覃翠愛 黎珍珍

【摘? 要】2018年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》第十二章加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中明確強(qiáng)調(diào)了要培育提升農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)所創(chuàng)造的品牌經(jīng)濟(jì)，是超越價格優(yōu)勢的價值經(jīng)濟(jì)。論文對廣西馬山縣鷹嘴桃品牌建設(shè)及發(fā)展進(jìn)行分析，尋找并闡述品牌建設(shè)過程中存在的問題，提出有助于品牌建設(shè)及發(fā)展的建議。

【Abstract】In September 2018， Chapter 12 of "The Rural Revitalization Strategic Plan （2018-2022）" issued by the Central Committee of CPC and the State Council， which is accelerating the transformation and upgrading of agriculture， clearly emphasized the need to cultivate and enhance agricultural brand. The brand economy created by agricultural brand building is a value economy beyond price advantage. This paper analyzes the brand building and development of yingzui peach in Mashan County of Guangxi， finds and expounds the problems existing in the process of brand building， and puts forward some suggestions to help the brand building and development.

【關(guān)鍵詞】鷹嘴桃;品牌;建設(shè);發(fā)展

【Keywords】yingzui peach; brand; building; development

【中圖分類號】F324.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0122-03

1 引言

2018年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》的第十二章加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，明確強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè)品牌的培育和提升。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)所創(chuàng)造和帶來的品牌經(jīng)濟(jì)是超越價格優(yōu)勢的價值經(jīng)濟(jì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)化的重要標(biāo)志，是建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的重要抓手。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有利于促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全水平和市場競爭力，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

馬山縣屬南亞熱帶濕潤性季風(fēng)氣候，日照充足，雨量充沛，氣候溫暖，無霜期長，氣候宜人。春季多低溫陰雨、干旱、冰雹，夏季燥熱多雨、易洪澇，秋季少雨、寒露風(fēng)，冬、春之交有霜凍寒害。年均日照時數(shù)1461.30h，平均日照4h，日照率33%，平均降雨量1722.50mm，平均氣溫21.80℃，無霜期343天。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，為鷹嘴桃的生長成熟提供了豐富的自然養(yǎng)分。馬山縣出產(chǎn)的鷹嘴桃不僅具有香、甜、脆爽有蜜味的特點(diǎn)，而且具有補(bǔ)血益氣、止咳潤肺、美膚消腫等多項(xiàng)功效，是增強(qiáng)自身免疫力、抵抗病毒的食療佳品。目前，市面上各地的鷹嘴桃均有上市，使得鷹嘴桃市場的競爭越來越激烈。鑒于當(dāng)前的這種情況，如何打造馬山縣鷹嘴桃品牌，探索更加有效的品牌建設(shè)路徑，達(dá)到提高知名度的目的，進(jìn)而更為高效地打開鷹嘴桃的銷路，顯得尤為重要。

2 馬山縣鷹嘴桃品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從2016年開始，馬山縣陸續(xù)有家庭農(nóng)場進(jìn)行鷹嘴桃的種植，到2018年開始有鷹嘴桃上市，每年有5～10萬斤果子上市。經(jīng)過實(shí)地的走訪了解，目前馬山縣所注冊的品牌只有云上瑤鄉(xiāng)鷹嘴。在隨機(jī)抽樣調(diào)查的結(jié)果中發(fā)現(xiàn)（在終端市場進(jìn)行現(xiàn)場隨機(jī)調(diào)查），150位消費(fèi)者中，知道以上品牌鷹嘴桃的消費(fèi)者幾乎為零。可謂“只知鷹嘴桃汁甜，不知源自何方桃”。由此可見，馬山縣鷹嘴桃的品牌知名度在消費(fèi)者中較低，并不為大眾所熟知，甚至可以毫不夸張地說，消費(fèi)者雖然會購買市面上的鷹嘴桃，但并不關(guān)心也不了解這些桃產(chǎn)自哪里，不同產(chǎn)地的桃子之間有哪些區(qū)別。在廣西南寧市某水果批發(fā)市場的現(xiàn)場進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查的樣本量是100人，問題是“請問您喜歡的鷹嘴桃品牌有哪些”。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高達(dá)85%的消費(fèi)者不知道有哪些品牌，甚至大部分消費(fèi)者不知道馬山縣種植鷹嘴桃。

3 馬山縣鷹嘴桃品牌建設(shè)過程中存在的問題

3.1 鷹嘴桃種植園主缺乏品牌意識

種植園主對品牌的重視是品牌建設(shè)過程中非常重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌的建立需要品牌創(chuàng)建者花費(fèi)大量的人、財(cái)、物力，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量的把控、產(chǎn)品宣傳的開展、產(chǎn)品營銷策略的運(yùn)用，等等，以上過程需要品牌創(chuàng)立者站在一個比較高的高度審視整個產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)前馬山縣鷹嘴桃的種植園主中，大部分人的思想還是停留在傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品營銷觀念上，認(rèn)為只要我的桃子個大汁甜樣美我就不愁賣，沒必要花那些冤枉錢去搞這些讓人覺得花里胡哨的東西。

3.2 傳播路徑缺乏多樣性，品牌推廣形式單一

馬山縣鷹嘴桃品牌的推廣方式主要以傳統(tǒng)的推廣方式為主，即通過人們之間口口相傳的形式，期盼通過一傳十、十傳百、百傳千的方式達(dá)到品牌的推廣，這樣的傳播渠道比較單一。近年來，雖然政府也有意識地、積極地參與到推介活動中，但主要還是以通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會的方式來進(jìn)行。2020年疫情防控期間，甚至有些地方的縣長、鄉(xiāng)長加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的新宣傳方式中，但畢竟時間有限，收效甚微。

3.3 良性互動不足，品牌宣傳力度不夠

馬山縣鷹嘴桃上市期間主要的銷售渠道為“供應(yīng)商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”以及“供應(yīng)商—零售商”兩種。其主要的銷售市場集中在廣西的南寧、柳州、桂林等區(qū)內(nèi)城、縣，產(chǎn)品的出省發(fā)力不足。

3.4 忠實(shí)消費(fèi)群體欠缺，品牌推廣動力不足

廣西壯族自治區(qū)位于我國秦嶺、淮河以南的東部季風(fēng)區(qū)，屬亞熱帶、濕潤地區(qū)，氣候溫和，陽光充足，雨量充沛，夏長而炎熱，冬偶有奇寒。正是由于得天獨(dú)厚的自然條件，廣西盛產(chǎn)多種水果，如荔枝、芒果、沙糖桔、圣女果，等等。加之當(dāng)前越來越多的先進(jìn)種植技術(shù)如大棚種植技術(shù)的推廣，反季節(jié)水果也在市面上層出不窮。這為人們在購買水果時提供了更多的選擇，也因此直接導(dǎo)致了鷹嘴桃難以形成比較穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體，對于品牌的認(rèn)同和需求不夠。

4 馬山縣鷹嘴桃品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

4.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)，明確品牌優(yōu)勢

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命線。馬山縣鷹嘴桃要想成就真正的品牌，就必須從產(chǎn)品質(zhì)量入手?？梢酝ㄟ^以下方式提升產(chǎn)品品質(zhì)：一是從源頭進(jìn)行控制。從種、肥、藥等一系列果子的種植環(huán)節(jié)抓起，確保產(chǎn)品的質(zhì)量上乘。二是政府和企業(yè)主動構(gòu)建和完善質(zhì)量溯源體系，讓每一個果子都能追根溯源，甚至能回溯種植的整個過程，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)從頭抓起。同時，加大對產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系的宣傳，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識、了解、信賴該產(chǎn)品，甚至成為忠誠于溯源體系的忠實(shí)消費(fèi)者。三是走綠色有機(jī)路線。隨著人們生活水平的提高，人們對水果的需求已不僅僅是有的買、能買到那么單一，而是更多地追求產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的健康與安全。綠色健康飲食儼然已成為消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的首選。四是從品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)上入手。作為企業(yè)，自身要有產(chǎn)品品牌意識，積極主動地打造產(chǎn)品品牌。從品牌LOGO的設(shè)計(jì)到選用，都要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和挑選。五是搭乘當(dāng)下主流媒體的列車，讓品牌成長進(jìn)入快車道。例如，在各類電商平臺、各類視聽軟件投放廣告等。六是借助政府和相關(guān)部門這只大手，在政策和行動導(dǎo)向上給予相應(yīng)的扶持。例如，幫助企業(yè)在公共關(guān)系平臺上進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳等。

4.2 依托優(yōu)勢物流資源，加快物流體系建設(shè)

鷹嘴桃屬于生鮮類食品，雖然有一定的保存期，但新鮮水果的口感和經(jīng)過一段時間保存后，兩者在口感上也是大不相同的。即便使用了正確的保存方式，其口感及所含水分也不如新鮮采摘的口感好。并且，作為種植類產(chǎn)品，其存在一定的最佳采摘期，過了最佳采摘期和提前采摘的果子質(zhì)量都不是最佳。而在最佳采摘期采摘的果子，只有及時地運(yùn)送到消費(fèi)者的手中，消費(fèi)者才能享用到品質(zhì)最佳的果子。馬山縣境內(nèi)多山，大體分東西兩大部，東部多大石山，西部多丘陵，是全自治區(qū)有名的山區(qū)縣之一。正因如此，山多彎多，種植園和大路的連接非常不順暢。常言道：要想富，先通路。種植園主可以借助優(yōu)勢物流公司的資源，如順豐、德邦、韻達(dá)等，積極尋求與其合作，建立從種植園到市場的通暢的物流體系，確保在最佳采摘期采摘的果子以最上乘的品質(zhì)到達(dá)消費(fèi)者手中。

4.3 提高品牌認(rèn)知度，刺激消費(fèi)需求

品牌認(rèn)知是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識度和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。對消費(fèi)者來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者以品牌的形象作為消費(fèi)參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價值。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在市場上能夠選購到的農(nóng)產(chǎn)品品類越來越多，這就加大了消費(fèi)者在選購過程中如何選購到物有所值或甚至是物超所值的產(chǎn)品的難度。而這時消費(fèi)者往往借助品牌的力量來幫助自己進(jìn)行選購。因此，提高消費(fèi)者對品牌及品牌價值的認(rèn)知度，在一定程度上有利于刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。馬山縣鷹嘴桃可以從種植方式、生長環(huán)境、銷售模式、產(chǎn)品包裝等方面入手，多層面、廣角度、高覆蓋面地刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，讓馬山縣鷹嘴桃至少在廣西區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者中做到深入人心，達(dá)到“聊桃想鷹嘴，想你在馬山”的效果。

4.4 培育擴(kuò)大消費(fèi)群體，優(yōu)化整合信息渠道

品牌的力量在于你無需多說一句，消費(fèi)者已然懂你在心。品牌的形成，前提條件是擁有穩(wěn)定的市場份額、足夠的忠誠消費(fèi)群體。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的剛需，不同的品類擁有自身獨(dú)特的性能，培育和維系固定的消費(fèi)群體，既可以保障品牌的成長，同時，也可以增強(qiáng)品牌的傳播力。在當(dāng)前自媒體經(jīng)濟(jì)已然成為消費(fèi)者獲知信息不可或缺的途徑形勢下，種植園主可以借助這股東風(fēng)，以線下銷售為基地，發(fā)展線上陣地，謀求更大的發(fā)展。

5 結(jié)語

馬山縣鷹嘴桃作為一種“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，其品牌的建設(shè)與發(fā)展，需要從多方面、廣角度深挖其品牌潛力。品牌的建設(shè)和發(fā)展，不僅需要種植農(nóng)場主自身的努力開拓、培育與培養(yǎng)，更需要政府及社會各界的人士及企業(yè)的共同幫扶與努力，打造出一個屬于西部地區(qū)的鷹嘴桃品牌。

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