葉麗均 胡嘉鑫 龔志雪 吳 燕

近年來，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的高度，在電子商務(wù)方面，也取得了巨大的進(jìn)步，許多零售商開始思考是否要采取線上線下的雙渠道模式來銷售產(chǎn)品。已采取雙渠道模式的商家，則需思考如何獲得更大的利潤。本文則主要運(yùn)用了博弈論和Hotelling模型來分析和研究應(yīng)如何進(jìn)行渠道選擇以及如何才能獲得最高的利潤。經(jīng)數(shù)據(jù)研究分析后發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建線上渠道的成本fL會(huì)對(duì)零售商的渠道選擇產(chǎn)生巨大的影響。在一定的條件下，線下渠道所占市場份額比例越小，零售商所獲利潤越高，選擇雙渠道越有利。

引言：

在現(xiàn)有的消費(fèi)環(huán)境下，許多青年人都選擇在網(wǎng)上購物。因此，越來越多的零售商利用傳統(tǒng)的線下渠道與線上渠道相結(jié)合，形成雙渠道模式。當(dāng)下的消費(fèi)市場也對(duì)線上渠道、線下渠道和雙渠道模式表現(xiàn)出了巨大的需求。

一、零售商渠道選擇研究

對(duì)于零售商而言，主要有單一線下渠道、雙渠道以及單一線上渠道三種選擇?？萍嫉难该桶l(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)普及范圍變大，也進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。零售商們的目光開始逐漸轉(zhuǎn)向線上渠道，并將其視為一個(gè)新的突破方向。很多零售商選擇了雙渠道模式以獲得更大的利潤和占取更大的市場份額，面對(duì)變革，零售商們也遇到了許多管理方面的問題。選擇渠道的改變會(huì)對(duì)制造商和供應(yīng)鏈績效產(chǎn)生很大的影響。經(jīng)定性分析后發(fā)現(xiàn)，線上渠道的出現(xiàn)緩和了零售商之間激烈的價(jià)格競爭，通過線上線下渠道同時(shí)銷售產(chǎn)品有助于消費(fèi)者更加全面地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而提升總銷量，且還有利于提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度。

二、不同渠道零售商價(jià)格策略研究

以利益最大化為目標(biāo)，分析單、雙渠道下的零售商價(jià)格決策。

（一）單渠道模式

設(shè)零售商線下渠道價(jià)格函數(shù)為P=m-nQ，m為市場總需求，且m的值大于0，Q為線下渠道需求。

設(shè)零售商承擔(dān)的構(gòu)建線下渠道成本為fR，制造商的固定費(fèi)用為F，制造商生產(chǎn)一件商品所花費(fèi)的成本為C，供應(yīng)給零售商的批發(fā)價(jià)格為W。

制造商利潤函數(shù)：Π_R=（P-W）Q-fR

表1

表2

零售商利潤函數(shù)：Π_M=（W-C）Q-F

此時(shí)的Stackalberg博弈模型為：maxΠ_M=（W-C）QR-F s.t.max Π_R=（P-W）QR-fR

求解模型結(jié)果如表1所示。

（二）雙渠道模式

設(shè)零售商雙渠道價(jià)格函數(shù)為：P=m-mQR-cQL（QR為線下渠道需求，QL為線上渠道需求）

制造商利潤函數(shù)：Π_R=（P-W）（QR+QL）-fR-fL

零售商利潤函數(shù)：Π_M=（W-C）（QR+QL）-F（fL為零售商構(gòu)建線上渠道成本）

Stackalberg博弈模型為：maxΠ_M=（W-C）（QR+QL）-F s.t.maxΠ_R=（P-W）（QR+QL）-fR-fL。

基于經(jīng)典的Hotelling模型，對(duì)本文進(jìn)行分析。設(shè)消費(fèi)者服從在區(qū)間[0,1]上的均勻分布。由于通過線下渠道購買可以直接獲得產(chǎn)品，所以假設(shè)此時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值為V，購買產(chǎn)品所花費(fèi)的單位距離交通費(fèi)用為t；通過線上渠道購買無法直接獲得產(chǎn)品，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值為：λV，并假設(shè)0＜λ＜1。除去其他費(fèi)用，消費(fèi)者從線下渠道購買產(chǎn)品的效用估值為：V-ts-P(s為消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所走的路程大小)，從線上渠道購買產(chǎn)品的效用估值為λV-P。所以，通過比較購買產(chǎn)品后所獲得的效用估值大小，消費(fèi)者可以準(zhǔn)確地判斷出應(yīng)該選擇哪種渠道來購買產(chǎn)品。

經(jīng)計(jì)算，當(dāng)0＜x＜(（1-λ）V)/t時(shí)，選擇線下渠道；當(dāng)(（1-λ）V )/t＜x＜1時(shí)，選擇線上渠道。此時(shí)，可以得出：線下渠道需求量/線上渠道需求量=（1-x）/x，運(yùn)用該關(guān)系式對(duì)模型進(jìn)行求解，結(jié)果如表2所示。

其中M=(m-C)/(4 （nx?-cx?+c）)，N=((m-C)2)/(8（nx?-cx?+c）)

通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，當(dāng)n＞c時(shí)，Π_M^(2?)-Π_M^(1?)＞0,制造商在雙渠道中可獲得更高的利潤；線下渠道所占市場份額比例越小，零售商選擇雙渠道越有利。制造商采用雙渠道模式不僅可以提高自身的利益，也可以讓消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格，但此舉會(huì)降低傳統(tǒng)實(shí)體零售商的利潤。因此，將線上直銷渠道的價(jià)格與零售企業(yè)的價(jià)格保持一致，是最有效的辦法之一。隨著越來越多的零售商開始使用線上線下渠道進(jìn)行銷售，如何制定合理的價(jià)格，從而獲得更高的利潤，成了人們重點(diǎn)思考的內(nèi)容。

三、結(jié)論

本文運(yùn)用博弈論和Hotelling模型等分析和研究了電子商務(wù)環(huán)境下的零售商選擇。經(jīng)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建線上渠道的成本fL會(huì)對(duì)零售商的渠道選擇產(chǎn)生巨大的影響。在一定的條件下，線下渠道所占市場份額比例越小，零售商所獲利潤越高，選擇雙渠道越有利。當(dāng)消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品的概率較低時(shí)，零售商應(yīng)盡量勾起消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品的欲望來獲取更高的利潤。零售商應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者購買欲望的變化，隨時(shí)調(diào)整商品價(jià)格，以更好地適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的變化。另外，零售商與制造商之間應(yīng)相輔相成，盡量降低生產(chǎn)成本、拓展市場、提升競爭力。

縱觀如今的市場，線上線下相結(jié)合已是常態(tài)。在這樣的環(huán)境下，就要學(xué)會(huì)如何進(jìn)行合理的選擇。影響消費(fèi)者選擇購買渠道的因素很多，個(gè)人的偏好、品味、價(jià)值觀等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生一定程度的影響，這就要求決策者將相關(guān)的因素考慮進(jìn)來，以進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)交易市場的發(fā)展。