劉盼暉　王燕　丁少春　陳杰

摘 要：文章首先綜合分析的當(dāng)前國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)形勢(shì)，提出汽車感知質(zhì)量提升勢(shì)在必行，接下來分析了行業(yè)內(nèi)主流的用戶調(diào)研手段，研究了用戶調(diào)研與感知質(zhì)量?jī)烧咧g的關(guān)系，總結(jié)了用戶調(diào)研信息對(duì)感知質(zhì)量管理的作用。

關(guān)鍵詞：感知質(zhì)量;用戶調(diào)研;J.D.Power;GQRS;IQS;APEAL

中圖分類號(hào)：F253.3? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1671-7988（2020）03-188-04

1 研究背景

2008年，在減免購(gòu)置稅、汽車下鄉(xiāng)、等政策的激勵(lì)下，中國(guó)汽車產(chǎn)品全年共生產(chǎn)1379.10萬(wàn)輛，銷售1364.48萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)高達(dá)48.30%和46.15%，并一舉超越美國(guó)，成為世界第一大的汽車市場(chǎng)。風(fēng)憑借力，以長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安等為代表的一批中國(guó)品牌汽車企業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。到2018年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷已連續(xù)10年保持高速增長(zhǎng)，產(chǎn)銷直指3000萬(wàn)輛。如圖1、圖2所示。

然而在一片欣欣向榮的數(shù)據(jù)之下，潛藏著涌動(dòng)的暗流，經(jīng)過多年蓬勃發(fā)展，自主品牌在生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量、工藝等方面都有了長(zhǎng)足進(jìn)步，與傳統(tǒng)合資品牌差距日趨縮小，但在消費(fèi)者心目中，中國(guó)品牌汽車仍然是廉價(jià)、不可靠、堆配置、殘值率低的代名詞。如何衡量汽車品牌在消費(fèi)者心中價(jià)值，這不能簡(jiǎn)單靠銷量、實(shí)物質(zhì)量等簡(jiǎn)單指標(biāo)。特別是從2018年下半年起，中國(guó)汽車市場(chǎng)風(fēng)云突變，受政策因素和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)汽車產(chǎn)銷十多年來首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。汽車市場(chǎng)這一頹勢(shì)延續(xù)到19年，2019年第一季度，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，乘用車共銷售僅526.28萬(wàn)輛，同比下降超過13%。

在大環(huán)境崩盤的情形下，日系企業(yè)逆勢(shì)上升，以本田的思域?yàn)槔?019年第一季度累計(jì)銷售5萬(wàn)輛，和去年同期相比銷量上升了接近一半，3月月銷再次突破2萬(wàn)，成為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿車型。日系企業(yè)逆風(fēng)上升憑借不僅是扎實(shí)的實(shí)物質(zhì)量，更是一脈相承的用戶口碑和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

由于汽車市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，部分中國(guó)品牌汽車企業(yè)開始通過降價(jià)促銷的手段來提高銷售量，但是價(jià)格戰(zhàn)并不是汽車經(jīng)銷商獲得長(zhǎng)期利益的最終手段，不加節(jié)制的價(jià)格戰(zhàn)更加有損于企業(yè)品牌形象的建立，中國(guó)汽車品牌希望尋求更好的方法。通過學(xué)習(xí)豐田、福特等先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，中國(guó)汽車企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到只有通過建立汽車形象、品牌號(hào)召力來提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、忠誠(chéng)，才能轉(zhuǎn)移降價(jià)的促銷方法[1]。如何有效獲取用戶反饋信息、精準(zhǔn)把握客戶需求等以客戶為中心的感知質(zhì)量管理方式，才能拉開產(chǎn)品差距，從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

本文的研究目的如下：

（1）探究目前行業(yè)在用的感知質(zhì)量獲取途徑;

（2）探討如何結(jié)合IQS與APEAL管理感知質(zhì)量。

2 感知質(zhì)量

2.1 感知質(zhì)量的定義

在國(guó)標(biāo)GB/T19000：2009（等同于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO9001：2018）中，對(duì)質(zhì)量的定義是：“一組固有特性，滿足要求的程度”[2]。

這里的要求提出者必須是用戶，要求的內(nèi)容可以是明示的（例如基本質(zhì)量要求）、通常隱含（例如基本功能要求）的或者必須履行的（例如基本法規(guī)要求）。對(duì)于質(zhì)量的要求可以由不同相關(guān)方提出，從中可以引申出來顧客感知質(zhì)量，是指產(chǎn)品能滿足顧客自身對(duì)產(chǎn)品的使用目的和需求狀況的程度。

狹義上的汽車感知質(zhì)量就是客戶使用車輛過程中（包括駕駛、乘坐等各個(gè)環(huán)節(jié)），通過目視、耳聽、鼻嗅、身體接觸等各種主觀感受的途徑，對(duì)汽車產(chǎn)品在外飾、內(nèi)飾、空間、性能等各方面的直接評(píng)價(jià)。

廣義的感知質(zhì)量，還包括用戶在選型、購(gòu)買、維修、養(yǎng)護(hù)、甚至到二手車輛處置、車輛報(bào)廢等過程中，客戶對(duì)汽車產(chǎn)品本身以及廠家和相關(guān)方給予的服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)。

感知質(zhì)量相較于實(shí)物質(zhì)量，它有以下幾點(diǎn)特性：

2.1.1 主觀性

顧客感知的質(zhì)量來自于顧客的感受。顧客不可能像企業(yè)那樣，使用專業(yè)的儀器設(shè)備來測(cè)量產(chǎn)品的實(shí)際參數(shù)，以判斷其能否滿足自身要求，而主要是通過眼鏡、鼻子、耳朵、皮膚等等器官收集到的主觀感受信息來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。除此之外，主觀性評(píng)價(jià)還因人而異，對(duì)同一種產(chǎn)品，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品會(huì)有不同的評(píng)價(jià)，例如同樣的一款車，中年人會(huì)認(rèn)為其成熟穩(wěn)重，而年輕人則可能會(huì)認(rèn)為其索然無味，同樣的一款動(dòng)力配置，有些人會(huì)認(rèn)為動(dòng)力充沛響應(yīng)積極，可有些人會(huì)認(rèn)為沖擊感明顯，不適合家用。

2.1.2 抽象性

正是由于用戶獲取感知質(zhì)量的主觀性，導(dǎo)致其獲取的信息很難用具體數(shù)據(jù)來量化，用戶也僅能用抽象的概念來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。例如顧客在購(gòu)買某一品牌汽車時(shí)，會(huì)得出“這個(gè)車型動(dòng)力性比較好”、“這個(gè)車型比較省油”、“這個(gè)車型空間表現(xiàn)好”等抽象結(jié)論，然而在沒有真正使用這個(gè)產(chǎn)品前，這樣的結(jié)論是沒有現(xiàn)實(shí)意義，它只不過是代表了顧客的抽象反應(yīng)。

此外還有一般的顧客很少能知道衡量動(dòng)力性的具體指標(biāo)，如：0～100km/h加速時(shí)間多少算動(dòng)力性好、百公里油耗多少升才算省油。用戶們雖然對(duì)這些量化指標(biāo)不怎么了解，但他們總能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、親友等各種反饋信息，綜合自己的主觀感受來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，正是這些抽象的結(jié)論才決定了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇[3]。

2.1.3 相對(duì)性

一般說來，普通用戶即使日常買菜都會(huì)講究貨比三家，更何況購(gòu)買一個(gè)汽車產(chǎn)品，顧客更會(huì)慎之又慎。顧客們?cè)谔暨x自己心儀的汽車產(chǎn)品時(shí)，總是會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)、親友推介、實(shí)車駕評(píng)等各種方法，從海量汽車產(chǎn)品中，挑選出心儀的幾個(gè)備選目標(biāo)，然后再橫向?qū)Ρ?，分析各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)。但是在一個(gè)車海量的質(zhì)量特性中，用戶不可能進(jìn)行全面的比較，從而選擇最優(yōu)。用戶只能對(duì)自己關(guān)心的部分特性因素來進(jìn)行衡量，且這種比較衡量都是相對(duì)的，用戶總是在會(huì)想對(duì)比中選擇出自習(xí)心儀產(chǎn)品。

2.1.4 非全面性

絕大多數(shù)顧客只能按照部分典型的指標(biāo)或自認(rèn)為重要的指標(biāo)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的整體質(zhì)量，例如動(dòng)力性評(píng)價(jià)，大部分用戶僅會(huì)關(guān)注0～100km/h加速時(shí)間、加速G值等指標(biāo)來評(píng)價(jià)車輛動(dòng)力性好壞。

2.2 用戶調(diào)研

介于感知質(zhì)量的特點(diǎn)，如何準(zhǔn)確獲取用戶對(duì)汽車產(chǎn)品的主觀感受成為汽車質(zhì)量工程師重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。目前汽車行業(yè)普遍使用問卷調(diào)研的形式收集用戶對(duì)車輛的評(píng)價(jià)，調(diào)研的形式主要分為：街頭攔截式、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研式、電話調(diào)研式三種，下面簡(jiǎn)單介紹這三種調(diào)研形式。

2.2.1 街頭攔截式——J.D.Power

J.D.Power采用的是街頭攔截式的調(diào)研方式，工作人員會(huì)在街頭和其它公共場(chǎng)所例如：加油站、購(gòu)物中心和停車場(chǎng)等地，攔截特定車輛用戶進(jìn)行調(diào)研。合格的受訪者在后來于他們方便的時(shí)間及地點(diǎn)進(jìn)行正式的面對(duì)面采訪。

J.D.Power公司在汽車調(diào)研方面的產(chǎn)品種類很多，包括：銷售滿意度調(diào)研（SSI）、新車質(zhì)量調(diào)研（IQS）、汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)調(diào)研（APEAL）、售后服務(wù)滿意度調(diào)研（CSI）、流失顧客調(diào)研（ESS）、中國(guó)經(jīng)銷商滿意度調(diào)研（DAS）等。其中新車質(zhì)量調(diào)研（IQS）和汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)調(diào)研（APEAL）都針對(duì)新車車主購(gòu)車后2～6個(gè)月內(nèi)的反饋，也是目前汽車行業(yè)感知質(zhì)量管理主要關(guān)注的內(nèi)容。[4]

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研式——福特全球（除亞太）GQRS、長(zhǎng)安GQRS、吉利IQS調(diào)研

福特全球（除亞太）采用第三方網(wǎng)絡(luò)調(diào)研形式，每個(gè)車型每月調(diào)研樣本量約為300，年度3000～4000，每月調(diào)查，每年發(fā)布三次，Q1，Q2，Q3，每季度發(fā)布時(shí)同時(shí)發(fā)布MYTD的數(shù)據(jù)。相比于電話調(diào)研形式，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研TGW會(huì)高于電話調(diào)研，但網(wǎng)絡(luò)調(diào)研更能挖掘到顧客抱怨的問題，對(duì)于掌握第一手的資料更有利，并且福特亞太將會(huì)跟隨福特全球的要求，逐步過渡到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。

長(zhǎng)安汽車同樣適用第三方網(wǎng)絡(luò)調(diào)研形式，每個(gè)主力車型每月調(diào)研樣本量約為300，年度1000～1200，每月調(diào)查，每月發(fā)布月度數(shù)據(jù)和MYTD的數(shù)據(jù)。

2.2.3 電話調(diào)研式——福特亞太（含長(zhǎng)安福特）GQRS

福特亞太（含長(zhǎng)安福特）采用第三方電話調(diào)研形式，對(duì)擁車期2～6個(gè)月的用戶進(jìn)行調(diào)研，每個(gè)車型每月調(diào)研樣本量約為150，年度1500～2000，每月調(diào)查，每年發(fā)布三次，Q1，Q2，Q3，每季度發(fā)布時(shí)同時(shí)發(fā)布MYTD的數(shù)據(jù)。但從2018年初起，長(zhǎng)安福特將調(diào)研方式切換為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。

2.3 用戶調(diào)研結(jié)果的的兩種評(píng)價(jià)維度

無論何種調(diào)研方式，如果我們仔細(xì)對(duì)比各個(gè)公司的調(diào)研問卷，總是能發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)是分為兩個(gè)維度的，一個(gè)是用戶認(rèn)為我們的產(chǎn)品做錯(cuò)的地方，另一個(gè)則是我們做對(duì)的地方，即客戶抱怨度評(píng)價(jià)和客戶滿意度評(píng)價(jià)。在不同的調(diào)研方式和不同企業(yè)中，這兩個(gè)維度主要使用以下兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估：

（1）TGW（Things Go Wrong）——表示用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的觀察，以每一百輛或一千輛汽車的問題數(shù)來衡量，得分越低越好。在J.D.Power和吉利調(diào)研中稱為IQS，在福特和長(zhǎng)安稱為TGW/1000，吉利稱之為IQS。

（2）TGR（Things Go Right）——衡量用戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、表現(xiàn)、功能等各方面的滿意程度，每一項(xiàng)內(nèi)容都為10分制評(píng)價(jià)，總體得分越高越好。在J.D.Power和吉利調(diào)研中稱為APEAL，在福特和長(zhǎng)安稱為CS。

當(dāng)前包括吉利、長(zhǎng)安在內(nèi)的中國(guó)大部分車企更加重視IQS，而對(duì)APEAL較為忽視，這是由于中國(guó)品牌可靠性、耐久性質(zhì)量水平較低及定位于入門級(jí)的市場(chǎng)定位多決定的，在這個(gè)階段下，解決質(zhì)量問題，降低顧客抱怨是廠家最為緊迫的任務(wù)。

這里我們可以借用KANO模型進(jìn)行分析解釋。如圖3所示，在這里，用戶對(duì)汽車產(chǎn)品質(zhì)量問題的抱怨屬于用戶的基本型需求，屬于產(chǎn)品的必備屬性，例如產(chǎn)品耐久性要求，產(chǎn)品功能性要求。用戶的基本型需求是企業(yè)必須解決的問題，如果用戶的基本需求不能得到滿足，客戶將極度不滿;但當(dāng)用戶的基本需求得到滿足時(shí)，用戶至多不會(huì)抱怨，但達(dá)不到滿意度的程度。用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度屬于魅力屬性，只有在基本型質(zhì)量得到滿足的前提下，企業(yè)才會(huì)去關(guān)注魅力質(zhì)量，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。反之如果企業(yè)首先考慮魅力質(zhì)量提升反而忽略了基本質(zhì)量，則會(huì)導(dǎo)致用戶短時(shí)間內(nèi)大量抱怨，從而嚴(yán)重影響企業(yè)品牌形象和市場(chǎng)口碑。

基本質(zhì)量和魅力質(zhì)量之間并不是一成不變的，隨著用戶需求的不斷提升和技術(shù)水平的不斷發(fā)展，用戶對(duì)于汽車產(chǎn)品的要求越來越高，某些功能或配置可能在幾年前屬于魅力質(zhì)量范疇，而在當(dāng)下則成為用戶的基本要求。例如車輛定速巡航、全景天窗、多媒體導(dǎo)航等功能或配置，在目前中國(guó)品牌汽車產(chǎn)品正在逐漸普及，此時(shí)用戶對(duì)這些功能和配置的要求就從“魅力質(zhì)量”就降級(jí)為了“基本質(zhì)量”。

2.4 用戶調(diào)研與感知質(zhì)量的對(duì)比

為什么說采用用戶調(diào)研的方式是準(zhǔn)確獲取汽車產(chǎn)品感知質(zhì)量的有效工具呢，如果我們將用戶調(diào)研和感知質(zhì)量進(jìn)行深入對(duì)比，可以看出兩者有以下特征。

2.4.1 評(píng)價(jià)的依據(jù)相似

用戶調(diào)研的問卷直接反映了用戶使用過程中的情況，感知質(zhì)量針對(duì)的是用戶在日常使用過程中對(duì)車輛的直接評(píng)價(jià)。這兩者都不涉及到車輛開發(fā)過程中的各種設(shè)計(jì)規(guī)范要求或驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)中定義的極端環(huán)境。例如2017年冬季，受極端寒流的影響，北方部分地區(qū)溫度降至零下35度以下，此時(shí)某些車型出現(xiàn)了機(jī)油增多、啟動(dòng)困難等問題，這些問題發(fā)生原因多種多樣，但歸根到底在于設(shè)計(jì)驗(yàn)證不充分，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)中極端低溫只定義到零下30度，但用戶并不會(huì)因此降低對(duì)車輛性能的要求，因此會(huì)在調(diào)研中提到該問題，并且降低對(duì)該產(chǎn)品感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

2.4.2 衡量的標(biāo)準(zhǔn)一致

用戶調(diào)研中，TGW和TGR反映了車主對(duì)自己購(gòu)買的汽車產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，前者用單位車輛問題數(shù)衡量，例如PP100或者TGW/1000，后者用逐項(xiàng)打分衡量，例如APEAL分值或CS分值。而在感知質(zhì)量評(píng)價(jià)范疇，客戶也是依據(jù)自己的體會(huì)給出分?jǐn)?shù)或評(píng)價(jià)，而不是使用實(shí)物質(zhì)量的客觀指標(biāo)（比如大燈的亮度值、喇叭的分貝值、噪聲的分貝值等等）。

因此感知質(zhì)量和用戶調(diào)研，使用的都是用戶的感官來作為測(cè)量系統(tǒng)，都具有主觀的特性。

2.4.3 實(shí)施時(shí)間有重合

用戶調(diào)研中，根據(jù)用戶擁車期長(zhǎng)度，使用不同的評(píng)價(jià)方式，例如J.D.Power、長(zhǎng)安、吉利主要監(jiān)控的IQS和APEAL都是在新車使用2～6月間開展調(diào)研。感知質(zhì)量研究不僅貫穿了整個(gè)開發(fā)周期，同時(shí)也會(huì)關(guān)注客戶選型、購(gòu)買、維修、養(yǎng)護(hù)、甚至到二手車輛處置、車輛報(bào)廢等過程中，所以感知質(zhì)量全面涵蓋了用戶調(diào)研實(shí)施時(shí)間，用戶調(diào)研獲取的IQS和APEAL等調(diào)研結(jié)果也是在開發(fā)前期設(shè)立感知質(zhì)量目標(biāo)的重要輸入物之一。

3 結(jié)合用戶調(diào)研開展感知質(zhì)量管理工作

3.1 感知質(zhì)量管理的方法

既然感知質(zhì)量來源于用戶的直接感受，那么感知質(zhì)量管理的基本思路是要從客戶需求出發(fā)。在一個(gè)新項(xiàng)目立項(xiàng)前期，通過QFD分析客戶需求，然后進(jìn)行調(diào)研，并對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析和篩選，找到真正的客戶之聲（VOC），再將VOC轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性（CTQ）。通過了解產(chǎn)品關(guān)鍵屬性在市場(chǎng)的橫向表現(xiàn)，并結(jié)合商評(píng)團(tuán)隊(duì)、Benchmark團(tuán)隊(duì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型進(jìn)行技術(shù)評(píng)估，以及根據(jù)整車項(xiàng)目對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力要求，向項(xiàng)目組提出感知質(zhì)量目標(biāo)[5]。

在產(chǎn)品開發(fā)過程中，要持續(xù)跟蹤、評(píng)審和記錄，確保CTQ的達(dá)成;在樣車試制階段，通過商評(píng)人員或GCPA評(píng)價(jià)的主

觀評(píng)價(jià)，確認(rèn)感知質(zhì)量目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn);在整車量產(chǎn)階段，通過商評(píng)團(tuán)隊(duì)或GCPA評(píng)價(jià)人員的周期性主觀評(píng)價(jià)，確保產(chǎn)品感知質(zhì)量的一致性;在車輛銷售后，由用戶最終評(píng)價(jià)車輛的感知質(zhì)量。

3.2 結(jié)合用戶調(diào)研開展感知質(zhì)量管理

利用用戶調(diào)研進(jìn)行開發(fā)過程感知質(zhì)量管理的具體實(shí)施方法包括：

（1）新品開發(fā)中，感知質(zhì)量目標(biāo)設(shè)定階段需考慮IQS /APEAL 調(diào)研結(jié)果;

（2）根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果，識(shí)別用戶常用工況及駕駛習(xí)慣，在感知質(zhì)量評(píng)價(jià)過程中，模擬用戶使用習(xí)慣;

（3）從用戶實(shí)際工況出發(fā)，對(duì)感知問題進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果某一問題發(fā)生工況為大多數(shù)用戶常用工況，那么即使這個(gè)問題嚴(yán)重度較低也應(yīng)該優(yōu)先改進(jìn);

（4）產(chǎn)品上市前，通過內(nèi)部用戶調(diào)研，商評(píng)團(tuán)隊(duì)主管評(píng)價(jià)，對(duì)IQS /APEAL 調(diào)研項(xiàng)進(jìn)行全面評(píng)估和預(yù)測(cè)等;

（5）產(chǎn)品上市后，通過市場(chǎng)用戶調(diào)研，全面檢驗(yàn)產(chǎn)品感知質(zhì)量目標(biāo)達(dá)成情況;

（6）針對(duì)市場(chǎng)用戶抱怨，推動(dòng)問題改善，如果在當(dāng)前產(chǎn)品無優(yōu)化空間，則在到下一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中規(guī)避。

4 結(jié)語(yǔ)

不管是何種調(diào)研行駛，用戶調(diào)研的結(jié)果和方法為感知質(zhì)量管理提供了一個(gè)好的輸入，利用新車客戶調(diào)研管理產(chǎn)品感知質(zhì)量，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握用戶的需求，以用戶的滿意為出發(fā)點(diǎn)，要真正認(rèn)識(shí)用戶、圍繞用戶，就需要車企在開發(fā)過程中瞄準(zhǔn)用戶需求，而不是僅僅定位于刻板的工程標(biāo)準(zhǔn)。

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