程鐵軍，陶晨怡，王晶晶，高原

1. 南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院（南京 210023）；2. 金陵科技學(xué)院商學(xué)院（南京 211100）

近年來(lái)，中國(guó)食品安全事件頻發(fā)，如三聚氰胺事件、多地鎘大米事件、福喜過(guò)期肉事件、海底撈老鼠門(mén)事件等，對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品的信心和心理帶來(lái)嚴(yán)重沖擊。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，食品安全事件的發(fā)生易引起網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，頻繁曝光的食品安全事故使得公眾對(duì)于食品安全的擔(dān)憂(yōu)和焦慮處于高位徘徊[1]。十九大報(bào)告提出，實(shí)施食品安全戰(zhàn)略，讓人民吃得放心。因此，深入了解和分析消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)一步提煉影響其購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響因素，對(duì)于促進(jìn)食品安全治理、提高公眾消費(fèi)信心具有重要意義。

1 消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的研究進(jìn)展

在消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知研究方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者強(qiáng)調(diào)了其重要性，并對(duì)其中的影響因素進(jìn)行相關(guān)研究。在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知重要性方面，Yeung等[2]提出決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的是消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀認(rèn)知，而不是風(fēng)險(xiǎn)本身。王常偉等[3]提出消費(fèi)者對(duì)食品安全狀況的感知及對(duì)監(jiān)管的認(rèn)可，是評(píng)價(jià)中國(guó)食品安全保障政策體系效能的重要指標(biāo)。張?bào)惴f[4]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任程度十分關(guān)鍵，但目前消費(fèi)者對(duì)于食品安全的信任感正在逐漸崩塌，并且很難重新建立，因此現(xiàn)在迫切需要對(duì)消費(fèi)者信任感的影響因素進(jìn)行研究。張文勝[5]對(duì)消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與食品安全政策有效性進(jìn)行分析，提出信息公開(kāi)是縮小食品安全信息與消費(fèi)者認(rèn)知之間偏差的前提條件，有效的食品安全政策是提升食品安全現(xiàn)狀的根本保障。張金榮等[6]提出公眾對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知特點(diǎn)和建構(gòu)特性將使食品安全風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制既面臨極大挑戰(zhàn)，又面臨創(chuàng)新機(jī)遇。政府應(yīng)在科學(xué)全面地把握公眾對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的特點(diǎn)和規(guī)律。

在分析消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素方面，Worsley等[7]針對(duì)澳大利亞和新西蘭的消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康的關(guān)注程度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)受教育水平較高的消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的感知程度要低于受教育水平較低的消費(fèi)者，其風(fēng)險(xiǎn)感知也更小。Williams等[8]通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)年齡越大的消費(fèi)者，對(duì)食品安全關(guān)注度就越高。于鐵山[9]通過(guò)對(duì)武漢市民問(wèn)卷調(diào)查，將食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知操作歸為3個(gè)方面內(nèi)容，并考察消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的現(xiàn)狀與影響因素。魏潔等[10]通過(guò)研究影響消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知因素發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)感知主要受其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及其慎重程度等主觀因素影響。張仁壽等[11]運(yùn)用探索性因子分析與結(jié)構(gòu)方程模型找出影響消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，研究指出消費(fèi)者的情緒因子與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是正向影響風(fēng)險(xiǎn)感知的，且情緒因子是最主要影響因素。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)食品風(fēng)險(xiǎn)感知的重要性，普遍認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知影響其消費(fèi)行為，進(jìn)一步影響政策的有效性。在分析消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素方面，學(xué)者提煉出單一影響因素包括年齡、受教育水平、收入水平、情緒因子等。但缺少對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的差異性分析，在影響因素考慮方面不夠全面，基于此，以南京市消費(fèi)者為例，通過(guò)調(diào)研分析消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的差異性，并對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)下的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素進(jìn)行分析，以期為改善南京市食品安全態(tài)勢(shì)和促進(jìn)社會(huì)治理提供相關(guān)政策依據(jù)。

2 問(wèn)卷調(diào)查與樣本特征

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，改正提問(wèn)模糊、混亂或準(zhǔn)備不充分的問(wèn)題，并完善形成最后的調(diào)查問(wèn)卷。其中，問(wèn)卷內(nèi)容包括調(diào)查對(duì)象的基本信息（性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、家庭人均月收入等），對(duì)食品安全的關(guān)注程度，食品安全知識(shí)的獲取渠道，對(duì)食品安全事件的態(tài)度等項(xiàng)目，以此了解消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的差異和相關(guān)影響因素。

2.2 抽樣調(diào)查

調(diào)研時(shí)間從2017年11月至2018年4月，主要采取2種調(diào)查方式：一是實(shí)地考察，選取南京市大型商場(chǎng)作為調(diào)研點(diǎn)，在商場(chǎng)附近等人流密集的地方進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放；二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將問(wèn)卷上傳網(wǎng)絡(luò)，讓滿(mǎn)足條件的網(wǎng)友進(jìn)行填寫(xiě)，以此來(lái)獲取數(shù)據(jù)。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷800份，問(wèn)卷回收率為96.75%，有效率為97.03%。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括調(diào)查對(duì)象的基本信息，對(duì)食品安全的關(guān)注程度，食品安全知識(shí)的獲取渠道，對(duì)食品安全事件的態(tài)度等項(xiàng)目。

2.3 樣本基本特征

調(diào)查樣本的基本特征如表1所示，調(diào)查樣本性別分布中男性略多，占樣本總數(shù)的51%；年齡基本分布在25～50歲；在受教育水平方面，高中及以上學(xué)歷占樣本總數(shù)的80.5%，其中大學(xué)及以上學(xué)歷占樣本總數(shù)的46%，這與南京較高的人力資本相匹配；人均月收入情況分布較為平均，主要集中在2 500～8 000元。

3 模型構(gòu)建與變量設(shè)計(jì)

3.1 模型構(gòu)建

為研究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的差異，在恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)卷中設(shè)計(jì)主要問(wèn)題為調(diào)查消費(fèi)者是否對(duì)曾出現(xiàn)過(guò)安全問(wèn)題的食品還會(huì)購(gòu)買(mǎi)，得出的結(jié)果分別是買(mǎi)、考慮一下、堅(jiān)決不買(mǎi)，將買(mǎi)歸類(lèi)于買(mǎi)（1），考慮一下和堅(jiān)決不買(mǎi)歸類(lèi)于不買(mǎi)（0），當(dāng)被解釋變量為0-1二分類(lèi)變量時(shí)，無(wú)法符合一般多元線(xiàn)性回歸模型對(duì)變量的取值條件要求，同時(shí)考慮其他變量既有數(shù)值又有分類(lèi)型的特點(diǎn)，選擇建立二元Logistic模型，以建立消費(fèi)者食品安全感知影響因素分析模型。

假設(shè)在食品安全問(wèn)題下，消費(fèi)者恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為意愿的概率為P，取值范圍為[0，1]。將購(gòu)買(mǎi)意愿發(fā)生與沒(méi)有發(fā)生的概率的比值P/[1-P]做Logit的轉(zhuǎn)換，記為L(zhǎng)ogit(P)，以L(fǎng)ogit(P)為被解釋變量，建立包含k個(gè)被解釋變量的logistic回歸模型。

將式（1）進(jìn)行變形，可得到與解釋變量的關(guān)系，如式（2）所示。

3.2 變量設(shè)計(jì)

考慮解釋變量可能與年齡、是否遇到過(guò)食品安全事件等因素有關(guān)，選擇自變量進(jìn)行研究，其中x1為性別，x2為年齡，x3為學(xué)歷，x4為家庭人均月收入，x5為對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注度，x6為在南京遭遇過(guò)的食品安全問(wèn)題的嚴(yán)重程度，x7為對(duì)南京安全形勢(shì)的評(píng)價(jià)，具體定義如表2所示。

表1 調(diào)查樣本基本特征指標(biāo)描述性統(tǒng)計(jì)

表2 變量的選擇和定義

4 實(shí)證分析

4.1 南京市消費(fèi)對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的現(xiàn)狀分析

4.1.1 消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注程度及差異性分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，南京市民對(duì)食品安全信息的關(guān)注程度非常高，30.63%的市民表示“非常關(guān)注”食品安全，而“關(guān)注”“偶爾關(guān)注”的市民占64.18%，即表示關(guān)注食品安全問(wèn)題的市民占全部總?cè)藬?shù)的94.81%。為了解在食品安全的信息關(guān)注程度上是否存在群體差異進(jìn)行交互分析，分析結(jié)果如表3所示。

通過(guò)表3發(fā)現(xiàn)，25歲以下對(duì)食品安全問(wèn)題非常關(guān)注的占29.52%，50歲以上對(duì)食品安全問(wèn)題非常關(guān)注的占32.56%，其基本趨勢(shì)是隨著年齡越大，消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題越看重；消費(fèi)者受教育程度不同會(huì)導(dǎo)致其對(duì)于食品安全問(wèn)題的關(guān)注度有顯著差異，總體呈現(xiàn)學(xué)歷從初中及以下學(xué)歷的群體到高中學(xué)歷的群體，對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注程度呈遞增態(tài)勢(shì)，但其中高中學(xué)歷的群體大部分人對(duì)于食品安全問(wèn)題保持觀望偶爾關(guān)心態(tài)度，占40.54%，研究生及以上學(xué)歷對(duì)食品安全問(wèn)題尤為重視，特別關(guān)心占47.5%。因此，總體趨勢(shì)呈現(xiàn)為學(xué)歷越高，其對(duì)食品安全問(wèn)題越重視。

省級(jí)政府應(yīng)當(dāng)充分尊重國(guó)務(wù)院的立法權(quán)，既要防止省級(jí)政府規(guī)章與行政法規(guī)的抵觸，也要避免省級(jí)政府規(guī)章在進(jìn)行執(zhí)行性立法時(shí)的重復(fù)。屬于《中華人民共和國(guó)憲法》第89條規(guī)定的國(guó)務(wù)院職權(quán)范圍內(nèi)的事項(xiàng)，以及具有全國(guó)性、共同性、基本性且極為重要的行政管理事項(xiàng)和由中央政府直接管理的事項(xiàng)，應(yīng)由國(guó)務(wù)院制定行政法規(guī)，對(duì)屬于本行政區(qū)域內(nèi)的行政管理事項(xiàng)，宜由省級(jí)政府規(guī)章規(guī)定。

表3 不同年齡和教育程度的消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的關(guān)注程度

4.1.2 消費(fèi)者獲取食品安全知識(shí)的渠道分析

根據(jù)表4的結(jié)果顯示，從網(wǎng)絡(luò)了解食品安全信息的群體占調(diào)查總數(shù)的比例最大，為32.7%；電視新聞其次，占21.2%；通過(guò)知識(shí)講座和報(bào)紙雜志了解食品安全信息的群體所占比例較低，分別為16.1%和10%；通過(guò)詢(xún)問(wèn)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的人了解食品安全信息所占比例較為居中，為19.9%。消費(fèi)者更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解食品安全信息。

表4 消費(fèi)者的食品安全信息獲取渠道

4.1.3 食品安全危機(jī)下消費(fèi)者恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為分析

對(duì)于出現(xiàn)安全問(wèn)題的食品，表示堅(jiān)決不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)這種食品的占64.8%，還是會(huì)買(mǎi)這種商品的占18.5%，其余16.6%持觀望考慮態(tài)度，在購(gòu)買(mǎi)該食品之前會(huì)反復(fù)斟酌，并檢查其安全性。對(duì)于食品安全問(wèn)題發(fā)生之后，關(guān)于該如何重建消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心的問(wèn)題，有36%的人認(rèn)為應(yīng)該讓相關(guān)部門(mén)保證和相關(guān)信息的持續(xù)公開(kāi)和透明，有24.5%的人認(rèn)為政府部門(mén)應(yīng)該及時(shí)介入調(diào)查并解決相關(guān)事件；18.5%的人認(rèn)為媒體應(yīng)該持續(xù)關(guān)注和跟蹤報(bào)道；21.0%的人認(rèn)為首先應(yīng)該處理相關(guān)責(zé)任人，對(duì)瀆職者追責(zé)。

表5 消費(fèi)者是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)以及如何加強(qiáng)消費(fèi)信心

4.2 模型結(jié)果與分析

將收集的數(shù)據(jù)整理錄入，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)模型進(jìn)行回歸分析，其分析結(jié)果如表6所示。

由表6可以看出，在Logistic回歸方程中，自變量Wald統(tǒng)計(jì)量大小比較情況為：X6＞X7＞X4＞X1＞X5＞X3＞X2。表明在南京遭遇過(guò)的食品安全問(wèn)題這一因素影響力最大，其次是對(duì)食品安全形式的評(píng)價(jià)，年齡的影響力最小。由于X1、X2、X3、X5不顯著，所以將其從模型中剔除，即模型與性別、年齡、學(xué)歷、對(duì)食品安全問(wèn)題關(guān)心程度無(wú)顯著關(guān)系。

表6 方程中的變量

由得出的模型可知，家庭人均月收入、是否在南京遭受食品安全問(wèn)題及對(duì)南京食品安全形勢(shì)的評(píng)價(jià)影響南京市消費(fèi)者是否愿意再次購(gòu)買(mǎi)曾有問(wèn)題的食品，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)南京市食品安全的信任程度。

表7 修改后方程中的變量

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

通過(guò)對(duì)南京市消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知方面的調(diào)查分析，結(jié)合二元Logistic回歸模型實(shí)證結(jié)果得出結(jié)論。

1) 家庭人均月收入、是否在南京遭受食品安全問(wèn)題及對(duì)南京食品安全形勢(shì)的評(píng)價(jià)，影響著南京市消費(fèi)者是否愿意再次購(gòu)買(mǎi)曾有問(wèn)題的食品，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)南京市食品安全的信任程度。

2) 頻發(fā)的食品安全事故導(dǎo)致南京公眾對(duì)發(fā)生過(guò)安全事故的食品失去信心，有八成以上的消費(fèi)者不愿意再相信該類(lèi)食品安全可靠。認(rèn)為主要問(wèn)題出在相關(guān)法律不健全，對(duì)失信企業(yè)和個(gè)人懲戒力度不夠，而且監(jiān)管部門(mén)管理力度不夠。同時(shí)，作為消費(fèi)者自身，自我安全意識(shí)和食品安全認(rèn)知不足也是造成食品安全問(wèn)題的原因。

3) 高收入的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)更多渠道了解所需食品的相關(guān)信息包括安全問(wèn)題，對(duì)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)安全問(wèn)題的食品會(huì)較為抵觸。低收入家庭群體對(duì)食品安全信息的關(guān)注和知識(shí)的了解相對(duì)于高收入家庭都略低，保障基本溫飽之余，在食品安全方面的追求并沒(méi)有高收入群體來(lái)得高。

5.2 建議

為促進(jìn)食品安全治理和增強(qiáng)消費(fèi)者信心，提出相關(guān)建議。

1) 增加懲治力度，完善相關(guān)的法律法規(guī)

從法律法規(guī)的角度出發(fā)，完善食品安全的相關(guān)制度與法律刻不容緩，建立獎(jiǎng)罰措施，透明食品安全監(jiān)測(cè)的流程勢(shì)在必行，所有流程都必須嚴(yán)格把控，從源頭保證食品的安全。各個(gè)部門(mén)都要貫徹落實(shí)國(guó)家對(duì)食品安全監(jiān)管的政策，加大違規(guī)處罰力度，規(guī)范食品行業(yè)的秩序，遏制或減少食品安全問(wèn)題的發(fā)生，提高公眾對(duì)食品安全的信任度。

2) 加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，讓民眾參與共治

為建立消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心，政府應(yīng)該承擔(dān)起對(duì)食品安全的監(jiān)控責(zé)任，讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到改善工作效果，使消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)是最有效的方法，可在消費(fèi)者中選取代表，參與監(jiān)督并向其他消費(fèi)者傳遞消息，達(dá)到食品安全共治。

3) 加強(qiáng)食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)管理，增強(qiáng)消費(fèi)者信心

近年來(lái)，食品安全事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)謠傳后對(duì)社會(huì)造成了惡劣的影響，消費(fèi)者對(duì)于食品安全的信心形成了猛烈沖擊。因此必須要通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，注重食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督和管理，第一時(shí)間處理食品安全事件的相關(guān)輿情，減少或避免謠言的傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。