摘 要：農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，而采用區(qū)域品牌類型創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌、發(fā)展區(qū)域產(chǎn)品銷售是農(nóng)墾這一國(guó)有企業(yè)集群的品牌發(fā)展方向。在鄉(xiāng)村振興背景下，基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論，該文分析了農(nóng)墾區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，提出了農(nóng)墾區(qū)域品牌建設(shè)的對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)墾;區(qū)域品牌

中圖分類號(hào) F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2020）（02-03）-0009-02

“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”，中共中央及各省的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃中無(wú)不提及完善區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局的重要性。2018年，中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》中提出“實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略”，明確指出“切實(shí)發(fā)揮農(nóng)墾在質(zhì)量興農(nóng)中的帶動(dòng)引領(lǐng)作用”?！吨泄矎V東省委、廣東省人民政府關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施意見(jiàn)》中也指出：“實(shí)施‘粵字號(hào)農(nóng)業(yè)知名品牌創(chuàng)建行動(dòng)。制定實(shí)施廣東質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，培育無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，扶強(qiáng)一批區(qū)域公共品牌、提升一批企業(yè)品牌、精煉一批產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。到2020年廣東品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到2000個(gè)以上”。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展和實(shí)施，不僅為區(qū)域品牌的建設(shè)提供了外生驅(qū)動(dòng)力，也提供了內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。而農(nóng)墾作為推進(jìn)中國(guó)特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要力量，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的生力軍，在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

1 農(nóng)墾與區(qū)域品牌

1.1 區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群 區(qū)域品牌，是將一個(gè)地區(qū)區(qū)域作為一個(gè)整體，尋其特征、塑其形象，進(jìn)行品牌化運(yùn)作而形成具有較高影響力的整體形象。區(qū)域品牌是眾多經(jīng)營(yíng)者集體行為的產(chǎn)物，代表著該區(qū)域行業(yè)或產(chǎn)品的特色以及在消費(fèi)者心目中的地位。區(qū)域品牌有別于原產(chǎn)地品牌，區(qū)域品牌形象并不一定是對(duì)區(qū)域?qū)嶓w客觀的、真實(shí)的、時(shí)刻更新著的鏡像映射，它可以是具有歷史性、片面性（甚至偏見(jiàn)性）、遲后性的映照。從產(chǎn)業(yè)集群視角來(lái)看，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的結(jié)果。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建，有賴于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的壯大，形成獨(dú)特的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚集效應(yīng)，并加速推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 農(nóng)墾建設(shè)區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)

1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品具有建設(shè)區(qū)域品牌的基礎(chǔ) “橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受氣候、土壤等自然資源的影響較大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也因區(qū)域有著各自獨(dú)特的生產(chǎn)和培植方式，這就使得農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的區(qū)域特征，從而為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建區(qū)域品牌奠定了基礎(chǔ)。

1.2.2 農(nóng)墾具有建設(shè)區(qū)域品牌的集群優(yōu)勢(shì) 在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和建設(shè)過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品集群位于源頭地位，而農(nóng)墾作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的國(guó)有企業(yè)集群，具有組織化程度高、規(guī)?；卣髅黠@、產(chǎn)業(yè)體系健全的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的最佳載體。農(nóng)墾的產(chǎn)業(yè)實(shí)力、集群規(guī)模決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)潛力，通過(guò)集結(jié)農(nóng)墾內(nèi)外部的各種資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌形成戰(zhàn)略創(chuàng)造主觀條件[1]。

1.2.3 農(nóng)墾具有建設(shè)區(qū)域品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 農(nóng)墾是在特定區(qū)域內(nèi)集聚大量相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、企業(yè)和科研院所等機(jī)構(gòu)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集群，依托墾區(qū)內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)、企業(yè)才形成區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和要素集聚，專業(yè)化分工，相互學(xué)習(xí)、相互協(xié)作、相互補(bǔ)充，既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，共同促進(jìn)墾區(qū)的持續(xù)創(chuàng)新，同時(shí)也造就了農(nóng)墾獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

2 農(nóng)墾區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

農(nóng)墾系統(tǒng)在全國(guó)31個(gè)省份共有35個(gè)墾區(qū)，轄1780多家農(nóng)場(chǎng)、5400多家企業(yè)，擁有眾多知名度高、美譽(yù)度好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌。2017年9月21日，“中國(guó)農(nóng)墾”作為公共品牌正式向社會(huì)發(fā)布，而這一農(nóng)墾公共品牌正是建立在農(nóng)墾企業(yè)品牌和地域品牌基礎(chǔ)上，整合升級(jí)而形成的。然而，中國(guó)農(nóng)墾目前能代表一個(gè)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌數(shù)量與其國(guó)有農(nóng)業(yè)體系的地位極不相稱。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是今后農(nóng)墾系統(tǒng)的重要課題和努力方向。

目前，農(nóng)墾的不同墾區(qū)、不同品牌之間仍存在缺乏聯(lián)系、缺乏溝通的問(wèn)題，各墾區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位混亂，甚至出現(xiàn)重疊、互斥的情況，品牌之間缺乏順暢溝通的渠道，品牌之間缺乏彼此支撐的作用。例如，廣東各個(gè)墾區(qū)在各自發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，從產(chǎn)品研發(fā)、種植生產(chǎn)、加工包裝、通路策略、終端展示到品牌傳播都只能是各自為政，未能有效體現(xiàn)出廣東農(nóng)墾品牌核心價(jià)值，在消費(fèi)者心目中無(wú)法建立起清晰的品牌形象[2]。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)墾區(qū)域品牌建設(shè)策略

3.1 立足鄉(xiāng)村振興，規(guī)劃區(qū)域品牌建設(shè)戰(zhàn)略 2018年，中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》中提出，“注重發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)作用，打造區(qū)域公用品牌”，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌戰(zhàn)略提供了外生的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于區(qū)域品牌建設(shè)，并不是簡(jiǎn)單的品牌策劃和產(chǎn)品策劃，而是需要放在戰(zhàn)略高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。立足鄉(xiāng)村振興，農(nóng)墾應(yīng)優(yōu)化區(qū)域品牌建設(shè)的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，提升區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大區(qū)域品牌的影響范圍，提高墾區(qū)區(qū)域品牌的整體形象，確立墾區(qū)區(qū)域品牌在消費(fèi)者心目中的地位[2]。

3.2 挖掘區(qū)域優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)墾區(qū)共建區(qū)域品牌 農(nóng)墾通過(guò)創(chuàng)建區(qū)域品牌，可以使墾區(qū)內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增加墾區(qū)的集聚效應(yīng)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的生命力，放大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。農(nóng)墾是區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)者，而下屬農(nóng)場(chǎng)是區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中的主要參與者，兩者都是區(qū)域品牌提升產(chǎn)品價(jià)值的最終受益者。因此，農(nóng)墾應(yīng)充分調(diào)動(dòng)農(nóng)場(chǎng)的積極性，整合農(nóng)場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)場(chǎng)彼此的合作，合力共建區(qū)域品牌。當(dāng)然，區(qū)域品牌創(chuàng)建之后的管理和維護(hù)工作也是不容忽視的，農(nóng)墾需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，減少下屬農(nóng)場(chǎng)的機(jī)會(huì)主義行為，及時(shí)處理集群內(nèi)部企業(yè)的不和諧現(xiàn)象，降低品牌的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 植入農(nóng)墾精神，創(chuàng)建特色文化區(qū)域品牌 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，其不僅僅是區(qū)域產(chǎn)品的屬性與特征的反映，更是對(duì)區(qū)域特征不斷的挖掘、傳承、累積以及創(chuàng)新，從而升華成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵、人文價(jià)值，沉淀為區(qū)域品牌的無(wú)形資產(chǎn)[3]。而農(nóng)墾在長(zhǎng)期的歷史積淀中已經(jīng)凝結(jié)、傳承并弘揚(yáng)著愛(ài)國(guó)、奉獻(xiàn)、奮斗、進(jìn)取的精神，在艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中形成了“艱苦奮斗，勇于開(kāi)拓”的農(nóng)墾精神，都可以灌注到區(qū)域品牌創(chuàng)建的每一個(gè)環(huán)節(jié)，賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵。因此，農(nóng)墾在創(chuàng)建和推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的過(guò)程中，應(yīng)該將地域?qū)傩耘c農(nóng)墾精神相結(jié)合，制定具體的農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品品牌發(fā)展策略，推進(jìn)農(nóng)墾品牌核心價(jià)值觀的形成、實(shí)施和傳播，使農(nóng)墾精神成為整體區(qū)域品牌戰(zhàn)略的時(shí)代性內(nèi)核和差異化表征[4]。

3.4 實(shí)行多元路徑，加強(qiáng)區(qū)域品牌的傳播推廣 品牌的傳播推廣是品牌信息向消費(fèi)者的傳播過(guò)程，塑造品牌形象的過(guò)程，也是積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程。農(nóng)墾需建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播渠道，首先，傳統(tǒng)的傳播渠道仍然是區(qū)域品牌傳播不可或缺的主要手段，紙媒、電視媒體具有其自身的獨(dú)特性和難以覆蓋性，農(nóng)墾可以運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳陣地，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。其次，將農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，通過(guò)嘗試“農(nóng)業(yè)+會(huì)展”、“農(nóng)業(yè)+旅游”、“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”的傳播模式，比如，通過(guò)參加農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、農(nóng)業(yè)展覽會(huì)，興辦各種類型的農(nóng)業(yè)休閑旅游事業(yè)，結(jié)合傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等傳播渠道，展示區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品形象，傳播農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌文化，推廣農(nóng)墾的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，增強(qiáng)區(qū)域品牌影響力和輻射力。再次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播也需要利用新媒體、電子商務(wù)等多種促銷手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。比如，農(nóng)墾可以通過(guò)相關(guān)微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，加強(qiáng)區(qū)域品牌的曝光率，加大區(qū)域品牌傳播的廣泛性。

3.5 完善品牌管理，增強(qiáng)農(nóng)墾引導(dǎo)監(jiān)督職能 基于農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化以及區(qū)域品牌使用的特殊性，農(nóng)墾首先應(yīng)考慮建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)墾區(qū)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的研究，達(dá)到品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與安全衛(wèi)生、分級(jí)、包裝、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)相配套，保證農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性，嚴(yán)格把控區(qū)域品牌產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。其次，農(nóng)墾應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域品牌的使用與管理，如區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊(cè)，使用許可制度的制定，使用管理規(guī)范的完善等[5]，確保區(qū)域品牌的正常運(yùn)營(yíng)。再次，農(nóng)墾應(yīng)完善和健全區(qū)域品牌監(jiān)管體制，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)會(huì)利己主義者等行為，最大限度地維護(hù)區(qū)域品牌的聲譽(yù)和形象。

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（責(zé)編：張宏民）