■劉亞平

（廣東經(jīng)濟出版社有限公司）

短視頻即短片視頻，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長一般在5分鐘或10分鐘以內(nèi)[1]。短視頻具有創(chuàng)作門檻低、碎片化娛樂、社交屬性強、精準的算法推薦方式等特點。目前，主要的短視頻平臺包括抖音、快手、好看、西瓜、美拍、微視、梨視頻等。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國短視頻行業(yè)研究報告》指出，截至2019年6月，我國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達8.57億人。短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。

短視頻的快速發(fā)展，也深刻地影響著圖書出版行業(yè)。短視頻在圖書出版活動中的應用日益增多，并將隨著圖書出版行業(yè)對短視頻的愈益重視以及短視頻平臺的不斷發(fā)展，而在圖書出版行業(yè)發(fā)揮出更大作用。

1 短視頻在圖書出版行業(yè)中的作用

1.1 宣傳推廣圖書

在短視頻平臺上，大多數(shù)與“圖書”“出版”有關的賬號發(fā)布的短視頻都是通過各種方式進行某一本或某幾本圖書的宣傳推廣。如中信出版社的《S.忒修斯之船》和《圖說區(qū)塊鏈》，現(xiàn)代出版社的《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一》，吉林文史出版社的五本組合圖書《鬼谷子》《狼道》《人性的弱點》《羊皮卷》《墨菲定律》，民主與建設出版社的三本組合圖書《口才三絕》《為人三會》《修心三不》等，都通過對圖書本身的短視頻宣傳推廣，獲得良好的社會效應和經(jīng)濟效益。有的還將知識傳播與圖書推薦相結(jié)合。比如抖音號“小嘉說書”有一條視頻在教給用戶如何辨別正版書和盜版書時，以《人類簡史》作為例子，間接地對該書進行了宣傳推廣。

1.2 塑造和宣傳出版單位品牌形象

短視頻具有用戶規(guī)模龐大、傳播信息知識迅速直接、交互性強等特點，因此，越來越多的出版單位意識到，短視頻平臺可以成為出版單位宣傳和展示自身品牌形象的窗口，通過打造具有自身特色的短視頻產(chǎn)品，能迅速有效地擴大品牌影響力，增強廣大讀者對出版社品牌的認知和認可度。比如，機械工業(yè)出版社從2019年6月起在其短視頻作品中加入代表該社形象的片頭動畫，加深受眾對該社的印象，強化受眾的品牌記憶，從而在短視頻平臺樹立起鮮明的品牌形象。

2 短視頻在圖書出版行業(yè)中的應用現(xiàn)狀

（1）短視頻在圖書出版行業(yè)中的應用越來越廣泛，從民營圖書公司到國有出版社再到圖書銷售平臺，從文化傳播公司到個人等短視頻平臺用戶，都加入到圖書出版短視頻制作和發(fā)布中來，從而帶動了短視頻在圖書出版行業(yè)的廣泛應用。

一些民營圖書公司較早開始利用短視頻平臺，并且利用效率較高。比如，截至2020年3月8日，果麥運營的抖音號“好書博物館”的粉絲數(shù)量達211.1萬；磨鐵的官方抖音號“磨鐵圖書”的粉絲有35.5萬，磨鐵還運營了“磨鐵書訊”“磨鐵小說”等抖音號；讀客的官方抖音號“讀客熊貓君”有3.5萬粉絲，其運營的另一個抖音號“書單來了.書單狗”粉絲數(shù)量也達6.7萬。

國有出版社相對來說，使用短視頻平臺起步較晚，短視頻更新較慢，獲得的讀者關注度也相對較小。截至2020年3月1日，在全國585家出版社中，以“出版社”為關鍵詞進行搜索，在抖音平臺開通了賬號的僅81家，占出版社總量的13.8%，大多數(shù)出版社沒有開通短視頻賬號。81家開通了抖音短視頻賬號的出版社中，粉絲數(shù)量超過1萬的僅有13家，粉絲數(shù)量不到100的有20家。

各地新華書店、當當網(wǎng)、京東圖書等圖書銷售平臺，也紛紛利用短視頻進行圖書宣傳推廣。湖南新華書店、湖北新華書店、內(nèi)蒙古新華書店、江蘇鳳凰新華書店、青島新華書店、濟南新華書店、日照新華書店等都開通了官方抖音號。當當網(wǎng)的官方抖音號粉絲量為1.3萬。京東圖書則自制短視頻節(jié)目《書生說》，在京東圖書微博和騰訊視頻播放，通過讓名人、作家等知名人物介紹作品、講述創(chuàng)作趣事、分享讀書心得等方式，推薦京東銷售平臺上的圖書。

在一些短視頻平臺上，還出現(xiàn)了網(wǎng)紅達人推薦圖書的現(xiàn)象，同樣吸引了不少粉絲關注。比如，在抖音短視頻平臺上，“說書哥哥”的粉絲數(shù)量達到102.8萬，“好書推薦”的粉絲數(shù)量為29.6萬，“小嘉說書”的粉絲數(shù)量為13.1萬。

（2）圖書出版短視頻的內(nèi)容越來越豐富多樣，一些內(nèi)容生動有趣、有創(chuàng)意的短視頻獲得廣泛關注，給圖書出版行業(yè)帶來較好的經(jīng)濟效益和社會效益。

當前，關于圖書出版的短視頻內(nèi)容主要涉及圖書推薦、活動宣傳、知識普及等。其中，與社會熱點話題相關的圖書推薦短視頻、能給讀者帶來新奇感和拓寬讀者視野的知識普及類短視頻，更能引起讀者情感共鳴，引發(fā)讀者關注。

磨鐵圖書借助熱點話題、熱播影視劇等，宣傳與之相關的圖書，拉動了圖書的銷售。2018年8月《延禧攻略》熱播時，磨鐵圖書適時推出一期短視頻—“5本比延禧攻略還好看的宮廷虐戀小說”，發(fā)布僅1天就獲得近2萬次點贊和2000次轉(zhuǎn)發(fā)，成功帶動單本書和套書的銷售[2]。2019年7月電視劇《親愛的熱愛的》熱播時，又推出該劇原著小說《蜜汁燉鮑魚》的短視頻，該短視頻的點贊量高達17.4萬次，拉動商品櫥窗中的圖書銷量千余冊[3]。

人民文學出版社2020年2月發(fā)布的一些短視頻聚焦知識普及類內(nèi)容，介紹引發(fā)讀者好奇心的冷知識，獲得較高的粉絲點贊量，比如“殺破狼究竟是什么狼”“你聽說過白云蒼狗，但你知道什么是蒼狗嗎？”“中國和西方的鳳凰有什么區(qū)別呢？”等在抖音短視頻平臺上的點贊量都超過了4萬。廣西師范大學出版社在梨視頻發(fā)布的和編輯、出版工作相關的一些短視頻，也獲得了不小的關注度，比如，“在出版社工作是怎樣的體驗”“做編輯感覺快樂嗎”等短視頻點贊數(shù)都超過1000個。東方出版社出版的《穿過歷史線，吃透小古文》一書，通過該書作者、主持人王芳在其抖音賬號上發(fā)布“蘇洵如何給蘇軾、蘇轍起名字”“你的孩子為啥語文沒學好”“王芳老師到印廠親手為新書包上第一本腰封”等短視頻，使得該書兩天就登上了抖音好物榜圖書類的第一名。

（3）短視頻平臺上各種應用功能的不斷增多和完善等自身發(fā)展，給圖書出版短視頻的發(fā)展提供了助力。

京東圖書利用抖音短視頻平臺上的“挑戰(zhàn)賽”功能，于2019年9月開學季，面向00后大學生，舉辦了一場話題為 “越讀越上頭”的薦書挑戰(zhàn)賽，邀請暢銷書作者、知名出版社及抖音達人參與，短短幾天時間，就有30多家出版社發(fā)布了近百個參賽視頻，累積點贊量超百萬，話題播放量高達3100多萬。2017年磨鐵推出青春勵志暢銷品牌“誰的青春不迷茫”之《我在未來等你》，抖音發(fā)起挑戰(zhàn)話題“我在未來等你”，短時間內(nèi)許多讀者發(fā)布與圖書產(chǎn)品相關的視頻，話題熱度持續(xù)上升，《我在未來等你》一書迎來上市以來的第二次高峰，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的營銷[4]。

掌閱科技利用抖音短視頻平臺上“一個領域運營一個賬號”的新媒體運營規(guī)律，由起初的單一一個官方賬號向短視頻矩陣轉(zhuǎn)變，搶占短視頻各垂直細分領域的制高點。掌閱2019年5月在抖音上線的短視頻矩陣，包括了掌閱讀書實驗室、掌閱讀書、掌閱職場、掌閱讀書坊、掌閱親子、掌閱一周群讀書會、掌閱情感、掌閱夜讀、Amber的生活碎片等多個賬號[5]。掌閱職場中有一條講《華為工作法》的短視頻，單條點贊量超過50萬，當天即帶動了6000冊紙質(zhì)圖書的銷量增長。

3 如何更好地發(fā)揮短視頻在圖書出版中的作用

2020年3月，京東零售生態(tài)業(yè)務中臺與京東大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2019京東商品短視頻報告》指出，2019年京東所有商品品類中，圖書位列短視頻覆蓋增長率第三名，主圖視觀看后下單率第四名。短視頻在圖書出版活動中的作用愈益重要，不僅成為宣傳推廣圖書和出版社品牌的重要途徑，也為出版行業(yè)帶來實實在在的社會效益和經(jīng)濟效益，成為圖書出版活動中不容忽視的一種宣傳推廣和營銷方式。要使短視頻在圖書出版活動中發(fā)揮更大作用，還需做好以下幾個方面的工作。

3.1 注重短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)圖書出版短視頻

隨著短視頻覆蓋的人群范圍的不斷擴大，不同年齡階段、學歷層次、知識水平的用戶越來越多地成為短視頻的觀眾，短視頻平臺用戶也從過去追求幽默搞笑的內(nèi)容向追求更高質(zhì)量、更專業(yè)的視頻內(nèi)容的階段轉(zhuǎn)變。艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，短視頻用戶對PGC內(nèi)容（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）表現(xiàn)出更高的偏好，偏好率從2017年的24.6%上升到33.8%，對于PGC和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的視頻偏好率從37.4%上升到43.6%[6]。

精致有創(chuàng)意的內(nèi)容、生動有趣吸引人的標題、創(chuàng)新多元的呈現(xiàn)方式等都是優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)的必備條件。因此，在圖書出版短視頻內(nèi)容制作時，要精準分析圖書賣點，尋找營銷爆點，并結(jié)合自身品牌特征，為圖書產(chǎn)品提供量身定制的優(yōu)質(zhì)短視頻。比如，有的書制作工藝特殊，有的書裝幀樣式別具一格，有的書是名家作品，有的書話題熱度較高，這些都可以成為短視頻制作的切入點。好的標題是作品成功的一半，對短視頻作品來說也不例外。要在海量的短視頻作品中脫穎而出，讓讀者一眼就能產(chǎn)生觀看興趣，就需要精心錘煉短視頻標題，充分利用新媒體的語言特點，根據(jù)短視頻內(nèi)容，提煉出風趣幽默、真實貼切、生活味濃、能引發(fā)人的好奇心和求知欲的標題。而短視頻的呈現(xiàn)方式，既可以是真人演繹、真人解說，又可以是動漫、短劇等形式；既可以是從編輯、作者視角的專業(yè)性解說，也可以是讀者視角的現(xiàn)身說法、體會感悟，在積極組織專業(yè)短視頻創(chuàng)作團隊進行短視頻創(chuàng)作的同時，要鼓勵和引導讀者參與短視頻制作，以豐富短視頻內(nèi)容。

3.2 注重短視頻分發(fā)渠道分配，面向目標讀者群體精準推送

每個短視頻平臺都有其不同的特點和受眾群體，火星營銷研究院聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》中，就對抖音和快手這兩大短視頻平臺的受眾特征做了比較分析，指出，抖音女性創(chuàng)作者和女性粉絲占比更多、快手男性創(chuàng)作者和男性粉絲更多，抖音一二線城市創(chuàng)作者較多（占比74.92%）、快手三四線城市創(chuàng)作者較多（占比49.02%）等。因此，要熟悉各短視頻平臺的受眾特征、傳播特點、平臺調(diào)性，掌握相關運營技能，針對不同的短視頻平臺，制作和推送符合其平臺特征的短視頻產(chǎn)品。同時，短視頻的作品數(shù)、粉絲總數(shù)、粉絲增量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、DCI（傳播力指數(shù)）等，都是對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的評判指標，要利用好飛瓜數(shù)據(jù)、清博指數(shù)、卡思數(shù)據(jù)等短視頻數(shù)據(jù)分析平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，增強短視頻內(nèi)容制作和推送的針對性。

3.3 注重短視頻宣傳平臺與其他平臺的相互鏈接，促進流量變現(xiàn)

除了抖音、快手等專門的短視頻平臺外，短視頻在微博、微信、天貓等平臺上也能很好地發(fā)揮宣傳推介作用。因此，宣傳推廣圖書和出版社品牌形象的短視頻可以實現(xiàn)“一種內(nèi)容多種形式制作，一次制作多平臺分發(fā)”，讓更多的受眾在各社交媒體平臺都能迅速便捷地接觸到相關圖書信息，達到受眾覆蓋面最大化。目前，抖音上還開通了“抖音小店”功能，可以直接鏈接到圖書的購買平臺，在線下單即可購買，短視頻制作和發(fā)布方要充分運用好這一功能，促進流量變現(xiàn)，創(chuàng)造實實在在的經(jīng)濟收益。