吳婷婷　陳潔　劉尊禮　王俊杰

摘 要： 重點探討了目標精確性對消費者線上轉(zhuǎn)線下渠道意愿影響的心理機制，以及使用線上渠道態(tài)度的中介機制。同時，研究產(chǎn)品信息強度對這種影響關系所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。研究采用240份問卷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)目標精確性和線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿呈負相關，態(tài)度在目標精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的關系中起中介作用。目標精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的關系受到產(chǎn)品信息強度的負向調(diào)節(jié)，即在產(chǎn)品信息強度低時，消費者目標精確性越高，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換的意愿越低;在產(chǎn)品信息強度高時，消費者目標精確性高和低時線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿無差異。態(tài)度在產(chǎn)品信息強度調(diào)節(jié)目標精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的關系中起中介作用。

關鍵詞： 目標精確性;渠道轉(zhuǎn)換意愿;產(chǎn)品信息強度;線上渠道態(tài)度

中圖分類號： F 274

文獻標志碼： A

Abstract： This research mainly investigates the extent of consumers channel migration intention from online towards offline in response to goal specificity， as well as the mediating role of consumers online channel usage attitude. Furthermore， the moderating effect of product information intensity on the relationship between goal specificity and channel migration intention is also studied. Results from a study adopting 240 questionnaires show that goal specificity has a negative effect on consumers channel migration intention. Moreover， attitude acts as a mediator on the effect of goal specificity on channel migration intention. Product information intensity acts as a negative moderator on the relationship of goal specificity and channel migration intention. That is， under the condition of low product intensity， higher goal specificity causes lower channel migration intention; under the condition of high product intensity， no differences were found in channel migration intention between high and low goal specificity. Attitude still acts as a mediator when product information intensity moderates the relationship between goal specific and online migration intention.

Key words： goal specificity; channel migration intention; product information intensity; channel usage attitude

跨渠道轉(zhuǎn)換行為是指多渠道零售環(huán)境下，消費者在購買決策過程階段轉(zhuǎn)換不同渠道的行為。消費者除了通過線下渠道（超市、大賣場、傳統(tǒng)雜貨、專賣店、百貨、便利店等），還通過線上渠道（電商、移動渠道如垂直類app和微商等）等全渠道進行購買。中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，消費者的跨渠道轉(zhuǎn)化行為演變更為迅猛。最初線上渠道憑借著低廉的獲客成本和巨大的價格優(yōu)勢，將消費者大量地從線下渠道吸引到線上渠道。根據(jù)2017年天風證券的統(tǒng)計，從2003年到2016年短短13年間，線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移的趨勢非常明顯，線上電商渠道從2009年占比只有1%，到2016年占比達到16.97%。與此同時，線下渠道占比大幅下滑，其中傳統(tǒng)雜貨店占比從高峰時的32.8%下滑到10.6%，百貨渠道占比從2010年高峰的9.9%一路下滑至7.2%，專賣店渠道占比從2012年高峰的近50%回落到現(xiàn)在的42.9%，超市和大賣場渠道占比在2009年達到24.7%后回落，2016年占比為20%。

但從2013年開始，線上獲客成本逐漸高于線下，阿里巴巴和京東公布數(shù)據(jù)顯示，2017年9月，阿里巴巴單個獲客成本為412.5元/人，京東單個獲客成本為284.82元/人。同時，線下渠道憑借體驗活動、場景營造等重新煥發(fā)生機，扭轉(zhuǎn)了線下渠道向線上渠道持續(xù)轉(zhuǎn)移的趨勢。時至今日，在中國消費市場已經(jīng)形成了線下渠道、線上渠道包括移動渠道等多渠道并存并不斷轉(zhuǎn)換的動態(tài)格局。

消費者和產(chǎn)品是影響跨渠道轉(zhuǎn)換的重要因素，前人從這兩個視角入手，探索了渠道感知風險、消費者人口統(tǒng)計學特征以及產(chǎn)品類型等要素對消費者跨渠道選擇意愿的影響。現(xiàn)有研究對消費者跨渠道選擇行為前因的探討涉及因素眾多，但仍有許多關鍵變量沒有得到充分探究。首先，從消費者視角看，現(xiàn)有研究主要關注消費者的人口統(tǒng)計學特征、購物經(jīng)驗和購物需求中的長期心理特征（如便利性、多樣性、享樂性等）對跨渠道轉(zhuǎn)換行為的影響。但是，影響消費者購物的因素并不局限于這些變量，在具體購物情景中，消費者單次購買決策的目標也會影響跨渠道轉(zhuǎn)化行為。比如目標精確性，即消費者購買時追求精確的結(jié)果，也會影響消費者購物渠道轉(zhuǎn)換的意愿。以往文獻較少研究目標精確性對線上渠道轉(zhuǎn)換線下渠道意愿的影響，也較少思考這種影響的機制及邊界條件;其次，從產(chǎn)品視角看，現(xiàn)有研究涉及產(chǎn)品特征和類型的劃分（如搜索品、體驗品等）較為簡單，缺乏更多維度的產(chǎn)品分類，比如產(chǎn)品信息強度（產(chǎn)品包含的信息類別和數(shù)量）對消費者跨渠道轉(zhuǎn)換行為的影響就少有研究涉及。舉例來說，數(shù)字化特征強的標準產(chǎn)品的信息強度低，而服裝、香水等產(chǎn)品，其屬性需要更多的信息類別、更多的信息數(shù)量才能反映，因此產(chǎn)品信息強度較高。

本文主要通過問卷調(diào)查探討目標精確性對線上線下渠道轉(zhuǎn)換的影響，并挖掘這種影響關系的中介機制和邊界條件。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息強度對這種影響關系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，同時線上渠道態(tài)度是目標精確性對線上渠道轉(zhuǎn)換意愿影響關系的中介機制。

1 文獻回顧與研究假設

對于消費者購買決策過程單階段內(nèi)的跨渠道轉(zhuǎn)換行為，現(xiàn)有研究中的部分學者將這類跨渠道選擇行為定義為“渠道轉(zhuǎn)換”行為來描述，如Lu等就研究了消費者從持續(xù)使用線下渠道到逐漸增加線上渠道使用的渠道轉(zhuǎn)換行為。也有學者將這類跨渠道選擇行為定義為“渠道遷徙”行為，指消費者隨著時間變化的渠道選擇行為。本文界定單階段內(nèi)跨渠道轉(zhuǎn)換行為是渠道轉(zhuǎn)換行為。現(xiàn)有研究對消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的探索多從消費者和產(chǎn)品視角入手。例如，Ansari等研究了在不同的渠道溝通方式、消費者特征和經(jīng)驗的影響下，消費者在目錄渠道和線上渠道間轉(zhuǎn)換的意愿;Lu等則以銀行服務為例，揭示了消費者的創(chuàng)新力、線下使用習慣和線上渠道感知利益、感知風險對消費者線下渠道到線上渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響;Trampe等從企業(yè)策略的角度考慮，指出使用獎勵式的渠道遷徙策略使消費者遷徙到電子渠道比使用懲罰式的策略更為有效;吳雪和董大海則研究了消費者對線下渠道的印象、信任以及線上渠道的感知服務質(zhì)量對消費者線下向線上渠道轉(zhuǎn)換意愿的正向影響。這些研究主要從消費者長期心理特征及屬性（比如消費者特征、經(jīng)驗、創(chuàng)新力等）出發(fā)進行研究，缺乏即時性變量的探究，如在消費者具體購物情境中，單次目標精確與否對渠道轉(zhuǎn)換的影響。本部分主要探討目標精確性對消費者線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響、產(chǎn)品信息強度對這種影響關系的調(diào)節(jié)作用，以及線上渠道態(tài)度對這種影響關系的中介機制，并構(gòu)建研究框架，如圖1所示。

1.1 目標精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿——線上渠道態(tài)度的中介機制

消費者在購買決策過程中存在目標精確性差異：一種是追求精確目標，比如購物時明確知道信息、產(chǎn)品以及產(chǎn)品的種類;一種追求不太精確的目標，比如購物時僅知道要購買產(chǎn)品的品類甚至漫無目的地閑逛。目標精確性是指目標的精準性和具體性，目標的細節(jié)層次越豐富，目標的精確性越高。目標精確性越高，消費者越明晰購買的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的種類等產(chǎn)品信息;目標精確性越低，目標越模糊，消費者越不太清楚要買什么產(chǎn)品，產(chǎn)品具體種類等信息越模糊。

線上渠道提供了更多的產(chǎn)品選擇，提供了更豐富的產(chǎn)品信息，線上渠道在準確、完整提供產(chǎn)品屬性、可獲得性、定價、推薦等信息的同時，也通過工具方便消費者進行比較。在線上購物情境中，目標越明確，消費者處理和過濾信息的能力越強，越能處理線上渠道提供的豐富信息，同時線上渠道的豐富信息也更能幫助消費者進行產(chǎn)品分析和決策，因此消費者對使用線上渠道的態(tài)度更好，更不愿意從線上渠道轉(zhuǎn)換為線下渠道。

因此，基于以上的分析提出研究假設：

H1：目標精確性和線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿呈負相關。即消費者目標精確性越高，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿越低。

H2：線上渠道態(tài)度在目標精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的關系中起中介作用。即消費者目標精確性越高，線上渠道態(tài)度越好，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿越低。

1.2 目標精確性與產(chǎn)品信息強度對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的交互影響

消費者目標精確性越高，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿越低。但這種影響效應是一直存在的嗎，目標精確性對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響是否存在邊界條件？我們認為目標精確性對消費者渠道選擇的影響還受到產(chǎn)品信息強度的調(diào)節(jié)作用。

在產(chǎn)品信息強度低時，例如數(shù)字化特征強的標準產(chǎn)品，產(chǎn)品包含的信息類別和數(shù)量均較少，產(chǎn)品屬性通過數(shù)字化信息即可準確反映。另外，線上渠道相比線下渠道為消費者提供了更豐富的數(shù)字化信息，此時消費者目標越精確，處理和過濾信息的能力越強，越能處理線上渠道提供的數(shù)字化信息，越能更好地進行產(chǎn)品分析和決策，消費者對使用線上渠道的態(tài)度越好，越不愿意從線上渠道轉(zhuǎn)換為線下渠道。

在產(chǎn)品信息強度高時，產(chǎn)品屬性需要更多的信息類別、更多的信息數(shù)量才能反映（例如服裝的觸感、香水的味道等），此時不管消費者目標精確性高還是低，都需要考慮更多的信息以進行產(chǎn)品分析和決策。而線上渠道和線下渠道此時在展示產(chǎn)品信息時各有優(yōu)劣，線上渠道具有信息量優(yōu)勢（更多數(shù)字化信息），線下渠道具有信息類別優(yōu)勢（可獲得觸感、嗅覺、試用體驗等信息），兩者在消費者進行多信息分析決策時效用無顯著差異，因此消費者在目標精確性高和低時，線上渠道態(tài)度無差異，線上及線下渠道選擇無差異，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿無差異。

基于以上分析提出研究假設：

H3：目標精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的關系受到產(chǎn)品信息強度的負向調(diào)節(jié)。即在產(chǎn)品信息強度低時，消費者目標精確性越高，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿越低;在產(chǎn)品信息強度高時，消費者目標精確性高和低時線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿無差異。

H4：線上渠道態(tài)度在產(chǎn)品信息強度調(diào)節(jié)目標精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的關系中起中介作用。

2 研究方法及設計

2.1 問卷設計

本研究所用問卷是在文獻回顧和專家訪談基礎上編訂的。首先通過“您是否有過線上購物經(jīng)歷？”過濾出有效問卷，接著請消費者回憶最近一次出于私人用途的線上購物經(jīng)歷，并據(jù)此回答五個部分的問題。第一部分測量產(chǎn)品信息強度，采用的是Porter和Millar的問卷，包括 “使用該產(chǎn)品需要購買者處理很多的信息”“該產(chǎn)品的使用涉及大量的信息處理” “該產(chǎn)品需要很高的購買者培訓成本”等3個題項。第二部分采用Tam和Ho開發(fā)的問卷測量目標精確性，包括 “我知道我需要哪些信息”“我知道我要購買的產(chǎn)品品類”“我知道我要找的產(chǎn)品”等3個題項。第三部分測量線上渠道態(tài)度，包括“使用線上渠道是一個好主意”“使用線上渠道是一個明智的主意”“我喜歡使用線上渠道這個主意”“使用線上渠道是愉悅的”等4個題項。第四部分根據(jù)Chang、Wong和Li和Chang、Liu和Chen的問卷調(diào)整，采取5個題項測量線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿：“我將從線上轉(zhuǎn)換到線下以滿足我的購物需求”“我希望從線上轉(zhuǎn)換到線下來應對我未來的購物需求”“我正在考慮從線上轉(zhuǎn)換到線下”“我從線上轉(zhuǎn)換到線下的概率很高”“我決定從線上轉(zhuǎn)換到線下”。第五部分測量了消費者的性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計變量。所有題項的測量均采用李克特（Likert）7級量表。

2.2 樣本分析

本研究是對消費者所做的問卷調(diào)研，具體采用的是通過一家公司市場部網(wǎng)絡答題方式，通過過濾問題去掉無線上購物經(jīng)歷人群，共回收有效問卷240份。其中，男性占47.1%，年齡平均值為32.84歲。

2.3 研究結(jié)果與分析

2.3.1 信度、效度檢驗

量表的信度主要采用Craonbach α系數(shù)值作為判斷標準，用SPSS 19.0對測量題項進行信度檢驗。結(jié)果顯示：目標精確性、產(chǎn)品信息強度、線上渠道態(tài)度及線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿四個變量的α值分別為0.788、0.879、0.891和0.931，均超過了0.7，可信度較高，說明調(diào)查的數(shù)據(jù)能夠真實反映被訪者的態(tài)度差異。

內(nèi)容效度方面，本研究選取的問卷均參照過去研究所開發(fā)和使用的成熟量表，已被相關研究普遍使用，因此可以認定問卷的內(nèi)容效度良好。本研究通過標準化因子載荷、組合信度和平均方差提取量（AVE）等指標檢驗量表的收斂和區(qū)別效度。

驗證性因子分析結(jié)果顯示：χ2/df=2.503，RMSEA=0.079，IFI=0.951，TLI=0.937，CFI=0.950，表明本研究數(shù)據(jù)與驗證性因子分析模型的擬合度較好。各變量的標準化因子載荷均大于0.7。各構(gòu)念的平均提取方差（AVE）及組合信度值如表1所示。組合信度均超過0.79，AVE大于0.556，表明本研究所用量表具有較好的收斂效度。區(qū)別效度方面，由表1可知，每一潛變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數(shù)，表明各變量間存在著較顯著的區(qū)別效度。各變量相關系數(shù)及描述性分析如表1所示。

2.3.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（1）目標精確性對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響：線上渠道態(tài)度的中介作用

以線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿為因變量，目標精確性作為自變量，自變量均經(jīng)過中心化處理，性別、年齡、網(wǎng)購經(jīng)驗、網(wǎng)購次數(shù)為控制變量，采用回歸的方法對數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果顯示目標精確性顯著負向影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.366，t=-4.763，p<0.001），假設H1得以驗證。

以線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿為因變量，目標精確性為自變量，線上渠道態(tài)度作為中介變量，性別、年齡、網(wǎng)購經(jīng)驗、網(wǎng)購次數(shù)為控制變量，采用Process軟件，對自變量和中介變量做中心化處理，結(jié)果顯示：首先目標精確性顯著正向影響線上渠道態(tài)度（β=0.816，t=18.992，p<0.001），其次線上渠道態(tài)度被引入主效應模型后，目標精確性不再影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.107，t=-0.884，p=0.378），而線上渠道態(tài)度顯著負向影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.318，t=-2.754，p=0.006），置信區(qū)間[-0.445，-0.045]，假設H2得以驗證。

（2）目標精確性與產(chǎn)品信息強度對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的交互影響

結(jié)果顯示，在其他條件不變的情況下，目標精確性與產(chǎn)品信息強度顯著正向交互影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=0.133，t=2.746，p=0.007），目標精確性顯著負向影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.227，t=-2.310，p=0.021），目標精確性與產(chǎn)品信息強度的交互作用顯著負向影響線上渠道態(tài)度（β=-0.114，t=-4.279，p<0.001）。線上渠道態(tài)度被引入交互效應模型后，目標精確性與產(chǎn)品信息強度的交互作用影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿減弱（β=0.103，t=2.073，p=0.039），而線上渠道態(tài)度顯著負向影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.260，t=-2.187，p=0.030），置信區(qū)間為[0.003，0.082]，假設H4得以驗證。結(jié)果如表2中模型二所示，假設H1-H4均得以驗證。

為探討目標精確性與產(chǎn)品信息強度對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的不同作用，本研究對交互作用進行進一步分解，探究兩條回歸線的斜率。結(jié)果顯示：產(chǎn)品信息強度低時（低于產(chǎn)品信息強度均值一個標準差），與低目標精確性（低于目標精確性均值一個標準差）相比，高目標精確性（高于目標精確性均值一個標準差）下的消費者線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿更低（β=-0.446，t=-5.580，p< 0.001）;產(chǎn)品信息強度高時，與低目標精確性相比，高目標精確性下的消費者線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿無差異（β=-0.009，t=-0.053，p=0.958）。各組結(jié)果如圖2所示?？梢钥闯觯a(chǎn)品信息強度可以減弱消費者目標精確性對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的負向影響，產(chǎn)品信息強度在消費者目標精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿間起到調(diào)節(jié)作用。

3 研究貢獻

3.1 研究結(jié)論

本文主要從單次購物情景的視角研究目標精確性對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)，目標精確性對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿呈負向影響，即消費者目標越精確，越不愿意從線上渠道轉(zhuǎn)換到線下渠道。其次，本文將線上渠道態(tài)度作為中介，研究發(fā)現(xiàn)，消費者目標越精確，線上渠道態(tài)度越好，越不愿意從線上渠道轉(zhuǎn)換到線下渠道。最后，探究了目標精確性影響渠道轉(zhuǎn)換意愿的邊界條件：產(chǎn)品信息強度低時，目標精確性對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的負向影響存在;產(chǎn)品信息強度高時，目標精確性對線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的負向影響效應不存在。

3.2 理論貢獻

通過問卷調(diào)研，本研究探討了目標精確性對渠道轉(zhuǎn)換意愿影響的主效應及線上渠道態(tài)度的中介機制，以及產(chǎn)品信息強度的調(diào)節(jié)作用。本文研究結(jié)論主要有三個理論貢獻。首先，有別于以往多從消費者長期心理特征視角出發(fā)，本研究從具體購物情景視角入手探究即時性變量目標精確性對渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響，拓寬了跨渠道轉(zhuǎn)換領域的研究;其次，本研究基于線上渠道與線下渠道在信息豐富度上的差異比較，闡釋了在線上購物情境中，目標越明確，消費者處理和過濾信息的能力越強，越傾向于使用線上渠道的中介機制;最后，本研究還探究了目標精確性影響渠道轉(zhuǎn)換意愿的邊界條件——產(chǎn)品信息強度的調(diào)節(jié)作用，進一步驗證了線上渠道態(tài)度的中介機制。

3.3 管理啟示

目標精確性會影響消費者渠道轉(zhuǎn)換意愿，但在不同產(chǎn)品信息強度情境下，影響效應也會發(fā)生變化。因此，從事新零售或者未來開展全渠道業(yè)務的企業(yè)可以通過對消費者購物情景中的目標精確性進行測量和跟蹤，設計不同渠道無縫融合的場景，操縱線上和線下渠道的產(chǎn)品信息強度，從而在消費者每次購物情景中，達到跨渠道引流、攔截、轉(zhuǎn)化的效果，構(gòu)建全域營銷體系。

首先，如果企業(yè)只有電商或者微商等線上渠道，可以通過提高消費者目標精確性，比如通過購物車判斷消費者目標是否精確，設計相應的促銷策略，以增強消費者在線上迅速下單的意愿，或者設計提醒購物車已空，簡化流程以降低消費者渠道轉(zhuǎn)換意愿。其次，如果產(chǎn)品信息強度低，則強化數(shù)字化特征比較，此時，消費者目標越精確，越不愿意從線上渠道轉(zhuǎn)換為線下渠道。如果產(chǎn)品信息強度高，可以構(gòu)建全渠道體系，既可通過線下門店掃描二維碼模式，提升目標精確性、降低線上渠道轉(zhuǎn)換線下渠道意愿，也可通過傳感器和物聯(lián)網(wǎng)提升門店消費體驗，降低消費者的目標精確性，通過提供有別于線上產(chǎn)品和服務的信息強度，如布局優(yōu)化、個性化促銷等提升消費者線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿。

3.4 局限性和未來研究展望

本研究的局限性主要體現(xiàn)在樣本選擇、問卷調(diào)研設計等方面。首先，樣本主要來自網(wǎng)上答題，雖然覆蓋全國，但是網(wǎng)上答題說明樣本具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，雖然研究控制了網(wǎng)購經(jīng)驗和網(wǎng)購次數(shù)，但還是存在一定局限性，以后研究中可以采用線下問卷調(diào)研的方式提高研究的有效性和普適性。其次，本研究通過消費者回想最近一次購物的方法進行問卷研究也有一定局限性，容易受到被調(diào)查者主觀的影響。

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