尚慶偉 韓善紅 徐敏權(quán) 楊量 劉曉鵬

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，提升美譽(yù)度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。該文介紹了連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的工作舉措和創(chuàng)建成效，以連云港市“連天下”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育為例，剖析政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用以及農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題，提出了政府應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的對策建議，旨在推進(jìn)政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)揮積極作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;政府行為;建議

中圖分類號 F205文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2020）（02-03）-0011-02

On the Role of Government Behavior in the Construction of Agricultural Brand

——Take the Cultivation of Regional Public Brand of "Lian Tianxia" as an Example

Shang Qingwei et al.

（Lianyungang City Agricultural Products Quality Supervision and Testing Center， Lianyungang 222001， China）

Abstract： The brand of agricultural products is an important way to improve the quality level of agricultural products， enhance the reputation. This paper introduces the measures and effectiveness of Lianyungang′s agricultural product brand building.Taking the cultivation of Lianyungang′s "Lian Tianxia" agricultural product public brand as an example， it analyzes the role of the government in the construction of agricultural product brand and the problems existing in the development of agricultural product brand， and puts forward that the government should respond to the development of agricultural product brand The ideas and suggestions of the exhibition are aimed at promoting the government to play a positive role in the brand building of agricultural products.

Key words： Brand of agricultural products; Lian Tianxia; Government; Countermeasures

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入到了一個全新的階段，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量已不再是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要目標(biāo)，消費(fèi)者追求安全可靠、品種多樣、品質(zhì)優(yōu)良、有利健康的農(nóng)產(chǎn)品[1]，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動將趨向于生產(chǎn)高品質(zhì)、高科技含量、高附加值、具有廣闊的市場前景，深受消費(fèi)者認(rèn)同的名、特、優(yōu)、新品牌農(nóng)產(chǎn)品。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢、提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇。因此，地方政府應(yīng)進(jìn)一步明確政府與農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)之間的關(guān)系，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中發(fā)揮積極作用。

1 連云港市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展概況

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀 自《連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》發(fā)布以來，該市堅持立足優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，搶抓區(qū)位優(yōu)勢，大力推進(jìn)品牌工作。全市綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌獲證主體300多家，品牌農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)1360個，各類名、特、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品品牌12個，種植業(yè)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量近600萬t。區(qū)域公用品牌“連天下”的影響力逐步擴(kuò)大，品牌創(chuàng)建在全市農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中起到了不可或缺的作用，泥鰍養(yǎng)殖、設(shè)施漁業(yè)、鮮切花、食用菌等生產(chǎn)基地在國內(nèi)均具有較強(qiáng)的影響力。

1.2 主要措施 連云港市制定了“連天下”品牌培育計劃，著力打造監(jiān)管體系、檢測體系、執(zhí)法體系、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、追溯體系等質(zhì)量保證體系，加大品牌宣傳力度，搭建展銷平臺，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。推進(jìn)品牌培育計劃實(shí)施，以市場需求為導(dǎo)向，以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌為重點(diǎn)，培育和創(chuàng)建綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成了“連天下”公用品牌+縣級區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌的母子品牌發(fā)展模式;進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制定農(nóng)業(yè)地方、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)50多項;組織展示展銷活動，利用國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品推介會、展示展銷會以及“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺等，引導(dǎo)企業(yè)“走出去”;加大品牌宣傳推介力度，聚焦報紙、電臺等傳統(tǒng)媒體，輔以新興媒體進(jìn)行全方位推介;健全品牌建設(shè)長效機(jī)制，建立“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品目錄制度，推動“連天下”公用品牌、歷史文化、農(nóng)事活動和旅游業(yè)融合發(fā)展;加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系，提高基層農(nóng)產(chǎn)品檢測能力，開展農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志專項檢查行動，實(shí)施全程質(zhì)量監(jiān)管。

2 連云港市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題

2.1 生產(chǎn)管理組織力量薄弱 在農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略中，相關(guān)部門的品牌意識仍較為淡薄，存在重創(chuàng)建、輕管理的現(xiàn)象。龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織雖發(fā)揮著重要的作用， 但數(shù)量少，輻射帶動能力差，力量薄弱難擔(dān)重任。專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織包括農(nóng)村專業(yè)合作社和專業(yè)協(xié)會組織關(guān)系松散，發(fā)揮作用有限。生產(chǎn)經(jīng)營主體對農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)注度不夠，產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)。

2.2 品牌管理體制不健全 缺乏農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)發(fā)展體系及相關(guān)政策，重視品牌的評價與排序，而缺乏全盤統(tǒng)一規(guī)劃。相關(guān)部門職能定位不同，未形成綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，生產(chǎn)經(jīng)營主體對農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識混亂。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)環(huán)節(jié)多，部門職能交叉、效率不高。品牌引導(dǎo)保護(hù)力度不夠，對于違規(guī)行為缺乏有效打擊。

2.3 品牌建設(shè)投入資金不足 當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)扶持政策還不多，財政資金支持有限。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體資金不足、活力不夠，缺乏品牌發(fā)展的能力。農(nóng)業(yè)品牌的宣傳不到位，傳播范圍不大，品牌整體運(yùn)作能力差。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的國內(nèi)外可借鑒的經(jīng)驗

培育、發(fā)展和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌，要制定完善的政策扶持體系、建立完善的服務(wù)體系、開展品牌農(nóng)產(chǎn)品評選認(rèn)證、確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、加強(qiáng)宣傳推介等，才能逐步推動農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強(qiáng)。各國根據(jù)自身不同的資源稟賦、發(fā)展起點(diǎn)和環(huán)境制度，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展方式和道路也各不相同。日本主要是以農(nóng)業(yè)協(xié)會和生產(chǎn)企業(yè)組織為區(qū)域“品牌農(nóng)業(yè)”運(yùn)營主體，農(nóng)業(yè)協(xié)會在管理上起主導(dǎo)作用[2]。法國通過倡導(dǎo)“法式生活”方式，塑造了“國家品牌”——法國葡萄酒[3]?？萍紕?chuàng)新、傳媒營銷、專業(yè)化經(jīng)營等在美國的專業(yè)化品牌發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用[4]。浙江省“麗水山耕”區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要思路是市場化全程運(yùn)作，線下線上并行發(fā)展[5];四川省金堂縣打造的“田嶺澗”區(qū)域公用品牌;以線上為主，線下為輔進(jìn)行營銷[6];黑龍江省寒地黑土品牌是協(xié)會負(fù)責(zé)生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理，帶動全省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的規(guī)模化發(fā)展[7]。

4 進(jìn)一步發(fā)揮政府行為在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的作用

農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，政府部門需要在宏觀層面上理清思路、理順機(jī)制，在引導(dǎo)、培育、扶持、保護(hù)和發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌方面下功夫，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程。

4.1 發(fā)揮地方政府的引導(dǎo)作用 受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏品牌意識，品牌營銷觀念尚未真正樹立。地方政府應(yīng)引導(dǎo)從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的主體樹立標(biāo)準(zhǔn)化意識、品牌意識、質(zhì)量意識，通過組織品牌培訓(xùn)等方式強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念。引領(lǐng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。另外，還應(yīng)研究制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，擬定合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo)，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重點(diǎn)和方向，形成農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌，乃至國家品牌、國際品牌的多層次農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系。開展消費(fèi)者評價、生產(chǎn)者評價以及第三方評價等，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度。通過新興媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式，廣泛宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，推廣、發(fā)展和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗，營造發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好氛圍[8]。

4.2 發(fā)揮地方政府的扶持作用 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，創(chuàng)建極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要地方政府和各級農(nóng)業(yè)部門結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等重大項目的實(shí)施，培育、扶持一批對本地農(nóng)產(chǎn)品有較強(qiáng)開發(fā)加工能力、市場開拓能力、出口創(chuàng)匯能力的龍頭企業(yè)。以主導(dǎo)品牌為主體，整合地域內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)，對本地農(nóng)業(yè)進(jìn)行深度和廣度發(fā)展。鼓勵龍頭企業(yè)成立行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)合作社，引領(lǐng)地方農(nóng)產(chǎn)品健康品牌化發(fā)展。加強(qiáng)對品牌龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社的扶持力度，塑造多樣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷主體，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展。對獲得認(rèn)證認(rèn)定的農(nóng)產(chǎn)品品牌主體給予獎勵，對無償宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的宣傳載體、會展促銷等農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推介創(chuàng)新平臺進(jìn)行補(bǔ)貼。

4.3 發(fā)揮地方政府的保護(hù)作用 地方政府應(yīng)制定支持保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的相關(guān)政策，積極吸引區(qū)域外的社會資本進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的開發(fā)領(lǐng)域，形成地方政府與社會資本的合力。積極開展原產(chǎn)地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志或商標(biāo)注冊，搭建農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)平臺，加大對農(nóng)業(yè)的支持和保護(hù)力度。通過給予農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)企業(yè)減免農(nóng)業(yè)稅、增值稅、所得稅等優(yōu)惠政策，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展給以支持;加大對重點(diǎn)扶持的骨干企業(yè)或龍頭企業(yè)在人、財、物等方面的公共投入，整合高校和科研機(jī)構(gòu)的人才、技術(shù)資源，支持農(nóng)產(chǎn)品品牌的技術(shù)開發(fā)，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)水平和科技含量;加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)主體的補(bǔ)貼，調(diào)動其生產(chǎn)積極性。相關(guān)部門要嚴(yán)格履行監(jiān)管職責(zé)，強(qiáng)化品牌農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督管理工作，從源頭上保障地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，進(jìn)一步提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

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