□張馳瀚，汪筱蘭

（浙江中醫(yī)藥大學 浙江 杭州 310000）

隨著我國經(jīng)濟水平的顯著提高和人民生活水平的不斷改善，居民的消費能力顯著提高，網(wǎng)絡購物已經(jīng)融入居民的日常生活中。與單一、圖文式的產(chǎn)品呈現(xiàn)相比，直播營銷能夠給大眾帶來別具一格的消費體驗，目前直播產(chǎn)業(yè)正處于飛速上升階段。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達5.60億，與2018年相比增長了1.63億，直播用戶占網(wǎng)民整體的比例高達62.0%。擁有較多用戶的直播在一定程度上推動了經(jīng)濟發(fā)展。

就服裝業(yè)而言，基于網(wǎng)絡營銷與直播有機融合的直播營銷成為服裝業(yè)的新興營銷方式之一。借力電商平臺興起的淘寶女裝業(yè)，具備開展直播營銷的優(yōu)勢，如何在眾多服裝業(yè)直播中脫穎而出成為值得關(guān)注的問題。

1 淘寶女裝直播現(xiàn)狀

1.1 直播營銷的發(fā)展

直播營銷是以直播平臺為載體，以視頻、音頻直播方式為主，在現(xiàn)場根據(jù)事件的發(fā)生和發(fā)展進程同步制作和播出節(jié)目，最終達到提升企業(yè)品牌或增加銷量的目的[1]。簡單來說，直播營銷是以直播平臺為載體，通過開展各種形式的直播營銷活動來實現(xiàn)營銷目的。與傳統(tǒng)電商平臺的營銷方式相比，直播營銷能有效彌補傳統(tǒng)營銷方式的缺陷，改變傳統(tǒng)電商僅僅通過圖文來傳遞商品相關(guān)信息的不足，從而加強對消費者購物決策的影響。

“買它買它買它！”2019年喊出這句深入人心之語的網(wǎng)紅主播李佳琦，讓大部分中國消費者認識了直播營銷。淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，自2020年2月以來，每天有3萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播的場次同比增長110%，淘寶直播的場均觀看人數(shù)也增長了43.13%[2]。受直播群體用戶不斷擴大的影響，直播營銷也越來越受到人們的重視。

1.2 淘寶直播現(xiàn)狀

據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶“雙11”期間，全網(wǎng)成交額為4101億元，其中淘寶直播引導成交額近200億元，“億元直播間”超過10個，“千萬元直播間”超過100個；2019年“雙12”當天共有7萬多場直播，成交額比2018年增長160%。直播營銷促進了電商行業(yè)的發(fā)展，將電商行業(yè)推向新的發(fā)展高度。值得關(guān)注的是，淘寶女裝的發(fā)展有內(nèi)外動因，也逐漸暴露出自身的問題。

2 淘寶女裝直播營銷發(fā)展的阻礙因素

2.1 基于流量的發(fā)展無法匹配銷售長期增長的要求

分析淘寶女裝直播營銷興起的動因可以發(fā)現(xiàn)，目前淘寶商家普遍過于注重流量。事實上，僅依靠網(wǎng)紅效應搶占流量和追求流量變現(xiàn)，終究不是長久之策。流量本身并非沒有價值，而是在流量盛行的今天，流量通貨膨脹，其價值被高估甚至畸形。過分的依賴流量，往往只注重表面流量數(shù)據(jù)飆升，卻忽視真正本質(zhì)的內(nèi)涵。

流量的本質(zhì)是注意力。注意力增長不一定能促進銷量增長，而銷量增長也不一定能促進利益增長。百萬在線、千萬播放、億萬點擊，互聯(lián)網(wǎng)上很容易出現(xiàn)一派欣欣向榮的熱鬧景象，但其背后的實際價值卻需要質(zhì)疑，因為這些流量與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系可能不大。當消費者因網(wǎng)紅推薦而買單時，消費的是網(wǎng)紅的“名”，而“名”畢竟是虛幻的，無法轉(zhuǎn)化為實實在在的價值。一旦網(wǎng)紅失去吸引力，其代言的網(wǎng)紅產(chǎn)品就難以維持長久發(fā)展。

2.2 缺乏新意的直播營銷策略無法長久吸引消費者眼球

縱觀淘寶女裝直播營銷策略，普遍存在內(nèi)容表現(xiàn)形式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏新意等問題，主播能力欠缺，兩極分化明顯。像李佳琦、薇婭這樣優(yōu)秀的主播較少，更多的是不斷模仿而缺乏新意的復制。一味模仿卻不懂得創(chuàng)新，最終難以贏得消費者的持續(xù)關(guān)注。

目前，淘寶女裝直播所選用的主播多為“膚白貌美大長腿”，其所呈現(xiàn)的服裝也具有同質(zhì)性，這也使得很多淘寶爆款出現(xiàn)撞衫現(xiàn)象。如果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，就很難在激烈的競爭市場中脫穎而出，同時會使消費者在選購過程中產(chǎn)生疲憊心理。在直播營銷內(nèi)容表現(xiàn)上，主播對于服裝的介紹具有同質(zhì)化的特點，整點優(yōu)惠券往往成為直播的焦點，滿減活動更多。久而久之，這種單一的、缺乏新意的促銷形式將難以獲得用戶的關(guān)注。

2.3 依靠流量轉(zhuǎn)化與人氣熱度的營銷效果不利于消費滿意與忠誠建立

在直播營銷效果上，商家難以獲得穩(wěn)定客流量，難以提高流量轉(zhuǎn)化率，這是淘寶女裝商家面臨的主要問題。紅人主播的人氣普遍蓋過商家店鋪的人氣，使得顧客跟著主播走，商家留不住顧客。此外，沖動式的購物狂歡現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，商家往往偏向于一次性售賣，這也使得商家難以擁有穩(wěn)定的客流量。

3 淘寶女裝直播營銷的優(yōu)化策略

3.1 以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心，以精準營銷為支撐

大數(shù)據(jù)擁有技術(shù)優(yōu)勢，對海量、多樣化的信息資源進行挖掘、分析，促使營銷更加精準高效地開展。

第一，收集客戶數(shù)據(jù)。利用店鋪后臺數(shù)據(jù)將顧客按購買頻率進行排序，分析每次購買的件數(shù)、類別以及所選擇的產(chǎn)品風格。同時，要對顧客所選產(chǎn)品的價格層次進行分類，了解客戶經(jīng)濟能力以及購買習慣。

第二，建立客戶畫像。將相關(guān)性程度高的顧客歸為一類。例如將同樣喜歡購買日系少女短裙，所購買的商品價位在200元以上的顧客歸為一類，將喜歡在深夜下單的顧客歸為一類[3]。

第三，制訂營銷方案。例如對于喜歡購買日系少女短裙的顧客，推送有關(guān)于日系少女穿搭的相關(guān)商品廣告，以及其購買的產(chǎn)品與店鋪其他產(chǎn)品的搭配分享，通過這種方式使其購買其他產(chǎn)品。針對喜歡在深夜下單的顧客，則在夜晚推送產(chǎn)品廣告、暖心文案以及一些促銷活動，如滿減活動等，激發(fā)顧客的購買欲望。

第四，實施營銷方案。根據(jù)方案的實施情況對營銷方案進行評估完善，進一步精準篩選目標客戶。

3.2 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，媒體聯(lián)合互動營銷

商家只有以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為支撐，才能留住顧客。在內(nèi)容為王的時代下，只有擁有高質(zhì)量、與眾不同的產(chǎn)品，才能拉近與用戶的距離，也有利于獲取新流量和服務老顧客，從而培養(yǎng)用戶對主播的忠誠度，提高消費者的重復購買率。

借助其他媒體平臺進行聯(lián)合互動營銷，有助于媒體平臺間資源共享，例如淘寶女裝商家可以考慮與微信進行合作。如今，微信已成為日常生活中不可缺少的一部分，微信本身所營造的強關(guān)系網(wǎng)絡有助于提高服裝宣傳的說服性。商家要想穩(wěn)定客流量，還要提高主播的水平。在淘寶女裝直播中，主播相當于線下促銷人員。對于產(chǎn)品的熟悉情況、靈活應變以及如何吸引顧客是主播的工作內(nèi)容。商家可以建立主播間的培養(yǎng)機制，讓優(yōu)秀的主播培養(yǎng)其他主播，提高優(yōu)秀主播的積極性，使主播相互進步。

3.3 線上線下結(jié)合，升級用戶使用體驗

在新的消費時代，商家不能只局限于網(wǎng)上單一的銷售渠道，可以采用線上線下融合的方式進行營銷。以線上直播帶動線下店鋪經(jīng)營，通過大數(shù)據(jù)、智能化營銷幫助商家提升效能，同時也讓消費者有更好的購物體驗。親身試穿服裝可以使顧客更好地搭配，感受服裝的質(zhì)地和舒適度[4]。

通過線上線下相結(jié)合的方式進行促銷的例子很多。例如由格力電器董事長董明珠親自擔任主播參加的“618”電商大戰(zhàn)中，格力創(chuàng)造了單日銷售額超過100億元的戰(zhàn)績，刷新了世界紀錄。同時，在6月1日格力電器“超級品牌日”，董明珠實現(xiàn)了單日直播帶貨銷售額超過65億元的世界紀錄。直播中，董明珠先是和觀眾暢聊品牌文化、參觀實驗室，通過這種方式來宣傳品牌文化，展現(xiàn)品牌實力，還邀請嘉賓在智慧家居場景體驗新品，通過這種方式激發(fā)潛在用戶的興趣。格力還以目前消費者最感興趣的“新生活”和“綠色生活”領(lǐng)域為主題，與線下門店現(xiàn)場連線，推薦產(chǎn)品，同步覆蓋格力自營六大平臺以及線下各大專賣店，線上線下相融合。董明珠在直播間進行線上平臺引流，由各地銷售公司負責認籌，開展線下專賣店線上線下同價的全網(wǎng)大促銷。采用線上直播線下同步銷售的線上線下融合方式，使得格力銷售額猛增。

此外，商家可以采用線上直播推銷產(chǎn)品、線下數(shù)字化場景體驗的方式。從消費者的體驗出發(fā)，搭建不同的場景，借助AR/VR技術(shù)，打破時空壁壘，將線上流量分流到線下。例如AR穿衣鏡能滿足不同場景情境下顧客對服裝搭配的體驗，給顧客“浸入式”的情感滿足。

在直播經(jīng)濟熱潮下，直播營銷能推動經(jīng)濟發(fā)展。各行各業(yè)引入直播技術(shù)，通過直播促進行業(yè)發(fā)展，淘寶女裝也不例外。淘寶女裝的蓬勃發(fā)展離不開直播營銷策略助力。以大數(shù)據(jù)為支撐的精準營銷、媒體聯(lián)合互動營銷和線上線下結(jié)合升級用戶體驗策略，能有效提升淘寶女裝的直播營銷效果。