文| 李 英

隨著時(shí)代的發(fā)展，電視制作技術(shù)和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一直在追求創(chuàng)新，各種廣告技巧層出不窮。各企業(yè)的商人試圖吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買或選擇他們的產(chǎn)品或服務(wù)。宣傳如海報(bào)、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。網(wǎng)絡(luò)廣告在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下將體現(xiàn)信息時(shí)代電視媒介的特質(zhì)與商業(yè)化大眾文化的相互融合。本文將探討網(wǎng)絡(luò)廣告的當(dāng)代特征及發(fā)展對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)廣告的當(dāng)代特征

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的情節(jié)美感。在當(dāng)今消費(fèi)者時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告商為了增強(qiáng)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，往往獨(dú)具匠心，把廣告融入到故事中，賦予廣告更深刻的思想內(nèi)涵，使廣告不僅在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，而且為觀眾留下了深刻的印象。廣告可以很短，但它的情節(jié)必須深深植根于人心。例如，在公益廣告中曾經(jīng)有這樣一段內(nèi)容：有人將車停在了盲行道上，卻也有人去幫助、攙扶。這樣的畫(huà)面不僅扣人心弦，同時(shí)也體現(xiàn)出了一種情節(jié)式的美感，起到了社會(huì)文明風(fēng)尚宣傳的意圖。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性。結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)家特倫斯·霍克斯認(rèn)為：“充分發(fā)揮作用的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)產(chǎn)生了藝術(shù)語(yǔ)言和音樂(lè)等重要的藝術(shù)形式，而視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)生了繪畫(huà)、雕塑和建筑等藝術(shù)形式。當(dāng)然，除了這個(gè)粗略的總結(jié)外，還有兩種藝術(shù)形式結(jié)合在一起：戲劇、歌劇、電影和電視。”網(wǎng)絡(luò)廣告從出現(xiàn)起就是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)共同構(gòu)成的，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告流淌著視聽(tīng)藝術(shù)的血液，所以網(wǎng)絡(luò)廣告具有鮮明的藝術(shù)性。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性也在不停的豐富發(fā)展。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)代性。當(dāng)代世界文化的大繁榮帶來(lái)了各種文化思潮的興起，以及各種文化之間的替代和競(jìng)爭(zhēng)。大眾文化的大眾化已經(jīng)成為大眾文化的一個(gè)突出而基本的特征，大眾文化具有最廣泛的消費(fèi)群體。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛的群眾基礎(chǔ)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告也體現(xiàn)著鮮明的時(shí)代性，具有了大眾文化的所有特性。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的音樂(lè)美感。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告商總是試圖在他們的廣告中添加音樂(lè)，希望在觀眾心中留下陰影。其次，音樂(lè)有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告本身的藝術(shù)美，從而給那些需要營(yíng)造氛圍和特殊氛圍的廣告以音樂(lè)。第三，音樂(lè)有利于文化意境與內(nèi)涵的體現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展策略

（1）數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)與數(shù)字技術(shù)的精確應(yīng)用。與國(guó)外數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用相比，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的生產(chǎn)水平還存在一定的差距。雖然它有很好的設(shè)備，但沒(méi)有專業(yè)人員使用它。無(wú)論是在技術(shù)上，還是在藝術(shù)上，中國(guó)都是缺乏的，尤其是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。完美的網(wǎng)絡(luò)廣告作品能夠有效結(jié)合到廣告情節(jié)，數(shù)字化技術(shù)地融入就能夠?qū)V告深層次的含義挖掘并表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)強(qiáng)大的視聽(tīng)效果直達(dá)觀眾心靈的深處。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，技術(shù)可謂是點(diǎn)睛之筆，合理準(zhǔn)確地運(yùn)用數(shù)字制作技術(shù)，才能夠讓它為廣告創(chuàng)作提供更有效的服務(wù)。（2）大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、制作與創(chuàng)意。在全球化的背景下，數(shù)字化已經(jīng)成為一種不可改變的發(fā)展趨勢(shì)，這意味著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和整合改變了我們的世界。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種電視宣傳手段，其核心在于聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)和視覺(jué)的結(jié)合。因此，將網(wǎng)絡(luò)廣告融入數(shù)字化浪潮中，可以產(chǎn)生相互的“化學(xué)反應(yīng)”。具體而言，通過(guò)數(shù)字化的手段能夠改革傳統(tǒng)廣告的設(shè)計(jì)、制作與創(chuàng)意，讓廣告在內(nèi)容、渠道以及形式等諸多方面朝著多元化的方向前進(jìn)，如此才能夠滿足廣告主體、電視媒體以及受眾的需求。借助于數(shù)字手段，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)必將更具吸引力、更具創(chuàng)造性，這不僅能滿足廣告業(yè)的變化，而且有助于把握消費(fèi)者的需求。例如，在我們看到的網(wǎng)絡(luò)廣告中，故事的大部分情節(jié)和背景都可能出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，它們的創(chuàng)作方法與綜藝節(jié)目、電影等類似。也就是說(shuō)，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用了多媒體和計(jì)算機(jī)等技術(shù)，但是在形式上卻沒(méi)有得到根本性的改變。展望未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告中還需要全面引入數(shù)字化技術(shù)手段，合理地運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)設(shè)更多的情境、氛圍，從而為廣告搭設(shè)一個(gè)最佳環(huán)境，以此來(lái)滿足觀眾的需求。

網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展之品牌建設(shè)監(jiān)管策略

（1）廣告時(shí)段產(chǎn)品品牌化。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期的廣告是在兩個(gè)欄目之間播出的，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也可以利用欄目的品牌形象。這要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有高度個(gè)性化的標(biāo)志名稱，這也允許廣告客戶理解廣告資源之間的差異。才能夠進(jìn)一步了解到哪一類型的廣告才是自身最需要的，才能夠讓廣告投入更具針對(duì)性。（2）依托欄目形象品牌化。欄目和頻道是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的載體，廣告的價(jià)值體現(xiàn)在電視頻道和欄目中。一旦品牌形成在頻道和欄目中，收視率和知名度將大大提高。同時(shí)，廣告的品牌化對(duì)于企業(yè)投資信心的提升也有著極大的幫助作用，對(duì)于樹(shù)立起受眾心中良好的形象也有著直接作用。因此，想要提升自身品牌的影響力，網(wǎng)絡(luò)廣告還需要做好欄目或者是頻道的品牌形象提升。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，今后只要我們能夠把握現(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)，認(rèn)真分析社會(huì)特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的當(dāng)代特征，就能找到促進(jìn)廣告健康發(fā)展的最佳策略，從而使廣告得以健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以銷售商品，還可以給觀眾帶來(lái)審美享受。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告才能走良性循環(huán)的發(fā)展路徑。