李紅紅

(中國鐵路呼和浩特局集團(tuán)有限公司黨委宣傳部，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010057)

智媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息傳播跨地域、跨時(shí)空，這種更趨多元化、個(gè)性化的傳播形態(tài)，改變了媒介生態(tài)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮沖擊以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等多項(xiàng)技術(shù)的滲透，新媒體如雨后春筍般層出不窮，而新媒體平臺、“圈”媒體、自媒體等信息交互的新生態(tài)，為新媒體開啟了多樣化的打開方式。探索并研究新媒體平臺運(yùn)維管理的新方法、新形態(tài)和新模式，有助于提升企業(yè)發(fā)展的能力水平。

一、智媒時(shí)代，新媒體發(fā)展的時(shí)代價(jià)值

人工智能(AI)和媒體的相遇、碰撞，產(chǎn)生了智媒，當(dāng)前，中國已正式進(jìn)入智媒時(shí)代(1)浙江大學(xué)融媒體研究中心：《2020中國智能媒體使用研究報(bào)告》，2020年6月，百家號網(wǎng)站，2020年7月3日。。新媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的各類信息交互平臺，比如微博微信、朋友圈、互聯(lián)網(wǎng)群組以及微博平臺、短視頻平臺、知識分享平臺、音頻平臺等。智媒時(shí)代新媒體的迭代發(fā)展，使其價(jià)值呈現(xiàn)交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等特征，彰顯出巨大的時(shí)代價(jià)值。

1.把握智媒時(shí)代的新媒體發(fā)展規(guī)律。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。習(xí)近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“媒體智能化進(jìn)入快速發(fā)展階段”。(2)習(xí)近平：《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，《求是》2019年第6期，第4～7頁。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，特別是后疫情時(shí)代的到來，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，智媒時(shí)代悄然來臨。網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，唯有正確認(rèn)識和把握新媒體的變化趨勢和發(fā)展規(guī)律，才能推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

2.智媒時(shí)代的新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然選擇。從“鉛與火”“光與電”到“數(shù)與網(wǎng)”，新媒體的誕生和發(fā)展改變了媒體傳播格局和輿論生態(tài)。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(3)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)站，2020年4月28日。顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源。當(dāng)前，萬物互聯(lián)，無論從時(shí)間維度還是空間維度，各種物品鏈接入網(wǎng)，每個(gè)細(xì)節(jié)都被全時(shí)段無死角跟蹤，這種全新的傳播模式，讓紙媒、電媒、光媒、智媒四種形態(tài)并存，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然選擇。

3.智媒時(shí)代的新媒體改變了媒介傳播方式?，F(xiàn)代化信息技術(shù)在新聞業(yè)的廣泛運(yùn)用以及新媒體的出現(xiàn)，推動(dòng)了媒體的融合發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體傳播手段單一的局限，滿足了普通受眾的話語權(quán)需求。從“我說你聽”到“信息交互”；從“人找信息”到“信息找人”；從“專業(yè)生產(chǎn)”到“用戶參與”等，新媒體的“新”，具體表現(xiàn)為“無縫傳播”形態(tài)，傳播者和受眾跨越地域、時(shí)間、空間進(jìn)行“隔空對話”，溝通的成本減少、效率提高。

4.智媒時(shí)代的新媒體成為網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)主陣地?！熬W(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園”。(4)習(xí)近平：《在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話》，《人民日報(bào)》2016年4月26日，第2版。2016年4月19日習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的重要講話為我們推進(jìn)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)建設(shè)指明了正確方向、提供了根本遵循。智媒時(shí)代，新媒體具有平臺多樣化、輿論交鋒復(fù)雜化等特點(diǎn)，對輿論場造成很大影響，極大地改變了輿論生態(tài)環(huán)境。新媒體技術(shù)的推廣使用，讓“人隨網(wǎng)走”向“網(wǎng)隨人走”變化，新媒體也逐漸成為企業(yè)開展意識形態(tài)建設(shè)的重要陣地和主要載體。唯有守好用好管好網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”，才能提升運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和信息化手段開展工作的能力，才能營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

5.智媒時(shí)代的新媒體助推人類文明進(jìn)步。文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。如果說，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展照亮了人類文明的未來，那么，新媒體的普及和推廣則加速了人類文明發(fā)展的步伐。新媒體的互動(dòng)性高、及時(shí)性強(qiáng)、延展性好等特點(diǎn)，使社會(huì)的信息生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)方式發(fā)生深刻變革。新媒體作為社會(huì)信息的樞紐，已經(jīng)滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，文明交流互鑒和物質(zhì)交往方式在空間上得以拓展、在時(shí)間上得以加快，人與人之間的精神聯(lián)系更加廣泛，萬物實(shí)現(xiàn)了無處不在、無遠(yuǎn)弗屆的連接。

二、新媒體的現(xiàn)狀及存在的問題

目前較為普遍的新媒體運(yùn)營平臺主要有微信公眾號、新浪微博、簡書、各類直播平臺、今日頭條等，很多企業(yè)為了搶占輿論先機(jī)，紛紛入駐各類新媒體平臺，在新媒體平臺的建設(shè)和運(yùn)維過程中，主要存在以下幾類問題。

1.新媒體配套制度不健全。以技術(shù)實(shí)現(xiàn)、傳播方式、產(chǎn)品形態(tài)為基礎(chǔ)的變革，形成了新媒體管理的1.0版。新媒體作為新生事物，企業(yè)入駐的各類平臺形成了“百花齊放”“百家爭鳴”的格局，但我國新媒體法律法規(guī)方面的立法速度還難以跟上時(shí)代的腳步。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，面對紛繁復(fù)雜的新媒體平臺，企業(yè)建設(shè)新媒體缺乏整體性、長遠(yuǎn)性規(guī)劃，管理方面的配套制度還不健全、不完善?？绮块T、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域存在交叉管理亂象，與此同時(shí)，還存在“無法可依”“有法不依”等現(xiàn)象。

2.新媒體運(yùn)維缺乏活力。一些企業(yè)貪多求全，同時(shí)運(yùn)維多個(gè)作用重復(fù)、質(zhì)量參差不齊的平臺，耗費(fèi)大量精力，相關(guān)工作人員處于“內(nèi)容生產(chǎn)”焦慮中不能自拔。一些企業(yè)將粉絲量、閱讀量作為新媒體運(yùn)維的KPI考核，過分關(guān)注點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量，陷入“指尖上的形式主義”。部分新媒體發(fā)布內(nèi)容缺乏新意，信息呈現(xiàn)形式單一，導(dǎo)致用戶忠誠度不高。也有部分吸粉能力強(qiáng)的新媒體，表達(dá)方式缺乏規(guī)范性，存在與開設(shè)新媒體的初衷和角色定位不符的現(xiàn)象等。泛程式化的運(yùn)維模式，導(dǎo)致新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力普遍不高。

3.新媒體用戶粘性不足。當(dāng)前，新媒體普遍存在“重內(nèi)容發(fā)布，輕社會(huì)效果”等問題，缺乏與用戶的有效溝通，新媒體交互作用“梗阻”，導(dǎo)致現(xiàn)有用戶大量流失；一些新媒體針對突發(fā)輿情響應(yīng)不及時(shí)，或者發(fā)布內(nèi)容敷衍，不能得到網(wǎng)民的認(rèn)可，新媒體的即時(shí)作用被弱化，企業(yè)公信力下降，致使核心用戶喪失信心、潛在用戶繼續(xù)觀望或果斷離去。此外，新媒體創(chuàng)新技術(shù)手段和方法運(yùn)用不足，核心內(nèi)容互動(dòng)性欠缺、信息共享程度和范圍有限等。受內(nèi)容生產(chǎn)影響，新媒體流量不夠，最終影響和限制了新媒體的“吸粉”能力。

4.新媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管滯后?！熬W(wǎng)海”縮短了人們接收信息的時(shí)空距離，良莠不齊的各類信息、開放自由的言論環(huán)境等，都給輿論生態(tài)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。很多新媒體平臺跟風(fēng)開辦，后期“重建不重管”，出現(xiàn)“斷更”“停更”，甚至“僵尸”狀態(tài)，極易引發(fā)盜號風(fēng)險(xiǎn)。目前運(yùn)維的各類新媒體賬號，也處于信息“裸奔”狀態(tài)，容易引發(fā)個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)等。新媒體發(fā)展過程中的諸多網(wǎng)絡(luò)安全問題，嚴(yán)重制約了新媒體發(fā)展的潛力。如何提升網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管能力，筑牢網(wǎng)絡(luò)安全“防火墻”，成為新媒體向好發(fā)展的一項(xiàng)緊迫課題。

三、新媒體平臺運(yùn)維管理的對策和措施

1.頂層設(shè)計(jì)下功夫，強(qiáng)化制度保障。新媒體要做到因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，就必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做到統(tǒng)一布局、整體規(guī)劃。國家要在網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全、新媒體規(guī)范發(fā)展等方面制定全面、系統(tǒng)、完善的新媒體法律法規(guī)，約束和規(guī)范新媒體行業(yè)發(fā)展。媒體要進(jìn)一步規(guī)范政府、企業(yè)、個(gè)人入駐平臺的標(biāo)準(zhǔn)和要求，采取技術(shù)手段全流程控制平臺信息采編、審核及發(fā)布，讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加清朗。企業(yè)則要研究制定行業(yè)或企業(yè)新媒體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，采取強(qiáng)制性手段解決新媒體發(fā)展的相關(guān)問題，把互聯(lián)網(wǎng)“最大變量”變成“最大增量”。

2.平臺監(jiān)管見實(shí)效，壓實(shí)管理責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性給新媒體監(jiān)管帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，面對新媒體這一新生事物，無論是政府、企業(yè)，還是媒體，都要敢于從新媒體“建設(shè)、管理、運(yùn)維、評估”等角度進(jìn)行不同規(guī)模和范圍的嘗試，總結(jié)和積累新媒體平臺監(jiān)管的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)和做法，推動(dòng)新媒體流程再造，杜絕“輿論飛地”。比如，探索建立“政府主導(dǎo)、企業(yè)、社會(huì)組織和網(wǎng)民多元參與”的治理格局；聯(lián)合開展“清網(wǎng)行動(dòng)”，采取大數(shù)據(jù)分析等手段，清理整頓雜亂平臺、注銷各類“僵尸”賬號，全面規(guī)范各類平臺、賬號的運(yùn)維和管理；針對自媒體和互聯(lián)網(wǎng)群組等新生態(tài)“圈”媒體，找準(zhǔn)問題、對癥下藥，逐級壓實(shí)監(jiān)管責(zé)任，全面提升新媒體監(jiān)督管理水平。

3.平臺運(yùn)維求創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容為王(5)唐維紅、王韜、鄒菁：《導(dǎo)向?yàn)榛?內(nèi)容為王 創(chuàng)新為要——人民網(wǎng)構(gòu)建全媒體傳播體系的探索與實(shí)踐》，《新聞與寫作》2019年第8期，第12～19頁。。內(nèi)容是新媒體運(yùn)維的核心，以用戶為中心，“深耕”新媒體產(chǎn)品的“策采編發(fā)”各環(huán)節(jié)，運(yùn)用視頻、直播、圖解、數(shù)說、問答、動(dòng)漫等形式，讓新媒體產(chǎn)品“活”起來。技術(shù)是新媒體運(yùn)維的靈魂，運(yùn)用技術(shù)手段在新媒體產(chǎn)品中加入小游戲、問卷調(diào)查、評論等鮮活的小技巧，采取大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段分析研究用戶，推出創(chuàng)意新、角度新、技術(shù)新的新媒體產(chǎn)品。渠道是新媒體運(yùn)維的關(guān)鍵，采用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，立足官方構(gòu)筑“媒體平臺+企業(yè)公眾號+企業(yè)新媒體矩陣”的方式，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品多頻道、全鏈條、交互式傳播；從非官方角度，采取“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人+互聯(lián)網(wǎng)群+個(gè)人賬號”的模式，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品傳播的裂變式增長。

4.用戶思維謀發(fā)展，增加用戶粘性。新媒體要增加用戶粘性，就要重點(diǎn)從用戶的角度出發(fā)，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感和吸引力，打破信息孤島、實(shí)現(xiàn)信息的交互共享。一是精準(zhǔn)定位新媒體平臺，發(fā)布垂直內(nèi)容，留住核心用戶；二是采取大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，研究用戶習(xí)性，做貼合用戶需求的新媒體產(chǎn)品，提升用戶忠誠度；三是樹立品牌意識，增加原創(chuàng)比例，采用各類新技術(shù)，特別是用好評論留言、征集調(diào)查、咨詢投訴等交互功能，提升新媒體產(chǎn)品的吸引力；四是確保新媒體產(chǎn)品的數(shù)量，同時(shí)保持持續(xù)更新的創(chuàng)作力，與用戶形成長線陪伴。

四、智媒時(shí)代新媒體的未來方向

1.無邊界，讓新媒體更“智慧”。萬物互聯(lián)、萬物皆媒。人工智能和新媒體深入融合產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，使新媒體變得更有“智慧”。如今，新媒體正在以迅雷不及掩耳的形式滲透到各行各業(yè)。較傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的資源融通性，打破了以往的行業(yè)產(chǎn)業(yè)、媒體形態(tài)、信息容量等邊界，發(fā)展為“內(nèi)容+技術(shù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，形成全業(yè)態(tài)、全要素、全場域的多維疊加新形態(tài)。新媒體的“新”，增加了用戶參與度，傳播渠道各節(jié)點(diǎn)高度“共情”，不同領(lǐng)域、各行業(yè)、多維度實(shí)現(xiàn)共同融合，激發(fā)出高質(zhì)量的新媒體作品。無邊界、跨界的新媒體產(chǎn)品，從“開發(fā)設(shè)計(jì)——內(nèi)容生產(chǎn)——包裝推廣——用戶體驗(yàn)——效果評估”再循環(huán)往復(fù)的“閉環(huán)”全流程，最終實(shí)現(xiàn)與用戶的交互式體驗(yàn)。在經(jīng)歷循環(huán)往復(fù)的流程再造后，新媒體技術(shù)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣等各環(huán)節(jié)加速自我革新，產(chǎn)品內(nèi)容更加知識化、系統(tǒng)化，進(jìn)而使新媒體走向“智媒”。未來，伴隨人工智能算力的“超摩爾時(shí)代”(6)朱瓏：《搶占人工智能發(fā)展制高點(diǎn)(創(chuàng)新談)》，《人民日報(bào)》2020年6月8日，第19版。到來，新媒體全流程數(shù)據(jù)化，通過人工智能算法和算力的耦合設(shè)計(jì)，新媒體產(chǎn)品突破體制、學(xué)術(shù)、技術(shù)、認(rèn)知等壁壘，必將帶給用戶實(shí)時(shí)、可感、泛在的“360度浸入式體驗(yàn)”，有望實(shí)現(xiàn)看、聽、理解、規(guī)劃和控制等能力的重大躍升。

2.內(nèi)容生產(chǎn)去中心化，創(chuàng)作有靈魂的新媒體作品。新媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)門檻降低，內(nèi)容供給側(cè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)兼容性，讓人(作者)與人(用戶)、人(作者、用戶)與機(jī)器間的交流更有“智慧”。在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)打破了“生產(chǎn)者囚籠”，內(nèi)容供給的“去中心化”使用戶沉浸式體驗(yàn)升級，形成“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”(7)秦蘭珺：《激發(fā)文化創(chuàng)造活力(網(wǎng)絡(luò)文化關(guān)鍵詞)》，《人民日報(bào)》2020年6月26日，第8版。的行為自覺。這種“類MOOCs(慕課)(8)李曉明：《慕課問道》，《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》“電視臺-看慕課”頻道，2019年10月24日?！钡男旅襟w產(chǎn)品生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化，衍生出“我的作品+我的作品=改進(jìn)的自我的新媒體作品”，以及“我的作品+別人的作品=改進(jìn)的別人的新媒體作品”等多種模式，最終生成更優(yōu)質(zhì)高效、更有靈魂的新媒體產(chǎn)品。此外，新媒體機(jī)構(gòu)通過賦能“去中心化”，由機(jī)構(gòu)搭建內(nèi)容平臺，定義技術(shù)規(guī)范，產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)利讓渡給所有用戶，這種平臺和創(chuàng)作者的聚合效應(yīng)，最終形成“眾創(chuàng)模式”，促進(jìn)了更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，新媒體平臺產(chǎn)品的“吸粉”能力將更強(qiáng)。未來，人工智能幫助人類發(fā)揮“集體智慧”，內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化，使知識創(chuàng)造生產(chǎn)全員化，“人與人、人與機(jī)器”達(dá)成友好交流互動(dòng)，有望實(shí)現(xiàn)“知識眾創(chuàng)”。

3.多頻道聯(lián)合發(fā)力，打造有生命力的新媒體產(chǎn)品。技術(shù)的變革，讓用戶對新媒體產(chǎn)品變得更有興趣；內(nèi)容的去中心化，讓用戶參與感和個(gè)性得以呈現(xiàn)；多頻道聯(lián)合觸達(dá)用戶，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了宣介互融和利益共融。同一新媒體產(chǎn)品，結(jié)合分眾化用戶的偏好，通過內(nèi)容的不斷修正和完善，經(jīng)歷二次甚至多次融合生產(chǎn)后，最終通過多頻道、多維度、多渠道聯(lián)合發(fā)布，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“抱團(tuán)取暖”“聯(lián)合發(fā)力”的互利共贏新模式。企媒聯(lián)合發(fā)力、同頻共振，企業(yè)與媒體、企業(yè)與企業(yè)、媒體與媒體之間，對某一新媒體產(chǎn)品分撥再融合，采取“多矩陣”傳播的模式，將實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，而企媒、自媒體、用戶之間，分眾化多方聯(lián)動(dòng)，這種多“圈層”的傳播將達(dá)到裂變式傳播效果，讓新媒體產(chǎn)品變得更有生命力。未來，新媒體必將有效盤活網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各類資源，形成企業(yè)、用戶和市場之間全息化、交互式的新媒體傳播格局。