◎周詩(shī)

（作者單位：廈門工學(xué)院）

隨著世界經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人們的物質(zhì)生活有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，對(duì)于旅游方面也有了較大的需求，在這樣的背景之下，人們熱衷于進(jìn)行出境游，以此來(lái)體驗(yàn)不同地區(qū)的生活方式及風(fēng)土人情。旅游服務(wù)主要是指給游客提供游玩、娛樂(lè)、衣食住行方面的綜合性服務(wù)，主要包含了交通服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、旅游咨詢服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、食宿服務(wù)以及購(gòu)物服務(wù)等。在旅游服務(wù)貿(mào)易中，由于各個(gè)國(guó)家及地區(qū)之間有著較為顯著的文化差異，使得不同國(guó)家的旅游服務(wù)貿(mào)易效益也迥然不同，文化差異對(duì)其有著較為顯著的影響。從積極方面來(lái)說(shuō)，文化差異能夠積極推動(dòng)旅游服務(wù)貿(mào)易的良好發(fā)展，促進(jìn)貿(mào)易效益的穩(wěn)步提升。從消極方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)文化差異過(guò)大時(shí)，其會(huì)影響旅游貿(mào)易的創(chuàng)匯收入，加之各國(guó)之間法律法規(guī)不盡相同，也會(huì)讓旅游貿(mào)易面臨著較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

一、文化差異下影響旅游服務(wù)貿(mào)易的因素

（一）地域環(huán)境及文化習(xí)俗相似

相似的地域環(huán)境及文化習(xí)俗往往是吸引游客進(jìn)行游玩的重要因素。在旅行中宗教、語(yǔ)言、習(xí)俗以及當(dāng)?shù)匚幕@些方面的差異往往會(huì)產(chǎn)生難以克服的問(wèn)題，對(duì)旅游服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)生一定的抑制作用。部分人群為了能夠?qū)撛诘娘L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行避免，往往更為傾向于選擇和自身所在地區(qū)文化相近的國(guó)家或區(qū)域進(jìn)行旅游，以此來(lái)讓旅游中的安全感得以增強(qiáng)。這主要是由于文化差異過(guò)大，會(huì)讓外來(lái)游客與本地居民之間在各個(gè)方面產(chǎn)生一定的摩擦，文化差異過(guò)小，就會(huì)最大化地降低文化沖突。例如我國(guó)部分游客，特別是年齡較大的游客對(duì)非洲、歐美地區(qū)的國(guó)家進(jìn)行出游往往懷著憂慮的態(tài)度，存在著一定的抵觸心理。這類游客往往會(huì)首選臨近我國(guó)的日本、韓國(guó)、新加坡等亞洲國(guó)家。由于這類國(guó)家和我國(guó)的地域文化相似，游客往往能夠收獲更佳的服務(wù)體驗(yàn)。故而地域環(huán)境、文化習(xí)俗都能夠?qū)β糜畏?wù)貿(mào)易產(chǎn)生有利的影響。

（二）獨(dú)特的文化及地理環(huán)境

相似的地域文化能夠讓旅游服務(wù)顯得更為方便，讓部分年齡較大游客的后顧之憂得以消除。而對(duì)于年輕游客而言，他們更熱衷于新奇的事物及景觀。當(dāng)兩個(gè)國(guó)家及地區(qū)的文化之間存在著較大的差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生較為豐富的旅游資源，形成獨(dú)特的文化及地理環(huán)境。這能夠較為充分地吸引年輕游客的興趣，使其更傾向于選擇這類地區(qū)進(jìn)行出游，從而提升該地區(qū)旅游服務(wù)貿(mào)易的效益。所以獨(dú)特的文化及地理環(huán)境能對(duì)旅游服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)生有利的影響。

（三）法律法規(guī)缺乏同步性

每個(gè)國(guó)家都會(huì)針對(duì)自身的旅游服務(wù)制定相應(yīng)的法律法規(guī)。由于社會(huì)文化形態(tài)的不同，所設(shè)立的法律法規(guī)也有著較大的差異。這就造成了游客在出境時(shí)，很難充分地了解目的國(guó)家的法律法規(guī)，很容易觸碰到目的國(guó)家或地區(qū)的法律禁區(qū)，從而無(wú)法保障自己的切身利益，甚至對(duì)生命財(cái)產(chǎn)安全也存在著較大的威脅。因此為了避免這類現(xiàn)象發(fā)生，游客又無(wú)法對(duì)該國(guó)的法律法規(guī)進(jìn)行深入地了解，那么就會(huì)選擇不對(duì)這類國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行出游，使得旅游服務(wù)貿(mào)易的效益大打折扣。

（四）方言、宗教文化之間差異過(guò)大，入境游面臨巨大的挑戰(zhàn)

出、入境游屬于綜合服務(wù)行業(yè)的范疇，主要會(huì)受到社會(huì)整體服務(wù)水平及方言文化的制約。游客在進(jìn)行出境游以及外來(lái)游客進(jìn)行入境游時(shí)，如若未能選擇該國(guó)的大城市，便可能遇到當(dāng)?shù)夭煌窖晕幕默F(xiàn)象，導(dǎo)致自身無(wú)法進(jìn)行正常溝通。同時(shí)各個(gè)國(guó)家及地區(qū)也存在著不同的飲食禁忌及宗教文化，這很有可能對(duì)游客造成不良的困擾，進(jìn)而抑制了游客對(duì)小眾語(yǔ)言文化國(guó)家進(jìn)行出游的現(xiàn)象。

二、文化差異下促進(jìn)旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)文化交流，促進(jìn)文化融合

當(dāng)前在旅游服務(wù)貿(mào)易中，文化差異是阻礙其良好發(fā)展的重要因素，通過(guò)對(duì)不同國(guó)家之間文化交流地加強(qiáng)，能夠有效減少甚至消除文化壁壘對(duì)旅游服務(wù)貿(mào)易所產(chǎn)生的不利影響。相關(guān)國(guó)家政府部門可以積極探索不同國(guó)家文化之間所存在的共性，以此為切入來(lái)建立與其他國(guó)家之間的良好友誼，充分拉近國(guó)家之間的距離，大力推行文化交往，實(shí)現(xiàn)求同存異，共同進(jìn)步。同時(shí)也可以積極采取合辦教學(xué)的模式。以我國(guó)為例，我國(guó)可以通過(guò)和其他國(guó)家合辦教學(xué)的方式來(lái)對(duì)外進(jìn)行中華傳統(tǒng)文化的宣傳與弘揚(yáng)，并對(duì)外來(lái)文化中的精髓進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒，使得二者之間達(dá)成有效的互補(bǔ)。國(guó)家之間應(yīng)當(dāng)建立文化信任感及認(rèn)同感，通過(guò)國(guó)際文化交流平臺(tái)來(lái)深入了解彼此之間的文化特點(diǎn)，從而促進(jìn)文化之間的有機(jī)融合。

（二）利用人文資源優(yōu)勢(shì)豐富旅游產(chǎn)品

對(duì)于某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)而言，要想讓自身所具備的競(jìng)爭(zhēng)力得以提升，前提條件是必須在人文資源或自然資源中占據(jù)至少一方面的優(yōu)勢(shì)。不論是人文資源抑或是自然資源，其獨(dú)特性越高，那么在市場(chǎng)之中的壟斷力也就越強(qiáng)。就我國(guó)而言，我國(guó)所具備的文化資源在全球范圍內(nèi)名列前茅，故而對(duì)我國(guó)既有資源進(jìn)行充分的利用與整合，尤其是針對(duì)人文資源能夠有效推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。截止到2019 年，我國(guó)已經(jīng)擁有55 項(xiàng)世界遺產(chǎn)，其中世界自然遺產(chǎn)達(dá)到了14 項(xiàng)，世界文化遺產(chǎn)達(dá)到了37 項(xiàng)，世界自然與文化雙重遺產(chǎn)為4 項(xiàng)。由此能夠看出，我國(guó)在具備較為優(yōu)渥的人文資源條件，在發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)我國(guó)有著數(shù)量眾多的民族，部分民族獨(dú)立發(fā)展，部分民族融合共進(jìn)，著都讓我國(guó)人文資源具備較為明顯的差異性及多養(yǎng)性，歷史積淀性也較為濃厚，這充分說(shuō)明了我國(guó)在國(guó)際旅游市場(chǎng)中具備較為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的宣傳，充分迎合目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)需求，對(duì)海外游客的關(guān)注點(diǎn)及興趣進(jìn)行全面的了解，針對(duì)性地設(shè)計(jì)出具備較強(qiáng)民族人文特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，從而推動(dòng)我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易的良好發(fā)展。

（三）重視文化距離對(duì)旅游服務(wù)出口市場(chǎng)的影響

相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)旅游產(chǎn)品所具備的民族性進(jìn)行重視，采取"走出去"的戰(zhàn)略方針，通過(guò)對(duì)旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展來(lái)讓某一國(guó)家或地區(qū)的文化在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可。就我國(guó)而言，針對(duì)居民收入水平較高、且并不屬于儒家文化圈范圍中的國(guó)家或地區(qū)，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)文化差異性這一方式，充分利用習(xí)俗、傳統(tǒng)節(jié)日、獨(dú)特飲食來(lái)讓旅游體驗(yàn)所具備的獨(dú)特性得以彰顯，推動(dòng)文化差異在我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易中的積極影響。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)中容易被認(rèn)可與接受的旅游宣傳模式，來(lái)讓其和我國(guó)之間不同的文化元素得到有機(jī)的融合，進(jìn)而最大化地調(diào)動(dòng)國(guó)外游客對(duì)我國(guó)相關(guān)文化的熱情，以此來(lái)讓旅游服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模得以擴(kuò)大。針對(duì)居民收入水平較低、且屬于儒家文化圈范圍中的國(guó)家和地區(qū)，可以通過(guò)文化親近的營(yíng)銷方式來(lái)讓我國(guó)文化所具備的友善性及包容性得以彰顯，進(jìn)而最大化地減少這類地區(qū)游客所具備的風(fēng)險(xiǎn)感知水平。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，各國(guó)之間的文化差異就好比一把雙刃劍，有利的因素能夠推動(dòng)旅游服務(wù)貿(mào)易的良好發(fā)展，不利的因素則會(huì)對(duì)旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展產(chǎn)生抑制作用。各國(guó)應(yīng)當(dāng)充分利用其中的有利因素，并采取合理的措施來(lái)解決不利因素對(duì)旅游服務(wù)貿(mào)易的影響，從而獲得更佳的旅游服務(wù)貿(mào)易效益，推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展。