葛 在 波

(嶺南師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 湛江 524048)

馬克思主義經(jīng)典作家不僅普遍重視宣傳和輿論工作，而且十分重視報(bào)刊的經(jīng)營工作。他們的報(bào)刊經(jīng)營思想，即使在今天仍然具有很強(qiáng)的理論價(jià)值與實(shí)踐指導(dǎo)意義。

對經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營思想進(jìn)行梳理和研究，不僅是推進(jìn)馬克思主義新聞觀研究的需要，也是新時(shí)期拓展和深化媒介經(jīng)營與管理研究的需要。同時(shí)，由于廣告在經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營思想中占據(jù)突出重要地位，因此，它還是深化廣告學(xué)基礎(chǔ)研究的需要。

一、馬克思和恩格斯的報(bào)刊經(jīng)營思想

馬克思和恩格斯一生的革命活動幾乎都與新聞傳播有關(guān)，他們不僅是無產(chǎn)階級的理論大師，而且是無產(chǎn)階級辦報(bào)辦刊的先驅(qū)。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，馬克思和恩格斯一生創(chuàng)辦、主編和參與編輯的報(bào)刊有十五份之多，為之寫信、撰稿的報(bào)刊近百家[1]。在長期的辦報(bào)辦刊實(shí)踐中，馬克思和恩格斯充分認(rèn)識到，報(bào)刊要想取得成功就離不開經(jīng)濟(jì)收入，沒有經(jīng)濟(jì)收入的報(bào)刊注定要失敗。為此，良好的經(jīng)營是辦好報(bào)刊的基礎(chǔ)，其中廣告和發(fā)行又是做好報(bào)刊經(jīng)營的兩個(gè)重要抓手。

(一)《新萊茵報(bào)》時(shí)期

1848年6月1日，馬克思和恩格斯在德國的萊茵河畔科隆，創(chuàng)辦了讓他們一生都引以為豪的一份無產(chǎn)階級性質(zhì)的報(bào)紙——《新萊茵報(bào)》。在創(chuàng)辦《新萊茵報(bào)》的過程中，馬克思和恩格斯非常重視報(bào)紙的經(jīng)營工作，也取得了不俗的成績，使之成為“革命年代德國最著名的報(bào)紙”[2]21。

在資本主義國家辦報(bào)，沒有錢是不行的。因此，馬克思和恩格斯在創(chuàng)辦《新萊茵報(bào)》之初就堅(jiān)持“企業(yè)化”道路，具體而言就是兩條：一是集股辦報(bào)；二是企業(yè)化經(jīng)營。在當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)條件下，集股辦報(bào)，首先可以解決啟動資金不足的問題；其次也可以有效地分擔(dān)辦報(bào)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；再次是可以擴(kuò)大報(bào)紙的聲勢，吸引社會的關(guān)注；最后，還可以檢驗(yàn)社會上對《新萊茵報(bào)》這一新生的無產(chǎn)階級民主報(bào)刊的歡迎程度。

在《〈新萊茵報(bào)〉創(chuàng)辦發(fā)起書》(以下簡稱《創(chuàng)辦發(fā)起書》)中，人民對民主的渴望和普魯士專制制度之間的矛盾被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)德國社會的主要矛盾，民主派的呼聲需要一個(gè)表達(dá)的平臺，而《新萊茵報(bào)》作為這樣的表達(dá)平臺，順應(yīng)了時(shí)代的要求。因此，正如《創(chuàng)辦發(fā)起書》宣稱的那樣，它“在各方面都有著取得成功的最好的前景”[3]589。

不過，任何一份報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期都很難立即獲得足夠的訂戶和廣告以支持其日常運(yùn)轉(zhuǎn)，《新萊茵報(bào)》也不例外。這便需要籌措到一筆啟動資金。對此，《創(chuàng)辦發(fā)起書》這樣分析：“這里也遇到了經(jīng)費(fèi)問題，在辦報(bào)初期，如訂戶和廣告的數(shù)目還不能保證報(bào)社的經(jīng)營，就必須籌集彌補(bǔ)開支所需之經(jīng)費(fèi)。為此就需要三萬塔勒的資本，其中有一半要留作準(zhǔn)備金。這筆資本將由一個(gè)股份有限公司籌集?！盵3]489根據(jù)《創(chuàng)辦發(fā)起書》，《新萊茵報(bào)》計(jì)劃發(fā)行600股，每股認(rèn)購金額50塔勒，股金可以分期繳付，以便能使資金不太富裕的人士也能參股。

從《創(chuàng)辦發(fā)起書》中我們還可以看出，馬克思和恩格斯在辦報(bào)之初即已認(rèn)識到發(fā)行和廣告對于報(bào)紙運(yùn)營的極端重要性。實(shí)踐中，《新萊茵報(bào)》對發(fā)行和廣告十分重視。發(fā)行方面，《新萊茵報(bào)》在總編輯馬克思的帶領(lǐng)下，堅(jiān)持無產(chǎn)階級的辦報(bào)方針，通過不斷地提高稿件的質(zhì)量，反映人民的呼聲，獲得了廣大工人階級以及資產(chǎn)階級民主派人士的歡迎，訂戶數(shù)不斷擴(kuò)大，在報(bào)紙存在的短短11個(gè)月里獲得了5 600[4]600個(gè)訂戶(1)關(guān)于《新萊茵報(bào)》的最高訂戶數(shù)，存在兩種說法。在馬克思恩格斯合寫于1850年1月1日，落款為“新萊茵報(bào)”出版負(fù)責(zé)人康·施拉姆的《卡爾·馬克思主編的“新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評論”招股啟事》中，給出的數(shù)字是“5600訂戶”。而在恩格斯寫于1884年2月中至3月初的《馬克思和“新萊茵報(bào)”(1848—1849年)》中，給出的數(shù)字是“六千訂戶”?！恶R克思恩格斯全集：21卷》，人民出版社，1974年，第26頁。，這在當(dāng)時(shí)的德國新聞界可是了不起的成就。

《新萊茵報(bào)》采取多種措施擴(kuò)大發(fā)行量。首先，廣設(shè)收訂人。報(bào)紙除了在德國國內(nèi)設(shè)有發(fā)行科和專職收訂人之外，還在法國、英國、荷蘭和比利時(shí)等國設(shè)有收訂人，以方便國外讀者訂閱。其次，適時(shí)調(diào)整報(bào)價(jià)，吸引讀者訂閱。由于普魯士當(dāng)局在資產(chǎn)階級革命等進(jìn)步力量的壓力之下，于1848年廢除了書報(bào)檢查制度和報(bào)刊印花稅，使得報(bào)紙成本有所降低，報(bào)社隨即決定降低報(bào)紙售價(jià)，并在1849年第1季度的“預(yù)訂通知”中予以說明。這份落款署名“《新萊茵報(bào)》發(fā)行負(fù)責(zé)人”的預(yù)訂通知指出：“今后科倫一季的訂費(fèi)只收一塔勒七銀格羅申六分尼，在普魯士各地郵寄(包括郵資)只收一塔勒十七銀格羅申；德國其他各地的訂戶酌加郵資”[5]683。

在做好發(fā)行工作的同時(shí)，《新萊茵報(bào)》還通過廣泛刊登廣告來增加收入，使得廣告成為報(bào)社的一個(gè)主要經(jīng)濟(jì)來源。為了招徠廣告，《新萊茵報(bào)》每天都會將詳細(xì)的廣告價(jià)目表刊登在較為醒目的版面上，并采用大號字體傳達(dá)類似“由于本報(bào)具有廣泛聯(lián)系，各種廣告都能廣泛傳播”[5]684這樣的招徠廣告的廣告信息。在《新萊茵報(bào)》1849年第1季度的“預(yù)訂通知”中，廣告價(jià)格更是被明確為：“刊登廣告：第四版小號字一行或者相應(yīng)的篇幅收廣告費(fèi)一銀格羅申六分尼?！盵5]684

馬克思和恩格斯創(chuàng)辦《新萊茵報(bào)》是為了領(lǐng)導(dǎo)19世紀(jì)中葉德國乃至整個(gè)西歐社會興起的無產(chǎn)階級運(yùn)動，政治上的成功是他們追求的首要目標(biāo)。但是他們深知，要想取得政治上的成功，沒有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是不行的。因此，他們始終如一地以辦企業(yè)的精神來辦報(bào)，并在報(bào)紙的實(shí)際運(yùn)作中取得了不俗的成績。然而，由于報(bào)紙的進(jìn)步傾向?yàn)槠蒸斒繉Ｖ普蝗?，同時(shí)這一傾向也為資產(chǎn)階級保守派所不容，在接二連三的迫害下，《新萊茵報(bào)》于1849年5月19日出版了最后一期不得不關(guān)張了。但這并不能說明馬克思和恩格斯辦報(bào)的水平和能力不行，而主要是因?yàn)檎紊系钠群Φ木壒?。正如有研究者指出的那樣，馬克思和恩格斯對報(bào)業(yè)經(jīng)營是內(nèi)行而不是外行，“只是由于政治上遭到種種迫害，才使他們創(chuàng)辦的質(zhì)量很高的報(bào)刊被逼得破產(chǎn)?！盵6]142

(二)后《新萊茵報(bào)》時(shí)期

1.《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評論》

《新萊茵報(bào)》被迫關(guān)張后，馬克思因普魯士當(dāng)局的迫害，失去了在德國居住的權(quán)利。他先是輾轉(zhuǎn)巴黎短暫生活了一段時(shí)間，后于1849年8月26日前后到達(dá)英國倫敦。同年11月10日左右，恩格斯也抵達(dá)倫敦。二人開始商討出版《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評論》的事宜。

《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評論》嚴(yán)格說來不是報(bào)紙，而是不定期出版的雜志，因?yàn)樗?850年3月6日在德國漢堡(2)《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評論》的組稿工作主要由馬克思和恩格斯在英國倫敦完成，隨后他們會將稿件寄給德國漢堡的出版商印刷出版并主要在德國國內(nèi)發(fā)行，以便影響和干預(yù)那里的社會運(yùn)動。出版第1期開始，到1850年11月29日出版最后一期，總計(jì)出版了6期，其中，第5、6兩期為合刊。出版日期也不固定，第2期于1850年3月底出版，第3期于1850年4月17日左右出版，第4期于1850年5月19日左右出版，各期出版地均為德國的漢堡[7]。

在創(chuàng)辦《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評論》過程中，馬克思和恩格斯繼續(xù)堅(jiān)持了他們在《新萊茵報(bào)》時(shí)期形成的企業(yè)化辦報(bào)的風(fēng)格，走集股辦刊和企業(yè)化經(jīng)營之路。在他們和康·施拉姆共同起草的《新萊茵報(bào)評論召股啟事》中，5次使用了“企業(yè)”一詞來稱呼這一尚未誕生的刊物。召股啟事還特別強(qiáng)調(diào)了新刊物的兩大目標(biāo)：其一是政治上的成功，其二是經(jīng)濟(jì)上的收獲。其中，政治上成功的標(biāo)志是“經(jīng)常而深刻地影響輿論”[4]600。為此，他們認(rèn)為“只有編輯部能夠以后一期跟著一期間隔時(shí)間更短地出版”才有可能實(shí)現(xiàn)這一條；同時(shí)，也只有實(shí)現(xiàn)了連續(xù)出版，“經(jīng)濟(jì)方面也才會有很大的希望”[4]600?？梢姡隈R克思、恩格斯看來，維持連續(xù)出版是報(bào)刊取得成功的基礎(chǔ)。為此，良好的經(jīng)營是關(guān)鍵?！缎氯R茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評論》雜志的發(fā)行量最多時(shí)達(dá)到了2 500份，這在當(dāng)時(shí)也是相當(dāng)不錯(cuò)的成績。

2.《人民報(bào)》和《共和國》周報(bào)

1859年7-8月間，馬克思曾擔(dān)任設(shè)在倫敦的德意志工人教育協(xié)會機(jī)關(guān)報(bào)《人民報(bào)》實(shí)際上的領(lǐng)導(dǎo)與編輯工作。期間，他曾多次談及發(fā)行與廣告的問題。為了使報(bào)紙能夠吸引更多的訂戶，馬克思要求恩格斯提供能吸引人的稿件，特別是有關(guān)戰(zhàn)事的稿件。他說：“不要忽視這一點(diǎn)。有了獨(dú)具風(fēng)格的關(guān)于戰(zhàn)事的文章，就能夠在倫敦至少多獲得五十家訂戶?！盵8]421關(guān)于廣告，馬克思同樣非?？粗?，他就此寫道：“如果正確經(jīng)營(現(xiàn)在這種經(jīng)營剛開始，幾個(gè)星期后才能看出結(jié)果)，只靠廣告就可以維持這家小報(bào)。”[8]444遺憾的是，由于當(dāng)時(shí)惡劣的政治環(huán)境和資產(chǎn)者的排斥，以及其他一些客觀原因，《人民報(bào)》還是因經(jīng)費(fèi)困難被迫于1859年8月20日出版最后一號(第16號)后宣布?？?/p>

1866年2月10日，馬克思受邀擔(dān)任第一國際總委員會正式機(jī)關(guān)報(bào)《共和國》周報(bào)的監(jiān)察委員并對該報(bào)的編輯和運(yùn)營工作給予指導(dǎo)。在此之前，馬克思在與友人談到該報(bào)時(shí)曾多次指出發(fā)行與廣告對于報(bào)紙的成功所具有的重要作用，他說：“這家報(bào)紙的財(cái)政狀況是：它一星期一星期地茍延殘喘，對國外通訊連一個(gè)法尋也付不出來。它的發(fā)行量雖在增長，但是你是知道的，一種便宜報(bào)紙至少需要有兩萬訂戶，而且只有刊登大量廣告才能收支相抵。而《共和國》創(chuàng)辦不久，還沒有這些必要的條件?！盵9]519顯然，在馬克思看來，一份定價(jià)低廉的報(bào)紙要想獲得成功，除了需要獲得一定數(shù)量的訂戶外，還需要招徠到大量的廣告才行。

總之，報(bào)刊經(jīng)營思想是馬克思和恩格斯新聞傳播思想的重要組成，長達(dá)數(shù)十年的辦報(bào)辦刊經(jīng)歷不僅使得他們形成并奠立了無產(chǎn)階級新聞思想的基礎(chǔ)，也形成了他們豐富的報(bào)刊經(jīng)營思想。這些報(bào)刊經(jīng)營思想無論是在他們自己創(chuàng)辦的報(bào)刊中，還是在他們參與撰稿或編輯的其他報(bào)刊中都有所體現(xiàn)。

概括來看，馬克思和恩格斯的報(bào)刊經(jīng)營思想主要有這么幾條。

首先，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)刊必須堅(jiān)持走企業(yè)化經(jīng)營的道路。他們在許多場合將自己親手創(chuàng)辦的《新萊茵報(bào)》和《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評論》稱為“企業(yè)”，說明他們并沒有將傳媒的政治性質(zhì)與企業(yè)屬性看成是一對矛盾。

其次，對于一份無產(chǎn)階級性質(zhì)的報(bào)刊，政治上的成功首先取決于報(bào)刊的內(nèi)容，而內(nèi)容又直接決定了報(bào)刊的發(fā)行能否取得成功。馬克思和恩格斯辦報(bào)辦刊十分重視刊物的文章質(zhì)量，他們不僅親自寫稿，還積極通過各種方式約稿和組稿，使得他們主辦的報(bào)刊都能吸引到大量的讀者。

最后，發(fā)行和廣告是報(bào)刊經(jīng)營的兩駕馬車，缺一不可，這也是馬克思和恩格斯報(bào)刊經(jīng)營思想的核心要素。

二、列寧的報(bào)刊經(jīng)營思想

列寧的報(bào)刊經(jīng)營思想集中體現(xiàn)于他對廣告十分重視，這與他早年流亡歐洲時(shí)期的切身經(jīng)歷有關(guān)。

(一)列寧報(bào)刊經(jīng)營思想溯源

由于在國內(nèi)受到沙皇專制政府的迫害，列寧早年曾長時(shí)間流亡西歐國家，充分接觸了資產(chǎn)階級商業(yè)報(bào)刊，對這種報(bào)刊的經(jīng)營模式留下了深刻印象。比如，他在發(fā)表于1917年9月15日(公歷1917年9月28日)《工人之路報(bào)》上的一篇文章中這樣描寫西方國家商業(yè)報(bào)刊的運(yùn)作：

在歐洲，有些報(bào)紙的發(fā)行量達(dá)到該市居民人數(shù)的1/3(比如，居民24萬人，發(fā)行量8萬份)，這些報(bào)紙雖然免費(fèi)送到每一家，但是它們的出版者還能得到一筆很可觀的收入。這些報(bào)紙都是靠登私人廣告的收入維持的，而報(bào)紙免費(fèi)送到每一家則保證了這些廣告得到最廣泛的傳播[10]229。

列寧在當(dāng)時(shí)是按照他自己的“公有制”和“私有制”概念來理解西方的廣告的，因此，他這里所說的“私人廣告”不能按照字面去理解，而應(yīng)理解為泛泛的商業(yè)廣告。由于資本主義國家的企業(yè)基本上都是私有的，因此列寧才會用“私人廣告”來表述西方商業(yè)報(bào)刊上刊登的廣告。

在西方國家的生活經(jīng)歷一方面使得列寧有機(jī)會全面了解這些國家的資產(chǎn)階級出版自由思想，另一方面也使他對西方的商業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營有了較為深入的了解。這些都為他后來改造蘇維埃俄國的新聞業(yè)奠定了思想基礎(chǔ)。

列寧站在階級斗爭的立場上，對西方商業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營模式進(jìn)行了“階級改造”。一方面，他從西方國家吸收了新聞自由的思想，但強(qiáng)調(diào)的卻是無產(chǎn)階級的新聞自由，對于資產(chǎn)階級反動派，他要設(shè)法限制甚至剝奪他們的新聞自由。另一方面，他從西方國家商業(yè)報(bào)刊重視廣告經(jīng)營從而大獲其利的做法獲得啟發(fā)，主張無產(chǎn)階級報(bào)刊(包括黨報(bào)黨刊)應(yīng)當(dāng)大力爭奪廣告資源。這樣做，一方面可以增加無產(chǎn)階級革命報(bào)刊的收入，以便降低售價(jià)(甚至是免費(fèi)派閱)以確保廣大工農(nóng)的媒體近用權(quán)，保證他們的新聞自由；另一方面，則可以限制資產(chǎn)階級反動派報(bào)刊的發(fā)展。

1917年“十月革命”的勝利，為列寧實(shí)施這些想法創(chuàng)造了條件。勝利的當(dāng)月(公歷11月)，人民委員會即頒布了《關(guān)于國家對廣告實(shí)行壟斷的布告》法令，根據(jù)這一法令，所有廣告被收歸國有。不過，需要指出的是，法令主要針對資產(chǎn)階級反動報(bào)刊，對于一般的商業(yè)性小報(bào)，由于它們主要依靠發(fā)行收入維持，較少刊登廣告，且由于它們對新生的蘇維埃政權(quán)的威脅性較小——一般情況下是可以改造利用的，可以保留。這反映了列寧在革命勝利后計(jì)劃用漸進(jìn)的方式逐步實(shí)現(xiàn)向新的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系過渡的設(shè)想。

(二)關(guān)于黨報(bào)黨刊刊登廣告的問題

1921年春，蘇維埃俄國在列寧的領(lǐng)導(dǎo)下，開始轉(zhuǎn)向“新經(jīng)濟(jì)政策”，一定程度上恢復(fù)了市場經(jīng)濟(jì)，商品交換也開始復(fù)蘇。廣告市場重開，廣告開始重現(xiàn)各類報(bào)刊的報(bào)端。全俄中央委員會機(jī)關(guān)報(bào)《消息報(bào)》和黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《真理報(bào)》重又成為商品信息交換的載體，廣告收入的回歸也緩解了辦報(bào)的經(jīng)濟(jì)壓力。

然而好景不長。在1922年3月召開的俄共(布)十一大上，達(dá)·波·梁贊諾夫提議禁止黨報(bào)刊登廣告。經(jīng)過大會討論，最終通過了阿·米高揚(yáng)的折中方案，即：只是禁止在《真理報(bào)》上刊登廣告，《消息報(bào)》和其他地方黨報(bào)可以繼續(xù)刊登廣告。此項(xiàng)決議加入到大會的《關(guān)于報(bào)刊和宣傳的決議草案》中。

列寧在參加大會最后一次全體會議時(shí)得知這一決議已獲通過，便給大會主持人加米涅夫遞條，指出應(yīng)該糾正這一錯(cuò)誤，理由是在新經(jīng)濟(jì)政策的條件下只靠從黃金儲備或稅收中給《真理報(bào)》撥款進(jìn)行補(bǔ)貼是錯(cuò)誤的。他在隨后的大會發(fā)言中說：“你們不準(zhǔn)《真理報(bào)》刊登廣告，它到哪里去拿錢呢？請問，為了使《真理報(bào)》不落后于《消息報(bào)》，它需要多少錢？你們不知道嗎？那我也不知道！”[11]131

列寧對黨內(nèi)有關(guān)黨報(bào)黨刊不應(yīng)與廣告這一“資本主義生意經(jīng)”結(jié)緣的錯(cuò)誤認(rèn)識的糾正，對于發(fā)展和壯大國內(nèi)的無產(chǎn)階級報(bào)刊乃至整個(gè)新聞業(yè)都產(chǎn)生了巨大的積極作用。統(tǒng)計(jì)資料顯示，1922年蘇維埃俄國全國共有380種報(bào)紙，到了1923年，這一數(shù)字增加到了528種。發(fā)行量方面，由于有政府補(bǔ)助，1922年上半年達(dá)250萬份，但是這年夏天，由于政府減少了對報(bào)刊發(fā)行的補(bǔ)助，使得發(fā)行量到年底一下子跌至90萬份[12]166。不過，由于新經(jīng)濟(jì)政策的利好，特別是允許黨報(bào)黨刊刊登廣告的政策實(shí)施，增強(qiáng)了報(bào)刊的自我造血功能，至1923年4月17日俄共(布)第十二次代表大會召開前，報(bào)紙發(fā)行量一下子增長到了近200萬份。對此，斯大林在十二大上所作俄共(布)中央委員會組織報(bào)告中有一段話可以印證：“現(xiàn)在報(bào)刊依靠公家比較少，它已靠自己的資金維持，并且成了黨手中銳利的武器，使黨和群眾聯(lián)系起來了，否則發(fā)行額是不能增加和保持的”[12]166。

然而，列寧在1924年初的過早逝世，使得他的這些正確的政策主張沒能得到持續(xù)地貫徹下去。

需要指出的是，列寧與馬克思和恩格斯不同，馬克思和恩格斯主要是思想家，列寧則主要是黨務(wù)活動家，職業(yè)上的這一特點(diǎn)決定了他看待廣告與報(bào)刊經(jīng)營都是從政治實(shí)用主義的視角出發(fā)的。十月革命勝利后，列寧主張廣告由國家壟斷的設(shè)想可以被看作是他重視無產(chǎn)階級報(bào)刊經(jīng)營的舉措之一。他這樣做的原因和目的是清楚的——原因即是資產(chǎn)階級報(bào)刊擁有大量的廣告資源并從中大獲其利，用以“欺騙被壓迫被剝削人民群眾”[10]228；目的則是通過國家壟斷廣告來實(shí)現(xiàn)對資產(chǎn)階級反動報(bào)刊的釜底抽薪，以經(jīng)濟(jì)控制的手段達(dá)成政治控制的目的。

由于新生的蘇維埃政權(quán)有太多其他的更為重要的工作需要處理，在廣告之外，列寧鮮有其他關(guān)于報(bào)刊經(jīng)營方面的論述。他在生命后期對無產(chǎn)階級報(bào)刊的基本的指導(dǎo)思想，正如有研究者分析的那樣：“要求黨和蘇維埃的報(bào)刊以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心展開工作, 這是列寧十月革命勝利后報(bào)刊思想的核心觀念”[13]。這體現(xiàn)了一個(gè)唯物主義者的可貴品質(zhì)。

三、啟 示

從對馬克思、恩格斯和列寧的報(bào)刊經(jīng)營思想的分析中我們可以得出這么幾點(diǎn)啟示。

啟示之一，無產(chǎn)階級報(bào)刊盡管以追求政治上的成功為首要目標(biāo)，但唯物主義告訴我們，沒有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐，政治上的成功必將流于空想。馬克思、恩格斯和列寧結(jié)合各自生活時(shí)代的實(shí)際，敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。為此，馬克思和恩格斯強(qiáng)調(diào)辦報(bào)辦刊一定要重視經(jīng)營，堅(jiān)持走企業(yè)化的道路，重視發(fā)行與廣告，使得他們所創(chuàng)辦的報(bào)刊都取得了一定的成功。列寧結(jié)合20世紀(jì)初俄國的實(shí)際，強(qiáng)調(diào)無產(chǎn)階級報(bào)刊應(yīng)大力爭奪廣告資源，壯大和發(fā)展自身，以此為基礎(chǔ)保證廣大工農(nóng)大眾的報(bào)刊近用權(quán)，保證他們的新聞出版自由。同時(shí)，也可以借此削弱資產(chǎn)階級報(bào)刊，達(dá)成對他們的限制和控制。

啟示之二，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告與發(fā)行是報(bào)刊取得成功的兩大驅(qū)動力，缺一不可。而在這兩個(gè)驅(qū)動力的背后，最終起作用的則是報(bào)刊的內(nèi)容，只有報(bào)刊能夠提供出色的為受眾歡迎的內(nèi)容才能確保發(fā)行工作的成功。同時(shí)，發(fā)行量上去了，廣告自然就會隨之而來。這無論從馬克思和恩格斯親自創(chuàng)辦的報(bào)刊的實(shí)際運(yùn)作中，還是從他們參與編輯或撰稿的報(bào)刊的實(shí)際運(yùn)作中，都體現(xiàn)出了他們重視報(bào)刊的內(nèi)容建設(shè)的思想。這與我們今天常說的“內(nèi)容為王”十分相似。

啟示之三，無產(chǎn)階級在奪取了國家政權(quán)之后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將工作重心從政治斗爭轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)，報(bào)刊也是如此。十月革命勝利后列寧在多個(gè)場合論述或表達(dá)過報(bào)刊應(yīng)該適時(shí)地轉(zhuǎn)變成為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的鼓動力量，多刊登經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究領(lǐng)域的文章，多發(fā)表一些經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，實(shí)際地指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)工作。

啟示之四，共產(chǎn)主義的遠(yuǎn)大理想并不排斥廣告這樣的“資本主義生意經(jīng)”，社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)同樣需要廣告。類似蘇俄在“戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義”時(shí)期形成的無產(chǎn)階級的政黨機(jī)關(guān)報(bào)不能刊登廣告，刊登了就不是純粹共產(chǎn)主義的認(rèn)識是要不得的，因?yàn)樗c社會主義建設(shè)必須大力發(fā)展生產(chǎn)力的現(xiàn)實(shí)要求是相悖的，實(shí)際操作起來也是有害的。

馬克思、恩格斯和列寧等經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營思想是他們在長期的革命斗爭中形成的，是他們新聞傳播思想的有機(jī)組成。其中，馬克思和恩格斯的報(bào)刊經(jīng)營思想與他們二人的新聞思想一樣，深度交織，難分彼此。他們二人從參與資產(chǎn)階級民主性質(zhì)的報(bào)刊的編輯和撰稿工作開始，逐步涉足新聞業(yè)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)之后才開始親自創(chuàng)辦屬于無產(chǎn)階級的《新萊茵報(bào)》及后來的《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評論》，這期間他們二人的報(bào)刊經(jīng)營思想也趨于成熟。馬克思恩格斯的報(bào)刊經(jīng)營思想遵循唯物主義基本原則，始終重視內(nèi)容建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)，努力做好發(fā)行和廣告工作，取得了很大的成功。

列寧的報(bào)刊經(jīng)營思想與馬克思恩格斯的有繼承性，但也有差異。列寧在西方國家的生活經(jīng)歷使得他對西方資產(chǎn)階級商業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營模式非常熟悉，對這些商業(yè)報(bào)刊靠廣告發(fā)財(cái)致富的做法印象深刻。十月革命勝利后，列寧結(jié)合當(dāng)時(shí)的俄國實(shí)際，從階級斗爭的立場出發(fā)，提出了將廣告刊登權(quán)收歸國有的設(shè)想并付諸實(shí)施。

列寧有關(guān)無產(chǎn)階級奪取國家政權(quán)后報(bào)刊應(yīng)該適時(shí)地轉(zhuǎn)變成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的鼓動者的思想無疑是正確的，因?yàn)檫@符合社會主義建設(shè)的首要任務(wù)是發(fā)展社會生產(chǎn)力的現(xiàn)實(shí)要求。而發(fā)展經(jīng)濟(jì)就需要商品交換，廣告自然是需要的。

總之，馬克思主義經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營思想是在特定歷史背景下形成的，這些思想雖然有時(shí)會有些許差異，但都有一個(gè)共同的特征，那就是都堅(jiān)持了唯物主義的基本原則。從唯物主義的基本原則出發(fā)，馬克思、恩格斯和列寧都十分重視報(bào)刊的經(jīng)營工作。特別是馬克思和恩格斯，他們無論是在參與資產(chǎn)階級民主性質(zhì)報(bào)刊的工作中，還是在親自創(chuàng)辦無產(chǎn)階級性質(zhì)的報(bào)刊中，重視報(bào)刊經(jīng)營的思想與實(shí)踐始終是一致的。列寧作為世界上第一個(gè)社會主義國家的主要創(chuàng)立者，他對西方國家商業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營之道進(jìn)行了“階級改造”，形成了他的無產(chǎn)階級報(bào)刊應(yīng)該大力刊登廣告以增加收入，以此保證工農(nóng)大眾的媒體近用權(quán)，確保他們的新聞出版自由，并限制資產(chǎn)階級反動報(bào)刊的發(fā)展的思想。

馬克思主義經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營思想處處閃爍著唯物主義的思想光輝，研究和學(xué)習(xí)他們的報(bào)刊經(jīng)營思想，即使是在今天，依然具有理論價(jià)值與實(shí)踐指導(dǎo)意義。