(廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院，廣西 南寧 530023)

0 引言

隨著科技的進步，企業(yè)的促銷經(jīng)歷了從廣播、報紙、電視、雜志的傳統(tǒng)媒體時代，到以郵件、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微博等為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，再到現(xiàn)在的平板電腦、智能手機、可穿戴智能設(shè)備等各種移動終端為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。消費者行為模式也不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的AIDA(A關(guān)注—I興趣—D欲望—A購買)模式演進到互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS(A關(guān)注—I興趣—S搜索—A購買—S分享)模式。隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制不斷改革，微利時代的藥店應與時俱進開創(chuàng)新的營銷模式。

1 藥店的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 藥店的作用顯著

近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)存在許多利好現(xiàn)象：人口老齡化程度加深、藥品消費需求增加、城鎮(zhèn)化水平穩(wěn)步提高、“全面二孩”政策效果顯現(xiàn)等，藥品零售行業(yè)作用愈加顯著，在國民經(jīng)濟中的地位愈發(fā)提升。根據(jù)《2018-2019年度中國藥店發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年我國連鎖藥店企業(yè)的數(shù)量快速增加至5 985家，增長了10個百分點；連鎖藥店控制的門店總數(shù)增至24.26萬家，全國藥店連鎖率達到52.37%，保持逐年增長態(tài)勢；單體藥店的數(shù)量為22.06萬家，呈下降趨勢。2018年我國藥店總數(shù)46萬余家，藥店增量平穩(wěn)，但進入激烈競爭時代，藥品零售行業(yè)規(guī)?；l(fā)展、強者更強弱者更弱的局面愈加明顯。與傳統(tǒng)的小、多、亂、散的藥品零售局面相比，高連鎖、大規(guī)模的現(xiàn)代化藥品零售業(yè)，意味著其擁有更規(guī)范化、專業(yè)化和人性化的新型服務模式，為藥品消費者的安全用藥提供有力保障。

1.2 藥店的生存壓力增大

數(shù)據(jù)表明，2018年零售藥店終端銷售額達到3 919億元，同比增長7.5%，增速有所放緩，其中實體藥店銷售額3 820億元，同比增長6.8%，實體藥店營業(yè)收入增長速度自2011年以來呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。到了2019年第二季度，全國有超四成門店銷售出現(xiàn)幅度超過5%的下滑現(xiàn)象，其中小店的下滑占比更高。在整體藥店市場門店數(shù)量飽和及市場容量增速放緩的當前，藥店的生存壓力凸顯，為藥店零售業(yè)敲響了警鐘。

2 微信營銷在藥店經(jīng)營中的運營價值

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為微信營銷提供條件

2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模首次突破10億人，占總體人口比重達到72.5%；中國移動網(wǎng)民單日人均使用時長也已達到5.59 h，人均單日啟動頻次達到53.05次，(圖1、圖2、圖3)移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到國民生活的方方面面。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來和微信的廣泛應用，企業(yè)微信營銷倍受關(guān)注。生存壓力增大的藥店也開啟了微信營銷模式，但由于藥品是特殊商品，藥品的需求特征有其特殊性，藥品的營銷方式相對于其他行業(yè)受到的監(jiān)管更嚴，其進行營銷推廣時會受到的約束更多，營銷成本與營銷溢價之間難以平衡，而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購買時代的消費者行為AISAS模型對藥店微信營銷進行研究，建立有效的藥店微信營銷模式，可以解決目前藥店微信營銷效果不明顯、粉絲數(shù)量增加難、用戶黏度不夠等問題。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模

圖2 人均單日使用時長

圖3 人均單日啟用頻次

2.2 微信營銷成為企業(yè)營銷的新模式

伴隨微信用戶的快速增加，微信已成為我國首屈一指的社交軟件，究其原因其不僅是普通的社會化傳媒方式，更是大眾生活中的重要體驗模式，它在保障基礎(chǔ)社交功能的同時，從更大層面改變消費者的生活理念與消費習慣。利用微信公眾平臺搜索關(guān)鍵詞“藥店”“藥房”“醫(yī)藥連鎖”等，結(jié)果顯示目前使用微信營銷的藥店主要有以下三類。

1)兼做電商的連鎖藥店(O2O) 如康愛多網(wǎng)上藥店、開心人網(wǎng)上藥店、壹藥網(wǎng)、金象網(wǎng)、藥房網(wǎng)等醫(yī)藥電商。

2)大型連鎖藥店(實體店) 如傳統(tǒng)大型連鎖藥店中的國藥控股國大藥房、老百姓大藥房、廣東大參林連鎖藥店、廣西一心藥店、健之佳連鎖藥店等。

3)單體藥店 單體藥店因為資源有限、影響力小等原因，較少開通微信公眾號?？梢?，微信營銷為藥店的發(fā)展開辟了全新的發(fā)展模式，它能夠通過微信手段產(chǎn)生更加精準的 B2C(商家到消費者)式宣傳效果。這種低成本、高適應性及易傳播性成為了當下藥店營銷模式的重要選擇。

2.3 微信營銷為藥店帶來的價值

1)廣告宣傳價值。利用推文介紹疾病的癥狀和保健知識之后，順勢進行用藥指導和保健養(yǎng)生的注意事項介紹，從而達到進行產(chǎn)品宣傳的目的。

2)產(chǎn)品服務價值。微信網(wǎng)絡(luò)平臺可以通過“會員服務”“用藥咨詢”“醫(yī)生問診”等功能，實現(xiàn)對藥品消費者的信息反饋跟蹤和統(tǒng)計，進而通過數(shù)據(jù)分析與消費者進行實時溝通，提供專業(yè)的用藥指導服務。

3)客戶服務價值。微信網(wǎng)絡(luò)平臺可以對加入會員的藥品消費者有針對性地進行滿意度或者服務評價等調(diào)查信息的發(fā)送，及時做好信息收集和反饋工作，很好地做好客戶關(guān)系管理工作。

4)品牌推廣價值。微信網(wǎng)絡(luò)平臺具有傳播速度快、精準推送、營銷成本低但效果好等優(yōu)勢，優(yōu)秀的推文不僅可以激發(fā)消費者主動轉(zhuǎn)發(fā)，還能成為推廣藥店產(chǎn)品和服務的有力宣傳途徑，從而形成良好的口碑。

3 AISAS模型的原理

AISAS模型是在傳統(tǒng)的AIDA(Attention注意—Interest興趣—Desire渴望—Action行動)模型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，為了適合當前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者購買行為方式的改變而提出的一種新型營銷模式。模式由“A(Attention)注意、I(Interest)興趣、S(Search)搜索、A(Action)購買、S(Share)分享”五個環(huán)節(jié)構(gòu)成。和傳統(tǒng)的AIDA模型相比，新模型在原來的基礎(chǔ)上去掉“D”而增加了兩“S”，即增加了搜索和分享環(huán)節(jié)。在當前的微信營銷環(huán)境下，這種模式具有很強的適應性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式和消費行為的影響，消費者借助微信展開的購買行為正是AISAS模型為導向的真實寫照。

在信息爆炸時代，在琳瑯滿目商品的時代，消費者的行為更加復雜，AISAS模型更能解釋消費者這種復雜的購買行為。如圖4所示，消費者如果在微信上看到企業(yè)單向推送產(chǎn)品信息時，有可能有以下幾種行為表現(xiàn)：第一種情況是買賣雙方雙向互動的情況。即消費者產(chǎn)生了興趣，有可能無需經(jīng)過搜索，直接進入夠買環(huán)節(jié)；第二種情況是消費者暫時沒產(chǎn)生購買需求，但也感興趣，消費者便會直接進入分享階段，通過微信分享到個人朋友圈、社區(qū)團購群或者其他社交媒體，如微博、QQ空間等；第三種情況是藥店通過營銷傳播活動，讓消費者通過興趣環(huán)節(jié)，過渡到搜索環(huán)節(jié)，消費者通過各種渠道收集信息后發(fā)現(xiàn)藥店的用戶體驗和用戶評價良好，消費者會自行把這些信息分享給自己朋友、家人、同事等，從而直接進入分享階段。因而能吸引人的高質(zhì)量的微信營銷傳播內(nèi)容或者良好的用戶體驗及評價，對于消費者完成AISAS鏈條非常重要，即注意和興趣環(huán)節(jié)值得企業(yè)高度重視。

圖4 AISAS模型營銷路徑

4 基于AISAS模型的藥店微信營銷模式

如果說AISAS模型原理對應的是藥店進行微信營銷的“戰(zhàn)略”，那么策略所對應的就是藥店進行微信營銷的“戰(zhàn)術(shù)”。藥店進行微信營銷采用的策略可以對應于AISAS模型原理的5個步驟，分解成5個營銷節(jié)點，再進行逐層細化，建立起相應的著眼點。如圖5所示。

圖5 基于AISAS模型的微信營銷模式

4.1 用事件刺激來吸引注意

在建立連接階段，藥店微信營銷首要任務是吸引粉絲的注意，做好受眾消費心理與行為的分析，根據(jù)他們的喜好和關(guān)注點選擇適合的話題。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對藥店微信公眾號關(guān)注的原因主要是微信支付、辦會員卡、享受折扣或獲取贈品等，其次是了解藥店促銷活動信息以及閱讀養(yǎng)生保健和用藥知識，最后是進行用藥咨詢，但是消費者關(guān)注公眾號后最感興趣的內(nèi)容不是促銷而是養(yǎng)生保健和用藥指導的相關(guān)知識[1]。因此，藥店微信營銷時可以重點推送養(yǎng)身保健知識、用藥禁忌以及相關(guān)知識的文章，再搭配熱點事件、新品推廣及主題促銷等活動的推文，通過精心構(gòu)思與策劃，向藥店微信受眾進行傳播，吸引消費者的關(guān)注，建立起與消費者連接的觸點。

4.2 以價值呈現(xiàn)來激發(fā)興趣

在強化關(guān)系階段，藥店的營銷已經(jīng)成功引起了受眾的關(guān)注。應該進一步聚焦目標客戶，做好有針對性的需求分析，制定相應的傳播內(nèi)容，持續(xù)跟進用戶。藥店通過發(fā)布消費者興趣相關(guān)的內(nèi)容，出奇出新，增加消費者的點擊量。建立差異化價值訴求點，及時與消費進行溝通與交流，從而帶動消費者參與性和消費熱情。企業(yè)通過互動，將產(chǎn)品、服務、品牌的核心價值呈現(xiàn)給潛在消費者，達到強化藥店與消費者之間的關(guān)系。以老百姓大藥房為例，其推文點擊量基本保持數(shù)萬計，如1篇與秋冬季柚子上市旺季為背景題為“愛吃柚子的朋友注意了，千萬別和這些藥一起吃！”的文章就獲得了十幾萬的點擊量，讓讀者閱讀完收獲滿滿的“干貨”，這就是有價值的文章，做到了以價值的呈現(xiàn)來激發(fā)消費者的興趣。

4.3 善用入口導流以獲取搜索

在形成信任階段，對企業(yè)產(chǎn)生興趣的消費者，會通過各種渠道進一步了解藥店或產(chǎn)品的詳細信息。藥店要善用利用各種連接來進行入口導流以獲取消費者的搜索。搜索是互聯(lián)網(wǎng)時代消費者典型特征之一，微信也不例外。消費者會通過搜索引擎或者其他渠道，搜索藥店相關(guān)信息，尋找網(wǎng)絡(luò)上與消費者自身需求匹配的信息，如藥店知名度、美譽度、產(chǎn)品的特征等。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，關(guān)注了微信的用戶對于微信平臺上的產(chǎn)品信息更加積極主動進行產(chǎn)品信息的搜索，六成以上的用戶會進入到電子商務網(wǎng)站或者實體店進行進一步的產(chǎn)品了解和信息咨詢。此階段，已經(jīng)對藥店或產(chǎn)品信息進行關(guān)注，并有進一步探尋更多信息的消費者，藥店應著重做好引流各個信息入口的工作，通過微信機器人答疑、實時在線藥師解答和安排門店導購進行溝通的方式，及時解決消費者的疑惑，對接藥店的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，更好地與消費者互動交流。

4.4 注重互動引導以促成交易

在決策行動階段，已經(jīng)對藥店和產(chǎn)品都有深入了解的消費者產(chǎn)生購買行動具有很大的可能性。消費者此時往往會產(chǎn)生購買欲望，企業(yè)要及時做好臨門一腳工作，促成交易。藥店通過與消費者良好對話與互動的過程中，消費者因感受到藥店服務的魅力而產(chǎn)生共鳴，從而提升消費者對品牌的認知度、偏好度及忠誠度。促銷優(yōu)惠措施就是促成交易的最好助手。藥店以消費者為中心，以“單品爆款”藥品，讓消費者參與到價值創(chuàng)新和傳播的環(huán)節(jié)中，做好消費者體驗，以超越消費者期望而促使消費者主動宣傳藥品，最后形成口碑效應。藥店具體可以根據(jù)制藥企業(yè)的產(chǎn)品重點，發(fā)揮藥店導購員的組合營銷、連帶銷售的技能，擴大銷售量[2]。

4.5 重視口碑傳播以促進信息分享

在傳播體驗階段，已獲得良好體驗的消費者，往往會自主通過微信等社交軟件向朋友、同學、親人、同事等展示訴求。但是這部分的概率不夠大，為了提高傳播效率，藥店可以結(jié)合促銷方式，通過獎品或者積分等方式鼓勵消費者進行在線傳播，但值得注意的是，應考慮藥品是特殊產(chǎn)品，醫(yī)藥行業(yè)管制的特殊性，在政策和制度允許的范圍進行推廣。通過分享形成良好的口碑效應，可有效帶動下一輪的消費需求。藥店良好的口碑需要日積月累，藥店在日常的管理中應重視口碑的建立和維護，利用消費者的口碑傳遞藥店服務，樹立良好的品牌形象。

5 結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信成為第一大社交軟件，消費者的消費行為更具有體驗性和分享性。藥店的營銷策略也要與時俱進，遵循消費者的消費心理與消費行為，結(jié)合AISAS模型進行微信營銷。