(吉林化工學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林 吉林 132000)

1 網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征

1.1 存在求廉心理

相比傳統(tǒng)銷售模式而言，消費者選擇網(wǎng)購的理由很大一部分來自于網(wǎng)絡(luò)購物的價格低廉。相比實體店銷售來說，網(wǎng)店基于網(wǎng)絡(luò)平臺，不需要支付昂貴的租金去租店面，甚至在家中都可以開網(wǎng)店；同時網(wǎng)店沒有實體店沉重的商品庫存壓力，商家可以接到客戶訂單后再向廠家訂貨，而無需將商品陳列出來，顧客們直接就可以在網(wǎng)頁上自助下單。網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本使得網(wǎng)絡(luò)商品在價格上比傳統(tǒng)的銷售模式更有優(yōu)勢。這種優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在生活用品、服飾家電等消費者日常需要的物品上，也體現(xiàn)在其他不需要物流的商品上，比如在網(wǎng)絡(luò)上充值話費、購買電影票等消費行為，商家也做出了部分讓利給消費者，這些都使得消費者加深了對網(wǎng)購價廉的追求。

1.2 追求個性消費

在傳統(tǒng)消費模式中，消費者只能在商家陳列出的商品中進行選擇，個性化消費需求往往被忽視。一部分商品受場地、消費者的經(jīng)濟條件及品位等方面的限制，只在大城市開設(shè)專賣店，這也造成了消費者的個性化需求得不到滿足。網(wǎng)購的出現(xiàn)打破了這一問題的僵局，在網(wǎng)購平臺上，商品來自世界各地，商家可以應(yīng)消費者的要求定制商品，而不僅僅只是生產(chǎn)銷售符合大眾化需求的標準商品。

1.3 熱衷新鮮事物

與以往不同，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者主要以年輕人為主，他們年輕時尚且品味較高，對新鮮事物有著孜孜不倦的追求。這類網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購物的主要原因就是追求時尚與新穎，他們注重商品的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，講求新潮、時髦和風格獨特，而對商品的價格高低及實用性不做過多計較。年輕一代的網(wǎng)絡(luò)用戶愛好廣泛，對新聞、網(wǎng)上娛樂等都具有濃厚的興趣，對未知領(lǐng)域永遠保持好奇心。新興的短視頻直播平臺更是讓網(wǎng)絡(luò)消費者追求新鮮的消費心理得到了滿足。

1.4 要求購物便利

當代網(wǎng)絡(luò)消費者以上班族為主，他們選擇網(wǎng)絡(luò)消費的主要原因除了網(wǎng)購的商品價格要比實體店低廉之外，另外一個重要的原因就是網(wǎng)絡(luò)購物不受時間、空間限制。傳統(tǒng)的實體店每天的營業(yè)時間一般只有10～14 h，且還有一定的空間距離，無法與24小時全天在線和365天全年無休以及送貨到家的網(wǎng)絡(luò)銷售抗衡。而且下班時間也是網(wǎng)上購物的高峰期，消費者只需要一部手機，就可以隨時隨地上網(wǎng)瀏覽商品信息，實現(xiàn)購買。另外，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性還體現(xiàn)在網(wǎng)購的可搜索性，消費者只要在網(wǎng)購平臺上搜索自己想要購買的商品，網(wǎng)頁就會顯示出符合該標準的眾多種類產(chǎn)品，消費者可以通過比較、評估選擇自己需要的商品。

1.5 期望全方位服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)消費并不像在實體店消費可以看到實物，消費者一般只能通過商家所提供的商品圖片及參數(shù)信息對商品有初步的認知，通過對商品進行比較、分析和評估，只要消費者覺得價格合適且性價比高的商品就會對其進行購買，或是在商家打折促銷及消費滿減的活動下沖動購買。消費者會對客服進行產(chǎn)品信息的詢問，有些消費者也會期望商家可以盡快發(fā)貨及選擇快捷一點的物流。但當消費者收到貨時，由于物流過程中造成了商品的破損，或是沖動購買下買到了與實物不符的商品，又或是產(chǎn)品質(zhì)量外型不佳的購買等造成了不協(xié)調(diào)購買行為，在這些情況下網(wǎng)絡(luò)消費者就會更加期望于商家可以提供更好的售后服務(wù)。

2 針對不同類別的消費者特征的營銷策略

2.1 利用多種促銷方式以滿足消費者的求廉心理

網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上消費的一大原因就是覺得網(wǎng)購便宜，那么企業(yè)對此的應(yīng)對策略顯而易見的就是要讓利給消費者或者讓消費者內(nèi)心覺得在網(wǎng)上購買便宜。例如打折優(yōu)惠方式，商家可以做出買得越多折扣越大的優(yōu)惠政策，消費者剛開始可能只想買一件商品，但想到打折總會不由自主的買第二件第三件。又或是現(xiàn)在網(wǎng)購平臺的“雙十一”“六一八”狂歡節(jié)及周年慶等促銷活動，商家此時推出的大額優(yōu)惠券是平時沒有的，消費者就會覺得機不可失，以此購買了許多并不在自己計劃中的商品。其次還可以利用社交平臺，使用社群發(fā)放一些每日特價商品也是不錯的方式。

2.2 不斷發(fā)掘新款及制造有個性化標志的商品

網(wǎng)絡(luò)消費者普遍以80、90后居多，面對這類消費者喜愛新鮮事物的行為特點，企業(yè)需要不斷上新產(chǎn)品，關(guān)注時尚熱點，配合嘗鮮價以調(diào)動消費者購買心理。“新”還體現(xiàn)在顧客的新，服務(wù)于老顧客的同時不要忽視新顧客，為新顧客打出專屬優(yōu)惠政策也能吸引消費者進行消費。面對消費者的個性化需求，企業(yè)可以對產(chǎn)品進行限量銷售，例如小米的饑餓營銷，或是星巴克的貓爪杯限量銷售等等都不失于一種很好的營銷手段。企業(yè)也可以對部分商品做出專門定制款，讓消費者得到專屬于自己的獨一無二的商品，以此滿足消費者的個性化需求。

2.3 24小時售中客戶服務(wù)

客戶服務(wù)一般會分為3類，即：售前、售中及售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)消費中，由于商品虛擬的特性，消費者一般使用售中服務(wù)的頻率較高。消費者選擇網(wǎng)購后，往往會對商品的材質(zhì)、外觀等對客服進行詢問，發(fā)生遲遲得不到客服回復(fù)、客服態(tài)度不佳或者服務(wù)人員工作效率低下的情況時，如果不是必須要購買這件商品，那么一定會影響消費者對這件商品的購買欲望。一旦客戶流失，代價不僅僅只是失去營業(yè)額，其潛在波動也可能意味著更大的損失。消費者選擇網(wǎng)購一般傾向于網(wǎng)購的24小時可購買性，所以企業(yè)一定要提供24小時全天在線的優(yōu)質(zhì)客服服務(wù)，盡量避免以上所說的對企業(yè)不利的情況，定時對客服人員進行測試評估，一個好的客戶服務(wù)能影響消費者即使在吃飯或者其他空閑時間發(fā)生購買行為時也能盡快決定購買。

2.4 完善售后服務(wù)

網(wǎng)購商品后發(fā)現(xiàn)與自己期望差別較大、因種種原因產(chǎn)生的商品退換貨行為，或是購買了商品而不會使用的情況，這時需要配合良好的售后服務(wù)。海爾的售后服務(wù)就是一個很好的例子，海爾從1984年開始提供售后服務(wù)一直到今天，始終堅持將真誠細致、全心全意為客戶服務(wù)的理念融入到工作中，而且一直在進步。如果對產(chǎn)品滿意，在下次購買時可能會繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并向他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點，但如果造成了不滿可能就會影響重新購買的幾率。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格及受到的服務(wù)等等都是影響消費者對產(chǎn)品滿意度的重要因素，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)做好優(yōu)質(zhì)的客服及售后服務(wù)也是非常重要的。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物在現(xiàn)代社會中已經(jīng)逐漸深入千家萬戶，與傳統(tǒng)銷售模式不同，網(wǎng)絡(luò)消費不僅僅只是基于生產(chǎn)商品與買賣商品，更多地在于對消費者心理的把握，銷售不僅是商家的獨角戲，消費者也在逐漸參與到銷售過程中。在網(wǎng)絡(luò)平臺下，網(wǎng)絡(luò)消費者也表現(xiàn)出了新的消費行為特征，企業(yè)只有了解了網(wǎng)絡(luò)消費者的這些特征，才能更好地“對癥下藥”，制定針對于當下網(wǎng)絡(luò)消費的營銷策略，只有消費者愿意購買商品，商家才能更好地盈利。以上內(nèi)容基于當前網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀下的網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及營銷策略進行了簡要的分析和研究，希望與學(xué)界共同學(xué)習。