□ 文| 匡 衡 陳 哲 董惠娟

背景

目前的分銷渠道對于選擇渠道成員、激勵渠道成員、以及評估分銷成員、渠道改進方向方面存在以下弊端：存在管理與感知盲點，無法對所有信息進行整合對于渠道里邊的信息傳輸缺乏高效的方式；無法做到及時有效的信息反饋，對于渠道各個流程之間缺乏互聯(lián)管理；無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)動與融合。

渠道可視化管理理論框架的構建

可視化管理是建立在大量的管理數(shù)據(jù)基礎上的，通過數(shù)據(jù)挖掘對各項管理職能所設計的關鍵數(shù)據(jù)進行直接的或交互的處理，利用新興的可視化技術予以實時、動態(tài)的表達，從而實現(xiàn)揭示數(shù)據(jù)影響的信息，信息的高效傳達、接收和商業(yè)價值創(chuàng)造的透明化管理方式?？梢暬芾淼钠髽I(yè)分銷研究理論體系的構建以可視化管理的對象為核心，圍繞著其所有屬性集合的提取與展示進行。并且對管理對象的特征進行研究后，選擇其基本屬性、狀態(tài)屬性、變化屬性、關系屬性作為研究對象。

渠道可視化管理對象

1.產(chǎn)品。在渠道管理中，產(chǎn)品是管理的主體對象，所有的渠道對象都是圍繞產(chǎn)品的屬性特征展開的。產(chǎn)品是指作為商品提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

2.渠道中間商。營銷渠道由一系列成員構成，它包括了制造商、中間商、消費者以及輔助機構，如物流公司、廣告公司、市場調研公司和銀行等。盡管這些成員都是渠道管理的對象，但企業(yè)在渠道管理中更注重對中間商的管理。

3.運輸渠道。運輸渠道是指按照顧客所需要的時間、地點、方式和成本，將有形產(chǎn)品從產(chǎn)生源點向最終消費點流轉過程中的流動和儲存活動，具體包括運輸、保管、包裝、裝卸、搬運、流通加工及信息處理等。物流是處在社會經(jīng)濟大環(huán)境之中，由若干相互依賴、相互制約的部分緊密結合而形成的具有特定功能的有機整體，因此，物流是一個系統(tǒng)。

管理對象屬性

1.基本屬性信息?；緦傩孕畔水a(chǎn)品中的：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品名稱等；中間商部分中的：中間商的名稱、中間商的類型、與中間商的合作時間、與中間商對接的人員信息等；渠道管理中的基本人員信息等：它反應了渠道三大管理對象的基本信息，是進行信息關系連接的基礎部分。

2.狀態(tài)屬性研究。狀態(tài)屬性信息反映了企業(yè)渠道狀態(tài)的信息。它主要是產(chǎn)品份額以及運輸渠道份額的狀態(tài)。線上線下的渠道份額即，產(chǎn)品銷售的線上渠道額以及產(chǎn)品銷售的線下渠道額的分別占總銷售額的比例。

3.變動屬性。變動屬性信息是指基于時間變化的動態(tài)信息，它包含前兩種信息即基本信息和狀態(tài)信息的變動，而狀態(tài)屬性變動更為重要，它能及時的反映各個對象的實時狀態(tài)，以便在管理決策中及時做出調整。它包含了基本屬性中的人員信息變動、產(chǎn)品市場價格波動、產(chǎn)品所有權轉移信息；而狀態(tài)屬性的變動是企業(yè)渠道管理的重中之重，中間商的銷售份額變化、線上線下的銷售份額變化、各個運輸渠道成本變動，都是后續(xù)管理中需要實時保持關注的信息。

4.關系屬性。關系屬性主要針對的管理對象是渠道中間商，它反映的是渠道中間商的共同目標以及沖突。其中渠道沖突是指分銷渠道成員之間因目標差異、領域差異、信息差異等原因而產(chǎn)生爭執(zhí)、敵對、報復和決裂等行為的現(xiàn)象。渠道沖突區(qū)別于一般的渠道競爭。競爭是一種間接的，不受個人情感因素影響的，以目標為中心的行為。

管理對象方式

根據(jù)認知心理學的研究，人們接收、理解信息的程度與信息的展現(xiàn)方式有很大關系，不同類型的信息適用于不同的展示方式。因此，通過可視化管理方式的選取能夠大大提高渠道信息的可理解性，以提高渠道管理水平。如針對4類屬性信息：采用報表、圖形進行基本信息的展示，采用圖形圖像進行狀態(tài)信息的展現(xiàn)，采用趨勢線進行變化信息的展示，采用邏輯圖進行邏輯信息的展示。

管理對象功能

可視化數(shù)據(jù)展示是渠道可視化管理的基礎功能，旨在實現(xiàn)各類渠道管理數(shù)據(jù)的直觀展示，提高渠道數(shù)據(jù)的可交互性；可視化業(yè)務聯(lián)動是在渠道對象關聯(lián)分析的基礎上，當一項對象發(fā)生變動時，可提取關聯(lián)的對象，分析其變動情況?？梢暬瘮?shù)據(jù)挖掘是通過對渠道信息的挖掘分析，發(fā)現(xiàn)各類對象的變化規(guī)律、發(fā)展趨勢等隱含信息，實現(xiàn)對分銷渠道實時、全面的管理。至此，基于VOFA的渠道可視化管理模型已形成，該模型包括渠道管理對象、渠道對象屬性信息、渠道可視化方式及可視化管理功能4大主體：其中渠道管理對象是核心，對象屬性分析是關鍵，可視化管理方式是實現(xiàn)手段，渠道可視化管理是最終目的。

結論

本文通過對企業(yè)分銷渠道理論、現(xiàn)狀等信息進行闡述，構建了渠道可視化管理理論框架。該框架的構建有助于明確渠道管理對象，提高渠道數(shù)據(jù)的可交互性，最終達到提升企業(yè)渠道管理水平的目標。