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        摩登時(shí)代的超級(jí)IP

        2020-02-25 20:13:15艾雷亞
        環(huán)球人文地理 2020年12期
        關(guān)鍵詞:博物館產(chǎn)品

        艾雷亞

        在剛剛過去的雙十一,故宮博物院旗下的幾大淘寶旗艦店不出所料,再一次取得了好成績(jī)——第一波預(yù)售期交易額同比增長(zhǎng)56%,并開啟了淘寶直播帶貨。

        這不是故宮第一次跟上潮流了,在過去幾年里,人們對(duì)故宮的認(rèn)識(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化,從嚴(yán)肅高大上,到活潑接地氣——不僅紅遍網(wǎng)絡(luò),它還多次出現(xiàn)在各類綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片中,圈粉無數(shù)。除此之外,故宮從30%的開放區(qū),到如今開放范圍超過了80%;從展出藏品不足1%,到如今180多萬件(套)文物藏品全部公布于網(wǎng)……

        就這樣,故宮從一座端著皇家范兒的博物院,成了一個(gè)家喻戶曉的超級(jí)IP。

        轉(zhuǎn)折點(diǎn)讓文化遺產(chǎn)活起來的“看門人”

        如果說2017年初央視最火的電視節(jié)目是《朗讀者》,那么2017年末最火的必然是《國家寶藏》。前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔是《國家寶藏》的重要參與者,他在節(jié)目中亮出故宮里的各種“寶物”:《千里江山圖》卷、秦代石鼓和多類釉彩大瓶,吸睛無數(shù),頻上熱搜。

        從2012年接任第六任故宮博物院院長(zhǎng),到2019年退休,單霽翔在任期間不斷給大眾制造驚喜:清點(diǎn)藏品,限流參觀,讓文物與參觀者都有尊嚴(yán);“驅(qū)趕”商業(yè),還地于宮,外國領(lǐng)導(dǎo)一律下車進(jìn)午門;推廣文創(chuàng),紅遍網(wǎng)絡(luò),多種技術(shù)全面打造數(shù)字故宮……也難怪有人將2012年稱為故宮的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

        據(jù)媒體報(bào)道,單霽翔剛到故宮當(dāng)院長(zhǎng)時(shí),辦公室給了他一份博物院的介紹,其中寫了諸多“世界之最”。但單霽翔覺得,這些“世界之最”和參觀者之間存在著不小的距離。在他看來,故宮不能沉睡在這些“世界之最”里,人們能從游覽故宮的過程中獲得什么,才是有意義的。為此,故宮花了3年時(shí)間對(duì)10項(xiàng)室內(nèi)環(huán)境、12項(xiàng)室外環(huán)境進(jìn)行大整治——拆除總面積約1.4萬平方米的135棟臨時(shí)建筑、新增1400把椅子、全面采用電子購票、不斷修繕古建筑并擴(kuò)展開放面積。

        在文化遺產(chǎn)“既保護(hù)好,又活起來”的新共識(shí)下,故宮并未止步于此。單霽翔說:“古建、文物有燦爛的過去,也應(yīng)該有尊嚴(yán)的現(xiàn)在,還應(yīng)該健康地走向未來。它們是有生命歷程的,可以活起來的?!币牖钇饋恚捅仨氉屗鼈兘佑|更多人,不能僅限于來參觀的人,剩下的大部分人也要看到。通過多次提升,現(xiàn)在每天至少有上百萬訪問量的故宮博物院官方網(wǎng)站,擔(dān)起了這個(gè)責(zé)任。院內(nèi)工作人員搭建了多個(gè)攝像室,每天緊張地工作,源源不斷地向官網(wǎng)上傳高清藏品照片,除了藏品,古建筑也照樣在拍攝對(duì)象中。

        拍照片,只是其中的一小步。今天,故宮官網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn):人們?cè)诩揖湍芸吹秸鸷车墓蕦m全景?!叭肮蕦m”全程采用VR視角,讓瀏覽者不但能俯瞰故宮全貌,里面所有的建筑也都能直接點(diǎn)進(jìn)去,圖片百分百還原,超高清畫質(zhì),很少出現(xiàn)失真、卡頓等問題,用起來非常順暢。配上自帶的輕緩音樂,里面的各大景點(diǎn)包括內(nèi)部的文物藏品,都有詳細(xì)的文字介紹,可以直接了解故宮文化及歷史,讓人們?cè)诩乙材苌砼R其境感受故宮的魅力。

        除了運(yùn)用全景VR,故宮參與的電視節(jié)目《國家寶藏》《上新了·故宮》,以年輕化的視角講述古老文明背后的故事,娓娓道來文物的前世今生,以明星效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大故宮國潮的影響力;還有《如果國寶會(huì)說話》等節(jié)目,更是用動(dòng)畫的形式讓文物直觀地“活”了起來,讓觀眾沉浸式走入歷史。

        文創(chuàng)新時(shí)代萌萌噠的雍正來襲

        實(shí)際上,故宮還有很多突破性的改變讓人眼前一亮,文創(chuàng)產(chǎn)品,就是其中不得不提到的。

        早在2010年10月1日,故宮博物院就在淘寶網(wǎng)開設(shè)了官方旗艦店;同年11月10日,同名微博號(hào)誕生;2013年9月16日,同名微信公眾號(hào)上線。但由于當(dāng)時(shí)的“故宮淘寶”總是嚴(yán)肅地傳播有關(guān)故宮博物院的信息,加上文創(chuàng)用品設(shè)計(jì)呆板,所以并未在互聯(lián)網(wǎng)大潮中激起水花。在單霽翔的記憶中,過去的文創(chuàng)產(chǎn)品基本是復(fù)制,他說:“一廂情愿地把我們認(rèn)為很好的東西復(fù)制以后擺在那,也沒什么人買?!?p>

        直到2014年,故宮淘寶的官方微信號(hào)推送了一篇名為《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章,其中附有多張通過數(shù)字技術(shù)制成的可愛動(dòng)圖,圖片內(nèi)容均出自清代風(fēng)行者創(chuàng)作的《雍正行樂圖》——將古物“活化”、帝王“萌化”的全新宣傳方式深受讀者喜愛,文章也瞬間走紅網(wǎng)絡(luò),僅一周左右其閱讀量就超80萬次。隨即,一股新銳設(shè)計(jì)力量注入“故宮淘寶”,文創(chuàng)產(chǎn)品畫風(fēng)突變,工筆水墨被“軟萌賤”的形象戲謔,晦澀古文被奇葩段子取代……一夜之間,故宮的微博、微信和淘寶店點(diǎn)擊量暴增。2016年2月16日,故宮淘寶店已有47.1萬粉絲,到該年底,故宮周邊線上及線下的總銷售額已超10億。

        為了拉近和民眾的距離,單霽翔說:“我們懂得了要研究人們生活需要什么,大家的碎片化時(shí)間怎么利用;還要挖掘自己藏品的信息,讓其和人們的生活需求聯(lián)系起來,這樣才能出文創(chuàng)產(chǎn)品?!彼悸返霓D(zhuǎn)變,讓故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大膽地去嘗試更多東西,還會(huì)和一些知名設(shè)計(jì)師合作,每個(gè)月都會(huì)推出幾十甚至上百種文創(chuàng)產(chǎn)品,然后經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)后,淘汰一部分。另外,故宮每次展覽都會(huì)配套出品一批文創(chuàng)產(chǎn)品,比如《千里江山圖》卷展出時(shí),故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就研發(fā)了一批跟“千里江山”書畫有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

        截至2015年底,故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種,包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列,產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。一年僅故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的總營收,就超過了15個(gè)億。同時(shí),國內(nèi)其他博物館文創(chuàng)也在“網(wǎng)紅”故宮的帶領(lǐng)下迅猛發(fā)展——通過“500年紫藤樹種子”等特色產(chǎn)品的宣傳,走出了江南婉約派風(fēng)格的蘇州博物館;以唐俑為主要設(shè)計(jì)元素,色彩更加厚重的陜西博物館等,都通過文創(chuàng)產(chǎn)品爭(zhēng)取著消費(fèi)市場(chǎng)。

        根據(jù)《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2019年博物館文創(chuàng)市場(chǎng)整體規(guī)模比2017年增長(zhǎng)3倍,實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量超過900萬,相比2017年增長(zhǎng)超4倍。全球的博物館正出現(xiàn)“集體上網(wǎng)潮”,截至2019年8月,已有24家博物館入駐淘寶。

        構(gòu)建數(shù)字故宮不要最好,只要更好

        盡管已是世界上參觀人數(shù)最多的博物館,但故宮并不滿足于此。用單霽翔的話來說:“我們希望是億萬、十億萬的人來參觀?!倍鴮?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段,就是利用好互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)。

        早在2003年,故宮博物院就成立了“故宮文化資產(chǎn)數(shù)字化應(yīng)用研究所”,不斷推進(jìn)“數(shù)字故宮”建設(shè),希望利用數(shù)字技術(shù),將其打造成立體、多元、生動(dòng)的博物館。經(jīng)過多年努力,在網(wǎng)站方面,故宮博物院官網(wǎng)內(nèi)容豐富多彩、整體富有美感;另外還為青少年單獨(dú)開設(shè)了故宮博物院青少版網(wǎng)站,外觀活潑可愛,故事通俗有趣。同時(shí),故宮也在不斷加強(qiáng)微信、微博等信息傳播平臺(tái)的使用,比如微博會(huì)根據(jù)評(píng)論區(qū)的需求,放上相應(yīng)內(nèi)容,白天講建筑,晚上講故事,偶爾再放出一波故宮四季景觀的美照,來獲得大家的喜愛。

        此外,故宮推出的系列APP也大獲成功。截至2019年,故宮已推出9款A(yù)PP,例如《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《皇帝的一天》《故宮社區(qū)》等。其中,最令“故宮人”得意的APP是《每日故宮》——每天早上,用戶都可以免費(fèi)收到一套從故宮博物院180多萬件藏品中精挑細(xì)選出來的高清照片,在方寸之間收獲故宮館藏的細(xì)致華美,它也因此成為“故宮出品”系列APP中下載量最高、最受用戶喜愛的一款。

        回到博物院實(shí)地,科技的影子也無處不在。今天,作為世界上最好的數(shù)字博物館之一,故宮博物院不但技術(shù)、設(shè)備先進(jìn),而且所有的內(nèi)容都是基于挖掘故宮文化資源的原創(chuàng)。通過數(shù)字地圖,你可以了解到故宮內(nèi)1200棟古建筑的信息;利用數(shù)字地毯,1500塊地毯可近距離觀賞,甚至可以放大查看細(xì)節(jié);7.5萬件書法作品可通過機(jī)器調(diào)用、臨摹和打分,游客還可收藏留作紀(jì)念;還有數(shù)字繪畫,據(jù)說《寫生珍禽圖》是西蜀畫家黃荃唯一可信的傳世作品,畫中栩栩如生的昆蟲禽鳥皆通過數(shù)字技術(shù)被一一還原。數(shù)字高清影像可以讓人看清作者的筆觸毫末,并且還能將畫中的動(dòng)物“活”起來,聽到它們的聲音……

        故宮內(nèi)一些狹小的空間人們進(jìn)不去,工作人員便制作了“數(shù)字原狀”,人們可以利用VR眼鏡走進(jìn)只有4.8平方米的三希堂,在虛擬現(xiàn)實(shí)中感受一番。值得一提的是,故宮還公布了御膳房的菜譜,游客只需要用手機(jī)一掃,便能知道這道菜要準(zhǔn)備什么材料、煮多久等內(nèi)容。總之,故宮現(xiàn)在已從資源數(shù)據(jù)化到數(shù)據(jù)場(chǎng)景化,再到場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)化,最后達(dá)到網(wǎng)絡(luò)智能化,成功建成了數(shù)字故宮社區(qū)。

        2019年,單霽翔在新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上說:“我們會(huì)繼續(xù)努力,也希望在未來,當(dāng)人們?cè)俅巫哌M(jìn)故宮博物院時(shí),他們能掌握故宮越來越多的信息,人們?cè)谛蓍e的時(shí)候不是在博物院里面,就是在去故宮博物院的路上……”

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