文| 周浩然 高浩哲 潘佳興 聶 朗 彭芳菲

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，應運而生的游戲產(chǎn)業(yè)也在不斷的發(fā)展進步，自1962年第一款電子計算機游戲《Space War》面世以來，單機游戲這個產(chǎn)品已經(jīng)足足發(fā)展了57年。歐美、日本等國家的單機游戲產(chǎn)業(yè)逐漸向寡頭壟斷發(fā)展，而對于我國來說卻一直是一潭死水，尤其20世紀末期網(wǎng)絡游戲的沖擊更使我國單機游戲行業(yè)面臨“死亡”，而現(xiàn)如今統(tǒng)治我國游戲市場多年的網(wǎng)絡游戲市場同樣出現(xiàn)了美國單機游戲市場的病癥，飽和現(xiàn)象日益顯著，玩家們早已對同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的泛濫于游戲市場的大量低劣網(wǎng)絡游戲感到了厭煩，單機游戲重新回到了玩家們的視野中。中國的單機游戲廠商坐擁13億人口紅利，在如今游戲市場占據(jù)重要地位的背景下，要想更好更進一步的發(fā)展，研究國外單機游戲的發(fā)展和營銷手段是極其必要的。我們的科創(chuàng)項目所研究的內(nèi)容是國產(chǎn)單機游戲營銷策略分析。

國外單機游戲公司營銷方式

首先以歐美為例，最早發(fā)展單機游戲以及擁有全球最大的單機游戲市場，經(jīng)過多年的探索發(fā)展，歐美的單機游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一套完善成熟的以游戲開發(fā)商為基礎，游戲發(fā)行商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條。在該產(chǎn)業(yè)鏈中，游戲發(fā)行商負責向開發(fā)商進行投資，從而獲得對研發(fā)項目一定程度的控制權。投資方式通常為版稅金預支，支付比率以產(chǎn)品的凈利潤為基礎，通常在15%-25%之間。發(fā)行商投資額、產(chǎn)品潛在價值、知識產(chǎn)權歸屬等因素都會對版權稅的高低進行影響。除此之外,發(fā)行商在向開發(fā)商注入部分投資的同時，還會對整個新游戲的開發(fā)進程進行監(jiān)控，分進度注入資金。如果游戲的開發(fā)不甚理想，發(fā)行商就有權利要求開發(fā)商返工重做或者直接終止項目。當開發(fā)商完成游戲的母盤制作工作、游戲開發(fā)進程完整結束后，發(fā)行商就會開始負責游戲的批量生產(chǎn)、市場推廣、分銷、售后客服跟進等后續(xù)工作。

在此產(chǎn)業(yè)鏈中，游戲的開發(fā)商與發(fā)行商們不僅能直接提供滿足消費終端的產(chǎn)品與服務，還能開括游戲品牌的內(nèi)涵，將游戲的創(chuàng)意內(nèi)容接入到其他的產(chǎn)品和服務中，拉長原本內(nèi)容單一的產(chǎn)業(yè)鏈，形成“泛游戲化”產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)業(yè)鏈縱向延展——以暴雪為例

“暴雪出品，必屬精品”的口號聽起來十分讓人羨慕，在游戲圈內(nèi)，暴雪被戲稱為“暴雪影業(yè)”，其原因是在與他的資料片足以與電影相媲美。而在2014年電影《魔獸世界》開機，標志著暴雪公司正式進入了電影行業(yè)。1.6億美元的電影制作成本，全球票房4.32億美元可以說是相當合格的了。同時，暴雪也積極的開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)，在各種游戲展上可見精美的手辦模型以及周邊產(chǎn)品；另一方面，暴雪的說故事能力也讓人十分的入迷，其魔獸世界世界觀下的編年史更是被廣大粉絲所研究閱讀，其精彩程度不亞于處在現(xiàn)實世界的歷史，龐大的世界觀更豐富了游戲更多的意義，暴雪游戲的口碑由此而來。

產(chǎn)業(yè)鏈橫向發(fā)展——以育碧為例

橫向發(fā)展指游戲產(chǎn)業(yè)處理其消遣娛樂外的其他屬性，賦予其更多的社會方面的含義。作為歐洲第三大獨立出版商，育碧出品了數(shù)不勝數(shù)的3A大作，其經(jīng)典作品如《刺客信條》、《看門狗》等。育碧的營銷具有其獨特的特點。其一為社會化媒體營銷，育碧公司多文化的團隊足跡遍布世界的銷售網(wǎng)絡。育碧的多文化團隊使各個國家都能充分的感受到其游戲的魅力。其二為公益宣傳，建立一個企業(yè)文化最好的方式莫過于做公益事業(yè)，而有效的把公益事業(yè)與公司產(chǎn)品結合起來不僅有利于樹立公司品牌更會帶來意想不到的收益。育碧公司最近推出的有特色的公益宣傳就是建立數(shù)字化說明書，同時配合發(fā)行數(shù)字游戲，以軟文的形式在各類網(wǎng)站中大規(guī)模宣傳，以環(huán)保的口號打響產(chǎn)品《Shaun White滑板游戲》品牌。

國內(nèi)游戲市場發(fā)展

20世紀90年代初始中國單機游戲產(chǎn)業(yè)的萌芽時期，整個電子游戲產(chǎn)業(yè)尚且處于混沌初開的時代，加上個人電腦的價格昂貴以至的低擁有量，人們接觸單機游戲的機會少之又少。而臺灣的精訊公司于1986年發(fā)布了中國人自制的第一款商業(yè)游戲《如意集》，在此之后無數(shù)的游戲研發(fā)工作室如雨后春筍般在臺灣成立。1995年大宇咨詢的《仙劍奇?zhèn)b傳》的誕生為中國單機游戲留下了濃墨重彩的一筆，于此同時面對日益發(fā)展的大陸游戲市場以及個人電腦的大量普及，眾多的海外單機游戲巨頭也紛紛與國內(nèi)各大代理公司合作將自己旗下的大作輸入大陸市場。特別是由奧美電子代理的《魔獸爭霸3》因其出色的制作以及優(yōu)秀的對抗性，在世界范圍內(nèi)掀起了電子競技的狂潮。

2000年6月12日，文化部、外經(jīng)貿(mào)部、公安部、信息產(chǎn)業(yè)部、海關總署以及工商局六部門聯(lián)合發(fā)布《關于展開電子游戲?qū)ｍ椫卫硪庖姟贰＿@一意見原本是針對無證非法街機廳，但因其說法過于籠統(tǒng)，導致家用游戲主機也無辜受到牽連。新世紀由于個人電腦的硬件配置不盡相同，在PC平臺上開發(fā)游戲需要對作品的兼容性投入大量精力與財力進行調(diào)試，各大游戲開發(fā)商越來越傾向于在家里游戲主機上開發(fā)新游戲。

同樣是在2000年以后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡游戲一種全新的游戲形式進入中國玩家們的眼中。2001年由上海盛大公司代理運營的韓國網(wǎng)游《傳奇》一經(jīng)上線，就在全國造成了轟動效應，中國正式進入了網(wǎng)游時代。另一方面，盜版游戲也在中國大陸蓬勃發(fā)展。到2010年時，3DM、游民星空以及與藏經(jīng)閣有著千絲萬縷的游俠形成了中國盜版勢力的三足鼎立之勢。

隨著智能手機開始廣泛普及，到2019年為止中國的智能手機普及率達到了68%,人們的碎片時間增多快速方便的手游成為游戲界的新的王者。除去第三方Android應用商店的收入，迄今為止，《王者榮耀》在全球創(chuàng)造的收入已超過42億美元。

2017年4月，騰訊宣布將全面升級其游戲平臺TGP（Tencent Games Platform），并更名為Wegame。同年9月1日，Wegame客戶端正式上線，成為國內(nèi)第一家游戲平臺。

國產(chǎn)單機游戲目前狀況及營銷分析

目前國產(chǎn)單機游戲處于高速發(fā)展階段，2018.9.17-2018.9.23的Steam銷量周榜中太吾繪卷成為第一個上榜steam的國產(chǎn)游戲，之后的一周更是達到了銷量第一。此后中國式家長、波西亞時光、隱形守護者也不斷的在榜單上出現(xiàn)，可以說至此之后國產(chǎn)單機游戲進入了第二春。這些游戲的成功的營銷有多個方面的共同點：（1）強烈的文化認同感——國內(nèi)游戲題材大多以武俠修仙以及模擬經(jīng)營為主，作為國人對這些要素有著特別的偏好。古仙武俠類以其古老的倫理重情輕利、重親情講友愛、互助互利的精神，為從古至今的中國人提供了一個從精神上復歸傳統(tǒng)的最便捷的途徑。它發(fā)展到現(xiàn)在已成為中國人的道德樂園，保持了強大持久的生命力。而仙劍奇?zhèn)b傳的愛情故事更是為最早的一批年輕人留下來極為深刻的印象。（2）全新的營銷渠道——隨著泛文化的發(fā)展，游戲營銷的宣傳有了全新的渠道，近年來人們漸漸的通過視頻和網(wǎng)絡的方式來了解新的游戲，而對于太吾繪卷而言既是如此。up主作為泛文化的產(chǎn)物為游戲宣傳提供了一種新的思路，Bilibili的游戲區(qū)up主怕上火暴王老菊在2018.9.22日更新了一期太吾繪卷的游戲視頻其播放量達到了276.5萬，之后的播放量直至完結維持在110萬以上。并且有人以王老菊玩的游戲中的人物歷程編寫出了小說，可以說王老菊的視頻一定程度上造就了太吾繪卷這個神話。（3）創(chuàng)新性的游戲玩法——游戲玩法上我國單機游戲與國外單機游戲有很大的差異，國內(nèi)單機游戲的游戲玩法以益智類為主，以中國式家長為例，他游戲的主要玩法與消消樂相接近輔以文字游戲模式的好感選項，一定程度上迎合了中國玩家的喜好，操作相對簡單。還是拿太吾繪卷為例，其中的武功系統(tǒng)每一招都有據(jù)可循給人以真正的江湖之感。

國產(chǎn)單機游戲目前存在問題及建議

中國的游戲產(chǎn)業(yè)最突出的問題就在于產(chǎn)業(yè)鏈失衡，中國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)幾乎碾壓的單機游戲產(chǎn)業(yè)，單機游戲市場被網(wǎng)絡游戲壓榨得所剩無幾。中國單機游戲產(chǎn)業(yè)本身技術水平就不足，擁有的人才和資金遠落后于世界水平，再加上窘迫的市場、政治環(huán)境，在這種情況下國產(chǎn)單機游戲年產(chǎn)量屈指可數(shù)僅存的單機游戲也因為技術和政策原因只能在PC平臺發(fā)行，致使市場空間進一步萎縮。今年來優(yōu)秀的國產(chǎn)游戲不少，可以看到許多人在為了國產(chǎn)游戲的輝煌而不斷努力著，但仍舊有許多人“掛羊頭賣狗肉”出現(xiàn)了許多“拖后腿”的游戲，另一方面國產(chǎn)游戲大多是小團體制作的成本較低、內(nèi)容較小的游戲。在國際上，普遍認為單機游戲產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與制作代表了該國游戲工業(yè)體系的發(fā)展程度，中國的游戲發(fā)展由于發(fā)展路徑不同，所以錯過了主機市場與PC單機市場的蓬勃發(fā)展階段，加上游戲版權相關保護體系仍處于完善階段，所以單機游戲發(fā)展目前尚不成熟。在劇情方面，我國的游戲較為薄弱，因為缺少創(chuàng)新世界觀的能力，基本沒有架空的世界。而許多武俠、仙俠世界卻又因為多種方面的因素在劇情方面不盡如人意，甚至是根本不重視。對于經(jīng)典文本的開發(fā)，眾多游戲開發(fā)商往往過度追逐經(jīng)濟效益而忽視文化效益，甚至不惜以低俗內(nèi)容改編傳統(tǒng)經(jīng)典來換取人們的關注。我們寄希望于國內(nèi)大廠如騰訊和網(wǎng)易等可以在今后進行一些資源整合，將優(yōu)秀的獨立游戲工作室納入并開發(fā)，對于劇情的沉浸度、完整度能更進一步的制作。

關于國產(chǎn)游戲的畫面方面一直是人們所詬病的，然而近年來許多成功的作品也說明了一件事：畫面要適合于游戲。若是3A大作用了像素風，休閑闖關小游戲卻做出了精致的人物設計，這種違和的設計必會被人所吐槽。但是畫質(zhì)差一點并不是代表游戲就不好，重要的是游戲好同時有匹配其游戲的畫面風格。

對于國產(chǎn)游戲最重要的是缺少游戲IP的開發(fā)與運營，眾所周知，一個好IP是一場粉絲的狂歡。IP不是一本書、一部電影或者這一個網(wǎng)游，IP本身就是一個產(chǎn)業(yè)協(xié)同的生態(tài)。當下國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)如同一塊待釘?shù)哪景?，每個環(huán)節(jié)都如同一顆釘子。整合各類資源、對IP進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，實現(xiàn)網(wǎng)劇、游戲、文學。電影等多種形式間彼此增值等可持續(xù)循環(huán)，這才是IP商業(yè)運營的正途。我們始終堅信國產(chǎn)的單機游戲不久就會在國際市場上大放光彩。

（作者單位：南京工程學院經(jīng)濟與管理學院）