袁宏俊,盧敏欣,李 皓

(安徽財經(jīng)大學(xué))

0 引言

中國經(jīng)濟已由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)，推動新型消費升級是邁向高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，而消費者體驗優(yōu)化是消費升級的首要表現(xiàn)形式.在研究消費者體驗優(yōu)化路徑上，新時代產(chǎn)物則以提升消費體驗為核心的新零售為代表.與傳統(tǒng)零售不同的是，新零售核心關(guān)注消費者體驗，這決定了新零售成為新時代推動經(jīng)濟發(fā)展、促進(jìn)城市消費、提升消費體驗感的重要力量.

針對新零售的研究，郭朋從新零售顧客感知角度出發(fā)，以產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和感知風(fēng)險四個維度建立起新零售模式下顧客感知價值綜合評價體系[1]；呂佳基于理論模型對新零售消費者購買意愿角度對生鮮電商服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，并用動態(tài)演化博弈的方法分析了中國生鮮電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量與消費者購買意愿之間的關(guān)系[2]；蘇伯文等利用層次分析法建立顧客體驗測評體系，將典型傳統(tǒng)零售企業(yè)和新零售企業(yè)進(jìn)行對比，得到影響超市業(yè)態(tài)顧客選擇門店的主要因素[3].所以，新零售背景下重點關(guān)注的應(yīng)是顧客體驗感的提升問題，但學(xué)者在衡量指標(biāo)的選擇上，從需求-供給角度建立的綜合評價體系較少，而定量分析層面如問卷調(diào)查法、層次分析法具有較大的主觀性和局限性，評價指標(biāo)單一，未能全面反映消費者的真實體驗感.基于上述研究成果，以新零售行業(yè)領(lǐng)頭盒馬鮮生和超級物種為例，通過數(shù)據(jù)挖掘得到大眾點評等網(wǎng)絡(luò)平臺的消費者評價，基于消費者體驗視角構(gòu)建新零售消費體驗指數(shù)評價體系，結(jié)合層次分析-熵權(quán)法對消費者體驗指數(shù)進(jìn)行實證研究，以促進(jìn)零售企業(yè)健康發(fā)展.

1 新零售消費體驗指數(shù)評價體系的構(gòu)建

以盒馬鮮生為例，利用python編程爬取了大眾點評網(wǎng)中北京、深圳、上海、杭州、廣州5個城市關(guān)于盒馬鮮生門店的顧客評論以及上海市所有超級物種門店的顧客評論，并將評論的關(guān)鍵詞及其數(shù)量存儲于Excel表中，作為數(shù)據(jù)來源.

結(jié)合零售行業(yè)消費體驗指數(shù)評價體系的相關(guān)文獻(xiàn)資料，根據(jù)4P理論(即產(chǎn)品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)4要素)建立了5個方面的評價維度：方便快捷體驗、環(huán)境舒適體驗、商品與服務(wù)體驗、價格體驗、特色創(chuàng)新體驗.根據(jù)消費者評論中各個關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，在每個評價維度下選取了細(xì)分指標(biāo)，建立的評價體系的層次結(jié)構(gòu)如圖1所示.

圖1 消費者體驗評價體系結(jié)構(gòu)圖

2 城市消費體驗指數(shù)的實證分析

依據(jù)北京、深圳、上海、杭州、廣州5個城市的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用層次分析法、熵權(quán)法對每一層指標(biāo)的具體值進(jìn)行計算，并對這5個城市的消費體驗指數(shù)進(jìn)行實證分析.

2.1 三級指標(biāo)得分的計算方法—Python爬蟲

通過對大眾點評的數(shù)據(jù)爬取，統(tǒng)計得到5個城市各家門店關(guān)鍵詞(如“菜品健康”、“質(zhì)量好”、“口味贊”、“停車方便”)出現(xiàn)的頻率，將屬于同一個三級指標(biāo)的關(guān)鍵詞(如“菜品健康”)頻率加總作為該城市三級指標(biāo)的得分值.根據(jù)測算方法計算得到各城市三級指標(biāo)的得分見表1.

表1 三級指標(biāo)得分

依據(jù)表1的結(jié)果，可以看出各城市的商品質(zhì)量相近并且普遍較高.門店評論中多有“質(zhì)量好”、“菜品健康”等字樣，在商品質(zhì)量上5個城市均達(dá)成共識，愿以高質(zhì)量的商品給顧客帶來安全的服務(wù)，但從門店打折的情況來看，各城市的打折活動普遍較少.同時5個城市的顧客均對支付的快捷程度不夠滿意，顧客的評論中易見“支付不夠方便”、“下載APP有點麻煩”等字樣，各城市的顧客對門店服務(wù)設(shè)施的評價也都較低.

2.2 二級指標(biāo)得分的計算——層次分析法

(1)建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示；

(2)依次構(gòu)造出各二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)比較判斷矩陣；

(3)計算出各三級指標(biāo)的權(quán)重,用matlab編程計算各指標(biāo)的權(quán)重見表2.

表2 三級指標(biāo)權(quán)重表

(4)一致性檢驗：

(5)二級指標(biāo)的得分結(jié)果L

將各二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)得分及權(quán)重相乘求和，從而計算出各二級指標(biāo)的得分.

2.3 城市消費者體驗指數(shù)的計算——熵權(quán)法(Topsis)

(1)熵權(quán)法理論

在2.2中運用層次分析法評價三級指標(biāo)的基礎(chǔ)上，對于二級指標(biāo)權(quán)重通過“熵權(quán)法”來確定.相對于層次分析法來說，熵權(quán)法較為客觀，表示評價指標(biāo)提供信息量的作用程度，進(jìn)一步通過各指標(biāo)傳遞給決策者的信息量大小來計算其權(quán)數(shù).

(2)計算各指標(biāo)的熵權(quán)

在5項指標(biāo)、5個待評價城市的評價體系中，原始評價矩陣(各二級指標(biāo)得分)為

對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理得到規(guī)范化矩陣R55.根據(jù)熵權(quán)法理論，由式(1)計算得第j項指標(biāo)的熵值，由式(2)計算得第j項指標(biāo)的熵權(quán)(權(quán)重).

(1)

(2)

表3 二級指標(biāo)權(quán)重表

(3)各城市的消費體驗指數(shù)

根據(jù)各二級指標(biāo)的得分及熵權(quán)計算各城市的消費體驗指數(shù)依次為：北京市0.30、深圳市0.37、上海市0.36、杭州市0.31、廣州市0.34. 5個城市中，消費體驗指數(shù)最高的城市是深圳市，其次是上海市、廣州市、杭州市，消費體驗指數(shù)最低的城市是北京市.從二級指標(biāo)的權(quán)重中可以看出，權(quán)重較大的3個指標(biāo)分別為“價格體驗”、“環(huán)境舒適體驗”、“特色創(chuàng)新體驗”，究其原因則是因為5個城市在這3個指標(biāo)下的得分值變異性較大.

3 盒馬鮮生與超級物種的對比分析

盒馬鮮生是阿里巴巴孵化的、以全渠道模式進(jìn)行運營的生鮮超市新物種，其采用將線下實體門店和線上電商平臺互相結(jié)合的運作模式.超級物種是永輝面對中高端收入群體推出的新型業(yè)態(tài)，這一業(yè)態(tài)主要是將高端超市產(chǎn)品與生鮮餐飲服務(wù)相結(jié)合.

3.1 三級指標(biāo)得分對比分析

根據(jù)文中2選取的體驗指數(shù)指標(biāo)及測算方法，結(jié)合上海市超級物種門店的評論數(shù)據(jù)，筆者通過計算得到了上海市超級物種各三級指標(biāo)的得分，并將其與上海市盒馬鮮生的三級指標(biāo)得分一同列入表中，并作出得分對比圖如圖2所示。

圖2 三級指標(biāo)得分對比圖

從圖2可以看到，盒馬鮮生的顧客普遍認(rèn)為門店很大，布局裝修也是十分高檔，給人一種豪華的感覺，同時大量的占地面積也帶來了很多的停車位，停車非常便捷；門店里的商品品種較多，可選擇性強，門店里也有很多促銷活動，評論中易見“買一送一”、“打折促銷”等字樣；在物流配送方面，超級物種與永輝超市共享供應(yīng)鏈，這樣做很大程度上減輕了物流以及倉儲的自付費用，但在覆蓋最后1 km的配送終端上，卻由于社區(qū)合伙人團隊沒有搭建完成，擴大了配送范圍，現(xiàn)在也只有店員負(fù)責(zé)配送.但盒馬鮮生在配送上形成了自己的物流體系，達(dá)到了能夠覆蓋周邊3 km，30 min內(nèi)即可送達(dá).所以顧客對于盒馬鮮生線上的APP服務(wù)評價很高，評論中易見“物流很棒”等字樣，可見顧客對盒馬鮮生的物流配送效率也十分滿意.

一方面，從商品與服務(wù)體驗來看，雖然盒馬鮮生的商品豐富度很高，但盒馬鮮生的商品口味與服務(wù)質(zhì)量均不如超級物種.另一方面，超級物種的顧客評論中多有“很多收銀臺” “咨詢很方便”等字樣，可見顧客普遍認(rèn)為門店的服務(wù)效率很高，服務(wù)態(tài)度也很好 ，而對于門店的價格情況，顧客整體比較滿意，認(rèn)為“價格適中”，對于門店的收銀情況，顧客也感到“支付便捷”.

3.2 二級指標(biāo)及體驗指數(shù)對比分析

該文同樣使用層次分析法和熵權(quán)法對超級物種的二級指標(biāo)得分和消費體驗指數(shù)進(jìn)行了計算，最終求得上海市超級物種的消費體驗指數(shù)為0.37，并將兩個商家的二級指標(biāo)得分對比圖繪制如圖3所示.

圖3 二級指標(biāo)得分對比圖

從二級指標(biāo)來看，超級物種在方便快捷體驗、商品與服務(wù)體驗、價格體驗3個方面得分均高于盒馬鮮生，這也是最終上海市超級物種的體驗指數(shù)略高于盒馬鮮生的體驗指數(shù)的原因.從現(xiàn)局勢來看，超級物種與盒馬鮮生兩家巨頭相持不下的局面已形成.盒馬鮮生是一個相對獨立的個體，相比較來說超級物種更像是永輝集團旗下的一個小分隊.雖然一個人可能走得快一點，但是一群人可能會跑的更遠(yuǎn)，盒馬鮮生在上海的消費體驗指數(shù)低于超級物種可能不是偶然，長期來看盒馬鮮生在與超級物種的競爭之中很難占據(jù)上風(fēng)，而同樣地，超級物種在消費體驗指數(shù)提升的道路上仍然任重道遠(yuǎn).

4 結(jié)論與建議

該文基于盒馬鮮生與超級物種兩個不同門店的消費體驗指數(shù)對比，從3個方面對消費體驗指數(shù)的提升提出3點建議.

(1)特色創(chuàng)新對新零售消費改造升級是有必要的

在對比兩家新零售消費體驗指數(shù)的過程中發(fā)現(xiàn)，顧客在選擇門店時，最重要的影響因素是特色創(chuàng)新服務(wù)體驗，可見新零售行業(yè)能抓住顧客的關(guān)鍵點就在于不同于傳統(tǒng)門店的特色創(chuàng)新服務(wù)項目，雖然盒馬鮮生與超級物種在此方面差距不大，但從長遠(yuǎn)來看，只有不斷創(chuàng)新升級，才能維持門店與顧客的依賴關(guān)系，提高顧客的消費體驗.

(2)商品與服務(wù)質(zhì)量是維系顧客的關(guān)鍵

商品與服務(wù)質(zhì)量體驗評分是影響顧客選擇的第二大要素，且超級物種高于盒馬鮮生.一方面，雖然盒馬鮮生的商品豐富度很高，但盒馬鮮生的商品與服務(wù)質(zhì)量均不如超級物種；另一方面，盒馬鮮生門店面積較大，整體坪效低于超級物種.因此，盒馬鮮生需要注重確保產(chǎn)品多樣性更要確保商品的品質(zhì).此外，還需要建立起科學(xué)的營運管理系統(tǒng)，可以在運營過程中劃分不同的工作單元，如對門店經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理的數(shù)據(jù)分析組、對消費者開展消費活動后反饋信息進(jìn)行采集的信息處理組等，由不同功能的運營小組來負(fù)責(zé)執(zhí)行，從而提升盒馬鮮生的服務(wù)質(zhì)量和運營效率.

(3)價格和方便是不同門店塑造競爭力的要點

價格體驗和方便快捷體驗雖然不是顧客選擇門店的決定因素，但在顧客的具體評價中兩家門店的差異卻是很大的.這是因為超級物種與永輝超市共享供應(yīng)鏈，這樣做很大程度上減輕了物流以及倉儲的自付費用，使其在價格上具有一定的優(yōu)勢，并且在配送上形成了自己的物流體系，達(dá)到了能夠覆蓋周邊3 km，能夠滿足線上訂單顧客的即時需求.盒馬鮮生還需要繼續(xù)從產(chǎn)品的定價、陳列、收銀等多個環(huán)節(jié)出發(fā)，構(gòu)建起龐大的采購網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，提升價格和物流優(yōu)勢.超級物種也需加強線上線下的融合，通過自動化管理模式，最大限度地縮短產(chǎn)品的物流配送時間，通過高效的產(chǎn)品配送方式提升消費者在線上購買產(chǎn)品的消費體驗.