鄭興棚

（重慶工程學(xué)院，重慶 400056）

0 引言

截止2019年9月，我國已經(jīng)有移動通信用戶16億，幾乎實(shí)現(xiàn)了人人一個移動手機(jī)號的普及。由此可見，電信業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了一個民生工程。然而，現(xiàn)狀是我國電信行業(yè)3家企業(yè)：中國電信、中國移動、中國聯(lián)通，重復(fù)建設(shè)通信網(wǎng)絡(luò)，相互傾軋競爭，設(shè)置用戶退出壁壘，給百姓生活帶來極大不便。由此，國家工信部在電信行業(yè)推出攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)這一為惠及民生，整合電信行業(yè)基站資源的惠民政策。但是，站在電信企業(yè)的角度，首當(dāng)其沖的是創(chuàng)造更多的收入增長，從而在競爭中占據(jù)有利地位。因此，在該宏觀政策背景下，怎么結(jié)合營銷4.0的時代背景，制定適合自己的營銷策略尤其重要。

1 電信運(yùn)營商企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀分析

1.1 基本情況

電信業(yè)務(wù)從需求層次來說，屬于人們生活所需要必需品，但是其又具有科技創(chuàng)新性屬性，且不像實(shí)物產(chǎn)品那樣能讓人十分清晰的感知。因?yàn)殡娦艠I(yè)務(wù)的使用感知往往會小于當(dāng)初電信運(yùn)營商所承諾的感知，最終總會有相當(dāng)部分購買者不會主動推薦所使用的產(chǎn)品套餐。因此，電信業(yè)務(wù)的客戶購買路徑會經(jīng)歷了解、吸引、問詢、購買、推薦5個完整的階段。在5A階段，受電信運(yùn)營商廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)影響，了解的客戶最多，而吸引的客戶遠(yuǎn)小于了解的客戶，來問詢的客戶小于吸引的客戶，問詢的客戶大于購買的客戶，購買的客戶大于愿意推薦的客戶。這就屬于科特勒先生所列舉的漏斗式客戶購買路徑，如圖1所示。

圖1 電信業(yè)務(wù)客戶購買路徑-漏斗式

1.2 調(diào)查結(jié)果

為進(jìn)一步弄清楚電信運(yùn)營商企業(yè)在即將施行的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)背景下的營銷現(xiàn)狀，本文通過訪談?wù){(diào)查法分別訪談部分省級市場經(jīng)營部處室負(fù)責(zé)人，其在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)時代，擬采取的營銷策略思路。通過匯總，結(jié)果如圖2所示。

80%的受訪者談及的還是產(chǎn)品“粘性”策略。為確保在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)時代下，己方用戶最大的留存在網(wǎng)，受訪者首先想到的是通過設(shè)置諸如：承諾家庭寬帶在網(wǎng)用戶不允許攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，銷售了電信運(yùn)營商話費(fèi)贈送、終端補(bǔ)貼優(yōu)惠的用戶不允許攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。為達(dá)成這些目標(biāo)，在即將開展攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的前幾個月，電信運(yùn)營商甚至不惜花大力氣和成本，主推上述產(chǎn)品優(yōu)惠，試圖“綁住”己方用戶。

圖2 受訪者談及的問題分布圖

60%的受訪者談及的是渠道策略。為確保在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)時代下“策反”競爭對手用戶使用己方產(chǎn)品，受訪者次要提及的是渠道觸點(diǎn)概念，讓對手用戶暴露在己方鋪天蓋地渠道網(wǎng)絡(luò)體系下，從而增大策反用戶量。因此，在即將開展攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)之前，電信運(yùn)營商企業(yè)正在大力建設(shè)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)和電商渠道網(wǎng)點(diǎn)，甚至用KPI關(guān)鍵業(yè)績考核指標(biāo)考核下級單位的己方渠道份額占比；以及，變革渠道傭金體系，將以往的“放號”為主導(dǎo)的傭金體系，變更為存量用戶維系和轉(zhuǎn)網(wǎng)對手用戶的傭金體系。

2 在營銷4.0和攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)下營銷戰(zhàn)略的問題

注重產(chǎn)品、渠道，往往是營銷者們關(guān)注的首要問題。但是時代的變化，消費(fèi)者口味的變化，導(dǎo)致每個階段營銷的現(xiàn)實(shí)問題均產(chǎn)生了不同程度的改變。如果繼續(xù)堅持傳統(tǒng)營銷策略，電信運(yùn)營商企業(yè)往往會陷入事倍功半的尷尬境地。為充分說明電信運(yùn)營商企業(yè)現(xiàn)階段營銷策略問題，本文將上述電信業(yè)務(wù)客戶購買路徑漏斗形模式與標(biāo)準(zhǔn)的蝴蝶式對比，如圖3所示。

圖3 完美模式蝴蝶式與電信業(yè)務(wù)漏斗式對比

菲利普科特勒先生認(rèn)為，蝴蝶模式業(yè)務(wù)模型，是最恰當(dāng)?shù)臓I銷4.0的業(yè)務(wù)模型。蝴蝶模式，客戶對品牌承諾有一定的了解，有恰當(dāng)?shù)膯栐冸A段長度和大大的品牌推薦度。通過上圖電信業(yè)務(wù)形態(tài)的漏斗式和完美形態(tài)的蝴蝶式對比，電信業(yè)務(wù)客戶的品牌粘性并不低，客戶想更換其他品牌不太容易。在實(shí)際生活中，客戶想更換自己的手機(jī)號碼也確實(shí)是一件不太容易的事兒。上述和實(shí)際情況也十分符合。但是，和完美業(yè)務(wù)形態(tài)對比而言，電信業(yè)務(wù)模式的品牌親和力明顯不足。如果電信業(yè)務(wù)客戶品牌使用體驗(yàn)太差，仍然會促使客戶更換競爭對手品牌。

綜上所述，本文主要總結(jié)出電信運(yùn)營商企業(yè)營銷策略在當(dāng)前的主要問題如下：

一是過份強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品粘性，而忽視了品牌人性。營銷4.0時代，是基于互聯(lián)網(wǎng)時代的尊重用戶的時代。當(dāng)前，用戶的主流聲音是追求自由、無拘無束，最討厭的就是企業(yè)的所謂“捆綁”策略。在當(dāng)下，電信運(yùn)營商企業(yè)還是像以往營銷1.0時代以自我產(chǎn)品設(shè)計為中心，視圖綁住用戶，這種強(qiáng)產(chǎn)品粘性的營銷策略勢必會更加加劇客戶對品牌的厭惡感，從而使得客戶更不愿意向別人推薦。

二是過份強(qiáng)調(diào)渠道作用，而忽視了品牌社群體系作用。在營銷4.0時代，和完美業(yè)務(wù)形態(tài)對比起來，電信業(yè)務(wù)品牌本身親和力就不足。為了提升用戶對品牌的親和度，這就需要用戶和企業(yè)之間除了買賣，還要充分對話。品牌社群體系的打造正好滿足了這點(diǎn)需求。2015年尼爾森的研究就表明品牌社群營銷體系的營銷作用遠(yuǎn)大于渠道的營銷作用。該研究對來自60個國家的受訪者進(jìn)行調(diào)查，83%將家人和朋友視為最可靠的“廣告”，66%的人會在意他人在網(wǎng)上的評價。

三是太在意獲取用戶，而忽略了用戶價值觀營銷。通過上述分析，當(dāng)今電信運(yùn)營商企業(yè)著重考慮的是產(chǎn)品粘性，渠道觸點(diǎn)等營銷策略，還沒有意識到用戶參與價值創(chuàng)造的重要性。就算電信企業(yè)通過一些“手段”獲取了不少客戶，但是，如果用戶與電信企業(yè)并不合作，其也不會向別人推薦自己所使用的業(yè)務(wù)。

3 給電信運(yùn)營商的營銷對策建議

3.1 讓用戶參與電話套餐創(chuàng)造

為了讓用戶了解產(chǎn)品，從而成長為擁護(hù)者，不仿邀請客戶一同創(chuàng)造電話套餐產(chǎn)品。這就是“Co-creation”共同創(chuàng)造營銷策略。這種讓用戶締造產(chǎn)品的策略，即讓用戶理解了企業(yè)的產(chǎn)品體系，更讓客戶對自己的成就難以“釋懷”，自然而然的就會成為企業(yè)產(chǎn)品的擁護(hù)者，并在社群論壇中不自覺的承擔(dān)起品牌衛(wèi)士的責(zé)任，有效的與詆毀品牌的客戶斗爭。

3.2 采取與網(wǎng)齡掛鉤的浮動價格策略

“currency”浮動定價策略，普遍運(yùn)用于唯品會等電商巨頭企業(yè)中。該價格策略的核心，是級別越高的客戶，購買同一產(chǎn)品的價格越低，從而維系用戶成長的忠誠度。在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)時代，電信運(yùn)營商企業(yè)如果能夠重新定義其價格策略，與客戶網(wǎng)齡結(jié)合起來制定浮動定價機(jī)制：網(wǎng)齡越長，價格越低；將會有效的留存老用戶，甚至刺激競爭對手用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。

3.3 搭建共享渠道體系

“comunnal activation”共享通路渠道策略，在共享性質(zhì)企業(yè)如滴滴出行、摩拜單車等企業(yè)當(dāng)中被普遍采用，并成功實(shí)現(xiàn)了“0渠道”通路企業(yè)的用戶拓展。電信運(yùn)營商企業(yè)的用戶也大多數(shù)為個人客戶。從該點(diǎn)來說，如果電信運(yùn)營商企業(yè)能把現(xiàn)有的渠道傭金成本分流一部分到共享渠道體系建設(shè)上，讓每個用戶節(jié)點(diǎn)就是一個客戶觸點(diǎn)，將會有力的推動競爭對手用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到己方網(wǎng)絡(luò)。

3.4 重視社區(qū)對話營銷策略

“conversation”對話營銷策略中的重要環(huán)節(jié)之一，就是社區(qū)的聲音。因?yàn)椋缟鲜瞿釥柹难芯?，?dāng)前客戶的購買決策會相當(dāng)程度的征詢身邊親人、朋友或者社群的意見。由此可見，社區(qū)聲音在用戶詢問階段，對用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)決策十分關(guān)鍵。如果電信運(yùn)營商企業(yè)能重視社區(qū)影響力，搭建用戶的社區(qū)圈層體系，通過用戶教育引導(dǎo)用戶，將在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)時立于不敗之地。