◎莊楚雄 余曉勤

（作者單位：廣州工商學(xué)院）

營銷大師杰羅姆·麥卡錫提出了營銷4P 理論，即“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”。4P 理論后來成為企業(yè)分析營銷活動可控因素的理論框架。

一、迪卡儂的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

由于體育用品用途廣、使用頻率較高，消費者對其質(zhì)量和舒適度的要求都比較高。迪卡儂為了迎合并滿足消費者的需求，特意建立完整的體育用品全產(chǎn)業(yè)鏈模式，有效地較低了產(chǎn)品成本，奉行高性價比的產(chǎn)品理念，為消費者提供物美價廉的全品類的體育用品。迪卡儂高性價比的產(chǎn)品帶來了大量的流量基礎(chǔ)，再配合體育用品全品類的做法，打出組合拳，大大提高消費者的消費體驗。此外，迪卡儂獨特的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，吸引到了無數(shù)中國粉絲。

（二）價格策略

迪卡儂在產(chǎn)品定價方面，既有低價產(chǎn)品，也有高價產(chǎn)品，且產(chǎn)品價格落差較大。由于強調(diào)性價比，迪卡儂的部分產(chǎn)品采取低價的定價方式，主要原因是為了吸引消費者，質(zhì)量適中且相比較于其他同價位的品牌較好。迪卡儂也有定價很高的高端產(chǎn)品，高價的產(chǎn)品主要也是為了吸引中高端的消費者，為了滿足這類對質(zhì)量要求較高的消費者，這類產(chǎn)品價格較高也是迪卡儂制造品牌溢價，以提高整體利潤的一種體現(xiàn)。

（三）渠道策略

迪卡儂在渠道的建設(shè)上采取了短渠道的方式，通過O2O 模式的網(wǎng)店直營和線下門店的渠道方式。這種方式的優(yōu)點是渠道沒有中間商、成本低、有價格優(yōu)勢。線下門店采用大面積自持物業(yè)的模式，為迪卡儂的體驗營銷提供了場地基礎(chǔ)，并且短渠道有利于企業(yè)控制渠道，渠道管理難度相對較低，有效地降低了渠道風(fēng)險，線上的網(wǎng)店直營也可以迎合現(xiàn)在消費者的購物需求，有利于市場份額的提升。

其次，迪卡儂也擁有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，單一的供應(yīng)鏈模式容易被對手復(fù)制，但完整的供應(yīng)鏈則大大抬高了對手的競爭門檻，掌握了整個供應(yīng)鏈的生產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本和監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)，有利于實現(xiàn)成本的控制以及產(chǎn)品的品控。

（四）促銷策略

在促銷方面，迪卡儂對部分產(chǎn)品通過低價來達(dá)到薄利多銷的目的，這類產(chǎn)品的特點就是利潤較低，但需求量較大，并且產(chǎn)品定位是高性價比，迪卡儂的營銷費用也較低，主要依靠產(chǎn)品和品牌的口碑營銷來進(jìn)行推廣促銷。為了提高消費者購物體驗感和滿意度，迪卡儂不僅對線下門店的裝修和產(chǎn)品門類的擺放下足功夫，還把較多場地改造為互動性極強的區(qū)域（籃球場、瑜伽室以及AR 互動區(qū)等）。在門店內(nèi)部，產(chǎn)品周圍會擺放對應(yīng)的用品體驗設(shè)備，比如乒乓球拍旁邊會用乒乓球桌，提升消費者在門店內(nèi)的互動性以及停留時間，通過提供消費者的體驗感和滿意度從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

二、迪卡儂今后的營銷策略探討

（一）保持并提高供應(yīng)鏈優(yōu)勢

迪卡儂之所以能夠進(jìn)行高性價比的定位，主要得益于集運動用品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌、零售于一體的全品類供應(yīng)鏈的產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)，這大大減少了迪卡儂產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷成本。完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)有利于實現(xiàn)產(chǎn)品的品控，成本的降低以及對品控的強而有力的監(jiān)督，完整的供應(yīng)鏈不僅成為了高性價比定位的保障，也成為了迪卡儂一個強大的競爭優(yōu)勢，因此供應(yīng)鏈的優(yōu)勢的大小將直接決定產(chǎn)品市場份額大小。

（二）豐富營銷手段，加大本土人才引進(jìn)

在營銷傳播上，迪卡儂僅僅采用口碑營銷和體驗營銷，口碑營銷使迪卡儂在初級體育用品愛好者這類產(chǎn)品類別專家的圈子里知名度較高，但對新顧客的拉新效果卻很差。體驗營銷由于受場所限制，對新顧客的吸引范圍和效率也很受限。因此，迪卡儂在未來應(yīng)該豐富自身的營銷手段，改變現(xiàn)有單一營銷手段的局面。其次，由于迪卡儂是一個法國品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上實際在很大程度上參考了歐洲的體型特征，而根據(jù)歐洲人的體型設(shè)計的服飾對中國大部分人來說偏大，這嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的舒適感，也影響了使用者整體的美感。所以，迪卡儂在中國本土化的過程中，應(yīng)加大對當(dāng)?shù)貙Ρ就廖幕私飧尤娴娜瞬诺囊M(jìn)，對本土國專門設(shè)計和營銷的產(chǎn)品才會受到當(dāng)?shù)厝说南矏邸?/p>

（三）提高營銷費用的投入

“酒香也怕巷子深”，迪卡儂幾乎不做任何的廣告，也不請任何明星代言，也不贊助任何體育賽事，只通過口碑和體驗營銷來銷售產(chǎn)品，但這兩種方式在用戶拉新這方面作用都比較乏力。迪卡儂通過削減營銷費用來提高用戶體驗，從而提高市場份額本身無可厚非，事實也證明了迪卡儂是成功的，但對營銷的輕視實際上也讓迪卡儂失去了挖掘潛在的顧客的機會。這樣，潛在的顧客在不經(jīng)意間成為了競爭對手的顧客，這意味著潛在利潤的流失。迪卡儂或許可以嘗試增加營銷費用的投入，比如投放以青少年為目標(biāo)受眾的廣告來吸引新的消費者，培養(yǎng)年輕一代的消費習(xí)慣，培養(yǎng)更多的潛在顧客，吸引更多的新顧客。

（四）加大對供應(yīng)鏈上游的研發(fā)投入，提高利潤分配的地位

迪卡儂完整的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€很大的優(yōu)勢，但為了維持這個優(yōu)勢，迪卡儂會有很大的研發(fā)資金壓力，供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)較多，要想在每個環(huán)節(jié)都取得優(yōu)勢地位是相當(dāng)困難的，這對一個企業(yè)來說，壓力非常大。因為每個領(lǐng)域的突破都需耗很高的時間、人力、物力和財力，即使成功后成本回收的周期還很長，失敗的風(fēng)險還很高。因此，迪卡儂應(yīng)該分清主次，必要時放棄供應(yīng)鏈中一些市場競爭較大，市場可替代性較大，利潤率很低的環(huán)節(jié)，集中資金提高對供應(yīng)鏈上游的研發(fā)投入，這樣不僅能有效緩解資金的壓力，提高企業(yè)在產(chǎn)品利潤分配的地位，還能夠維持企業(yè)在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，保持低成本的生產(chǎn)，擴大產(chǎn)品的利潤空間。