廖舒婕

福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，福建 廈門361012

一、國(guó)潮風(fēng)插畫概述

1.“國(guó)潮”的文化內(nèi)涵

什么是“國(guó)潮" ？“國(guó)潮”是多元的，它不局限于某一領(lǐng)域，某一形式。2019年11月11日，在“國(guó)潮趨勢(shì)與文創(chuàng)發(fā)展論壇”上，由清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國(guó)潮研究報(bào)告》指出，“國(guó)潮”，是“國(guó)”與“潮”的相加。“國(guó)”的指向很明確，即為中國(guó)，意指中國(guó)文化的復(fù)興，將中華各民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都納入視野?！俺薄笨梢岳斫鉃椤俺绷鳌保诤袭?dāng)下潮流，具有時(shí)尚感?！皣?guó)潮”的出現(xiàn)拉近了大眾與中華傳統(tǒng)文化的距離，將歷史沉淀轉(zhuǎn)化為具體的品牌形象和產(chǎn)品。

2.國(guó)潮風(fēng)插畫的定義

《辭?！穼?duì)插畫的名詞解釋是“插附在書刊中的圖畫。有的印在正文中間，有的用插頁(yè)方式，對(duì)正文內(nèi)容起補(bǔ)充說(shuō)明或藝術(shù)欣賞作用”[1]。隨著時(shí)代的發(fā)展，插畫的表現(xiàn)形式逐漸變得多樣化，插畫的應(yīng)用范圍也越來(lái)越廣泛，延伸到電子產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)以及品牌視覺文化設(shè)計(jì)等諸多方面。插畫因具有豐富的裝飾性和表現(xiàn)力，擁有廣闊的發(fā)展前景。國(guó)潮風(fēng)插畫是在插畫設(shè)計(jì)中融入具有民族特征的中國(guó)畫風(fēng)與靈活多變的中國(guó)元素，畫面主體呈現(xiàn)著名景點(diǎn)、文物、京劇、生肖等?？梢哉f(shuō)，國(guó)潮風(fēng)插畫是一種獨(dú)具特色的畫風(fēng)，這種畫風(fēng)識(shí)別度相當(dāng)高，緩解了人們對(duì)包裝的審美疲勞，而且潮出了當(dāng)下年輕人高標(biāo)準(zhǔn)的審美追求。

3.國(guó)潮風(fēng)插畫特點(diǎn)

（1）以線立形，工筆技法新應(yīng)用

中國(guó)畫技法的特點(diǎn)是以線造型，也是工筆畫的基礎(chǔ)和骨干。工筆畫的用線有著相對(duì)完整而獨(dú)立的形式語(yǔ)言和評(píng)價(jià)體系，在體面、層次、虛實(shí)等關(guān)系的表達(dá)依靠線條的排列、穿 插、轉(zhuǎn)承等表現(xiàn)方法來(lái)營(yíng)造[2]。國(guó)潮風(fēng)插畫采用的繪畫形式也是“線造型”，通過(guò)線條的排列起承轉(zhuǎn)合體現(xiàn)空間和美感，依靠線本身的剛?cè)幔旨?xì)、巧拙、方圓、疏密等變化來(lái)表現(xiàn)各種物象。不同的是在工筆畫的基礎(chǔ)上，國(guó)潮風(fēng)插畫融合現(xiàn)代裝飾畫技法（如圖1），線條并不是一層不變的白描直線，通過(guò)增加塊面效果和描金凸顯線的造型，同時(shí)線條本身具有一定的抽象審美效果。

圖1 奇舫社國(guó)潮風(fēng)插畫

（2）提煉造型，簡(jiǎn)化傳統(tǒng)圖案

國(guó)潮風(fēng)插畫中的畫面元素是對(duì)傳統(tǒng)圖形符號(hào)的造型、寓意、神韻等方面進(jìn)行高度提煉概括、巧妙組合和內(nèi)涵延伸。對(duì)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用不是生硬的照搬照抄，而是結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的文化背景，在吸取傳統(tǒng)文化精華的基礎(chǔ)上通過(guò)夸張、變形、重組、美化將傳統(tǒng)圖形元素充分融入現(xiàn)代審美的視覺模式中，發(fā)展創(chuàng)造出新的圖形視覺語(yǔ)法結(jié)構(gòu)。例如鳳翔木版年畫的原始畫與“喜茶”品牌融合創(chuàng)作的十二個(gè)月份插畫（如圖2），主形象保持傳統(tǒng)年畫原有造型，通過(guò)重新塑造人物眼鼻使得人物更加卡通化，簡(jiǎn)化傳統(tǒng)年畫造型，提煉造型輪廓，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言將傳統(tǒng)的神話人物變成抱著奶茶的路人甲乙丙，國(guó)潮風(fēng)格的塑造充分拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。

圖2 融合創(chuàng)作后的插畫

（3）高飽和度色彩，對(duì)比色應(yīng)用

飽和度指的是色彩的鮮艷程度，也稱作色彩的純度。國(guó)潮風(fēng)插畫因其采用高飽和度色彩營(yíng)造出熱鬧、喜氣的氛圍，畫面中常出現(xiàn)如紅色與藍(lán)色搭配，紅色與黃色搭配，橘色與深紫搭配等。這些色彩在色環(huán)上間隔120到180度角，成為對(duì)比色。由于色環(huán)位置相距比較遠(yuǎn)，色相差很大，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給人留下很深刻的視覺印象，具有較高的視覺吸引力。色彩作為視覺感知中最為直接的一種感官刺激，能夠以不同的色彩引發(fā)人們的不同情感[3]，這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)中十分明顯，對(duì)比色的應(yīng)用能夠以最短的時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意。

二、國(guó)潮風(fēng)插畫應(yīng)用在包裝中的重要作用

1.增加藝術(shù)性，刺激購(gòu)買欲

如今我們已經(jīng)邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與過(guò)去不同的是我們的生活中充斥著大量的碎片化的信息，海量的信息不斷的分散著人們的注意力，想取得消費(fèi)者的關(guān)注，“高顏值”是一種方式，精致的包裝更容易刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。國(guó)潮風(fēng)格插畫不僅將傳統(tǒng)元素巧妙地契合于現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中，同時(shí)淡雅的色彩與精美絕倫的畫面效果提升了產(chǎn)品的藝術(shù)審美價(jià)值。例如市場(chǎng)上售賣的咸鴨蛋大都是接地氣的土味十足的包裝設(shè)計(jì)，這款由形容工作室設(shè)計(jì)的國(guó)潮風(fēng)咸鴨蛋包裝設(shè)計(jì)（圖3）打破了咸鴨蛋在消費(fèi)者心中的固有印象，將松樹、蕨類、紅豆杉等自然元素融入其中，主形象鴨子像是從自然萬(wàn)物中破殼而出般。精致的繪畫與高飽和色彩運(yùn)用第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)。

圖3 國(guó)潮風(fēng)咸鴨蛋包裝

2.提升文化感，引發(fā)共鳴

傳統(tǒng)文化元素是我國(guó)傳統(tǒng)文化的縮影，它覆蓋多領(lǐng)域，既有民間藝術(shù)也有傳承藝術(shù)，更是包含了非遺的眾多文化，因此把傳統(tǒng)元素融入到插畫中是極具創(chuàng)新特色的。國(guó)潮風(fēng)插畫是植根于傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行創(chuàng)作，設(shè)計(jì)者在通過(guò)插畫表現(xiàn)形式提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和親切感，可以讓受眾在強(qiáng)大的歷史傳承符號(hào)話語(yǔ)下更容易接受和體會(huì)設(shè)計(jì)內(nèi)涵。利用傳統(tǒng)符號(hào)元素傳承傳統(tǒng)文化，對(duì)于提升產(chǎn)品的文化價(jià)值具有重要意義?！傲汲皆隆づ逵啊保ㄈ鐖D4）是良品鋪?zhàn)油瞥龅闹星飮?guó)潮禮盒，采用象征美好的九色鹿、代表吉祥的鳳凰、靈動(dòng)多變的植物紋樣、敦煌壁畫的元素藻井等傳統(tǒng)元素，傳達(dá) “起舞弄清影的意境”。借用敦煌元素，并借助一定的文化內(nèi)涵，通過(guò)引起消費(fèi)者共鳴的手法，提升禮盒的文化價(jià)值，傳達(dá)出中秋團(tuán)圓的美好寄寓。

3.提高品牌價(jià)值，增加關(guān)注度

消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，追求品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種時(shí)尚行為。國(guó)潮風(fēng)插畫能夠增加商品的關(guān)注度，提高企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)。老品牌做國(guó)潮，便是借助這股東風(fēng)，通過(guò)挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野，同時(shí)緊緊抓住了年輕一代的眼球。品牌實(shí)力逐漸弱化的運(yùn)動(dòng)飲料品牌健力寶，在前不久發(fā)布了新Slogan“這就是中國(guó)健力寶”（如圖5），特色罐濃郁飽滿的色彩和極具中國(guó)特色的文化寓意，讓人眼前一亮。為了讓包裝成為一種“銷售點(diǎn)”，健力寶在品牌自身包裝的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)風(fēng)進(jìn)行一輪出色的傳神演繹，讓傳統(tǒng)元素?zé)òl(fā)新的活力與質(zhì)感。這次健力寶推出的特色文化罐，是有效提升了一波市場(chǎng)認(rèn)知及關(guān)注度，重新融入年輕消費(fèi)者的生活。國(guó)潮風(fēng)插畫能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵轉(zhuǎn)換為圖形化的語(yǔ)言，使消費(fèi)者更直觀全面的明確企業(yè)信息，留下深刻印象并加深對(duì)企業(yè)的了解，從而提高品牌形象。

圖4 良辰月·弄清影包裝

結(jié)語(yǔ)

商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新，插畫作為包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言之一，憑借自身獨(dú)特的視覺沖擊力吸引了消費(fèi)者的目光，有效提升了商品的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和品牌價(jià)值。國(guó)潮風(fēng)插畫包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用，是以包裝設(shè)計(jì)為載體，以手繪插畫為手段，促進(jìn)民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化文化的融合，進(jìn)而彰顯包裝設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)特性，使包裝設(shè)計(jì)作品在具有當(dāng)代主題的同時(shí)還兼具文化基因。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)重視對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)元素的運(yùn)用，掌握運(yùn)用規(guī)律，挖掘其內(nèi)在的精髓，并且運(yùn)用創(chuàng)新理念思維，開拓現(xiàn)代設(shè)計(jì)的底蘊(yùn)，不斷創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)的形式，將現(xiàn)代的藝術(shù)手法運(yùn)用于設(shè)計(jì)作品中，創(chuàng)造出具有特色的文化根源的設(shè)計(jì)作品，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。