付梁玉

(中國社會(huì)科學(xué)院 北京 100102)

2016年被稱為“直播元年”，從2016年開始，直播已經(jīng)逐步進(jìn)入我們的生活，從開始的互聯(lián)網(wǎng)歌舞聊天到后面斗魚一類的游戲主播，再到現(xiàn)在的直播電商、直播帶貨，直播平臺(tái)已經(jīng)完成了社交—游戲—泛生活化的轉(zhuǎn)變。2020年伊始，也給直播這個(gè)行業(yè)注入了新的面貌。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度直播電商超過400萬場(chǎng)，帶貨的商品也從生活的衣食住行擴(kuò)展到了汽車、房子，甚至還賣上了四千萬一臺(tái)的火箭。

直播帶貨是指通過網(wǎng)絡(luò)直播形式，由一個(gè)人向數(shù)位直播觀看者展示商品、介紹說明，最終完成銷售的過程。作為營銷的一種方式，它必須有銷售方、購買方、商品、打折讓利活動(dòng)等元素，而這些元素都是通過直播的帶貨主播一一展現(xiàn)出來。廠商們?nèi)绻x擇直播銷售方式來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，需要配置一整套的線上銷售方案，其中最重要的，就是選擇一個(gè)最適合主播來配合。目前的帶貨主播大致分為以下四種：職業(yè)主播、明星主播、網(wǎng)紅主播、草根主播，它們之中或是有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、巨大的流量，或是自產(chǎn)自銷有最低成本，可以在成本收益率、銷售轉(zhuǎn)化率等方面得到不同優(yōu)勢(shì)。

一、主播分類及特點(diǎn)

(一)職業(yè)帶貨主播

職業(yè)主播以直播帶貨為自己主要工作和收入來源，其最大的特點(diǎn)是有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)維持。以曾創(chuàng)下2小時(shí)直播最高引導(dǎo)銷售額2.67億元的頭部主播薇婭為例，從雖然每天播出6小時(shí)，但選品—測(cè)試—播出整個(gè)過程卻要花費(fèi)十多小時(shí)，她的背后是幾百人的團(tuán)隊(duì)支持，她直言“如果直播停播一天，背后的40個(gè)工廠10000名工人就會(huì)跟著停”。可見從產(chǎn)品角度，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)可以有效分工，運(yùn)營和招商各司其職，對(duì)于產(chǎn)品也能多角度試用和檢測(cè)，才可能給用戶推薦價(jià)格更低的優(yōu)質(zhì)商品；從主播角度，專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以營造最佳的場(chǎng)景信任和主播角色，提升客戶粘性。

目前職業(yè)主播市場(chǎng)人員眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部主播很少，腰部有一部分，大部分則集中在尾部，一排主播在同一直播間里激烈賣貨的場(chǎng)景屢見不鮮。從流量和轉(zhuǎn)化率來看，頭部主播肯定是廠商合作的首選，但如果想與僅有的幾個(gè)頭部主播合作，背后往往是巨大的投入成本。頭部主播帶貨報(bào)價(jià)一般是鏈接費(fèi)+銷售分成(20%-30%不等)，也可以選用專場(chǎng)(100余萬)和混播(15-20萬5分鐘)的不同方式，加上“全網(wǎng)最低價(jià)”的要求，很多廠商都在賠本賺吆喝。

(二)名人明星主播

目前，有很多名人明星也加入了直播行列，他們用其廣泛的關(guān)注度為直播間帶來巨大流量。4月1日羅永浩抖音獨(dú)家直播賣貨，累計(jì)400萬人圍觀、1.1億銷售額；5月14日，女星劉濤直播首秀，交易總額破1.48億，累計(jì)觀看人次破2100萬，甚至超過同期頭部主播李佳琦，商品售罄率達(dá)90%。由于自帶流量和熟練的電視團(tuán)隊(duì)，她甚至改變了傳統(tǒng)的小空間豎屏賣貨，把直播做成一檔家庭式直播間、多機(jī)位跟拍的沉浸式購物脫口秀。

然而，明星們想要維持流量還得有過硬的作品，直播營銷只能是一份兼職，這就給營造穩(wěn)定的客戶群帶來很大困難。香港女星葉璇不日前宣布告別直播就印證了這一點(diǎn)，葉璇直播帶貨2個(gè)月，月銷售破四千萬，但她直言還不如出席兩次活動(dòng)，加上與品牌商的意見分歧，她選擇了離開。另外，名人明星們或多或少都有一些人設(shè)，有的時(shí)候就會(huì)與廠商的需求或者產(chǎn)品的定位發(fā)生分歧，這也成為了和名人明星直播合作的阻礙之一。

與此同時(shí)，合作明星直播成本雖沒有明星代言高，但仍存在成本收益率偏低的情況。

(三)網(wǎng)紅主播

網(wǎng)紅主播與職業(yè)的帶貨主播不同于他們不是直接向客戶闡述商品，而是以非直接介紹、展示生活的小視頻方式贏得顧客的喜愛，大多以食品為主。以李子柒為例，5月19日，網(wǎng)紅李子柒與袁隆平教授、相聲演員馮鞏等6人獲聘中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，李子柒以原創(chuàng)美食短視頻獲得海內(nèi)外的關(guān)注后，也帶給以本名命名的品牌巨大的商業(yè)價(jià)值，據(jù)天貓海外發(fā)布顯示，品牌李子柒成為年度國貨出海品牌十大新品牌之一，單螺螄粉一年賣出近50萬份，銷售超100個(gè)國家和地區(qū)。同時(shí)很多地域性的小美食主播以其精準(zhǔn)的受眾，也獲得不錯(cuò)的銷量。

網(wǎng)紅主播帶貨往往品類單一，但粉絲粘性高，受眾精準(zhǔn)，也成為廠商合作的優(yōu)選之一，但是由于視頻制作和質(zhì)量，網(wǎng)紅帶貨需要更長的時(shí)間才能完成整個(gè)銷售流程，也讓很多合作者望而卻步。

(四)草根主播

由于一些突發(fā)的事故，很多生鮮果蔬都出現(xiàn)了銷售困難，為了打破困境，不少農(nóng)戶紛紛下場(chǎng)加入直播行列，在淘寶、拼多多的店鋪專區(qū)開啟直播通道。相比于以上幾種主播類型，農(nóng)戶們最大的吸引點(diǎn)在于自產(chǎn)自銷，既沒有過多投入，又可以很好的對(duì)產(chǎn)品追根溯源，如果有個(gè)別特色的，也很容易在同類型直播中異軍突起，成為新一代網(wǎng)紅。但是，農(nóng)戶直接下場(chǎng)直播的問題往往體現(xiàn)在售后問題和時(shí)令問題上，面對(duì)挑剔的C端用戶，沒有完善的售后體系或許就會(huì)換來滿滿差評(píng)，影響銷售。

同時(shí)，某些大型廠商也開始培養(yǎng)起直播主播，給其配置團(tuán)隊(duì)，專為自己企業(yè)服務(wù)。這種做法強(qiáng)有力的控制了成本，但主播號(hào)召力和品牌關(guān)注度息息相關(guān)，主播成為網(wǎng)絡(luò)上的柜臺(tái)小姐，幾乎完不成反向促銷。于是此類主播和農(nóng)戶一樣受眾很小，關(guān)注度遠(yuǎn)沒有另外三類主播高。

二、促銷的活動(dòng)配置

(一)產(chǎn)品+打折讓利活動(dòng)，傳統(tǒng)營銷不過時(shí)

直播帶貨本身在貨字，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格往往都是消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)最高之處。

從質(zhì)量而言，除了草根直播自產(chǎn)自銷，直接對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)外，其他主播都是廠商合作的方式進(jìn)行，這就需要一個(gè)很長很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品時(shí)間。頭部主播李佳琦說過：“我的公司就像個(gè)大型快遞倉庫，放著各地而來的選品，我們團(tuán)隊(duì)必須多人多維度的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)”。尤其是食品類貨物，在把控質(zhì)量時(shí)，還需要考慮文化和口味差異。上文提過的“李子柒螺螄粉”就是“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的一個(gè)代表，不是所有人都能夠接受它的味道；另外菠蘿鳳梨這種長的很像的水果，也一定要說明鳳梨是甜的、菠蘿是酸甜的，否則也只會(huì)引來差評(píng)，給自己和顧客都留下不那么好的體驗(yàn)。

從價(jià)格而言，比起線下銷售和傳統(tǒng)電商，顧客為何選擇從直播中購買，除了可以360了解產(chǎn)品和試錯(cuò)后推薦外，全網(wǎng)最低價(jià)也可以直接刺激客戶。限量搶購，穩(wěn)定調(diào)貨和庫存之外的同時(shí)，也形成了饑餓營銷，用一次次的售罄刺激下一件商品的銷售。所以打折讓利、贈(zèng)品贈(zèng)送等等傳統(tǒng)營銷手段，在這個(gè)新型營銷活動(dòng)當(dāng)中也同樣適用。

(二)單位支持，小直播后的大靠山

單位支持的作用在草根直播中力量尤為顯現(xiàn)。不少縣委書記、縣長、副縣長紛紛走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，為本地土產(chǎn)品代言，形成了倍受關(guān)注的“縣長直播”現(xiàn)象。普通的農(nóng)產(chǎn)品加上單位支持、干部背書就像增加了官方認(rèn)證，更易獲得信任感和區(qū)域認(rèn)同感，從而突出賣點(diǎn)、促進(jìn)銷售，甚至進(jìn)而立足區(qū)位特色、推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

另外，除了政府干部，還有些企業(yè)經(jīng)理也參與到直播當(dāng)中。如中國石化易捷銷售的總裁、副總裁就帶領(lǐng)石化員工一起走向直播，不過背景搬到了全國各地區(qū)的便利店，通過直播訂貨、線下提貨或員工送貨的方式，讓各地顧客都享受到了服務(wù)。

(三)多元聯(lián)合，直播帶貨進(jìn)入全媒體時(shí)代

“小朱配琦”“不要祖藍(lán)我夏丹”在助力湖北的直播熱榜中高居不下，央視新聞的主持人天團(tuán)和職業(yè)主播李佳琦、明星主播王祖藍(lán)等人的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓不少人破圈關(guān)注直播，單就朱廣權(quán)李佳琦的直播就輕松帶貨4千萬，吸引1.2億人圍觀。而另一位主播薇婭則登上浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等熱播綜藝，與《向往的生活》合作助力西雙版納的直播中，不到一小時(shí)的直播聚集超過1945萬人關(guān)注，銷售額達(dá)到520多萬元，惠及195個(gè)村莊、1750位村民。浙江衛(wèi)視在5月27日的招商推介會(huì)上表示，擬推出一檔新生代主播成長競(jìng)技真人秀《直播之城》，尋找新一代具有社會(huì)影響力的網(wǎng)絡(luò)新世代。無獨(dú)有偶，湖南衛(wèi)視也早早對(duì)帶貨經(jīng)濟(jì)融入綜藝節(jié)目，《出手吧，兄弟》將于近日開播。

可見，多元聯(lián)合之下，直播帶貨可以聯(lián)動(dòng)大屏和小屏，體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合，可以突破手機(jī)狹小的屏幕，走向擁有創(chuàng)新生產(chǎn)力的全媒體時(shí)代。

三、未來主播的專業(yè)化發(fā)展

5月11日，人社部及相關(guān)單位發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》其中擬增了10個(gè)新職業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷師占據(jù)一席。各位帶貨主播們也有了一個(gè)直播銷售員的新名字。據(jù)行業(yè)人士介紹，目前的帶貨主播以自我探索和其他職業(yè)轉(zhuǎn)型為主，相對(duì)缺乏系統(tǒng)性的職業(yè)技能培訓(xùn)，而如今成為新職業(yè)，可以促進(jìn)專業(yè)課程的產(chǎn)生，進(jìn)一步對(duì)其職業(yè)規(guī)范作出要求，有助于大大提升直播帶貨的行業(yè)素質(zhì)。

在直播熱潮之下，正如之前高校開設(shè)“電競(jìng)專業(yè)”一樣，各地高職院校也磨拳擦掌，開設(shè)了電商直播類課程。云南騰沖一職校的數(shù)據(jù)也證明了專業(yè)的熱門程度，該校珠寶專業(yè)主修直播的40多名應(yīng)屆生，還沒畢業(yè)就早早被企業(yè)預(yù)訂一空，就連在校生也被企業(yè)以高于平均工資的實(shí)習(xí)薪酬邀請(qǐng)帶薪實(shí)習(xí)。

如今的直播帶貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、高手四起，廠商必須綜合多項(xiàng)因素選擇合適的主播合作。然而當(dāng)直播主播成為新職業(yè)，批量產(chǎn)出的畢業(yè)生或?qū)⒁鹨魂囆碌闹辈ワL(fēng)潮。企業(yè)除了可以將專業(yè)背景的畢業(yè)生納入旗下之外，更應(yīng)把握機(jī)會(huì)將直播帶貨納入公司營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用直播帶貨獨(dú)有流量，開辟起互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，加強(qiáng)隱形購買欲望，并借機(jī)打造專屬專業(yè)的復(fù)合型主播，以培養(yǎng)高關(guān)注、高黏性、高轉(zhuǎn)化的固定客戶群。

6月15日第127屆廣交會(huì)正式開幕，直播帶貨以其娛樂性、親民性、全媒體化等特征，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入廣交會(huì)線上平臺(tái)，10×24小時(shí)全天候的網(wǎng)上直播間，提供給全球參展企業(yè)面對(duì)面洽談和宣傳推廣銷售的渠道。在激活全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的同時(shí)，也必將為“直播帶貨”掀起了一輪新的潮流。