■谷芳卿

在依法治國(guó)的背景下，司法機(jī)關(guān)承擔(dān)了重要的法治宣傳工作。公正辦案天然是法律宣傳，此外，主動(dòng)傳播法律常識(shí)，營(yíng)造人人知法守法的環(huán)境，進(jìn)而促使民眾具備規(guī)則意識(shí)，也是法治宣傳的重要內(nèi)容。

普法應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性，我們?cè)凇熬€下”注重普法對(duì)象的針對(duì)性，比如，北京市檢察機(jī)關(guān)的“十進(jìn)百家，千人普法”這一已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的主題法治教育宣傳活動(dòng)，就是基于行業(yè)需求和風(fēng)險(xiǎn)，安排特定的普法內(nèi)容，受到了廣泛好評(píng)。然而，我們線上的網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳呢？大部分新媒體從業(yè)者受困于如下問(wèn)題：如何提高閱讀量？也就是如何讓內(nèi)容傳播更廣、達(dá)到10 萬(wàn)+？政法新媒體的小編們也沒(méi)有例外，閱讀量成為評(píng)價(jià)作品的標(biāo)準(zhǔn)，而這其實(shí)是對(duì)政法宣傳內(nèi)容、宣傳對(duì)象渠道未加區(qū)分產(chǎn)生的誤區(qū)。

法律內(nèi)容理解門檻高，專業(yè)性強(qiáng)，而專業(yè)法律內(nèi)容針對(duì)的對(duì)象也特定，缺乏大眾關(guān)注的“爆點(diǎn)”，傳播范圍有限?！皩懮盍似胀ㄈ丝床欢?，寫淺了專業(yè)人看不上”造成了“誰(shuí)關(guān)心誰(shuí)看”“誰(shuí)寫誰(shuí)看”的問(wèn)題。宣傳需要區(qū)分宣傳對(duì)象和相應(yīng)的傳播媒介渠道。當(dāng)我們的宣傳對(duì)象是不特定的普通人時(shí)，我們使用的媒介是公眾號(hào)、微博、直播、短視頻或者其他平臺(tái)。

不同于傳統(tǒng)紙媒的表達(dá)方式，每一個(gè)平臺(tái)都有自己的表達(dá)體系和熱點(diǎn)類型。如果仍然固守一種宣傳形式，不熟悉平臺(tái)主要人群的愛(ài)好特點(diǎn)，必然達(dá)不到傳播效果。舉例而言，明星花邊新聞、奇聞?shì)W事經(jīng)常成為熱點(diǎn)話題，相關(guān)內(nèi)容閱讀量很高，背后原因不言而喻。相比之下，法律專業(yè)性、語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纫蛩貙?dǎo)致普通人對(duì)具體法律知識(shí)天然抗拒。如果不是自己關(guān)心、與自己有關(guān)的問(wèn)題，他們不會(huì)關(guān)心；而如果我們解釋法律又帶有專業(yè)性“腔調(diào)”，對(duì)于非專業(yè)人員而言，“法言法語(yǔ)”沒(méi)有任何吸引力，也不具備傳播價(jià)值。

熱點(diǎn)案件的爆點(diǎn)在于背后折射的社會(huì)道德倫理，這些內(nèi)容往往比法律問(wèn)題更有話題度。引發(fā)觀點(diǎn)沖突后，秉持不同價(jià)值選擇、道德導(dǎo)向的不同觀點(diǎn)者形成不同輿論陣營(yíng)，案件處理結(jié)果變成了印證某一觀點(diǎn)的例證。也就是說(shuō)，民眾關(guān)注爆點(diǎn)集中于情法沖突“獵奇因素”或者案件映射社會(huì)發(fā)展存在的矛盾，而并非全然是案件的法律論證問(wèn)題。從各種引發(fā)熱議的刑事案件中可見(jiàn)，非法律人員（網(wǎng)民）關(guān)注的是討論門檻較低的社會(huì)道德行為，而并非專業(yè)門檻高的專業(yè)問(wèn)題。

以正當(dāng)防衛(wèi)幾起案件為例，民眾的關(guān)切集中在諸如“他人處于危難，該不該出手相助”“他人置我于死地，該逃還是戰(zhàn)”等問(wèn)題。民眾將案件抽象為“路見(jiàn)不平一聲吼”和“欺人太甚，忍無(wú)可忍”等樸素正義觀并期待確認(rèn)。只要案件核心事實(shí)沒(méi)有出現(xiàn)大的變化，法律分析中“限度”“時(shí)效”等專業(yè)復(fù)雜的要件都不會(huì)影響他們的觀點(diǎn)。

又如，某吳姓男演員以某女“敲詐勒索”為由向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，要求追究該女的刑事責(zé)任，辦案人員審查重點(diǎn)是構(gòu)成“敲詐勒索”罪名的要件要素是否有證據(jù)證明，而大眾關(guān)心的“已婚男性包養(yǎng)情人”“談戀愛(ài)嗎，坐牢的那種”，本質(zhì)仍是“道德批判”下窺探他人私生活欲望，這種內(nèi)容并非法律論證的核心。

需要注意的是，一旦出現(xiàn)了與樸素道德情感相悖的結(jié)論，任何專業(yè)性的說(shuō)理只能在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)獲得認(rèn)同，專業(yè)之外，反而可能引發(fā)新一輪司法公信力質(zhì)疑。當(dāng)輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)，這種困境如何打破？筆者認(rèn)為，有必要引入“產(chǎn)品經(jīng)理”的概念，以市場(chǎng)眼光看待宣傳運(yùn)作，必須認(rèn)識(shí)到新聞產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的加工素材。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)的采寫與播發(fā)方式已經(jīng)不適應(yīng)新媒體傳播要求，我們的宣傳稿不是簡(jiǎn)單的文字，而是獨(dú)立生產(chǎn)宣發(fā)的“新聞產(chǎn)品”，一旦公開發(fā)布，就要面對(duì)輿論場(chǎng)（市場(chǎng)）的考驗(yàn)。

一個(gè)產(chǎn)品如果要獲得良好的市場(chǎng)效果，產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要。產(chǎn)品給誰(shuí)用？市場(chǎng)痛點(diǎn)在哪里？期待收到何種效果？這是產(chǎn)品經(jīng)理在推出一種產(chǎn)品時(shí)不得不思考的三個(gè)問(wèn)題。而這三個(gè)問(wèn)題，同樣拷問(wèn)著法治新媒體從業(yè)者（策劃人、文案人）：宣傳產(chǎn)品給誰(shuí)看？宣傳對(duì)象關(guān)注哪些法律問(wèn)題？宣傳內(nèi)容能否起到預(yù)期效果？

產(chǎn)品經(jīng)理要始終保持把握市場(chǎng)風(fēng)向和用戶需求的敏感度，明確“策劃—分工—執(zhí)行—評(píng)估”各環(huán)節(jié)的階段性目標(biāo)和打法，讓產(chǎn)品朝著正確的方向發(fā)展。我們產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品同樣必須考慮市場(chǎng)反饋。案件等宣傳素材是新聞產(chǎn)品的原始生產(chǎn)材料，需要考慮素材形成何種產(chǎn)品，應(yīng)該如何投放，目標(biāo)對(duì)象會(huì)不會(huì)買賬等問(wèn)題。

政法新聞宣傳的產(chǎn)品經(jīng)理，要能發(fā)現(xiàn)社會(huì)公眾（用戶）對(duì)法律宣傳產(chǎn)品的剛性需求、痛點(diǎn)，現(xiàn)有素材能否有效切合關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，還要站在更高的視角，以決策者的角度，辨析產(chǎn)品對(duì)單位的價(jià)值，獲得認(rèn)同。

具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)“多面手”，他應(yīng)當(dāng)具備業(yè)務(wù)辦案經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)知識(shí)，又有新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及一定的流行敏感度；他可以發(fā)現(xiàn)辦案素材與新聞內(nèi)容產(chǎn)出的契合點(diǎn)，從而根據(jù)媒體確定新聞產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，針對(duì)群體，確定步驟，組織分工，及時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)行中存在的問(wèn)題向上匯報(bào)解決，完善細(xì)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，追蹤產(chǎn)品反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式。

這樣的產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)具備豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，既有法律專業(yè)背景保證批判性思維和獨(dú)立思考能力，同時(shí)對(duì)新技術(shù)和媒體行業(yè)較為了解，能夠發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，有效滿足需求，在過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)動(dòng)資源，使設(shè)想的需求滿足方案在現(xiàn)有素材條件和可控范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

任何工作的核心都是人才，只有聚集人才的腦力，才能迸發(fā)激情創(chuàng)意，發(fā)散思維。政法新媒體如果擁有更好的新聞產(chǎn)品經(jīng)理，發(fā)掘新聞點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)出彩點(diǎn)，發(fā)射新亮點(diǎn)，就能增強(qiáng)在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下的競(jìng)爭(zhēng)力，多產(chǎn)出優(yōu)秀的法律新聞產(chǎn)品，更好地為依法治國(guó)貢獻(xiàn)力量。