倪武帆 萬睿 樂冉

摘 ?要：商業(yè)模式的選擇是決定網絡游戲行業(yè)興衰的關鍵因素。本文以“劍網”產品為例進行案例分析，通過分析該產品在價值主張、產品定位、盈利模式、成本控制、營銷組合和競合戰(zhàn)略層面對網游運營的影響，探討該商業(yè)模式的獨特性、可復制性及優(yōu)化方向性，并基于“劍網”產品商業(yè)模式的效仿創(chuàng)新，提出開發(fā)深層價值主張、更新廣闊產品定位、創(chuàng)造獨特盈利模式、掌握精細成本控制、拓展多方營銷組合和加強內外競合關系的建議，以促進該行業(yè)健康發(fā)展。

關鍵詞：商業(yè)模式 ?網絡游戲 ?營銷戰(zhàn)略 ?運營管理

一、引言

互聯(lián)網時代文體產品創(chuàng)新，為網絡游戲行業(yè)的健康發(fā)展插上了騰飛的翅膀。隨著網絡游戲行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式的選擇及其優(yōu)化等問題已成為業(yè)界關注的焦點。

網絡游戲行業(yè)的發(fā)展，整體上呈現(xiàn)產品良莠不齊、市場占有率差距較大、競爭力參差不齊、商業(yè)模式千差萬別的特點，能成為“領導者品牌”和“現(xiàn)象級商品”的“標桿”產品或企業(yè)并不多見。經調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，一款名為“劍俠情緣（網絡版）”的游戲產品，能在激烈的市場競爭中嶄露頭角，成為“爆款”產品并連續(xù)十年長盛不衰，創(chuàng)下了有效延長網游文化產品生命周期的奇跡，使其成為國產RPG游戲的杰出代表。該產品是西山居“劍網”系列的一款以唐朝為背景的武俠游戲，借用引擎特效展現(xiàn)傳統(tǒng)武俠世界，呈現(xiàn)給玩家一個華美壯麗的盛唐江湖。經市場比較觀測，其PCU（最高同時在線人數(shù)）超過120萬，初始玩家總量達到3000萬左右，僅2017年一年就貢獻母公司收入31.20億元，單一產品收入超過18.48億，復合增長率達到23%，不愧為“現(xiàn)象級”標桿產品和業(yè)務模式典范。

采用案例分析法，剖析“劍網”系列的商業(yè)模式，可更好地解讀該模式存在的優(yōu)勢與不足，更能從價值主張、產品定位、盈利模式、成本控制、營銷戰(zhàn)略、合作競爭等方面探尋其商業(yè)模式的優(yōu)化路徑及策略。

二、網游行業(yè)面臨的環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境

我國政府對網絡游戲基本持支持和鼓勵的態(tài)度，就扶持網游行業(yè)和整頓網游內容，相繼出臺了多項相關法律法規(guī)。網游盛行之初，由于網絡監(jiān)管不力，未成年人沉迷網絡游戲逐漸成為社會焦點，對此有關部門在重視保障未成年人上網權利的同時，強調必須嚴把網絡游戲內容的質量關。隨著國家法律法規(guī)與政策的改良和完善，對網絡游戲的審核趨嚴，在凈化青少年受眾市場的同時，也擴大了網絡游戲用戶的年齡層次，出現(xiàn)越來越多不同年齡段受眾的新態(tài)勢。

（二）市場環(huán)境

近幾年來，國內網游市場在經歷了前幾年的快速成長后，呈現(xiàn)增速放緩、但總體趨勢仍是上升的態(tài)勢。截至2018年底，中國網游市場規(guī)模超過700億元，環(huán)比增長6.5%，同比增長10.3%。以“劍網”產品為代表的許多有競爭力的網游產品開始走出國門、暢銷海外，下圖顯示了2012年至2017年國產網游海外銷售情況。

從下圖可看出，海外銷售收入不斷上升，海外市場占有率受益于政策激勵較明顯，市場競爭不斷加劇導致市場規(guī)模增速有放緩趨勢。

三、“劍網”產品商業(yè)模式分析

“劍網”作為國內較早一批自主研發(fā)的網游產品，能夠取得商業(yè)成功主要取決于引擎開發(fā)技術的突破、先進玩法模式的借鑒、盈利模式和營銷手段的創(chuàng)新等因素，其商業(yè)模式具備較強的參考意義及一定的復制推廣價值。

（一）人文關懷的價值主張強化玩家歸屬感

“劍網”改變了傳統(tǒng)版本的單機模式，通過好友系統(tǒng)將玩家緊密聯(lián)系在一起，玩家可以通過師徒系統(tǒng)、仇殺系統(tǒng)等建立游戲里與陌生人或友好或敵對的關系，在這種溝通模式中，會使玩家產生共鳴感、歸屬感與依賴性。這種價值主張是極具人文關懷，研發(fā)方從玩家的人性化需求出發(fā)，滿足了他們在其他游戲中得不到滿足的心理需求，從而能夠吸引玩家駐足。

（二）精準高端的產品定位培養(yǎng)受眾群體忠誠度

“劍網”將產品定位為國產“古風游戲”中的領先者，知名度提升美譽度、美譽度培養(yǎng)忠誠度。從目標市場來看，通過激起年輕人的天然喜好培養(yǎng)年輕受眾的忠誠度，同時，“劍網”又借助于其產品獨具的中國文化古典韻味，吸引了大批中老年受眾，較好滿足消費者標新立異、追求獨特的消費心理，使“劍網”成為行業(yè)翹楚和“準耐用品”。

（三）便捷高效的收費模式改善整體財務指標

“劍網”采用計時收費模式，分為點卡收費和月卡收費，同時兼顧了不能長時間在線和可以長時間在線的兩類玩家的需求。此外，在道具收費模式方面，采取“分時限量”“集中促銷”“饑餓營銷”等方式，實現(xiàn)產品推送、渠道改進、滲透促銷等營銷組合的動態(tài)調整。據金山財報顯示，2016年和2017年金山收益分別為38.33億元和51.81億元，其中西山居游戲收益分別為25.45億元和31.20億元。不僅如此，“劍網”現(xiàn)金流既充裕又及時，儼然成為母公司的“現(xiàn)金奶?！?。

（四）精細化管理實現(xiàn)技術研發(fā)成本全覆蓋

大型網絡游戲的制作周期長、開發(fā)推廣成本高，“劍網”更是打造了一系列策劃、美工、音效、程序等團隊，在技術層面結合PBR物理渲染、全局光照、體積云與大氣散射和環(huán)境光遮蔽等，將產品的光影效果和美學效果發(fā)揮到極致。在成本控制方面，“劍網”實行單元考核、周期跟蹤、階段獎勵、節(jié)點處罰等精細化管理手段，實現(xiàn)及時安全回款并盡快覆蓋產品開發(fā)、推廣、維護成本。

（五）系統(tǒng)營銷整合鞏固細分市場競爭地位

系統(tǒng)精準的營銷組合鞏固了“劍網”在客戶端游戲市場的領導者地位。其產品有寬度、有深度，定位獨特，積極開發(fā)手機游戲，為業(yè)務轉型留足空間，打通自有平臺與第三方渠道的無縫鏈接，借助撇脂定價和滲透定價策略實施“分時限量”促銷，整體上將整合營銷、社會營銷、關系營銷、互聯(lián)網營銷等運用到極致。

（六）積極良性的“競合戰(zhàn)略”改善行業(yè)生態(tài)

“劍網”善于與競爭產品在競爭中合作、在合作中競爭，“競合戰(zhàn)略”運用得當。古風網絡游戲在市場上是存在跟進者、競爭者的，但“劍網”產品不懼怕價值戰(zhàn)、也從不參與價格戰(zhàn)。在爭取市場的同時，“劍網”曾主動與騰訊合作，通過產品嫁接聯(lián)合推出衍生產品，實現(xiàn)雙贏?！皠W”還注重改進與渠道商、中間商、分銷商等合作關系，通過客戶關系管理，積極推進行業(yè)生態(tài)環(huán)境的改善。

四、“劍網”商業(yè)模式的啟示

通過對“劍網”商業(yè)模式的案例分析不難發(fā)現(xiàn)，一款國產網絡游戲要想取得成功，離不開正確的商業(yè)運營模式。鑒于商業(yè)模式的可復制性，可在實踐中不斷優(yōu)化改善商業(yè)模式，并在相關行業(yè)領域進行推廣。

（一）開發(fā)深層的價值主張

積極主動為消費者創(chuàng)造“第三空間”，滿足消費者潛在的、未被發(fā)掘的隱性需求，不斷滿足消費者更深層面的內心渴望，進一步強化消費者的歸屬感。國產網游也可以從更加人性化的角度去開發(fā)價值主張，比如在射擊類游戲中加入國籍或者地區(qū)，以此引發(fā)消費者的愛國情懷和團隊精神，激發(fā)其內心的共鳴，使其成為消費者心里的“不可替代品”“耐消品”。

（二）打破產品的受眾局限

隨著市場競爭愈演愈烈，國產網游須將目標受眾群體投向海外。應該盡力消除政治、文化、民族、宗教等差異對國產網游走出國門的障礙，實施精準營銷，做到“把合適產品賣給合適的人”，這就需要豐富產品類別、完善產品層次、開發(fā)適當渠道、更新產品定位。在確保玩法新奇、增強消費者獲得感的基礎上，善于借用海外的類似steam等平臺，敢于在不同外國網絡游戲平臺上架并參與競爭，為“中國制造”贏得口碑。

（三）創(chuàng)造獨特的盈利模式

不少國產網游通過復制國外類似網游產品的運營模式，這種模式有利有弊。好處在于簡單明了，計時收費不僅讓消費者一目了然，也能賺取消費者在線時的費用;弊端則容易“勸退”消費者?？刹扇§`活多樣的組合收費模式，如在線不收費而下載收費模式，在線下載雙收費模式，在線下載均不收費、通過廣告費等附加收費，游戲收費、道具免費，游戲免費、道具收費，游戲道具雙收費，好友分攤收費、好友不平衡收費等點卡收費模式以外的創(chuàng)新收費模式。

（四）實施精細的成本控制

“劍網”游戲的開發(fā)引擎曾受到國家“863計劃”的扶持，因為游戲開發(fā)成本巨大，因此在開發(fā)過程中更應該做到對成本控制的精細掌握。例如監(jiān)督成本執(zhí)行情況是否與實際成本計劃偏離，確定的網游研發(fā)道具嚴格按照計劃進行，做古風游戲就不能加入過多現(xiàn)代元素;防止不正確、不合理、未經許可的改變包括在基準成本中，不突發(fā)增加額外支出，設定好的場景和地圖不突然更改或者增減等。

（五）拓展多方的營銷組合

“酒香也怕巷子深”，不管是在國內市場還是海外市場，營銷都是網絡游戲必不可少的宣傳方式。營銷戰(zhàn)略分為五種，分別是穩(wěn)定型、反應型、先導型、探索型和創(chuàng)造型，國產網游適用于后四種類型。可以在網頁廣告的基礎上，將廣告放入更多的媒體當中，比如電視、公交站牌等等;向有聯(lián)系的產品市場發(fā)展如影視化延伸發(fā)展，推出動漫作品，可以提升游戲的知名度;向新產品領域和海外市場發(fā)展，可以聯(lián)名食品、日用品進行宣傳推廣，在這些產品出口海外的同時，也能將游戲帶出海外;圍繞網游產品，開發(fā)新的手游、真人線下游戲、游戲手辦等新的衍生產品，從而吸引新消費者。

（六）協(xié)調內外競合關系

網絡游戲繁花遍地，海內外都有數(shù)不盡的優(yōu)秀作品，要想在眾多游戲中脫穎而出，加強合作競爭是必不可少的。多款游戲的聯(lián)名可以從多方面提高游戲的競爭力與宣傳度，比如steam平臺上的游戲就形成了一種良性競爭。除卻同行之外，比特幣和電子貨幣的出現(xiàn)將產生全新的交易平臺，虛擬與現(xiàn)實的轉換也會給網游行業(yè)帶來新的競爭驅動，這種驅動帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新也關乎未來科技的發(fā)展，將促進整個網游行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

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（作者單位：武漢紡織大學經濟學院）

責任編輯：張捷