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        傳統(tǒng)青花紋樣在月餅包裝設計中的應用

        2020-02-24 02:46:38陸愛乾徐婷
        收藏與投資 2020年9期

        陸愛乾 徐婷

        摘要:本文通過對中國傳統(tǒng)文化的了解以及當今時代的設計領域發(fā)展方向的把握,結合當下設計流行趨勢和消費市場,從青花紋樣的歷史文化的角度出發(fā),研究青花紋樣的裝飾特點以及設計策略等。用現(xiàn)代設計表現(xiàn)手法重新詮釋青花紋樣,深入分析中秋月餅包裝設計中所蘊含的中秋民俗文化內(nèi)涵,將青花瓷的設計理念貫穿始終,從形式、內(nèi)容到精神內(nèi)涵整體考慮,探尋青花紋樣與中秋月餅包裝設計相結合的藝術表現(xiàn)規(guī)律及價值,從而在包裝設計中展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)特色風韻,提升其獨特的藝術品格,體現(xiàn)具有中國傳統(tǒng)文化元素的月餅包裝設計再創(chuàng)新的設計理念。

        關鍵詞:青花紋樣;現(xiàn)代月餅包裝;包裝應用

        中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日,月餅是最具有中秋特色的傳統(tǒng)食品和民俗文化的載體。中秋佳節(jié)互相贈送月餅是一種文化和禮節(jié),承載著中華民族的情感以及人們對喜慶、美滿生活的美好祈愿。隨著人們消費需求的轉(zhuǎn)變和消費水平的不斷提高,不僅月餅自身被賦予新的內(nèi)涵,其對包裝設計也提出了更高的要求,月餅包裝作為產(chǎn)品個性的直接表現(xiàn)成為消費者關注的焦點。通過對月餅包裝市場的前期調(diào)研得知,消費者更注重精神層面的追求,在選擇商品時會對帶有吉祥寓意圖案的包裝更加情有獨鐘。精美的盒裝月餅包裝設計是商品最好的保護膜及推銷手段,能夠提高消費者對商品的購買欲望。在眾多的中國傳統(tǒng)藝術中,傳統(tǒng)青花紋樣是一種獨特的存在。作為民族傳統(tǒng)文化瑰寶的青花紋樣是我們祖先創(chuàng)造的文化之一,在數(shù)千年的歷史演變發(fā)展中,已形成獨特的風格,具有國際共識度與影響力。傳統(tǒng)青花紋樣的出現(xiàn)不僅在學術領域產(chǎn)生了巨大的價值,包裝設計的創(chuàng)新及應用在經(jīng)濟領域同樣有著深遠的影響。

        一、現(xiàn)代月餅包裝設計現(xiàn)狀及其存在的問題分析

        作為時令性食品的中秋月餅,自身具有很短的上市銷售期和保質(zhì)期等特殊性,商家如若想獲取最大利益,必然會依靠外在的包裝設計來提升其產(chǎn)品附加值,如今市場上的豪華精美包裝能夠極大地提高商品的價格。根據(jù)前期對部分相關市場的調(diào)研,當前市場上月餅包裝盒的設計風格多樣、種類繁多,所呈現(xiàn)出的問題主要有以下幾種。

        (一)月餅包裝的所有權難以維護

        好的包裝設計很容易被他人抄襲和模仿,而且在被抄襲和模仿的同時,不僅自己的利益受到了侵害,還會使抄襲者獲利。例如益禾堂奶茶品牌,這個品牌興起的同時也有很多的模仿者和抄襲者,類似益禾堂的億禾堂、一杯茶、益香堂等奶茶品牌的出現(xiàn),基本都是利用諧音或者形近字對原有的品牌進行侵害,達到魚龍混雜、以假亂真的目的,從而獲取收益。

        (二)月餅包裝缺乏寓意

        目前,市場上的現(xiàn)代月餅包裝設計風格老舊,在題材選擇等方面呈現(xiàn)出的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。月餅包裝設計多數(shù)是相關元素的堆砌,印花上有圓圓的大月亮,裝飾圖案相對較為簡單,紋理圖案缺乏寓意,這樣的包裝在設計時不用太費心思還節(jié)省時間。售賣的各類散裝月餅,其包裝更簡單樸素,有的甚至完全只是一個透明的包裝袋。中秋節(jié)是中國的傳統(tǒng)佳節(jié),不只要吃月餅,更是一種傳統(tǒng)文化的精華,不僅承載著游子對親人的思念,更飽含著人們對親人或朋友美好的祝福和期望。因此,在現(xiàn)代的月餅包裝設計中,可以用吉祥的紋理或圖案直接表達祝愿。例如,把月餅包裝盒設計成一個正棱角圓滑八邊形的盒子,看起來類似一個圓盒子,寓意著八月團圓節(jié),飽含了闔家團圓的美好祝福。

        (三)月餅包裝設計的題材過舊

        每年的中秋佳節(jié)前后,市場上都會出現(xiàn)各式各樣包裝好的月餅。我國豐富的傳統(tǒng)文化也為中秋節(jié)的月餅包裝提供了許多設計素材。但是,在繁雜的現(xiàn)代月餅包裝中,圖形多以吉祥圖案、寓意“花好月圓”的“花”“月”為題材作為表現(xiàn)載體,這就使得月餅包裝受到局限。市面上的月餅包裝上的花多為盛開的極為紅艷的牡丹花,背景為月亮,雖然很明顯地表達了中秋之意,卻給人略顯陳舊、年復一年的感覺。為了打破這種局限性、更生動形象地表達中秋文化,月餅包裝設計的題材要有所創(chuàng)新,要讓人感覺到又是一年中秋時節(jié)的到來,讓人們對中秋節(jié)的文化有新的了解,而不只是為了過節(jié)而應付了事。

        (四)月餅包裝過度

        隨著生活水平的不斷提高,人們對生活環(huán)境的要求也不斷提升,在“厲行節(jié)約、反對浪費”的大環(huán)境下,更傾向于使用綠色環(huán)保又簡約的包裝。但當前市場為了迎合消費者“好面子”的心理,一些純盈利的豪華包裝“天價月餅”頻頻出現(xiàn)。月餅的過度包裝不僅增加了包裝成本,也造成無謂的資源浪費,而月餅的過度包裝還會給消費者造成“買櫝還珠”的后果。此外,無良商家更是為了牟取暴利,用華麗浮夸的外觀包裝包裹著品質(zhì)低劣的月餅來高價出售,對消費者實施消費欺詐,損害了消費者權益。對于月餅過度包裝問題,需要推動全社會形成節(jié)約資源和保護環(huán)境的生產(chǎn)和生活方式,既要倡導消費者理性消費,維護好自身權益,又要抵制月餅過度包裝,對過度包裝現(xiàn)象加大整治懲處力度,開展專項整治行動,加強對月餅市場的監(jiān)管,遵守限制商品過度包裝的強制性標準,規(guī)范生產(chǎn)環(huán)節(jié),讓過度包裝的月餅沒有生存空間。

        二、傳統(tǒng)青花紋樣的藝術特征及其內(nèi)涵

        傳統(tǒng)青花紋樣具有東方獨特的文化韻味和濃厚的中國氣息,被賦予一種經(jīng)久不衰的藝術魅力與鑒賞價值。

        (一)青花紋樣的裝飾類型

        傳統(tǒng)青花紋樣名目繁多,色彩簡潔明快,風格清雅,紋理豐富交融。古人運用獨特的視覺語言將吉祥信念轉(zhuǎn)化為可視的裝飾圖案,青花紋樣在表現(xiàn)形式上以動物紋、植物紋、輔助紋等為主,而輔助紋飾則多為波浪紋、回紋、卷草紋、錢紋、芭蕉紋等。按題材的不同分為人物紋、植物紋、動物紋和字樣紋等。人物紋主要以歷史故事、仕女、嬰戲為主題;植物紋可分為:牡丹紋、蓮花紋、蕉葉、菊花紋以及歲寒三友(松、竹、梅)紋等;動物紋則以魚、鳥、獅、龍(三爪、四爪、五爪之制)、鳳、孔雀、麒麟等與日常生活相關或代表權力的動物為主。不同的圖案紋樣表達不同的吉祥愿望以及代表不同的等級身份。比如,荷花紋展現(xiàn)祥和之氣,牡丹紋具有富貴吉祥的美好寓意,富貴多子則用石榴表示等。傳統(tǒng)青花紋飾與我國古代人的生活習俗密不可分,是古代社會生活文化的真實寫照,也反映出當時的社會生活狀態(tài)。

        (二)青花紋樣圖案的裝飾藝術性

        青花紋樣的圖案內(nèi)容豐富多變,以植物、人物和山水為主,韻味十足,富有意境,所勾勒出的畫面細致入微、栩栩如生,呈現(xiàn)出意象之美。青花紋樣的裝飾由線條勾描而成,對所描繪的對象也能刻畫得十分傳神,形神兼?zhèn)?。造型上大膽地取舍和夸張,施以不同的色調(diào)進行著色。

        不同裝飾手法的紋樣多角度地展現(xiàn)了青花紋樣的蓬勃生命力。一般傳統(tǒng)青花紋樣除了少數(shù)采取繪畫形式外,絕大多數(shù)都是采用圖案的形式進行裝飾。用線條勾畫出大體裝飾圖案的輪廓,再施以不同濃度的青色調(diào)來增強整體圖案的層次感,形、意、神被表現(xiàn)得淋漓盡致。同時,在圖案周圍設計一些相應形式的具象和抽象的動感紋樣裝飾,常見的形式有連續(xù)紋、適合紋以及散點紋。除此以外,傳統(tǒng)繪畫藝術形式也被融入青花紋樣的組織形式中。青花紋樣的造型和組合樣式較為豐富,既可簡潔概括,也可復雜精致,給人的視覺感受也各不相同。一是以具象寫實為主的傳統(tǒng)青花紋樣圖案裝飾手法,此種手法最為常見,造型遵循一定的章法,給人比較舒服的視覺心理感受,從中可體會到古代傳統(tǒng)青花藝術的風采和古代畫家的高超技藝。二是以寫意為主的圖案裝飾手法,手法更傾向于藝術化,帶有某種情感的動勢,最能體現(xiàn)出個性以及宣泄作者的內(nèi)心情感,讓人在視覺和心理上感覺非常平穩(wěn)和諧。

        (三)青花紋樣的色彩運用分析

        青花瓷是一種在1300℃高溫下燒制而成的,呈現(xiàn)出一種藍色紋飾的釉下彩瓷器。在青花瓷中,青花紋樣是“青色”的(多呈寶藍、天藍、鈷藍色相),瓷器為白色,色彩對比強烈,形成了獨特的中國傳統(tǒng)色彩文化。青花瓷色澤以清白素雅為主,青花所呈現(xiàn)的色彩較為鮮亮且經(jīng)久不褪,有“永不凋謝的青花”的美譽。青花瓷具有東方獨特的文化韻味和濃厚的中國氣息,表達出文化與情感的相互連接,體現(xiàn)了中華民族的情感傾向。英國著名心理學家格列高里認為,顏色知覺對人具有極其重要的意義,顏色是內(nèi)心直覺審美的核心,能直接影響我們的情緒狀態(tài)。

        在視覺印象中,色彩因素有著較為強烈的藝術感染力。色彩搭配融洽與顏色對比強烈能直接在視覺上給人沖擊感,影響人的內(nèi)心情感和情緒,使人產(chǎn)生不同的聯(lián)想。青花紋樣中的青色為我國特有的一種顏色,在古代社會中具有極其重要的意義。青是我國傳統(tǒng)的正色,東方屬木,對應春天,意味著萬物復蘇、生機勃勃,是人們對美好生活的希冀以及最樸實愿望的表達。青是藍色的一種,在古代是指從深灰到綠的各種顏色,給人以和平理想、神秘久遠、整潔干凈等心理感覺。在自然的映襯下,呈現(xiàn)出清麗、脫俗、簡約之美,富有較強的裝飾意味,讓人感覺可以回歸心靈的寧靜與和諧。作為青花瓷輔助色的白,西方屬金,對應秋天。白色不僅給人明快、清新、雅致、素凈的感覺,還會產(chǎn)生一種自然性的純潔、神圣、光明的聯(lián)想。青、白兩色的三屬性,通過虛實、遠近、大小、輕重等變化呈現(xiàn)出不同的表達力和感知力,帶給人們內(nèi)心情感的變化。青花瓷的“白”與“藍”分別給人不一樣的視覺感受。由于純凈白色的襯托,青色的美得以豐富、強化。青、白兩色相得益彰,使得紋樣清新淡雅,構成了青花紋樣的儒雅、清麗與脫俗。兩色的象征意義在現(xiàn)代包裝設計中的運用,會使設計傳承其文化內(nèi)涵,盡顯東方神韻特質(zhì)。

        三、青花紋樣在現(xiàn)代月餅包裝設計中的應用

        作為傳統(tǒng)節(jié)日的禮盒包裝設計,我們應當將設計回歸傳統(tǒng)的設計風韻,去挖掘、尋求潛在的創(chuàng)意靈感。當前月餅包裝設計應充分挖掘青花紋樣圖案元素的內(nèi)涵,運用傳統(tǒng)美學的審美觀點,結合現(xiàn)代設計理念和表現(xiàn)手段,打造全新包裝去吸引消費者。豐富包裝設計的表現(xiàn)手段,在更深層次上表達商品的個性魅力以及文化意蘊,折射出本民族傳統(tǒng)文化中的思維優(yōu)勢和獨特風采。

        (一)月餅包裝中青花紋樣圖案的運用構成

        將傳統(tǒng)青花圖案元素應用到現(xiàn)代月餅包裝設計上,形成了月餅包裝的一大亮點,給人一種清新脫俗的視覺美感。青花紋樣以其豐富的文化內(nèi)涵和獨特的思想表達,在裝飾構成藝術上具有很大的演繹空間,既可作為主體圖案,也可作為底紋和邊框點綴設計,還能以連續(xù)排列法則進行夸張變形設計。設計藝術風格上既可含蓄內(nèi)斂、亦可大膽粗放,在限定范圍內(nèi)與平面中自由發(fā)揮和適度處理,構成嚴謹工整的圖案。結合月餅包裝造型、形體結構和布局,根據(jù)有效的包裝面積進行有機組合,采用整體布局,使其與裝飾融為一體。在特定的空間位置與大小限制中,利用歸納色塊、傳統(tǒng)元素重組等表現(xiàn)手法適當?shù)卦鎏砘騽h減,以突出其豐富的含義及美學特征,傳達所需要表現(xiàn)的意境。在進行具體設計構圖時,在繁多的造型中注意選擇與中秋民俗文化契合、寓意合理貼切、大眾認知度高等更具代表性的造型來表現(xiàn)整體的設計效果。利用多變的現(xiàn)代構成形式進行加工、取舍、化繁為簡等,將造型元素打散與重構,使其物象的細節(jié)更加元素化、單純化。在設計花卉圖案時,根據(jù)功能需要,結合月餅包裝造型特點,可選用傳統(tǒng)性較強的青花植物花卉紋來凸顯其傳統(tǒng)的構圖元素。借鑒青花植物紋樣整體或局部,截取其花卉里的精華部分,運用夸張的手法突出其花心的特質(zhì),而花瓣則通過簡單元素的重構,體現(xiàn)其唯美、自然的形態(tài),形成更強的視覺沖擊力。

        (二)月餅包裝設計中青白色彩的運用

        與圖案相比,色彩更具有顯著、易描述、易識別的特點,包裝色彩的合理搭配和組合,將大大提升月餅包裝的文化層次感。青花在色彩的運用上雖然簡單,但這種藍白體系仍能從諸多色彩斑斕的包裝設計中脫穎而出,給人一種沉靜典雅之美。許多禮盒包裝設計使用較多的青花元素,色彩的運用也極具中國特色,在圖案的選擇和創(chuàng)新上給設計師提供了很大的空間,但在色彩的選擇上仍舊是以青白顏色為主色調(diào),輔助點綴紅、黃等色,突出商品包裝的可欣賞性。在包裝設計布局上,從點、線、面到不規(guī)則線條的組合等合理安排,配以傳統(tǒng)的折扇等效果,使得整個包裝設計看上去更具獨特的視覺效果,也更好地凸顯了中國博大精深的傳統(tǒng)文化之美。

        (三)月餅包裝的材質(zhì)選擇及創(chuàng)新應用

        從材質(zhì)、造型上看,月餅禮品包裝材料五花八門,包括紙質(zhì)、木材、竹板、藤條、皮革、綢緞、金屬等材質(zhì)。包裝禮盒大多是兩側(cè)敞開式或者掀蓋式、果盤式、書冊式和提籃型等異型結構。除傳統(tǒng)鐵盒和紙盒外,還有較為昂貴、質(zhì)地精良的紅木盒和水晶盒等材料,且在盒內(nèi)裝有小盒,有內(nèi)包裝、中包裝、外包裝加手提袋等多重結構。若想在琳瑯滿目的禮品中脫穎而出,月餅包裝設計的關鍵在于獨具匠心,也就是突破常規(guī)的視覺創(chuàng)新。月餅包裝形式要更注重個性化的簡約設計、題材上合理結合傳統(tǒng)和時尚元素創(chuàng)新、包裝盒型上適當創(chuàng)新、材料上貫徹綠色環(huán)保創(chuàng)新等理念。當前,月餅包裝最大的難題就是材質(zhì)的選擇。材料作為包裝設計的物質(zhì)載體,如何達到低碳、簡約、個性化的設計效果,材質(zhì)的創(chuàng)新就顯得尤為重要。在禮盒月餅包裝設計方面,不僅要便于儲存攜帶,還應考慮到節(jié)能、低碳和環(huán)保等因素,這些都已成為常態(tài)的思維方式。在進行包裝設計時,對材質(zhì)的選擇和開發(fā)上除了要考慮不同包裝材料及制作工藝等,還應首選可自行降解、易于回收的再生材料。另外,還應最大限度地突出月餅商品的檔次和審美功能,創(chuàng)新個性化、時尚又不失新穎的包裝形式。

        (四)青花紋樣與書法文字的結合

        運用傳統(tǒng)青花紋樣的月餅包裝,既可以體現(xiàn)東方藝術的獨特風格,又可以傳遞節(jié)日理念,使禮品更具傳統(tǒng)文化韻味。當包裝視覺上的元素受到挑戰(zhàn)時,文字的重要性便凸顯出來。書法文字原本就是一種傳統(tǒng)的藝術表達形式,月餅禮盒包裝中的文字傳達的是品牌信息,同時也具有藝術裝飾的效果,更多的是結合產(chǎn)品特色體現(xiàn)出強烈的商業(yè)實用性。將書法藝術結合到月餅包裝設計中能夠增添一種書香氣息,提高月餅的文化品位,提高人們對傳統(tǒng)的認知以及對品牌的認可度。合理使用書法文字,能使消費者對該包裝產(chǎn)生一種古樸懷舊的情感,更增添了傳統(tǒng)月餅的現(xiàn)代氣息和企業(yè)文化內(nèi)涵。將傳統(tǒng)青花紋樣與書法文字要素結合,通過結構組合的隨意性與字體自身的藝術性,使文字的表現(xiàn)力更強。中秋民俗的文化藝術講究以意會形的內(nèi)斂與含蓄之美,可以在精神文化層面將文字信息進行提煉、概括和創(chuàng)新,追求更深層次的哲學內(nèi)涵,以傳遞中秋傳統(tǒng)民俗文化。例如改變青花云紋排列的順序,或是對祥云進行簡化、重構,與字體的筆劃結合變體組成新的圖案。字體元素的運用首先應該突出產(chǎn)品的特色,注意字體在風格和氣韻上與傳統(tǒng)文化的吻合以及意義上的默契。從書法的變化與傳統(tǒng)文化魅力中構成高度抽象化、純粹化的審美意象,傳遞生動、豐富的審美價值和民族風格魅力,具有更強的可視性。

        四、結語

        無論是傳統(tǒng)青花紋樣藝術還是包裝設計,都是藝術的一種表達方式,且彼此之間是相互聯(lián)系、相互貫通的有機整體。基于青花紋樣在月餅包裝設計中所遵循的設計新原則、新方法,在傳承的基礎上,運用現(xiàn)代審美對傳統(tǒng)青花紋樣中的某些元素加以抽象提煉和設計運用,以此來表達時尚的設計理念,賦予其更深層次的文化內(nèi)涵。結合時代特征以及現(xiàn)代設計領域的發(fā)展特點,將中秋民俗文化的精髓融匯到現(xiàn)代月餅包裝設計中,設計出一種全新的、具有中秋民俗文化特色的月餅包裝。現(xiàn)代月餅包裝設計在創(chuàng)新性的基礎上彰顯出民族個性,凸顯品牌文化,富有厚重的歷史感和鮮明的民族色彩的審美價值形態(tài),使其包裝具有古今之風韻,能滿足消費者多元化的需求。

        基金項目

        2019年安徽省級大學生創(chuàng)新訓練項目;項目名稱:青花紋樣在月餅包裝設計中的傳承及創(chuàng)新應用;項目編號:S201910378626。

        陸愛乾

        1995年生,男,廣西壯族自治區(qū)桂平市人,2018級本科生,研究方向為視覺傳達設計。

        徐?婷

        1980年生,女,安徽蕭縣人,講師,碩士,研究方向為動畫藝術、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。

        參考文獻

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