王艷麗 姜海濤

（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué) 旅游管理系，內(nèi)蒙古包頭 014109）

一、引言

近年來(lái)，在國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。國(guó)家文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2017年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)全年總收入為5.40萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.1%，其中國(guó)內(nèi)游客總?cè)藬?shù)為50.01億人次，入境游客總?cè)藬?shù)為2.7億人次，同比分別增長(zhǎng)12.8%、3.7%；2018年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)全年總收入為5.99萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%，其中國(guó)內(nèi)游客總?cè)藬?shù)為55.4億人次，入境游客總?cè)藬?shù)為1.4億人次，同比分別增長(zhǎng)10.76%、-0.51%；2019年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)全年總收入6.36萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.31%，其中國(guó)內(nèi)游客總?cè)藬?shù)為60.06億人次，入境游客總?cè)藬?shù)為3.0億人次，同比分別增長(zhǎng)8.4%、3.1%。

在智慧旅游背景下，旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)及價(jià)格日趨透明，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這對(duì)二線城市旅游景點(diǎn)合理運(yùn)用門(mén)票價(jià)格策略、促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)發(fā)展提出了更高要求。

二、中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程及旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格現(xiàn)狀

（一）中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程

中國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，以十年為一個(gè)發(fā)展周期，可以劃分為以下4個(gè)發(fā)展階段。

一是初創(chuàng)階段。改革開(kāi)放后，中國(guó)國(guó)內(nèi)人員流動(dòng)性大幅増加，旅游產(chǎn)業(yè)逐步興起。1981年國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)旅游工作的決定》，明確了中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的兩項(xiàng)基本定位：一是提出了旅游業(yè)兼具外事與經(jīng)濟(jì)兩項(xiàng)基本屬性的定位；二是確立了旅游業(yè)處于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整范疇的基本定位。

二是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。1986年，國(guó)家正式將旅游產(chǎn)業(yè)納入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)“七五”計(jì)劃中，旅游經(jīng)濟(jì)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，具有了綜合性產(chǎn)業(yè)特征，標(biāo)志著中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。

三是市場(chǎng)化發(fā)展階段。1998—2009年，隨著國(guó)家“假日制度”的推行，普通民眾旅游需求大幅提升，成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要中堅(jiān)力量，為旅游業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為充分發(fā)揮旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”中的積極作用，2009年國(guó)務(wù)院印發(fā)了 《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，首次將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性保障產(chǎn)業(yè)。

四是全面融入國(guó)家戰(zhàn)略階段。2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，中國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)始由傳統(tǒng)的單一發(fā)展模式，逐漸向城鎮(zhèn)化、信息化和現(xiàn)代化相結(jié)合的發(fā)展方向轉(zhuǎn)型，開(kāi)始全面融入國(guó)家戰(zhàn)略。

（二）中國(guó)旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格現(xiàn)狀

以社科院旅游研究中心 《中國(guó)5A級(jí)景區(qū)門(mén)票價(jià)格分析與國(guó)際比較（2015）》專題報(bào)告發(fā)布數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)2019年國(guó)家確認(rèn)的全國(guó)258家5A級(jí)景區(qū)門(mén)票價(jià)格進(jìn)行了客觀比較，得到以下結(jié)論：

1.景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格顯著下降。2012—2014年，258家5A級(jí)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格分別為109元、110元、112元，門(mén)票價(jià)格基本保持穩(wěn)定。2019年，258家5A級(jí)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格為86元，與2014年相比下降了23.2%。

2.旺季與淡季景區(qū)門(mén)票價(jià)格存在一定差異。2019年，有7家5A級(jí)景區(qū)旺季期間門(mén)票價(jià)格超過(guò)200元，有22家5A級(jí)景區(qū)采取了免門(mén)票方式(主要是湖泊類景區(qū)和紅色景區(qū))，剩余229家5A級(jí)景區(qū)旺季門(mén)票價(jià)格保持在正常水平。

3.地區(qū)之間景區(qū)門(mén)票價(jià)格有一定差別。2019年，從中國(guó)四大區(qū)域5A級(jí)景區(qū)門(mén)票價(jià)格看，東部地區(qū)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格為78元，價(jià)格最低；西部地區(qū)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格為94元，價(jià)格最高；東北地區(qū)和中部地區(qū)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格分別為86元和94元。與2014年相比，中部地區(qū)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格降幅最大為29.9%，東北地區(qū)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格降幅次之為19.6%，西部地區(qū)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格降幅最小為10.6%。

三、國(guó)家出臺(tái)規(guī)范旅游市場(chǎng)價(jià)格管理政策及各地政府的相關(guān)舉措

盡管近年來(lái)中國(guó)旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格出現(xiàn)了明顯下降趨勢(shì)，且價(jià)格日趨平穩(wěn)，但由于旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格牽涉到各方面主體的利益，制止旅游景點(diǎn)惡性競(jìng)爭(zhēng)或隨意漲跌價(jià)格依然任重道遠(yuǎn)。2016年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)加強(qiáng)旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管的通知》，對(duì)加強(qiáng)全國(guó)旅游市場(chǎng)價(jià)格管理、切實(shí)維護(hù)旅游者權(quán)益、著力解決擾亂旅游市場(chǎng)秩序等問(wèn)題作了明確規(guī)范。國(guó)家相關(guān)部委，各地方政府應(yīng)積極作為，做好相關(guān)工作。

一是強(qiáng)化政府領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。各地政府應(yīng)通過(guò)完善相關(guān)工作機(jī)制，堅(jiān)決打擊惡意競(jìng)爭(zhēng)、欺詐旅游者和不文明旅游行為，加強(qiáng)政府主導(dǎo)和部門(mén)聯(lián)動(dòng)，堅(jiān)持屬地管理，強(qiáng)化行業(yè)自律，著力營(yíng)造文明、公平、誠(chéng)信的良好市場(chǎng)氛圍。

二是完善旅游市場(chǎng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。各地政府應(yīng)積極推進(jìn)旅游業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及地方標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)落地，讓旅游市場(chǎng)監(jiān)管有章可循、有法可依。加快制定旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升旅游服務(wù)和管理水平，切實(shí)滿足旅游市場(chǎng)發(fā)展需求。

三是加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管。各地政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)本著“屬地管理”原則，結(jié)合地區(qū)和部門(mén)實(shí)際，制定旅行社整改責(zé)任清單，重點(diǎn)整治“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”，加強(qiáng)部門(mén)溝通，強(qiáng)化聯(lián)合執(zhí)法，提升綜合監(jiān)管效能。

四是充分發(fā)揮公眾監(jiān)督作用。各地政府應(yīng)利用好旅游投訴舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，鼓勵(lì)社會(huì)各界參與旅游市場(chǎng)監(jiān)管。充分發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督員和旅游志愿者的監(jiān)督作用，提高旅游者素質(zhì)，堅(jiān)決抵制“不合理的低價(jià)游”。鼓勵(lì)支持媒體參與旅游市場(chǎng)輿論監(jiān)督，實(shí)事求是曝光擾亂旅游市場(chǎng)秩序的不法行為和典型事件。

五是加強(qiáng)執(zhí)法與司法間的銜接。加強(qiáng)執(zhí)法與司法部門(mén)之間的相互了解與配合，尤其加強(qiáng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)與公安機(jī)關(guān)的信息共享，提升辦事效率，及時(shí)查處旅游違法犯罪和侵害旅游消費(fèi)者行為，維護(hù)好旅游市場(chǎng)正常消費(fèi)秩序。

四、二線城市旅游業(yè)面臨的機(jī)遇及旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格策略分析

（一）二線城市旅游業(yè)面臨的機(jī)遇

按照2019年8月3日中研網(wǎng) (財(cái)金)發(fā)布的消息，中國(guó)的二線城市主要包括:無(wú)錫、佛山、合肥、大連、福州、廈門(mén)、哈爾濱、濟(jì)南、溫州、南寧、長(zhǎng)春、泉州、石家莊、貴陽(yáng)、南昌、金華、常州、南通、嘉興、太原、徐州、惠州、珠海、中山、臺(tái)州、煙臺(tái)、蘭州、紹興、?？凇P(yáng)州，共計(jì)30個(gè)。

一方面，旅游消費(fèi)成為熱點(diǎn)。2017年4月10日央視財(cái)經(jīng)頻道發(fā)布的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》顯示，2017年，居民預(yù)期消費(fèi)排在前3位的分別是旅游、數(shù)碼產(chǎn)品和家電。在旅游消費(fèi)中，醫(yī)療旅游是一個(gè)熱點(diǎn)。隨著中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，許多子女將旅游當(dāng)成感恩父母的一種方式，攜程旅游及時(shí)推出了“爸媽放心游”產(chǎn)品，深受旅游消費(fèi)者好評(píng)。目前，攜程旅游推出的出境旅價(jià)格并不算高，如北京至香港的自由行最低價(jià)格為999元，東南亞線路的旅游價(jià)格也僅兩三千元。

另一方面，二、三線城市幸福指數(shù)高于一線城市。2018年2月22日央視財(cái)經(jīng)頻道發(fā)布的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》評(píng)出了最具幸福感的10座城市，依次是南京、長(zhǎng)沙、合肥、廣州、昆明、呼和浩特、重慶、海口、鄭州和銀川。中國(guó)四大一線城市除廣州外，其他城市均落榜。這說(shuō)明一個(gè)城市的幸福感無(wú)關(guān)其繁華程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，主要體現(xiàn)在城市的生活節(jié)奏、人文環(huán)境、人情味等方面，當(dāng)然也與這座城市的文化旅游有關(guān)。2019年7月7日央視財(cái)經(jīng)頻道發(fā)布的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》顯示：未來(lái)一年國(guó)內(nèi)一、二、三線城市居民旅游出行意愿占比分別為41.9%、45.3%和46.4%，二、三線城市居民旅游意愿以及超過(guò)了一線城市。

（二）二線城市文化旅游發(fā)展增速明顯加快

2019年1月22日，馬蜂窩旅游網(wǎng)與中國(guó)旅游研究院共同發(fā)布的《文旅融合：全球自由行報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)二線城市文化旅游發(fā)展增速明顯加快。在旅游關(guān)注度最高的20個(gè)城市中，包括太原、石家莊、濟(jì)南、長(zhǎng)春、溫州、南昌、哈爾濱、南寧、常州、泉州、南通、徐州、廈門(mén)、烏魯木齊、臺(tái)州等15個(gè)二線城市位列其中，珠海作為唯一一個(gè)三線城市也赫然在列。

（三）二線城市旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格策略

由于中國(guó)大部分旅游景點(diǎn)是由政府投資開(kāi)發(fā)的，所以政府在景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格制定中具有決定權(quán)。但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，一些地方政府限于財(cái)力，逐漸將景點(diǎn)決策權(quán)讓位于民營(yíng)資本。近年來(lái)，從中央到地方政府一直致力于旅游市場(chǎng)價(jià)格的監(jiān)管和綜合治理，二線城市也不例外，針對(duì)旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格采取了諸多合理有效的定價(jià)策略。

一是以核心資源為基礎(chǔ)，由政府提出價(jià)格指導(dǎo)意見(jiàn)。以合肥市為例，共有5A級(jí)景區(qū)1個(gè)，即三河古鎮(zhèn)；4A級(jí)景區(qū)21個(gè)，包括包公園、李鴻章故居、非遺園、金孔雀溫泉、紫微洞景區(qū)、合肥野生動(dòng)物園、安徽省博物館、大圩生態(tài)農(nóng)業(yè)園、安徽元一雙鳳湖、合肥三國(guó)新城遺址、合肥植物園、岱山湖、紫蓬山、徽?qǐng)@、肥西老母雞生態(tài)家園、渡江戰(zhàn)役總前委舊址、三國(guó)故壘、冶父山風(fēng)景區(qū)、半湯郁金香高地景區(qū)、濱湖國(guó)家森林公園、中廟姥山島景區(qū)等。合肥市將上述景點(diǎn)列為旅游核心資源，對(duì)其門(mén)票價(jià)格嚴(yán)格實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，并充分發(fā)揮監(jiān)督機(jī)制作用，讓景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格更加合理。

二是以經(jīng)營(yíng)權(quán)為基礎(chǔ)，兼顧政府與各方利益。以成都市為例，成都市為了進(jìn)一步規(guī)范景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)管理，有針對(duì)性地將景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)劃分為事業(yè)單位型、地方政府主導(dǎo)型和非國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)型等三種類型。通過(guò)劃分景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，在門(mén)票收入上兼顧了各方利益，明確了各方責(zé)任，使景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格管理走上了更加規(guī)范有序的軌道。

三是健全景點(diǎn)門(mén)票管理模式，預(yù)防隨意漲價(jià)現(xiàn)象發(fā)生。以長(zhǎng)春市為例，該市根據(jù)景點(diǎn)門(mén)票管理需要，將景點(diǎn)門(mén)票管理劃分為政府管制型和市場(chǎng)調(diào)節(jié)型兩種類型。對(duì)于自然保護(hù)區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園等公共資源型景點(diǎn)，其門(mén)票價(jià)格一般采用政府指導(dǎo)價(jià)或政府定價(jià)；對(duì)于部分非國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)型景點(diǎn)，其門(mén)票價(jià)格實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。同時(shí)要求在旅游旺季之前不能漲價(jià)，且漲價(jià)間隔時(shí)間不得低于3年；漲價(jià)需進(jìn)行價(jià)格聽(tīng)證；依據(jù)門(mén)票原價(jià)設(shè)定價(jià)格漲幅。通過(guò)以上措施，確保旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格穩(wěn)定。

四是采用降價(jià)方式，惠及廣大旅游消費(fèi)者。主要是在節(jié)假日期間對(duì)景點(diǎn)門(mén)票進(jìn)行降價(jià)優(yōu)惠，以此吸引更多游客。

五、加強(qiáng)二線城市旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格管理的對(duì)策建議

一是合理降低旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格。（1）根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合淡季或旺季旅游特征，制定門(mén)票降價(jià)清單，并及時(shí)通過(guò)媒體、線上旅游平臺(tái)向社會(huì)各界公開(kāi)；（2）堅(jiān)持分類降價(jià)原則，即結(jié)合各景點(diǎn)實(shí)際，實(shí)施不同程度降價(jià)，避免“一刀切”；（3）創(chuàng)新門(mén)票價(jià)格模式，可以是一次性購(gòu)票，也可以是多天游覽，最大限度優(yōu)惠和方便游客，同時(shí)保持門(mén)票價(jià)格的合理性。

二是結(jié)合地方政府財(cái)力，確保景點(diǎn)正常運(yùn)營(yíng)?？茖W(xué)評(píng)估景點(diǎn)價(jià)值，結(jié)合政府財(cái)力對(duì)實(shí)施降價(jià)的景點(diǎn)予以補(bǔ)貼，確保景點(diǎn)正常運(yùn)營(yíng)。

三是加強(qiáng)對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。一方面，堅(jiān)持推進(jìn)“優(yōu)先降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格”工作，抓好工作總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)推廣，最大限度滿足旅游者需求，提高消費(fèi)者幸福感；另一方面，針對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，客觀陳述景點(diǎn)調(diào)降事實(shí)，消除公眾對(duì)景點(diǎn)門(mén)票調(diào)價(jià)的錯(cuò)誤認(rèn)知，讓消費(fèi)者能夠全方位掌握景點(diǎn)門(mén)票調(diào)價(jià)真實(shí)信息。

四是區(qū)分景區(qū)類型，明晰景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)歸屬權(quán)。嚴(yán)格按照公益性、商業(yè)性等不同屬性，科學(xué)劃分景區(qū)類型，對(duì)不同類型景點(diǎn)實(shí)施不同定價(jià)方式，以充分調(diào)動(dòng)各利益主體的積極性，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

五是健全相關(guān)價(jià)格管理措施。嚴(yán)格按照《旅游法》和《價(jià)格法》規(guī)定，從景區(qū)實(shí)際出發(fā)，擬定具體的景區(qū)價(jià)格管理實(shí)施辦法，結(jié)合不同時(shí)期出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行修訂或完善。對(duì)于公益性景區(qū)，其定價(jià)方式可參照文化館、博物館等機(jī)構(gòu)實(shí)行政府定價(jià)；對(duì)于商業(yè)性和公益性相結(jié)合的景區(qū)，可以實(shí)施政府指導(dǎo)價(jià)定價(jià)方式。

六是加強(qiáng)對(duì)中小微旅游企業(yè)的政策扶持。中小微旅游企業(yè)是“穩(wěn)就業(yè)”的一支重要力量，是遏制旅游市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、保證旅游市場(chǎng)價(jià)格合理運(yùn)行的生力軍。應(yīng)加大中小微旅游企業(yè)在享受一次性就業(yè)補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款貼息等方面的政策優(yōu)惠力度，促進(jìn)中小微旅游企業(yè)健康發(fā)展；鼓勵(lì)政府部門(mén)通過(guò)采購(gòu)、購(gòu)買服務(wù)等方式，助力中小微旅游企業(yè)旅游從業(yè)人員靈活就業(yè)，防止中小微旅游企業(yè)人才流失，讓中小微旅游企業(yè)把主要精力用在提高服務(wù)質(zhì)量和水平上，而不是在價(jià)格上做文章。

六、結(jié)束語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高，民眾對(duì)旅游的消費(fèi)需求日益高漲，旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)廣大二線城市擁有豐富的優(yōu)質(zhì)旅游資源，加之中國(guó)二線城市整體物價(jià)水平低于一線城市，到二線城市旅游成為了更多消費(fèi)者的首選。二線城市地方政府該抓住國(guó)家發(fā)展智慧旅游契機(jī)，不斷完善景區(qū)價(jià)格管理機(jī)制，為促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。