南方周末記者　盧寶宜 發(fā)自廣州

直播美妝的開拓者李佳琦正在試口紅。在世界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，誰都無法想象，幫人在屏幕面前試涂口紅也能成為一種工作，還能年入千萬。

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2020年2月25日，在江蘇省淮安市，清浦開明中學(xué)方晶老師正在家通過直播平臺(tái)上體育課，他的夫人劉素華老師則在一旁準(zhǔn)備線上英語課教案。　　IC?Photo　?圖

多個(gè)國際高端護(hù)膚品牌在此次疫情期間都給出了史無前例的優(yōu)惠，這有損品牌形象，平日里是絕對(duì)不可能發(fā)生的。

雖然云健身的概念熱鬧，但疫情過后，可能只有小部分業(yè)務(wù)得以存活，例如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的線上銷售。

各大直播平臺(tái)暗暗打起了割據(jù)戰(zhàn)，一手爭奪暫停線下營業(yè)的商家，另一手則是爭奪宅在家中但消費(fèi)力被壓抑的消費(fèi)者。

因?yàn)橐咔?，Alice成了廣州天環(huán)廣場最火的柜姐。

天環(huán)廣場位于廣州天河區(qū)新中央商務(wù)區(qū)的核心地帶，是一座“雙鯉魚”型建筑，頂部由銀色的網(wǎng)狀鋼結(jié)構(gòu)材料罩住，酷似魚鱗。這里聚集了大量奢侈品牌。

Alice賣的是韓國化妝品，品牌已直播兩年，在一家直播平臺(tái)擁有近100萬粉絲?！把塾百u得還不錯(cuò)?！盇lice說，疫情之下，品牌推出了針對(duì)眼部妝容的各類“口罩妝”教程。

美妝是最早直播化的行業(yè)之一，造就了“口紅一哥”李佳琦，所以現(xiàn)在，Alice成了商場柜姐們爭相模仿的對(duì)象。

Stella就是模仿者之一，她是一家外國服飾品牌的銷售，此前從未做過直播，現(xiàn)在不僅要建立個(gè)人直播號(hào)，所在品牌也在建立在線商城?！吧坛莿偨]多久，貨品還不齊全，因?yàn)橐咔楸悔s鴨子上架了?！?/p>

以“云逛街”為代表的“云經(jīng)濟(jì)”正在被推上風(fēng)口浪尖，一時(shí)之間，仿佛萬物皆可“云”。

提供“云”支撐的直播平臺(tái)在春節(jié)期間經(jīng)歷了一個(gè)在線高峰。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile統(tǒng)計(jì)，春節(jié)假期期間（1月24日—2月2日），抖音、快手的日均活躍用戶量約為3.2億和2.3億，同比增長38.9%、35.2%。

同期，如果將用戶每天在線時(shí)長疊加，兩個(gè)平臺(tái)日均使用時(shí)長均較節(jié)前增長了近1億個(gè)小時(shí)。

云逛街：史無前例的優(yōu)惠

線下商場是受疫情影響最大的領(lǐng)域之一。中城商業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)延遲復(fù)工期間，全國商場開業(yè)率約為40%；在開業(yè)商場中，商鋪開業(yè)率為20%—30%。目前全國已有79家商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商推出了租金減免政策，預(yù)估讓利規(guī)模近百億元。

廣州一眾“高冷”的高端購物中心，如今紛紛開啟“云逛街”，且均承諾送貨到家?！霸乒浣帧贝笾路譃閮煞N方式：一種是商場協(xié)助推廣，由品牌自行運(yùn)營；另一種則是商場統(tǒng)一銷售、管理進(jìn)駐品牌。

王璐今年50歲，是廣州K11商場的金卡用戶，平日很少網(wǎng)購。這次疫情宅家期間，她被商場導(dǎo)購員拉進(jìn)了會(huì)員微信群，并下載了直播App。第一次看直播銷售，王璐覺得很有意思，因?yàn)榇黉N力度比較大，她消費(fèi)了超1萬元的商品。

不過，看了幾場后，王璐認(rèn)為直播耗時(shí)傷神，購買也不算方便。需要在直播平臺(tái)上截圖，再加導(dǎo)購購買，有時(shí)手腳慢了一點(diǎn)，優(yōu)惠折扣就沒了?！俺鞘且恍┩＞陀嘘P(guān)注的商品，現(xiàn)在打折了，就會(huì)選擇不看直播也直接購買?！?/p>

多位品牌導(dǎo)購員也向南方周末記者表示，“云逛街”有利有弊。柜姐們的直播雖然觀看人數(shù)不多，但都是長期沉淀下來的老顧客，對(duì)品牌足夠了解，直接下單的幾率很大。

“像K11的會(huì)員首場直播才200人，但是人均消費(fèi)5000元不在話下。”一位K11導(dǎo)購員向南方周末記者透露。

但問題是，為了吸引顧客，商家需要不斷推出超低折扣?！斑B海藍(lán)之謎（高端護(hù)膚品牌）都打六折，真是有生之年（少見的事）?！鄙鲜鰧?dǎo)購員稱，多個(gè)國際高端護(hù)膚品牌在此次疫情期間都給出了史無前例的優(yōu)惠，這有損品牌形象，平日里是絕對(duì)不可能發(fā)生的。

國際管理咨詢公司羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁于占福此前接受媒體采訪時(shí)表示，此次疫情對(duì)零售的沖擊將比SARS期間嚴(yán)重得多。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上促銷，是為了彌補(bǔ)損失，而不是為了賺取多大的利潤。

不論如何，直播已是許多品牌的救命稻草。

大年初五，服飾品牌太平鳥(603877.SH)的公司高管通過直播提供穿搭建議，觀看人數(shù)近10萬人。據(jù)太平鳥業(yè)績預(yù)告，公司2019年扣非后的凈利潤在3.5億元左右，同期減少11%左右。主要原因是線下門店增加，租賃成本上升。

護(hù)膚品品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來春也開通了淘寶直播，帶領(lǐng)公司全員線上賣貨?！拔易约阂灿?0萬元業(yè)績?nèi)蝿?wù)?！彼谖⒉┥险f。1月31日深夜，他曾發(fā)出《至暗時(shí)刻的一封信》，稱157家門店歇業(yè)，開業(yè)的170余家門店生意寡淡，6天時(shí)間，整體業(yè)績下滑90%，覺得自己不到2個(gè)月就會(huì)破產(chǎn)。

2020年2月10日，阿里巴巴宣布全國所有線下商家均可零門檻、免費(fèi)入駐淘寶直播。淘寶提供給南方周末記者的數(shù)據(jù)顯示，2月以來，新入駐淘寶直播的主播較上月同期增長了10倍。每天去淘寶大學(xué)學(xué)習(xí)直播運(yùn)營的新主播超過1萬人。

最近，疲于直播的Stella聽到一條振奮人心的消息：杭州高端購物中心杭州大廈恢復(fù)營業(yè)，開店僅5小時(shí)，銷售額就突破了1100萬元，超過2019年同一天的日銷售額?！昂芰w慕，希望疫情后大家的消費(fèi)欲可以盡快暴發(fā)。”

云健身：賺錢還得靠賣貨

相比柜姐，健身房的教練更加著急。

“按照往年經(jīng)驗(yàn)，結(jié)束了春節(jié)期間的大魚大肉，即將迎來要穿短褲、短裙的夏天，2—3月往往是健身房年卡的銷售旺季。”Derek對(duì)南方周末記者說，他是廣州一家連鎖健身房的門店店長，目前尚未定下恢復(fù)營業(yè)的時(shí)間。

錯(cuò)過了賣卡的好時(shí)機(jī)，“云健身”似乎也成了健身房唯一的出路。

Derek就帶領(lǐng)教練們開通了線上健身課程。但他表示，直播能帶來很大流量，也可以吸引一些線上用戶，但很難直接轉(zhuǎn)化為收入。除非有廣告插入，拿到贊助分成，否則只有平臺(tái)給到的流量獎(jiǎng)勵(lì)和用戶的打賞，一次直播課收入不過幾百元。

因?yàn)榇蟛糠謧鹘y(tǒng)健身房主要還是依靠年卡銷售，而年卡本身就會(huì)附帶很多免費(fèi)的團(tuán)操課，許多消費(fèi)者并不樂意為了疫情多付一筆錢。

互聯(lián)網(wǎng)健身品牌樂刻運(yùn)動(dòng)推出了“云陪練”課程，如28天瘦身訓(xùn)練，用戶購買后可通過直播，與教練進(jìn)行一對(duì)一訓(xùn)練，還可獲得生活顧問、飲食指導(dǎo)等服務(wù)。

樂刻運(yùn)動(dòng)的市場負(fù)責(zé)人告訴南方周末記者，樂刻算是反應(yīng)迅速，大年初二就開始嘗試“云健身”，目前在各大直播平臺(tái)均開設(shè)了課程，全網(wǎng)播放量突破20億，但即便如此，業(yè)務(wù)營收還是比較微薄。

前期成本是一個(gè)原因，大部分教練并不熟悉如何直播。一個(gè)直播間，除了有教練，還有時(shí)刻關(guān)注用戶動(dòng)作是否到位的助手，以及攝影師和燈光師，以便后期視頻制作與剪輯。如果不是直播，一條視頻得拍不下5次。

更大的威脅來自于直播平臺(tái)，Derek直言“比不過”。

抖音直播相關(guān)負(fù)責(zé)人向南方周末記者介紹，2月15日—29日期間，抖音開設(shè)了“線上健身房”的專題直播活動(dòng)，邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍張繼科、陳一冰，明星健身達(dá)人袁姍姍、汪東城等人進(jìn)行在線直播教學(xué)。同時(shí)，每天還有5場以上的健身達(dá)人直播。而這些健身課程，均為免費(fèi)。

一位專注于消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴南方周末記者，健身行業(yè)與零售不同，后者線上化只是時(shí)間問題，而健身業(yè)尚未走通線上。如已有2億線上用戶的健身軟件Keep，擁有線下店、線上付費(fèi)課、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品、廣告等多條業(yè)務(wù)線，但目前仍處于探索商業(yè)模式的過程中。

他還表示，雖然云健身的概念熱鬧，但疫情過后，可能只有小部分業(yè)務(wù)得以存活，例如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的線上銷售。在直播熱潮下，運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)器械以及一些符合年輕人生活方式的健身餐，銷量大增。

由任天堂開發(fā)的一款健身體感游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》最近火了起來。這項(xiàng)家庭運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品定價(jià)已由558元飆升至2000元，目前仍在缺貨中。

云蹦迪：短暫的狂歡

因?yàn)橐咔槎瓉怼氨c(diǎn)時(shí)刻”的還有KTV、酒吧、夜店一類的娛樂場所。于是，北京、廣州、成都等一二線城市的眾多夜店和廠牌紛紛入駐各大直播平臺(tái)，一場“云蹦迪”的自救新招就此誕生。

起初，“云蹦迪”的火爆程度超乎想象?？焓窒蚰戏街苣┯浾咛峁┑臄?shù)據(jù)顯示，自推出“云蹦迪”以來，新入駐的夜店超30家，其間開了超過160場直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2200萬人。酒吧品牌拾叁先生SIR TEEN，在快手上開播26分鐘就圈粉30萬，同時(shí)在線人數(shù)超過10萬人，點(diǎn)贊達(dá)到了300多萬。

其他平臺(tái)也迅速嗅到了用戶的去向。春節(jié)期間的幾周內(nèi)，只要到了晚上9點(diǎn)后，抖音上的云蹦迪相關(guān)直播往往能排進(jìn)小時(shí)榜前十，頭部的酒吧常常是百萬級(jí)別的觀看人數(shù)。有著“國內(nèi)最貴夜店”之稱的上海TAXX酒吧公開數(shù)據(jù)稱，第一晚在抖音上4小時(shí)的云蹦迪，打賞總收入達(dá)728.5萬音浪，折合人民幣超過70萬元。

但這一收入已較線下大大縮水?！昂螞r，你不可能每晚都能拿到70萬?！被ㄒ瑢?duì)南方周末記者說，春節(jié)前，他在廣州市中心開了一家名叫“乒乓”的酒吧，沒想到很快變成了“云蹦迪”。

眾所周知，無論是酒吧還是夜店，依賴的都是酒水消費(fèi)。“云蹦迪”后，要?jiǎng)耦櫩突ㄥX，變得十分困難?；ㄒf，直播的收入基本就是來自于用戶打賞，還有少量的平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化，但對(duì)于頭部DJ來說，過往每個(gè)月收入可以拿到6位數(shù)，現(xiàn)在最多也拿不到一半。

蹦迪講究的是燈光、音效，現(xiàn)在卻隔著屏幕。起初不少觀眾會(huì)在云蹦迪時(shí)打開小夜燈或閃光燈，制造蹦迪氛圍，但最終能推動(dòng)用戶愿意花錢刷禮物的，只能是持續(xù)的策劃和投入。

“每天從中午開始，我們團(tuán)隊(duì)的人就開始想各種策劃，怎樣保障直播間粉絲數(shù)不減少的同時(shí)，激發(fā)他們刷禮物的沖動(dòng)，真是想到頭疼?！被ㄒf，他們還專門去向?qū)I(yè)的導(dǎo)播團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)過，例如如何在直播時(shí)候使用顫屏、鏡像、多鏡頭切換等操作，最大程度地帶給用戶沉浸式的蹦迪體驗(yàn)。

但自情人節(jié)過后，無論再怎么改變花樣，來看直播的人都在直線減少?；ㄒ瑹o奈地表示，還沒來得及和用戶培養(yǎng)起感情，各地已經(jīng)開始陸續(xù)復(fù)工，“大家已經(jīng)不無聊了”。不過這也意味著線下生意開始恢復(fù)。

云PK：爭食直播電商

“云經(jīng)濟(jì)”能否成為趨勢，主要取決于大眾在線的消費(fèi)意愿。17年前，SARS疫情讓足不出戶的大眾迅速認(rèn)識(shí)了線上購物，帶動(dòng)了以淘寶為首的電商崛起。

中信證券曾發(fā)布過一份研報(bào)，預(yù)測未來直播電商將與傳統(tǒng)電商進(jìn)一步融合。長期來看，隨著5G、VR等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，直播形式將進(jìn)一步演進(jìn)，未來有望實(shí)現(xiàn)“云逛街、云購物”模式。

疫情下，各大直播平臺(tái)暗暗打起了割據(jù)戰(zhàn)，一手爭奪暫停線下營業(yè)的商家，另一手爭奪宅在家中、消費(fèi)力被壓抑的消費(fèi)者。

早在2015年年底，淘寶就開始率先試水直播電商，希望通過這種形式幫助淘寶上的店家激活流量。起初，這一模式不溫不火，直到李佳琦、薇婭等首批主播開始走紅，2019年徹底引爆了直播電商。2019年“雙11”活動(dòng)中，淘寶直播帶來的成交額近200億，超過10個(gè)直播間引導(dǎo)的成交量過億。

對(duì)于這樣一座金礦，通過短視頻異軍突起的抖音和快手也試圖分一杯羹。此前很長一段時(shí)間，抖音的主要收入來源為廣告，而快手則依賴于用戶的直播打賞。

2018年，抖音和快手幾乎同時(shí)入局電商?？焓滞瞥隽恕翱焓中〉辍?，在短視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)；抖音也正式推出購物車功能，通過短視頻的形式促銷電商平臺(tái)的商品。

雖然是后來者，但并非沒有發(fā)展空間。一位銷售手工藝品的廣州淘寶店主告訴南方周末記者，淘寶直播的主播雖然帶貨能力強(qiáng)，但是價(jià)格貴，不少新興品牌的店家只能轉(zhuǎn)向快手和抖音。目前在淘寶聯(lián)盟帶貨榜單的前20名中，有5名主播來自快手。

一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也向南方周末記者表示，大部分淘寶主播都面臨一個(gè)尷尬的局面，頭部主播把持著巨大的銷量和流量，由此形成正循環(huán)，而給到中小型主播的發(fā)展空間和利潤空間都很小。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)也轉(zhuǎn)向簽約快手、抖音甚至B站等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的“紅人”。

“不一定每個(gè)人都要是李佳琦才會(huì)成功?！边@位MCN負(fù)責(zé)人說，有一定的個(gè)人特色，接受一些專業(yè)培訓(xùn)，外加平臺(tái)提供的紅利期扶持，一樣能做出不錯(cuò)的直播。

疫情期間，幾大平臺(tái)都推出了相似的零門檻入駐活動(dòng)，并為入駐商家提供流量扶持、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、回款賬期縮短、手把手運(yùn)營指導(dǎo)等多項(xiàng)政策。

不僅如此，多位入駐這幾大平臺(tái)的商家向南方周末記者透露，最近一段時(shí)間，抖音和快手都開始加強(qiáng)自建商品庫及供應(yīng)鏈的能力，吸引商家留在自己的平臺(tái)上。這被看成是平臺(tái)之間加碼競爭的信號(hào)。此前，抖音和快手的流量均導(dǎo)向以淘寶為首的第三方電商平臺(tái)，通過導(dǎo)流抽取傭金。

一位快手小店商家告訴南方周末記者，2019年年初，她在快手上開設(shè)了店鋪，當(dāng)時(shí)開店很方便，可以直接添加第三方電商的商品鏈接。但是自2019年10月起，快手小店先是不能接入拼多多的商品鏈接，到了12月開始無法接入淘寶的商品鏈接。彼時(shí)快手曾公開表示，是系統(tǒng)升級(jí)的原因。但直到現(xiàn)在，她也依然無法上架拼多多和淘寶的商品。

闖入直播電商賽道的，還有在這個(gè)春節(jié)突擊上線的微信小程序直播。

目前，該功能仍處于內(nèi)測階段，但據(jù)多個(gè)已接到公測并嘗試了微信小程序直播的商家反映，小程序直播體驗(yàn)與其它直播平臺(tái)無異，但購物入口可直接連接到微信小程序商城，實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)閉環(huán)。

（應(yīng)受訪者要求，Stella、Alice、王璐、Derek、花椰為化名）