熊?chē)?guó)鉞　李世培

摘 要： 先前學(xué)者們對(duì)于創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究大多聚焦于定性研究，文章從創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向入手，通過(guò)實(shí)證研究的方法探究創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的提升機(jī)制。以創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為自變量、市場(chǎng)導(dǎo)向作為中介變量、顧客導(dǎo)向?yàn)檎{(diào)節(jié)變量，構(gòu)建一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。通過(guò)問(wèn)卷搜集中國(guó)297家企業(yè)的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)，結(jié)果表明：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向均正向影響創(chuàng)業(yè)績(jī)效，且當(dāng)市場(chǎng)導(dǎo)向作為中介變量時(shí)，對(duì)兩者之間對(duì)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的總效應(yīng)更加明顯;顧客導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用并不明顯。最后，提出了管理建議與未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo);創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向;市場(chǎng)導(dǎo)向;顧客導(dǎo)向;創(chuàng)業(yè)績(jī)效

中圖分類(lèi)號(hào)： F 272

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： Most of the previous scholars′ research on entrepreneurial marketing focused on qualitative research，however，this article explores the mechanism of entrepreneurial marketing by empirical research. Here entrepreneurial orientation is a independent variable， market orientation is a moderator， and customer orientation is a mediator. Basing on these it builds a moderated mediation model. Utilizing data of 297 firms from China to testify this model. The empirical results show that the entrepreneurial orientation and market orientation have positive influence on entrepreneurial performance， meanwhile market orientation partially mediates the relationship between entrepreneurial orientation and entrepreneurial performance，but customer orientation has no moderator effect. In the end，it discusses some managerial implications and future research prospects.

Key words： entrepreneurial marketing; entrepreneurial orientation; market orientation; customer orientation; entrepreneurial performance

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾指出，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是企業(yè)僅有的兩個(gè)職能，其他職能都是成本。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，如何選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤為重要。市場(chǎng)導(dǎo)向的概念是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理的核心觀(guān)念，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為顧客提供獨(dú)特價(jià)值。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，主要聚焦于市場(chǎng)導(dǎo)向如何提升企業(yè)績(jī)效（Covin和Slevin，1989;Jaworski和Kohli，1993;Deshpande和Farley，1998）。

然而，伴隨著新一輪創(chuàng)業(yè)熱潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜動(dòng)態(tài)化，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式難以適用于新創(chuàng)企業(yè)。近些年，融合了市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向（Jaworski、Kohli 和Sahay，2000）的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的新熱點(diǎn)。Morris、Schindehutte和LaForge（2002）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)合點(diǎn)，囊括了兩者的要素， 因此，將創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定義為為爭(zhēng)取和留住贏利顧客， 通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理、資源撬動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造等方法進(jìn)行創(chuàng)新， 積極地識(shí)別和利用機(jī)會(huì)。此外，還有學(xué)者關(guān)注顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的作用機(jī)制（Brown，2002;Christian，Homburg，2011;Kayhan，Tajeddini，Eggers，2013），他們認(rèn)為顧客導(dǎo)向要求企業(yè)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這勢(shì)必有助于提升企業(yè)績(jī)效。因此，學(xué)者們主張將顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向納入同一個(gè)框架研究，以探究其對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)制。

本文將以新創(chuàng)企業(yè)作為研究對(duì)象，從創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向入手，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹薪樽兞俊㈩櫩蛯?dǎo)向?yàn)檎{(diào)節(jié)變量，探究三者之間的關(guān)系對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的作用機(jī)制，以期為新創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供理論支持。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效

創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域研究的興起推動(dòng)了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向研究的發(fā)展。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向最早由Miller和Friesen（1983）提出，他們將創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和保守型企業(yè)的區(qū)分依據(jù)。據(jù)此，Miller提出了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的三個(gè)重要維度，創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性、先動(dòng)性（Covin和Slevin，1989;Wiklund和Shepherd，2005）。本文后續(xù)的研究也將采用此劃分。

創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向被認(rèn)為是促進(jìn)組織成功的重要因素之一，這不僅從國(guó)內(nèi)外大多創(chuàng)業(yè)公司的成功經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)，也得到了很多學(xué)者的理論支持，他們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效之間呈正向影響。Wiklund（2005）對(duì)瑞典小企業(yè)的實(shí)證研究結(jié)論也證明了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績(jī)效具有正向的影響作用，并且從長(zhǎng)期來(lái)看，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用更加理想。此外， Rauch（2009）通過(guò)元分析也證實(shí)了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效具有中等程度的正相關(guān)性。張玉利和李乾文（2005）通過(guò)訪(fǎng)談我國(guó)的企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)，并運(yùn)用實(shí)證分析得出，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績(jī)效具有整體的促進(jìn)作用，但是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的不同維度與創(chuàng)業(yè)績(jī)效間的關(guān)系卻并一定是正向的相關(guān)關(guān)系。尹苗苗等研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)成立初期和成長(zhǎng)期，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向均有利于企業(yè)績(jī)效提升。蘇曉華和王平認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)生命周期的推進(jìn)而呈現(xiàn)出N 形變化規(guī)律。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

1.2 市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效

市場(chǎng)導(dǎo)向作為一種以營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為理論基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，自20世紀(jì) 90 年代以來(lái)受到了國(guó)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。總的來(lái)說(shuō)，目前形成了兩種主要研究派別。一是由Kohli和Jaworski（1990）提出的市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀(guān)，他們將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為產(chǎn)生組織范圍內(nèi)有關(guān)當(dāng)前以及未來(lái)顧客需求的市場(chǎng)信息，并將該信息在組織部門(mén)間擴(kuò)散，進(jìn)而產(chǎn)生應(yīng)對(duì)這些信息的反應(yīng)。據(jù)此，將市場(chǎng)導(dǎo)向概念分為三個(gè)維度： （1）市場(chǎng)信息的產(chǎn)生;（2）市場(chǎng)信息的傳播;（3）對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)。二是由Narver和Slater（1990）提出的市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀(guān)，他們將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為最有效地制定適合的行動(dòng)，以將優(yōu)異的顧客價(jià)值提供給顧客，使企業(yè)能夠獲得持續(xù)良好績(jī)效的組織文化?；诖?，他們提出了五個(gè)重要的維度，分別是顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、跨部門(mén)協(xié)調(diào)、長(zhǎng)期觀(guān)點(diǎn)和利潤(rùn)導(dǎo)向。上述兩種觀(guān)念雖表述不同，但都是基于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念所發(fā)展而來(lái)。本文重點(diǎn)研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的影響，因此將采用Kohli和Jaworski行為觀(guān)的概念進(jìn)行后續(xù)研究。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了大量有關(guān)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的實(shí)證研究。Narver和Slater 將美國(guó)企業(yè)作為研究對(duì)象，實(shí)證研究證實(shí)了企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向程度越高、企業(yè)績(jī)效越好。Sin、Tse等人（2005）調(diào)研北京、上海、香港和廣州等地的企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效二者正相關(guān)。國(guó)內(nèi)學(xué)者唐以明和張玉利（2002）以天津新創(chuàng)企業(yè)為研究樣本，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向表現(xiàn)為全面市場(chǎng)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者與顧客導(dǎo)向兩種形式，且兩種表現(xiàn)形式的市場(chǎng)導(dǎo)向都在一定程度上正向影響新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)績(jī)效。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H2：市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

1.3 市場(chǎng)導(dǎo)向的中介作用

市場(chǎng)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向都能對(duì)企業(yè)績(jī)效的提升發(fā)揮重要作用，但學(xué)者們認(rèn)為兩者在其中所起的作用不一致。Matsuno（2002）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向并不能直接改善企業(yè)績(jī)效，而是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向間接影響企業(yè)績(jī)效，以此驗(yàn)證了市場(chǎng)導(dǎo)向的中介作用。Blesa（2003）發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向能夠通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的中介作用提升企業(yè)績(jī)效。Baker和Sinkula（2009）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向程度較高的企業(yè)能夠識(shí)別出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可能具有更強(qiáng)的資源整合和網(wǎng)絡(luò)建立能力，但若不能以相應(yīng)的市場(chǎng)行為去實(shí)施，則無(wú)從體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，企業(yè)更無(wú)法獲得生存和發(fā)展。Chen通過(guò)研究臺(tái)灣電子行業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向相聯(lián)系，兩種導(dǎo)向相互作用能夠提升組織績(jī)效，加強(qiáng)組織資源開(kāi)發(fā)能力和探索能力。Baker提出創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向并不是市場(chǎng)導(dǎo)向的先驅(qū)，兩者是相輔相成的。針對(duì)小型企業(yè)的研究表明，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向通過(guò)灌輸一種機(jī)會(huì)主義文化來(lái)影響企業(yè)創(chuàng)新的質(zhì)量和數(shù)量，以此與市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)生協(xié)同作用。Anthony發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的相互作用，能夠加速產(chǎn)品的創(chuàng)新性并提升企業(yè)績(jī)效。他還提出企業(yè)規(guī)模和企業(yè)所處行業(yè)這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)小規(guī)模企業(yè)的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)，技術(shù)變化較快的行業(yè)，如高科技行業(yè)的調(diào)節(jié)效應(yīng)也更強(qiáng)。

綜上所述，學(xué)者們從不同角度研究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向之間的相互關(guān)系，并傾向于將市場(chǎng)導(dǎo)向作為中介變量，探究?jī)烧邔?duì)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的影響機(jī)制。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向呈正相關(guān)關(guān)系。

H4：市場(chǎng)導(dǎo)向在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效之間起中介作用。

1.4 顧客導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

之前學(xué)者關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究表明，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系，但是在它們之間還存在其他影響因素，包括外部因素和組織因素，如行業(yè)特點(diǎn)、環(huán)境復(fù)雜性、組織結(jié)構(gòu)以及組織其他戰(zhàn)略導(dǎo)向等。顧客導(dǎo)向理論強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，要求企業(yè)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)信息，進(jìn)而確定顧客當(dāng)下的需求，并將滿(mǎn)足顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。對(duì)于顧客導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，國(guó)外的學(xué)者傾向于研究它們之間的非線(xiàn)性關(guān)系，以及將顧客導(dǎo)向與其他戰(zhàn)略導(dǎo)向納入一個(gè)框架中進(jìn)行研究。Homburg （2011）通過(guò)調(diào)研不同行業(yè)的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向與銷(xiāo)售績(jī)效之間存在一個(gè)倒U 型的非線(xiàn)性關(guān)系。Kayhan等（2013）通過(guò)對(duì)瑞士261個(gè)中小零售商企業(yè)進(jìn)行訪(fǎng)談后發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向有利于企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效，而顧客導(dǎo)向則有利于短期績(jī)效。但是，Eggers（2013）對(duì)奧地利660 家中小企業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)，顧客導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效呈負(fù)相關(guān)。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H5：顧客導(dǎo)向正向調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績(jī)效的影響，即顧客導(dǎo)向水平越高，越有利于市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)導(dǎo)向的中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本和數(shù)據(jù)收集

本文以新創(chuàng)企業(yè)為研究樣本，參考Zahra的研究，將新創(chuàng)企業(yè)界定為成立時(shí)間在8年以?xún)?nèi)的企業(yè)，即企業(yè)還處于創(chuàng)立期或成長(zhǎng)期。由于市場(chǎng)導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效等變量的數(shù)據(jù)無(wú)法直接獲取，本文將采用問(wèn)卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)。

本文將借鑒現(xiàn)有成熟的量表作為變量的測(cè)量工具。在正式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷前，筆者搜集了60份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，確保無(wú)模糊不清的題項(xiàng)后，再大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷。本研究采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放以及現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談發(fā)放問(wèn)卷兩種方式，共收到376份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為297份，有效比例為79.0%。問(wèn)卷發(fā)放統(tǒng)計(jì)信息如表1所示，企業(yè)信息如表2所示。

2.2 變量定義與測(cè)量工具

（1）市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向量表采用Kohli和Jaworski對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向維度的劃分方法，具體的測(cè)量題項(xiàng)也借鑒他們所開(kāi)發(fā)的MARKOR量表。

（2）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向量表采用Miller對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向維度的劃分方法，具體的測(cè)量題項(xiàng)借鑒Covin和Slevin（1989）開(kāi)發(fā)的量表。

（3）顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向量表的題項(xiàng)借鑒Narver 和Slater開(kāi)發(fā)的量表。

（4）創(chuàng)業(yè)績(jī)效。本文借鑒文亮的劃分方法，從生存績(jī)效、成長(zhǎng)績(jī)效以及創(chuàng)新績(jī)效三個(gè)維度來(lái)測(cè)量創(chuàng)業(yè)績(jī)效，具體的測(cè)量題項(xiàng)也借鑒其開(kāi)發(fā)的量表。

3 實(shí)證結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)共同方法偏差檢驗(yàn)

本文采用Harman單因素檢驗(yàn)法檢驗(yàn)共同方法偏差，具體方法是將所有變量放在一起進(jìn)行探索性因子分析，分析結(jié)果顯示第一個(gè)因子的方差解釋度為29.356%，說(shuō)明本文測(cè)量中不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

3.2 變量信度和效度檢驗(yàn)

在做因子分析與回歸分析之前需要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。本研究采用Cronbach′s α作為信度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，整套問(wèn)卷的Cronbach′s α為0.943，說(shuō)明問(wèn)卷信度良好，具體如表3所示。

各變量的KMO均大于0.8，說(shuō)明各變量適合做因子分析。本研究采用Cronbach′s α作為信度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，得到創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向Cronbach′s α為0.859，市場(chǎng)導(dǎo)向Cronbach′s α為0.854，顧客導(dǎo)向Cronbach′s α為0.886，創(chuàng)業(yè)績(jī)效Cronbach′s α為0.890，說(shuō)明各個(gè)變量均具有很好的信度。

主要變量創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)績(jī)效的因子分析如表4至表7 所示。結(jié)果顯示：除個(gè)別測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷在0.5左右外，大多數(shù)的因子載荷都大于0.7，說(shuō)明此套量表也具有良好的效度。因此，該套量表的信度與效度都達(dá)到要求，適合進(jìn)行后續(xù)的分析。

3.3 模型驗(yàn)證分析

本文的研究模型涉及調(diào)節(jié)變量與中介變量，因此在進(jìn)行回歸分析之前，對(duì)變量進(jìn)行了中心化預(yù)處理。本文借鑒溫忠麟等總結(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，驗(yàn)證市場(chǎng)導(dǎo)向的中介作用，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示：M1以創(chuàng)業(yè)績(jī)效為因變量，對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向進(jìn)行回歸，市場(chǎng)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.647，t=14.571），因此假設(shè)H1成立;M2以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橐蜃兞?，?duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向進(jìn)行回歸，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.568，t=11.855），因此假設(shè)H3成立;M3以創(chuàng)業(yè)績(jī)效為因變量，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向進(jìn)行回歸，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.519，t=9.902），市場(chǎng)導(dǎo)向的回歸系數(shù)也顯著（β=0.225，t=4.293），因此，市場(chǎng)導(dǎo)向在該模型中的中介效應(yīng)顯著，H4成立;M4以創(chuàng)業(yè)績(jī)效為因變量，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)顯著（β=0.520，t=10.454），因此假設(shè)H2成立。

本文參考溫忠麟檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的方法，先檢驗(yàn)中介效應(yīng)， 然后檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表6所示。M5以創(chuàng)業(yè)績(jī)效為因變量，對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向做回歸，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.535，t=11.01）;M6以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橐蜃兞?，?duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向做回歸，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.309，t=7.005）;M7以創(chuàng)業(yè)績(jī)效為因變量，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向做回歸，市場(chǎng)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.115，t=1.804），因此中介效應(yīng)顯著;M8以創(chuàng)業(yè)績(jī)效為因變量，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向以及市場(chǎng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向交互項(xiàng)做回歸，交互項(xiàng)的回歸系數(shù)不顯著，因此顧客導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，假設(shè)H5不成立。

4 討論與啟示

4.1 研究結(jié)果討論

本文在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架下探討創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績(jī)效的影響，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向的中介作用，以及顧客導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過(guò)對(duì)中國(guó)297家企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，結(jié)果表明：①創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系，比較兩者的回歸系數(shù)可得到，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績(jī)效的正向影響大于市場(chǎng)導(dǎo)向（0.647>0.520），說(shuō)明創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績(jī)效的提升尤為重要;②創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績(jī)效的正向影響可通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的部分中介發(fā)揮作用，并且加入中介變量后的總效應(yīng)大于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的直接效應(yīng)（0.744>0.647），說(shuō)明市場(chǎng)導(dǎo)向在這個(gè)過(guò)程中扮演著重要的角色;③顧客導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用都不顯著，有可能的原因是，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的重點(diǎn)是顧客潛在的、隱性的、不易被察覺(jué)的需求，與傳統(tǒng)顧客導(dǎo)向所關(guān)注的顯性需求有差別。本文檢驗(yàn)成立的研究假設(shè)表明，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績(jī)效的直接影響顯著，市場(chǎng)導(dǎo)向在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效之間起著重要的中介作用，但是顧客導(dǎo)向在模型中并沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，學(xué)者們大多從定性的角度研究市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績(jī)效的影響，缺少?gòu)亩康慕嵌葯z驗(yàn)該作用機(jī)制，本文很好地彌補(bǔ)了不足之處，即創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績(jī)效的直接影響作用顯著，且當(dāng)市場(chǎng)導(dǎo)向作為中介變量時(shí)，總效應(yīng)顯著增加。

（2）顧客導(dǎo)向是指企業(yè)以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，動(dòng)態(tài)地適應(yīng)顧客需求。本文的研究表明，當(dāng)顧客導(dǎo)向作為調(diào)節(jié)變量時(shí)，其調(diào)節(jié)作用并不明顯。這說(shuō)明在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，以創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更關(guān)注于挖掘人們潛在的需求，以此提升創(chuàng)業(yè)績(jī)效。這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要地位，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該關(guān)注顧客們的潛在需求，發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海，并通過(guò)自身的產(chǎn)品吸引顧客的注意力，以此提升創(chuàng)業(yè)的成功率。

4.3 未來(lái)研究展望

（1）調(diào)查問(wèn)卷所搜集的橫截面數(shù)據(jù)的弊端是不能隨著時(shí)間的變化，呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，不能有效區(qū)別時(shí)滯效應(yīng)，因此無(wú)法更好地揭示這些因素間的動(dòng)態(tài)因果關(guān)系，后續(xù)研究可以關(guān)注同一個(gè)企業(yè)的多年數(shù)據(jù)，進(jìn)行縱向研究。

（2）本研究由于時(shí)間限制，未能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行隨機(jī)抽樣來(lái)獲得更有代表性的樣本，并且各個(gè)省市的樣本容量并不一致，江浙滬的企業(yè)樣本占據(jù)絕大多數(shù)，企業(yè)的行業(yè)類(lèi)型也不夠全面。因此，有可能影響結(jié)論的準(zhǔn)確性和普適性。未來(lái)可以在更大范圍內(nèi)隨機(jī)抽樣來(lái)提升研究結(jié)論的解釋力和普適能力，并確保各地區(qū)樣本容量相一致，也可進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)選擇范圍。

（3）由于筆者能力有限，有關(guān)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向量表的測(cè)量題項(xiàng)參考了前人的研究，但大多偏向于創(chuàng)業(yè)管理，未來(lái)可以設(shè)計(jì)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的量表，以求獲取可靠性更強(qiáng)的結(jié)果。

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