【摘? 要】保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)至關(guān)重要。論文通過概述保險(xiǎn)營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)的變與不變，分析了影響保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的重要因素，并從精準(zhǔn)品牌定位、建立服務(wù)特色標(biāo)簽、提升客戶忠誠度這三個(gè)方面探討了保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的策略，旨在提升保險(xiǎn)公司品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

【Abstract】Brand building is very important in insurance companies. Through an overview of the changes and constants in the transformation and upgrading of insurance marketing， the paper analyzes analyzes the main factors that affect the brand building of insurance companies， and discusses the brand building strategies of insurance companies from three aspects： accurately positioning the brand， establishing service characteristic labels， and enhancing customer loyalty， so as to enhance the brand image of the insurance companies， expand the brand influence， and promote the healthy and stable development of the insurance industry.

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)營銷;保險(xiǎn)公司;品牌建設(shè)

【Keywords】insurance marketing; insurance companies; brand building

【中圖分類號(hào)】F842.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0144-02

1 引言

品牌是公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)影響力的綜合體現(xiàn)，也是重要的無形資產(chǎn)和不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式與發(fā)展趨勢(shì)，“在營銷中讓品牌掛帥”，可以有效激發(fā)保險(xiǎn)需求，培育公眾信任，增強(qiáng)品牌忠誠度。

2 保險(xiǎn)營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)中的變與不變

2.1 保險(xiǎn)營銷的發(fā)展變革

隨著市場(chǎng)環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境的變化，保險(xiǎn)營銷的改變也涉及方方面面。差異化、精細(xì)化和專業(yè)化成為保險(xiǎn)營銷發(fā)展變革的重點(diǎn)所在，主要體現(xiàn)為：

第一，客群變化，中高端客戶崛起與年輕一代崛起，主流客戶群體傾向于“80后”“90后”，受教育程度較高，基本上是伴隨數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展而成長(zhǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，購買方式和購買決策都在變化，營銷方式必然需要改變。第二，客戶需求和期望變化，保險(xiǎn)需求更旺盛，但投保也更理性，從覺得保單“有就行”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌判小?，從之前的配合從眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下追求個(gè)性化，更需要一對(duì)一、定制的、個(gè)性化的保險(xiǎn)解決方案。第三，渠道、平臺(tái)、技術(shù)、方式變化，隨著人工智能等科技手段在保險(xiǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用，保險(xiǎn)公司需要在不同場(chǎng)景、通過不同渠道、用不同方式服務(wù)客戶，保險(xiǎn)交易和服務(wù)方式必然呈現(xiàn)為線上與線下的融合發(fā)展。第四，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注點(diǎn)變化，體現(xiàn)在更為微觀的層面，如何創(chuàng)造客戶價(jià)值、保留客戶、鞏固客戶忠誠、重塑客戶體驗(yàn)等都變成了競(jìng)爭(zhēng)核心。營銷從一個(gè)職能變成一種思維、一種戰(zhàn)略。第五，從業(yè)人員變化，營銷員入行門檻和要求明顯提高。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促進(jìn)學(xué)習(xí)與提升，人海戰(zhàn)術(shù)逐漸向高精深轉(zhuǎn)化，從業(yè)人員整體素質(zhì)大大提升，對(duì)于保險(xiǎn)公司營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化發(fā)展也提出了高要求。

2.2 保險(xiǎn)營銷的不變之道

發(fā)展變革是趨勢(shì)，不可避免，保險(xiǎn)營銷價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取的方式在變，商業(yè)邏輯也在變，需要走有質(zhì)量、有效益、有內(nèi)涵的發(fā)展道路。而保險(xiǎn)營銷始終不變的是什么呢？為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，為客戶提供保障。

主要體現(xiàn)為：本質(zhì)不變，滿足需求和欲望，愉快地交換價(jià)值;核心不變，始于客戶需求，需要社會(huì)交往，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，贏得客戶忠誠等;目標(biāo)不變，關(guān)注的依然是人，而不是保單。

3 影響保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的主要因素

立足保險(xiǎn)營銷發(fā)展變革，以下因素影響著保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)：第一，真實(shí)性。保險(xiǎn)公司必須足夠了解企業(yè)定位與核心價(jià)值，包括主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值以及短板和不足，不斷細(xì)分市場(chǎng)，基于主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值來增強(qiáng)客戶黏性和鞏固客戶忠誠。同時(shí)，知名度不等于知曉度，知曉度更為重要，即細(xì)分客戶所知道的關(guān)于品牌的重點(diǎn)或特性，需要保險(xiǎn)公司在品牌傳播過程中基于真實(shí)性的價(jià)值輸出，因?yàn)榱私饫^而接納、認(rèn)可、信任。第二，尊崇性。從了解保險(xiǎn)公司品牌，到認(rèn)同保險(xiǎn)公司核心價(jià)值觀和企業(yè)文化，到產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，再到成為忠實(shí)消費(fèi)者，其間投入的感情就是尊崇性。具有社會(huì)責(zé)任感以及體現(xiàn)積極核心價(jià)值觀的保險(xiǎn)公司必然更加容易獲得公眾的認(rèn)同與尊崇，而尊崇性也必然影響到保險(xiǎn)公司品牌忠誠度。第三，相關(guān)性。保險(xiǎn)公司的品牌要與客戶的實(shí)際需求密切相連，客戶要認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)品牌對(duì)于其自身的重要意義。客戶對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品，從了解，到喜歡，再到購買、復(fù)購或轉(zhuǎn)介紹，其間一定與產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生深厚關(guān)聯(lián)，如果營銷僅僅只能用產(chǎn)品滿足客戶需求，卻無法融入客戶的工作或生活場(chǎng)景，忽略其情感訴求，客戶很難發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可品牌。第四，差異性。差異性是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)生存之道，除了努力提升公司經(jīng)營管理效率來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，還必須高度重視差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過細(xì)分客戶、重新定位、創(chuàng)新服務(wù)等方式構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)蛋糕越來越大，如果保險(xiǎn)公司的定位高度重疊，無疑降低客戶切換品牌的門檻，容易流失用戶。在差異化優(yōu)勢(shì)下，高度垂直，深耕經(jīng)營，積累足夠深厚的客戶信任，才更為明智。第五，一貫性?！安煌跣?、方得始終”，基于保險(xiǎn)商品的特殊性質(zhì)，要擴(kuò)大保險(xiǎn)公司品牌影響力，在客戶體驗(yàn)到獨(dú)特價(jià)值之后，需要繼續(xù)呈現(xiàn)獨(dú)特性和相關(guān)性，這就是一貫性。只有品牌表現(xiàn)出一貫的穩(wěn)定性，才能贏得長(zhǎng)期信任。

4 保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)策略分析

4.1 精準(zhǔn)品牌定位

首先，思考“為了誰”，明確目標(biāo)用戶，進(jìn)行用戶切割，打造高度垂直的細(xì)分市場(chǎng)。保險(xiǎn)公司可以通過定性分析和定量分析研究用戶在乎的價(jià)值點(diǎn)以及主要價(jià)值點(diǎn)，對(duì)于不同價(jià)值偏好進(jìn)行特征描述，分析不同價(jià)值點(diǎn)如何與人群發(fā)生關(guān)聯(lián)。進(jìn)而思考公司具有什么能力，哪個(gè)客戶群體和自身能力最為匹配，將能力與目標(biāo)用戶進(jìn)行匹配，確定目標(biāo)用戶群體。其次，思考“我是誰”，當(dāng)保險(xiǎn)公司選定目標(biāo)用戶，就需要提升用戶對(duì)于品牌的辨識(shí)度和記憶性。保險(xiǎn)公司既要清晰輸出對(duì)于品牌之道的表達(dá)，更要關(guān)注準(zhǔn)目標(biāo)用戶的價(jià)值評(píng)價(jià)視角，也就是說，保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的差異化，必須是站在客戶立場(chǎng)去體現(xiàn)差異化，貼合客戶實(shí)踐應(yīng)用情況，進(jìn)行有效地實(shí)現(xiàn)差異化，幫助客戶理解保險(xiǎn)公司品牌優(yōu)勢(shì)，而不是從產(chǎn)品本身出發(fā)，沒有目的地傳遞差異化。

4.2 建立服務(wù)特色標(biāo)簽

保險(xiǎn)公司除了思考“為了誰”“我是誰”，還需要重點(diǎn)厘清“我能提供什么”，也就是建立鮮明的服務(wù)特色。選擇目標(biāo)用戶群體，建立服務(wù)標(biāo)簽，即建立一個(gè)能夠?yàn)槟繕?biāo)用戶帶來差異化服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值標(biāo)簽，這是特色細(xì)分。

價(jià)值理念和價(jià)值追求是建立特色服務(wù)的重要因素，即保險(xiǎn)公司要清楚地知道目標(biāo)用戶群體在哪里，如何通過品牌形象和價(jià)值傳播表達(dá)出目標(biāo)用戶群體的內(nèi)心追求，這是基于現(xiàn)在看到未來的一種能力。同時(shí)，保險(xiǎn)公司滿足客戶情感訴求也很重要，情感重在關(guān)懷，保險(xiǎn)公司需要認(rèn)真研究客戶的真實(shí)情感，找到客戶最渴望理解的精神需要，從最平凡最熟悉的細(xì)節(jié)入手，喚起消費(fèi)者因司空見慣而忽略的重要記憶，以此觸動(dòng)其內(nèi)心的柔軟。

4.3 提升客戶忠誠度

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)更容易形成口碑效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響，提升客戶忠誠度，反之，客戶體驗(yàn)不佳，也更容易迅速傳播擴(kuò)散，影響市場(chǎng)口碑，為企業(yè)品牌建設(shè)帶來危機(jī)。未來金融保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是服務(wù)之爭(zhēng)。如何真正提高客戶服務(wù)體驗(yàn)，如何優(yōu)化保險(xiǎn)服務(wù)的價(jià)值，成為保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

保險(xiǎn)公司需要重塑保險(xiǎn)服務(wù)，將保險(xiǎn)承諾轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，讓客戶信得過、用得上、離不開。目前，行業(yè)存在保險(xiǎn)條款晦澀難懂、保險(xiǎn)服務(wù)手段匱乏、保險(xiǎn)理賠體驗(yàn)差、服務(wù)觀賞性大于實(shí)用性等現(xiàn)狀，這都是必須改善的問題，需要真正做到以保障為根、以人為本、以需求為導(dǎo)向。例如，近年隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展，新的業(yè)態(tài)、新的模式帶來線上與線下的深度融合，保險(xiǎn)公司需要將先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到保險(xiǎn)消費(fèi)場(chǎng)景中，運(yùn)用科技創(chuàng)新和思維創(chuàng)新等手段，從產(chǎn)品、方式、渠道、內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)全方位的提升。而銷售個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，探索“一站式”服務(wù)方式、設(shè)計(jì)精準(zhǔn)高效的場(chǎng)景化體驗(yàn)，都是保險(xiǎn)公司服務(wù)的重點(diǎn)，也是提升客戶口碑和鞏固忠誠的關(guān)鍵所在。

5 結(jié)語

綜上，人民群眾對(duì)金融保險(xiǎn)的需求日益迸發(fā)、不斷升級(jí)，保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)對(duì)于行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要，需要通過加強(qiáng)品牌建設(shè)、改善保險(xiǎn)供給，培育品牌信任，增強(qiáng)人民群眾的安全感、獲得感和幸福感，積極打造深受消費(fèi)者尊重和喜愛的一流保險(xiǎn)品牌，充分助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)蓬勃發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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【2】王長(zhǎng)明.保險(xiǎn)本原——一個(gè)保險(xiǎn)人的心靈路標(biāo)[M].北京：中國商務(wù)出版社，2018.

【3】張倩.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國人壽企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2019（09）：131-134.