蘇慧慧， 覃舉東， 譚麗琪

(河池學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 ，廣西 河池 546300)

隨著社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位發(fā)生較大的變化，家庭中女性角色由輔助者向決策者或參與決策者轉(zhuǎn)變，女性逐漸成為旅游市場的主力軍，女性在旅游決策中的地位越來越高，性別的特征決定了女性在旅游行為及決策方面都有其個(gè)性特征，為了了解女性旅游的特征，開發(fā)女性旅游市場，國內(nèi)外學(xué)者對女性旅游的研究越來越關(guān)注。珍金斯(Jenkins)[1]早在1978年就關(guān)注到已婚女性在家庭旅游決策中的作用。史密斯(Smith)[2]通過對美國已婚女性的研究發(fā)現(xiàn)，美國已婚女性在家庭旅游決策中起主導(dǎo)作用。尼科爾斯(Nichols)[3]等通過對家庭旅游決策類型研究發(fā)現(xiàn)，已婚女性可以和丈夫共同主導(dǎo)旅游決策的比重高達(dá)三分之二，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，家庭收入對女性旅游決策有直接影響——家庭收入越低，由女性主導(dǎo)的比重越大?；羧A德(Howard)[4]等通過對旅游決策各個(gè)階段已婚女性所起的作用所展開的研究發(fā)現(xiàn)已婚女性的角色更加重要，可以對旅游決策的所有階段造成主要影響。菲里阿特勞(Filiatrault)[5]等通過對影響已婚女性的因素研究發(fā)現(xiàn)孩子是影響女性旅游決策的重要因素。茲拉坦(Z Zlatan A)[6]研究發(fā)現(xiàn)已婚女性在旅游決策的信息搜索階段起著重要的作用。國內(nèi)研究方面，向文雅等[7]通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家庭出游是由妻子倡導(dǎo)并主導(dǎo)，妻子的受教育水平與其旅游決策影響程度呈正相關(guān)關(guān)系，即妻子受教育程度越高，其決策影響度越大。秦俊麗等[8]在女性旅游決策影響因素研究中有較大突破，基于旅游者多元感知、個(gè)體經(jīng)濟(jì)條件等探討了女性旅游決策的影響機(jī)制。屈小爽[9]指出，家庭旅游行為是家庭多數(shù)成員共同參與的以因私公務(wù)、娛樂消遣、密切關(guān)系等為目的的旅游活動(dòng)做出的行為。吳徽[10]探究了青少年的家庭旅游行為過程及結(jié)果。綜上所知，國內(nèi)外學(xué)者對女性旅游決策行為的研究主要集中在女性旅游決策地位，女性旅游決策影響因素等方面，研究成果較為廣泛。但在不同階段已婚女性旅游決策行為方面研究較少，且對女性旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷方面涉獵不足。通過研究滿巢階段的已婚女性參與旅游決策的過程，分析影響已婚女性家庭決策參與的因素，并提出相應(yīng)的建議以促進(jìn)女性旅游市場的持續(xù)發(fā)展。通過研究這一階段的已婚女性參與旅游決策的過程，并提出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷策略以促進(jìn)女性旅游市場的持續(xù)發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)

家庭生命周期是指一個(gè)家庭從形成開始，經(jīng)過不同的發(fā)展階段直至解體的整個(gè)過程，主要有以下幾個(gè)階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段。滿巢階段通常指家庭中第一個(gè)小孩的出生至孩子能夠獨(dú)立且尚未結(jié)婚階段。從家庭生命周期的角度研究已婚女性旅游者在選擇家庭出游時(shí)，處于何種決策地位，參與哪些決策階段以及受到哪些因素的影響，為科學(xué)合理的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策劃提供依據(jù)。

二、問卷設(shè)計(jì)與處理

(一)研究對象及研究范圍的確定

本文的研究對象是處于家庭滿巢階段的已婚女性，她們在家庭中扮演妻子和母親的角色。問卷調(diào)查的方式主要采用的是線上電子問卷發(fā)放，通過QQ、微信兩種在線聊天工具，發(fā)放給滿足條件的樣本。收集到的總問卷數(shù)249份，有效回收量223份，有效回收率89.56%。

三、研究結(jié)果

(一)描述統(tǒng)計(jì)分析

被調(diào)查已婚女性基本特征如下：

1.職業(yè)類型

樣本職業(yè)類型多樣，其中89.61%的樣本參與工作，說明該人群收入穩(wěn)定。樣本中職業(yè)類型最多的是政府/事業(yè)單位人員，占13.45%，其次是其他工種、企業(yè)管理人員、個(gè)體戶和科教文化人員，分別占12.55%、11.66%、11.21%和10.31%，工人、進(jìn)城務(wù)工者占比分別為8.52%和9.42%，離退休人員只占樣本總數(shù)的0.90%。無收入或者無穩(wěn)定收入的群體職業(yè)為農(nóng)民、全職媽媽，兩者分別占樣本總數(shù)的8.97%、9.42%。

2.收入水平

樣本女性的月收入普遍是在基本工資水平位置，樣本收入情況符合正態(tài)分布的特點(diǎn)，說明該調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)基本合理。其中，月收入3 000元以下占33.18%，月收入大于等于3 000小于5 000的占30.94%，這部分調(diào)查對象的月收入處于國家基本月工資水平，大于等于5 000小于8 000的占16.60%，大于等于8 000占19.18%。

3.受教育程度

樣本受教育程度整體水平較高，受過高等教育的占樣本總量的52.47%。其中受過初中及以下教育的只占25.11%，受過高中(中職中專)教育的占22.42%，大學(xué)學(xué)歷(含大專、本科)的占44.84%，碩士及以上學(xué)歷占7.63%。

4.目的地偏好

樣本女性家庭旅游目的地的選擇傾向于自然風(fēng)景型和娛樂休憩型。其中，選擇自然風(fēng)光型的占34.98%，娛樂休憩型的旅游目的地占17.49%，文化型旅游目的地占12.56%，歷史古跡型占6.28%，民俗風(fēng)情型占11.21%，購物消費(fèi)型占2.24%，所占比例最小的是現(xiàn)代工程型旅游目的地，占1.34%，其他類型占13.90%。

(二)家庭旅游購買決策類型統(tǒng)計(jì)分析

家庭購買決策是指兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。在家庭旅游活動(dòng)中，家庭成員要做出購買決策，不同的家庭成員在決策時(shí)起到的作用不同[11]138-139。本研究將購買決策類型劃分為四類，分別為丈夫主導(dǎo)型、妻子主導(dǎo)型、夫妻共同決策型和孩子或家人中心型。

如表1所示，樣本中54.71%的滿巢期家庭女性在家庭旅游購買決策中起主導(dǎo)或重要參與作用。其中，孩子或家人中心型和夫妻共同決策型所占比例最大，分別占樣本總量的34.98%和36.32%，妻子主導(dǎo)型的占19.73%，最少的類型是丈夫主導(dǎo)型，占8.97%。由此可見，大多數(shù)的家庭旅游決策會(huì)更多關(guān)注孩子、家人的意見或夫妻共同決定，妻子主導(dǎo)型家庭多于丈夫主導(dǎo)型家庭。一定程度上說明隨著社會(huì)的發(fā)展，家庭旅游決策向民主、開放型轉(zhuǎn)變，由丈夫主導(dǎo)轉(zhuǎn)向夫妻共同決策、孩子或家人為中心的決策觀念。

表1 家庭旅游的決策類型統(tǒng)計(jì)表

(三)已婚女性參與家庭旅游購買決策環(huán)節(jié)統(tǒng)計(jì)

旅游的綜合性決定了旅游決策內(nèi)容的多樣性，一次家庭旅游決策，涉及到信息的收集、目的地的選擇、旅游時(shí)間的選擇、住宿的選擇、旅游預(yù)算等諸多方面的內(nèi)容，在進(jìn)行家庭旅游購買決策時(shí)，已婚女性在不同的環(huán)節(jié)其參與程度不同。

如表2所示，家庭旅游出游時(shí)，已婚女性參與決策時(shí)最為關(guān)注的是旅游目的地的選擇，且基本參與家庭旅游決策的每個(gè)環(huán)節(jié)。其中，參與環(huán)節(jié)最多的是旅游目的地的選擇，占57.40%，其次是旅游時(shí)間的決定，占52.91%，參與旅游住宿的選擇占18.82%，參與旅游信息收集階段的占13.28%，參與旅游花費(fèi)預(yù)算的占13.65%，其他占8.86%。

表2 家庭旅游的已婚女性決策參與環(huán)節(jié)統(tǒng)計(jì)表

(四)家庭出游決策影響因素分析

運(yùn)用spss17.0軟件對9個(gè)變量進(jìn)行分析，如表3所示，9個(gè)變量的均值相差不大，主要在0.08至0.47之間，均值最高的是“出游興趣”因素，為0.47，說明已婚女性旅游者對家庭旅游決策的參與程度很大程度上取決于個(gè)人的興趣，出游經(jīng)驗(yàn)次之，其均值為0.40。從表3中可以看出，每個(gè)因素的標(biāo)準(zhǔn)偏差值小于1.00，表明已婚女性旅游者對這9種因素的認(rèn)知程度的差異不顯著。

表3 變量的描述統(tǒng)計(jì)分析

四、針對滿巢階段家庭已婚女性旅游者的產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略

(一)產(chǎn)品開發(fā)策略

1.關(guān)注兒童特征，設(shè)計(jì)親子旅游產(chǎn)品

在家庭生命周期的滿巢階段中孩子的影響非常重要，孩子作為親子旅游的主體在參與的時(shí)間及距離方面有一定的限制性，旅游目的地的產(chǎn)品開發(fā)要比較成熟，旅游項(xiàng)目的安排應(yīng)避免危險(xiǎn)，要注重親子旅游產(chǎn)品的安全性。

根據(jù)孩子的不同年齡階段推出不同的旅游產(chǎn)品。嬰幼兒時(shí)期(0-3歲)，此階段孩子脆弱、適應(yīng)性低、自我保護(hù)能力弱，需要家人的照顧，出游時(shí)間1-2天為宜，旅游產(chǎn)品選擇以舒服安定、各種感官體驗(yàn)的產(chǎn)品為主；學(xué)齡前兒童(4-6歲)，該階段孩子好奇心強(qiáng)烈，活潑好動(dòng)，喜歡娛樂性的游戲、活動(dòng)，出游時(shí)間以1-3天為宜，對活動(dòng)為主的旅游產(chǎn)品以及互動(dòng)性強(qiáng)、開發(fā)成熟的休閑娛樂的旅游產(chǎn)品較為青睞，因此設(shè)計(jì)以自然景觀為主的產(chǎn)品，如海洋公園；少年(7-14歲)，此階段的孩子有強(qiáng)烈的求知欲望、旺盛的精力和一定的認(rèn)知能力，出游時(shí)間一般以1-7天為宜，對娛樂、啟發(fā)心智的旅游產(chǎn)品感興趣，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以歷史文化名城古跡、主題公園、科技館、海灘戶外活動(dòng)為主；青少年(15-17歲)，該階段的孩子渴望獨(dú)立，喜歡挑戰(zhàn)和探索，已經(jīng)具備了一定的運(yùn)動(dòng)能力與技巧，對能夠釋放壓力、放松身心、開拓視野的旅游產(chǎn)品較喜歡，因此可以設(shè)計(jì)戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，如CS真人體驗(yàn)。

此外，可根據(jù)生長環(huán)境的不同，生活在農(nóng)村的孩子渴望改變、比較向往大城市，可以設(shè)計(jì)以參觀繁華都市為主的產(chǎn)品；生活在城市的孩子對農(nóng)村生活比較好奇，則設(shè)計(jì)住農(nóng)家房、采摘農(nóng)作物和學(xué)做農(nóng)家美食的產(chǎn)品。旅游上應(yīng)多設(shè)計(jì)孩子與父母可以多做情感交流的互動(dòng)式活動(dòng)，這樣才能滿足家長與孩子之間感情交流的需求，促進(jìn)家庭和諧。

2.研發(fā)以休閑、娛樂為主的特色家庭旅游產(chǎn)品

調(diào)查顯示，已婚女性旅游者大多會(huì)選擇以放松心情、休閑度假、娛樂為主的家庭旅游出游目的。針對已婚女性旅游者來設(shè)計(jì)家庭旅游產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)家庭旅游產(chǎn)品時(shí)以休閑娛樂型產(chǎn)品為主，突出產(chǎn)品特色，主題定位明確、個(gè)性鮮明。如以自然景觀、民俗、農(nóng)業(yè)為特色的休閑家庭鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，兼具參與性與體驗(yàn)性，參與鄉(xiāng)村民俗手工藝術(shù)品制作、鄉(xiāng)村舞蹈音樂學(xué)習(xí)、鄉(xiāng)村豐收節(jié)慶、農(nóng)事活動(dòng)等，通過參與體驗(yàn)，滿足女性旅游者放松心情、增進(jìn)情感、互動(dòng)學(xué)習(xí)等目的。

3.研發(fā)兼具教育性和公益性的家庭旅游產(chǎn)品

滿巢期家庭對子女的教育尤為關(guān)注，通過對已婚女性訪談發(fā)現(xiàn)，大部分已婚女性都希望子女在家庭旅游過程中能夠增長知識、豐富閱歷，獲得正確的認(rèn)知并獲得個(gè)人成長，也希望子女通過旅游形成健康的人格。針對家庭關(guān)注子女教育的心理，設(shè)計(jì)結(jié)合教育性和公益性的家庭旅游產(chǎn)品。如通過參加紅色旅游，穿紅軍衣，吃紅軍飯、走紅軍路主題活動(dòng)，激發(fā)孩子的愛國情懷，發(fā)揚(yáng)紅軍精神。

(二)營銷策略

1.情感營銷策略

情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征，探究旅游者的情感反應(yīng)模式，為旅游者創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)。女性感情細(xì)膩，對情感的需求更加強(qiáng)烈，旅游企業(yè)可以對產(chǎn)品進(jìn)行情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感廣告和情感價(jià)格，如給產(chǎn)品設(shè)計(jì)附加小禮品、制定溫暖賀卡，包裝細(xì)心化，針對家庭不同成員提供特色服務(wù)設(shè)施，以溫暖有愛的家庭出游廣告打動(dòng)消費(fèi)者，以優(yōu)惠產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特價(jià)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，關(guān)注旅游者心理需求。

2.主題體驗(yàn)營銷策略

針對家庭旅游中的已婚女性旅游者，設(shè)計(jì)能打動(dòng)顧客情感，激發(fā)其欲望的主題。主題體驗(yàn)可以讓女性旅游者產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得精神上的滿足。主題設(shè)計(jì)必須與當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文、歷史等特點(diǎn)相吻合，設(shè)計(jì)好體驗(yàn)營銷內(nèi)容，突出游客參與，讓目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而積極主動(dòng)參與進(jìn)來。游客體驗(yàn)包含時(shí)間、空間和事物的整合，因此要設(shè)計(jì)三者協(xié)調(diào)的體驗(yàn)。

3.互動(dòng)營銷策略

調(diào)查顯示，女性旅游者在進(jìn)行購買決策時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體平臺對其影響較大。旅游企業(yè)可以利用QQ、微信、微博、抖音等軟件或者公眾號，與游客即時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)雙方的情感聯(lián)系。也可以通過“分享有獎(jiǎng)”活動(dòng)，旅游者將旅游信息發(fā)布在自媒體平臺?；?dòng)營銷需要注重參與感，需要消費(fèi)者分享參與過程，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，吸引消費(fèi)者注意。激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)的欲望；互動(dòng)營銷注重代入感，讓消費(fèi)者切合自身情況找到自己的最佳位置，把自己帶入到這個(gè)角色中，通過消費(fèi)者傳播給潛在的消費(fèi)者；互動(dòng)營銷注重新奇感，在營銷中激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心?？梢暂o之以一定的利益驅(qū)動(dòng)，誘導(dǎo)潛在的消費(fèi)者購買。

五、結(jié)語

滿巢階段家庭已婚女性在家庭旅游決策中扮演者決策者或參與者的角色，女性參與到旅游決策的各個(gè)環(huán)節(jié)。隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，“她經(jīng)濟(jì)”受到越來越多的關(guān)注，女性在旅游業(yè)中的地位也愈加凸顯。因此有必要對不同階段的女性消費(fèi)行為進(jìn)行研究，以便進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分。性別的差異決定了女性區(qū)別于男性的消費(fèi)行為特征?；诖?，旅游企業(yè)應(yīng)該重視女性群體的消費(fèi)需求，研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為，依據(jù)女性消費(fèi)偏好進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)，通過有效的營銷手段激發(fā)女性旅游者的消費(fèi)欲望。針對影響女性旅游決策的重要因素，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增強(qiáng)對其旅游決策產(chǎn)生推力的正向因素的作用，降低其旅游決策的負(fù)向因素的作用，從而更好地發(fā)揮女性在旅游業(yè)發(fā)展中的重要作用。