更知性。總的來(lái)說(shuō)，移動(dòng)閱讀社交功能、社交屬性的體現(xiàn)，不應(yīng)該只是讓朋友看到一個(gè)鏈接，而應(yīng)該迎合朋友的喜好。所以得到APP電子書(shū)作為具有社交性的閱讀版塊，開(kāi)放性與私密性并存，營(yíng)造了更加開(kāi)放自由的交流空間，值得借鑒。

2.移動(dòng)閱讀的社群價(jià)值

隨著數(shù)字化信息內(nèi)容在網(wǎng)上海量生成、流動(dòng)式發(fā)散、分享式閱讀，以及線上線下多層次閱讀方式的推出，閱讀不再受時(shí)間和空間的限制，閱讀場(chǎng)景也由單一形式向多元化形式轉(zhuǎn)變。

在得到APP電子書(shū)上，用戶可以通過(guò)社交鏈接關(guān)注好友，和其他專業(yè)領(lǐng)域的大咖形成網(wǎng)絡(luò)狀的人際圈;在閱讀一本書(shū)時(shí)，能看到其他用戶對(duì)同一部分的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)分和反饋;如果看到自己有共鳴的文字或段落，還可以“畫(huà)線”標(biāo)注做筆記，甚至像微信朋友圈一樣，在得到社群進(jìn)行知識(shí)分享。用戶可以在閱讀過(guò)程中尋找志同道合的人，建構(gòu)有凝聚力和文化認(rèn)同感的群組，這些社交行為讓他們的思想交流變得更加平等和自由。此外，得到APP電子書(shū)依托平臺(tái)流量池內(nèi)的廣泛用戶群體進(jìn)行推廣，并在此基礎(chǔ)上打造社群文化，提高社群價(jià)值，以興趣和情感為紐帶，讓用戶進(jìn)行更深層次的交往。當(dāng)社群形成獨(dú)立風(fēng)格時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更多專屬講座、線下見(jiàn)面會(huì)等變現(xiàn)渠道，反過(guò)來(lái)助推平臺(tái)規(guī)模的增長(zhǎng)。

如今媒體環(huán)境的改變以及社交媒體技術(shù)的快速發(fā)展，不斷改變?nèi)藗內(nèi)粘５男畔⒔涣鞣绞?。與此同時(shí)，移動(dòng)閱讀應(yīng)用也在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)認(rèn)知的閱讀行為。得到APP電子書(shū)的運(yùn)營(yíng)模式，給傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)向數(shù)字出版商轉(zhuǎn)型提供了可借鑒經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，其倡導(dǎo)的全新服務(wù)思維、“社交+閱讀”模式、社群價(jià)值的延伸，從多方面改變了人們的閱讀體驗(yàn)。

在未來(lái)的移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，內(nèi)容無(wú)疑還是得到APP的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。由知名KOL與平臺(tái)合作制作的內(nèi)容是大部分用戶信賴得到APP的一大原因。我們可以看到，在推出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，得到APP也在不斷完善與內(nèi)容使用相關(guān)的其他功能，或者說(shuō)，得到APP是要真正提供一整套的知識(shí)服務(wù)，讓用戶完成學(xué)習(xí)的全過(guò)程。

回顧中國(guó)悠久的閱讀歷史，人們的閱讀媒介從甲骨、獸皮、竹簡(jiǎn)、布帛、書(shū)籍發(fā)展到如今的數(shù)字化終端，可以說(shuō)，閱讀媒介的變遷重塑了各個(gè)時(shí)代的閱讀生態(tài)。相信在未來(lái)，隨著5G、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、云計(jì)算等新技術(shù)的涌現(xiàn)，移動(dòng)閱讀還將展現(xiàn)無(wú)限可能。

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