■張 怡

（上海東方衛(wèi)視）

1 電視市場(chǎng)整體遇冷

2020年，相信你問(wèn)任何一個(gè)電視媒體人，他們都會(huì)告訴你廣告太難做了。電視廣告的下滑是瞬間的、斷崖式的。從人聲鼎沸的競(jìng)標(biāo)拍賣到節(jié)目空載裸奔也就是三年之內(nèi)的事情。那么電視廣告真的沒(méi)人看了嗎？電視廣告還能賣嗎？筆者作為在電視臺(tái)工作20余年，從事廣告經(jīng)營(yíng)管理15余年的業(yè)內(nèi)人士，帶您一起來(lái)剖析下這個(gè)問(wèn)題。

2 電視收視率的變化

從專業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，電視收視下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是說(shuō)電視沒(méi)人看了，日落西山了，也確是一個(gè)妖魔化的論斷。事實(shí)勝于雄辯，我們來(lái)看下數(shù)據(jù)。

（1）電視受眾仍是目前最大規(guī)模的受眾群，但收視率較前兩年確有下滑。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》CSM媒介研究全國(guó)測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)，基于2016年至2019年上半年的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：2019年6月，中國(guó)內(nèi)地，年齡4歲及以上的電視觀眾規(guī)模為12.7億人，電視觸達(dá)率為98.2%。同期比較，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率61.2%。從規(guī)模上說(shuō)，目前電視仍然是最大、最有影響力的媒體。

（2）電視收視從實(shí)時(shí)收視到時(shí)移收視的轉(zhuǎn)變。

客觀的說(shuō)，實(shí)時(shí)的收看方式在現(xiàn)今的生活節(jié)奏下確實(shí)是不怎么便利的。電視通過(guò)實(shí)時(shí)收看收視率也在逐年下滑，有一部分轉(zhuǎn)化為IPTV點(diǎn)播、OTT點(diǎn)播以及在視頻網(wǎng)站上的收看。大家不是不看電視節(jié)目了，而是看電視直播的觀眾少了。

3 立足電視，為多元化經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)

在受眾接觸媒體的手段越來(lái)越多元化的現(xiàn)今，也需要我們廣告從業(yè)人員，從電視廣告銷售，向全案專家轉(zhuǎn)型。做足一個(gè)IP在電視、OTV、OTT、手機(jī)、社交媒體、電商平臺(tái)上的連貫曝光。簡(jiǎn)單地說(shuō)所有有屏的地方，所有消費(fèi)者可能促達(dá)的環(huán)境我們都要幫客戶把IP和廣告延伸到位。我們需要走到客戶中去，走到他們的銷售鏈中，與客戶一起思考如何建立品牌形象及達(dá)成銷售目標(biāo)，并以此為目標(biāo)配備或電視、或網(wǎng)絡(luò)、或電影、或樓宇的所有廣告觸達(dá)。下面，從筆者所在電視臺(tái)這幾年的嘗試，思考和總結(jié)出以下幾點(diǎn)供大家參考。

3.1 電視廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)則和思路的重塑

可以說(shuō)，從第一條電視廣告起，電視臺(tái)這50年已經(jīng)建立起了一套完善的廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)和管理體系，服務(wù)并適應(yīng)于從品牌到代理公司到電視臺(tái)的運(yùn)作系統(tǒng)。概括來(lái)說(shuō)，廣告合作溝通流程長(zhǎng)，審核嚴(yán)苛，從制作到播出的周期都是以播出質(zhì)量高、符合廣告法審核，符合人民大眾普遍的認(rèn)知和審美習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)。要說(shuō)弱點(diǎn)，則是在經(jīng)營(yíng)中過(guò)于重視大眾化需求，沒(méi)有凸顯個(gè)性，導(dǎo)致在廣告營(yíng)銷中中千人一面，難以真正滿足當(dāng)今品牌細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際需要。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新廣告媒體的發(fā)展思路，在大大眾化與快速、小眾化、分眾化這兩者之間找到融合點(diǎn)。

3.2 電視廣告經(jīng)營(yíng)的振興

輿論重塑，收視點(diǎn)燃——給廣告客戶投放電視的理由和信心。其實(shí)不斷有數(shù)據(jù)表明爆款并不來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，而是來(lái)自電視或者電視和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合播出。電視也一直是個(gè)更帶貨的媒體，這也是為什么會(huì)有投入過(guò)億，浙江和東方衛(wèi)視聯(lián)播的天貓雙十一晚會(huì)，每年在年中，就被快手、拼多多等APP搶先預(yù)訂的電視迎新跨年晚會(huì)。以及在2020年疫情催生網(wǎng)課，而因?yàn)樵齿o導(dǎo)，作業(yè)幫，學(xué)而思等網(wǎng)上學(xué)習(xí)APP在電視各大綜藝中的大幅投放。新媒體比誰(shuí)都 清楚傳統(tǒng)媒體能為他們帶來(lái)的實(shí)際收益。

為廣告營(yíng)收布局節(jié)目版面。近年來(lái)，東方衛(wèi)視收視最好的是電視劇時(shí)段，軟肋是沒(méi)有中插廣告，能帶來(lái)的廣告收益有限，只能通過(guò)更多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)溢出銷售。對(duì)于創(chuàng)收王牌的綜藝季播，只能通過(guò)更多爆款和數(shù)量實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的累進(jìn)。在季播節(jié)目的設(shè)計(jì)上除了大綜藝外，也需考慮垂直類節(jié)目的剛需。這也是裝修類節(jié)目《夢(mèng)想改造家》，精準(zhǔn)扶貧節(jié)目《我們?cè)谛袆?dòng)》，這類垂類節(jié)目可以在東方長(zhǎng)期受到觀眾和廣告客戶青睞的原因。

4 傳統(tǒng)電視與新媒體融合的破冰嘗試

4.1 媒體融合的節(jié)目創(chuàng)新嘗試

電視廣告的振興之路，歸根到底還是電視節(jié)目的復(fù)興之路。2019年7月，東方衛(wèi)視推出一檔網(wǎng)絡(luò)文化代際互動(dòng)節(jié)目《花樣新世界》。這是全國(guó)首檔廣告品牌與衛(wèi)視平臺(tái)（東方衛(wèi)視）以及短視頻平臺(tái)（抖音）三方聯(lián)動(dòng)，共同研發(fā)創(chuàng)造的節(jié)目，旨在打破橫屏與豎屏的壁壘。節(jié)目中，倪萍等三位老藝術(shù)家在青年唱作人朱星杰的帶領(lǐng)下，打破次元壁，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的熱門潮流和全新生活方式，并用短視頻的方式記錄自己闖蕩新世界的全新體驗(yàn)。這檔節(jié)目獲得了樂(lè)事薯片的青睞，在將近五年沒(méi)有電視廣告投放后，重新回到電視，最后的節(jié)目效果也是電視臺(tái)與客戶共同創(chuàng)意的結(jié)果。讓我們來(lái)剖析一下，廣告客戶是怎么融合電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打通營(yíng)銷之路的。

首先，客戶之前遇到了品牌突破和銷售上的瓶頸。從其核心消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)人群是16-25歲的年輕人，有屬于自己的年輕文化，但這種年輕文化不被大眾理解，而被稱為亞文化。這也讓年輕人和大眾之間豎起了一道壁壘，讓品牌很難找到一種有效的方式，兩全其美的與他們溝通。而從中國(guó)零食快消大環(huán)境而言，有超過(guò)200多個(gè)品牌不僅激烈爭(zhēng)奪著貨架空間，更是在各大媒體平臺(tái)試圖與年輕人進(jìn)行互動(dòng)，搶占他們的注意力。

其次，在《花樣新世界》有了初步的模型后，客戶與節(jié)目組進(jìn)行了深入溝通，提出將年輕文化引入大眾視野，從大屏內(nèi)容再創(chuàng)小屏熱點(diǎn)。電視，短視頻，視頻網(wǎng)站全屏聯(lián)動(dòng)，全域整合覆蓋全民媒介觸點(diǎn)。在電視節(jié)目播出前，先以抖音為前期選推渠道，引爆KOL自發(fā)使用樂(lè)事薯片為道具參與海選，贏得上電視的機(jī)會(huì)。在節(jié)目開播后，在廣告深植片段融入抖音熱門話題和元素，打造爆款視頻和搞怪趣味貼紙 引發(fā)年輕人的二次傳播創(chuàng)作，衍生更多版本的網(wǎng)絡(luò)梗。電視與網(wǎng)絡(luò)相互觸動(dòng)，共同推動(dòng)節(jié)目進(jìn)展和收視浪潮。

最后，以東方衛(wèi)視作為大屏覆蓋主體實(shí)現(xiàn)全年齡層的覆蓋，以抖音作為網(wǎng)絡(luò)梗的孵化器。以網(wǎng)絡(luò)梗作為年輕文化的代表，將其投射到大眾平臺(tái)，幫助年輕文化受到大眾理解和認(rèn)可。這是廣告品牌與衛(wèi)視及短視頻平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、內(nèi)容和文化的三破壁。這樣一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的節(jié)目播出后的平均收視率達(dá)到0.65%，創(chuàng)下同時(shí)段收視第一，節(jié)目話題突破6.2億閱讀量。抖音活動(dòng)曝光量55億，觀看人次高達(dá)45億，高于行業(yè)基準(zhǔn)448%，互動(dòng)量也超過(guò)9200萬(wàn)。從傳播效果來(lái)說(shuō)，客戶才是最大的贏家?；顒?dòng)期間，當(dāng)整個(gè)品類銷量下滑時(shí)，樂(lè)事銷量逆勢(shì)上漲9%，環(huán)比增長(zhǎng)率翻倍。品牌無(wú)提示知名度提升3%，食用頻次提高5%，品牌偏好度提高1%。同時(shí)樂(lè)事抖音賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)率超過(guò)90%，高出行業(yè)基準(zhǔn)321%。

這是在客戶的紐帶作用下，大屏與小屏的一次完美體驗(yàn)。

4.2 媒體融合的廣告創(chuàng)新嘗試，電視廣告與銷售實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)換

美國(guó)百貨之父約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)一句著名的話“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。” 2020年，有個(gè)繞不開的詞是“疫情”，這也帶來(lái)了另一種經(jīng)濟(jì)方式的勃起“電商經(jīng)濟(jì)”。直播帶貨已經(jīng)不是一個(gè)商業(yè)名詞，而是每一個(gè)普通百姓都耳熟能詳深入生活的消費(fèi)方式。這也使得“我不知道浪費(fèi)的是哪一半”變成我要知道我的所有銷售轉(zhuǎn)換，因?yàn)殇N量和收看直接掛鉤了。

在剛剛過(guò)去的年度電商盛宴618，東方衛(wèi)視則攜手蘇寧易購(gòu)嘗試了一次“電視+電商+直播帶貨”的商業(yè)模式，從策劃到6月17日播出，前后也就不到一個(gè)月的時(shí)間。節(jié)目一共分為三個(gè)會(huì)場(chǎng)。第一會(huì)場(chǎng)是東方衛(wèi)視大屏的主舞臺(tái)。通過(guò)精彩節(jié)目先將億萬(wàn)級(jí)的電視觀眾鎖定，主要的售賣商品會(huì)以植入的方式融入到節(jié)目中。然后以搶紅包、搶折扣福利等方式邀請(qǐng)觀眾下載蘇寧易購(gòu)APP，實(shí)現(xiàn)第一步互動(dòng)導(dǎo)流。以往，電商與電視晚會(huì)的結(jié)合也就到此為止。這次的創(chuàng)新點(diǎn)在于，進(jìn)入了第二會(huì)場(chǎng)——手機(jī)小屏的帶貨直播，包括了番茄超級(jí)秀等三個(gè)直播間。

5G技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了社會(huì)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的革新，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展，自有其公信力和完善的人才儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)管理制度。傳媒媒體與新媒體，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的誰(shuí)取代誰(shuí)的過(guò)程，而是相互借力，在自己的優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上拓展受眾，發(fā)展長(zhǎng)線和多元經(jīng)營(yíng)。