文/郭立軍 葉劍 閆東 （陜西省煙草公司渭南市公司）

“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”點深且面廣，對煙草行業(yè)來說，引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維，其根本目標依然是堅持“兩個至上”，再具體一些，就是要堅持行業(yè)“放管服”的改革措施，圍繞“以滿足消費者需求”的中心，整體提升卷煙營銷水平。尤其是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”應(yīng)用的深入，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了決定營銷效果的重中之重，目前，對于消費者的卷煙消費數(shù)據(jù)的獲取依然是行業(yè)的一個難點，其工具、載體、平臺還處于摸索階段，因此，本文以消費者卷煙消費數(shù)據(jù)檔案庫建立為切入點，就采取什么樣的工具收集消費者卷煙消費數(shù)據(jù)，以及過程中一些現(xiàn)實問題的應(yīng)對策略進行分析與說明，期望能為同樣關(guān)注該類問題的同仁有一定的借鑒與啟發(fā)。

一、消費者卷煙消費行為數(shù)據(jù)類型

消費者行為是研究消費者在獲取、使用、消費何種產(chǎn)品和服務(wù)過程中所產(chǎn)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學。換句話說，對于卷煙消費者研究可以從消費心理和消費行為兩個方面入手，而一方面消費心理數(shù)據(jù)常常帶有主觀意愿，且受到各類價值追求以及產(chǎn)品本身的影響，難以量化和準確表達，另一方面消費者的心理過程和心理狀態(tài)，能體現(xiàn)出他們的個性心理特征，而個性心理特征又反過來影響和制約消費者的購買行為表現(xiàn)，因此，本文選取消費者卷煙消費行為數(shù)據(jù)的獲取為立足點。

在采集消費者卷煙消費行為數(shù)據(jù)之前，需明確數(shù)據(jù)收集基本原則。

（一）客觀性原則

即實事求是，必須收集消費者購買卷煙的客觀實際數(shù)據(jù)。在消費者行為分析中客觀性的表現(xiàn)即在于“尋求事務(wù)的本來狀態(tài)，還原事務(wù)的本來面目”，分析結(jié)論的準確性，很大程度上決定于原始數(shù)據(jù)是否客觀、真實、全面。

（二）連續(xù)性原則

即要注意所收集的數(shù)據(jù)在時間上保持連續(xù)，只有連續(xù)性的數(shù)據(jù)資料才便于動態(tài)比較，便于掌握事物發(fā)展變化的特點和規(guī)律。

（三）系統(tǒng)性原則

即一方面要在現(xiàn)有客觀條件下盡可能全面的收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并保持數(shù)據(jù)原貌，另一方面要從各個數(shù)據(jù)相互聯(lián)系和相互作用中去認識整體。不同的消費者行為分析研究內(nèi)容，決定了不同的研究目的。例如，圍繞消費者需要與動機的研究，購買決策模式的研究，其目的更偏向于企業(yè)產(chǎn)品改進與產(chǎn)品探索，而消費者的購買頻率、品牌忠誠度和消費習慣的研究，則更偏重于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌評估、市場布局的目標。因此，現(xiàn)階段對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，對于消費者卷煙消費行為的研究，更因偏重于卷煙品牌結(jié)構(gòu)、品牌布局為研究目的的研究，從而更好的指導零售客戶開展卷煙營銷活動。

基于此，通過對消費者卷煙消費過程的總結(jié)、分析，選定12項數(shù)據(jù)作為研究分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對象，包括兩個層面。一是個人信息，共5項，分別為手機號、微信昵稱、煙齡、年齡、職業(yè)。（微信昵稱的獲取是由于收集系統(tǒng)基于微信平臺，因此可以直接獲取，而微信昵稱在很多時候可以作為分析消費者的一個輔助參考。）二是購買信息，共7項，分別為卷煙規(guī)格、工業(yè)企業(yè)、卷煙類別、購買類型、卷煙價格、銷售終端、購買時間。

二、消費者卷煙消費行為數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)

煙草行業(yè)內(nèi)的消費者行為數(shù)據(jù)來源多采用發(fā)放問卷、面對面訪談的傳統(tǒng)方式。受時間、空間、人力、物力等多方面因素影響，其數(shù)據(jù)的覆蓋面、多樣性、代表性均有不同程度的“失真”。因此，這種基于“抽樣”的傳統(tǒng)方式，必然導致分析結(jié)果“顆粒度大”“實效性低”，無法為更趨精準的服務(wù)，提供分析依據(jù)。本文在卷煙消費行為數(shù)據(jù)來源上應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，基于微信這一與消費者聯(lián)系最緊密的新媒體平臺，以微信公眾號的形式，自主開發(fā)數(shù)據(jù)收集工具，自動獲取消費者歷次卷煙購買過程的相關(guān)數(shù)據(jù)，使得更大范圍、更為有效的獲取消費者卷煙消費行為數(shù)據(jù)得以方便實現(xiàn)。

（一）數(shù)據(jù)載體

市場上的正規(guī)卷煙產(chǎn)品包裝上都有遵循行業(yè)標準的條形碼，條形碼數(shù)據(jù)中包含與該卷煙產(chǎn)品對應(yīng)的相關(guān)信息。因此，上文中的12項卷煙消費行為數(shù)據(jù)，可以以條形碼為數(shù)據(jù)載體，將相關(guān)數(shù)據(jù)與相應(yīng)的條形碼進行匹配與對應(yīng)，建立卷煙條形碼數(shù)據(jù)庫。

（二）數(shù)據(jù)讀取

目前，智能手機已經(jīng)成為大眾日常生活必不可少的工具性用品，因此，對于卷煙條形碼可以采用手機掃碼的方式，實現(xiàn)對消費者卷煙消費行為數(shù)據(jù)的讀取。也就是，當消費者完成卷煙購買后，在對卷煙條形碼進行手機掃描，就可以同步相關(guān)數(shù)據(jù)信息。事實上，浙江網(wǎng)建會上通過支付寶購買商品信息，提取卷煙購買信息，在一定程度上類似于本文所述方式，但依然有兩大缺點：

1.平臺覆蓋不夠

當前消費者主流支付方式不僅限于支付寶，就App應(yīng)用來說，微信支付也占有極大的比例。所以僅通過支付寶數(shù)據(jù)提取，不能覆蓋更多的消費者樣本。

2.數(shù)據(jù)提取過程復(fù)雜

通過支付寶方式提取的數(shù)據(jù)，實際上是需要通過支付寶后臺數(shù)據(jù)處理，再進行二次轉(zhuǎn)化形成的數(shù)據(jù)，其處理效率，以及數(shù)據(jù)的原始性無法保證，且數(shù)據(jù)類型有限。因此，需要行業(yè)需要自主開發(fā)APP進行數(shù)據(jù)采集與管理，而獨立APP應(yīng)用開發(fā)成本高、推廣代價大，難以快速推廣，而微信公眾號本身已經(jīng)具有較高的使用基礎(chǔ)和使用習慣，因此，借助微信公眾號，并在微信公眾號上進一步開發(fā)其條形碼掃碼功能，就可以更便捷的使消費者接受這一方式，更容易形成卷煙掃碼習慣。

由此，形成如圖1的消費者卷煙消費行為數(shù)據(jù)，也即消費者檔案庫的構(gòu)建思路。

三、消費者卷煙數(shù)據(jù)收集問題與應(yīng)對措施

在開展此消費者卷煙消費數(shù)據(jù)收集過程中，遇到三個主要問題，其內(nèi)容與應(yīng)對措施如下：

（一）如何在遵循新廣告法基礎(chǔ)上使用煙草微信公眾號

圖1 消費者卷煙消費行為數(shù)據(jù)

在本文所述的數(shù)據(jù)收集方式中，統(tǒng)一的微信公眾號是關(guān)鍵載體，在新廣告法規(guī)定之下，煙草微信公眾號的使用需要更為慎重。

為保證符合相關(guān)規(guī)定，對于微信公眾號的使用，要有兩方面的嚴格管理：一是明確公眾號定位。該公眾號僅作為數(shù)據(jù)收集過程中，消費者的掃碼工具，不在公眾號中出現(xiàn)任何無關(guān)信息，嚴格杜絕煙草廣告。二是嚴格管理公眾號后臺。指定專人擔任后臺管理員，后臺登錄信息嚴格區(qū)分權(quán)限，無權(quán)限人員不得登錄后臺。

（二）如何提升消費者掃碼積極性

若消費者不積極，則很難保證卷煙消費行為數(shù)據(jù)的準確性與連續(xù)性。借鑒現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)較為成熟的經(jīng)驗，可采用一定的物質(zhì)獎勵形式，在前期消費者掃碼習慣建立過程中，給予消費者一定的獎勵牽引。具體到操作層面，我們采用掃碼積分，積分累積兌換獎品的形式，提升消費者積極性。需要特別注意的，一是由于卷煙銷售的特殊性，消費者購買的可能是包或者條，因此掃碼積分不能單純以掃碼次數(shù)為單位，而是要結(jié)合購買卷煙條/包類型進行區(qū)別積分；二是積分獎勵的設(shè)置，也就是期望消費者至少提供多少數(shù)據(jù)，可以保證數(shù)據(jù)的有效性。通過分析研究，連續(xù)1個月的掃碼數(shù)據(jù)，符合個體消費者行為研究的數(shù)據(jù)要求，也因此決定了消費者獲取積分時長不得少于1個月，需要通過獎勵兌換原則的合理設(shè)置，能夠有效引導消費者保證至少1個月的連續(xù)掃碼，才能達到兌換獎品的條件，此物質(zhì)獎勵才真正有效。

（三）如何提升消費者掃碼信息的有效性

卷煙條形碼使用的優(yōu)勢在于不需要在卷煙外包裝中增加額外標識，即可獲取相關(guān)數(shù)據(jù)信息，而也正如此，無法對諸如重復(fù)掃描同一包/挑卷煙的行為予以識別，由此可能會存在重復(fù)掃碼、甚至惡意掃碼騙取積分獎勵的方式，從而影響數(shù)據(jù)有效性。為此我們進行了兩方面的參數(shù)設(shè)定：一是掃碼時間間隔，在兩次掃碼時間上設(shè)定時間間隔，例如5小時，那么在一定程度上可以降低重復(fù)掃碼的成功率；二是對后臺數(shù)據(jù)進行智能糾錯，針對每個消費者的數(shù)據(jù)進行排查，根據(jù)一定的原則，篩查可能的無效數(shù)據(jù)。

總之，卷煙消費者檔案庫的建立，其基礎(chǔ)在于構(gòu)建長期性的數(shù)據(jù)采集形式。本文從數(shù)據(jù)類型選擇、到行為數(shù)據(jù)的獲取，以及過程中遇到的主要問題的應(yīng)對策略三個方面概要性的描述了主要思路，拋磚引玉，也希望能為“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”的發(fā)展，貢獻一份力量。