林玄墨

隨著消費的不斷升級，中高端產(chǎn)品成為消費熱點。白酒也不例外，尤其是春節(jié)臨近，白酒進入銷售旺季，白酒企業(yè)紛紛抬升產(chǎn)品價格。而通過調價就能提升品牌價值，獲取更多市場紅利了嗎？有業(yè)內(nèi)人士分析，事實上并不盡然。原因在于高端白酒的進入門檻很高，主要體現(xiàn)在窖池、工藝、環(huán)境、品牌等多方面。另外，受限于消費場景、銷售渠道等因素，若想實現(xiàn)高端白酒的突破， 必然會對品質等各方面提出更高的要求。

集中漲價為哪般

漲價的根本目的是為了提高企業(yè)的利潤。據(jù)了解，白酒的銷售價格構成包括五個部分，分別是變動工業(yè)成本、商業(yè)成本、固定成本、企業(yè)的利潤和上交的稅收。

業(yè)內(nèi)人士認為，或許提高利潤不一定要單純依靠漲價，有效降低各項成本同樣也是一條有效途徑。高端白酒多增加一個銷售環(huán)節(jié)就意味著市場終端價格的相應上浮，與廠家規(guī)定的出廠價拉開更大的距離。而目前高端白酒渠道正向深度發(fā)展，倡導渠道下沉再下沉所涉及的渠道和環(huán)節(jié)勢必將更加多層、復雜，因此，科學的成本管控顯得更為重要。

近年來，隨著白酒市場的調整復蘇以及消費的升級，高端及超高端白酒的市場需求日益增加。加上這類產(chǎn)品通常都是白酒企業(yè)產(chǎn)品線中盈利能力最強的，各大公司都在調整產(chǎn)品結構，增加高端產(chǎn)品的占比。“任何一家酒廠都能生產(chǎn)5元到5000元一瓶的白酒，前提是得有品牌效應和很高的技術工藝、夠年頭的老酒”，白酒行業(yè)專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒說。

時間是酒最昂貴的成本。晉育鋒認為，由于高端及超高端白酒通常生產(chǎn)周期較長，原酒產(chǎn)能很難大幅提升，因此產(chǎn)品長期具有稀缺性特點，再加上消費者消費能力的提升，使這類白酒產(chǎn)品對消費者的吸引力長期存在。這意味著，只要消費者愿意購買，高端白酒的價格上漲空間就會長期存在。

此外，值得關注的是，市場競爭愈演愈烈，很多酒企希望通過漲價來實現(xiàn)品牌價值的提升，同時爭奪目前較為空缺的干元價格帶市場。目前，高端白酒的競品主要來自兩方面：一是次高端白酒的沖擊，比如汾酒、水井坊、酒鬼酒等酒企近年來發(fā)展勢頭迅猛，紛紛推出了高端產(chǎn)品，有些酒企利用粉絲營銷在市場上已經(jīng)積聚了很好的品牌勢能。二是進口酒的沖擊，如今商務宴請中喝紅酒的人已越來越多，搶占了一定的市場份額。

事實上，企業(yè)給產(chǎn)品定價是門學問，需要理性分析，如果做不到不可替代性，漲價很可能對企業(yè)產(chǎn)生許多負面的影響。業(yè)內(nèi)人士表示，高端酒長期處于供小于求的狀態(tài)，使其具有更強的議價能力，并且高端白酒通常具備一定的收藏價值，這對價格不太敏感的高端酒客戶來說影響并不大。

還有白酒營銷專家表示，價格調整、控量等措施都是企業(yè)調節(jié)市場供需的重要杠桿，產(chǎn)品提價與否不完全取決于企業(yè)單方面的決定，還需結合市場實際供需情況、品牌號召力等因素加以考慮。

品牌價值塑造不夠

從品牌因素來看，全國名酒歷經(jīng)多則百年、少則半個多世紀的消費者品牌熏陶，已逐步建立起自身的品牌價值優(yōu)勢。對于白酒來說，地域的自然條件、窖池的連續(xù)使用、技藝的薪火傳承成為出產(chǎn)優(yōu)質酒品的關鍵。

據(jù)了解，從高端酒品牌來看，目前白酒的特色主要集中在口感、香型上，其次是包裝與創(chuàng)意。香型特色的“頂端”已被幾大名酒占據(jù)，例如，提及醬香非茅臺莫屬，濃香代表川酒名花有主，清香是汾酒的專利。其他品牌香型與口感特點則大多不為普通消費者所熟知，如果僅憑包裝與創(chuàng)意特色獲得追捧，恐很難持續(xù)。

除了能喝好喝之外，酒企還應注重更多品牌價值的塑造。”在當前的白酒市場中，名酒的發(fā)展勢頭最為強勁，即茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等，搶占市場幾乎沒有任何懸念?！睆V東酒協(xié)副秘書長、營銷專業(yè)委員會主任李唐表示，如果說紅酒喝的是品味，那么白酒喝的則是文化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新消費群體的崛起，酒企若疏于練內(nèi)功而只顧提升產(chǎn)量、大干快上，忽視軟實力建設，那么其傳播的聲量便會越來越弱，品牌勢能也會越來越低。

“長期以來，我們的好酒往往藏于‘深山，品牌塑造不給力，沒有向消費者講好宜賓酒的故事，這是我們最大的短板?！彼拇ㄒ速e酒股份有限公司董事長陳澤軍認為，目前，我國白酒市場總體處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)，但二八法則明顯，優(yōu)質高端白酒稀缺，低端產(chǎn)能面臨過剩，酒類消費仍處于一個“長期不缺酒，但長期缺好酒”的時代。

清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心主任趙平認為，大多數(shù)企業(yè)都在做類似的事情，即提供多價位的多款產(chǎn)品，同質化嚴重，令消費者無所適從。

品牌對于酒類企業(yè)的形象塑造以及營銷績效表現(xiàn)方面有著至關重要的作用。據(jù)了解，在激烈的品牌競爭格局下，四川宜賓的20多家白酒企業(yè)集中力量塑造宜賓酒品牌形象，通過釀酒大師講述、展覽、活動、傳播、工業(yè)旅游體驗等多種形式，講述宜賓酒的文化故事。

作為我國傳統(tǒng)文化最具特色的載體，白酒本身就擁有極強的文化屬性。隨著消費的升級和消費觀念的轉變，白酒消費日益向品牌、文化概念集中成為必然的趨勢。在白酒行業(yè)專家蔡學飛看來，白酒的高端產(chǎn)品很需要文化價值的鋪墊。

細數(shù)近來最火爆的文化IP，總能看到白酒的身影。如五糧液搭檔《上新了故宮》，洋河夢之藍攜手《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》……據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年以來共有十余檔文化類節(jié)目為白酒企業(yè)冠名，取得了口碑與品牌的雙贏。業(yè)內(nèi)人士分析，同樣的目標受眾、貼合度較高的文化理念，文化類節(jié)目的大熱讓高端白酒找到了新的品牌價值提升方式。

“持續(xù)打造和提升品牌價值，最核心的作用是能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品市場上，如果消費者認可并喜愛你的品牌，他們就會愿意用更高的價格購買你更多的產(chǎn)品?！壁w平表示，打造優(yōu)秀的品牌需要長期積累，但正確的方向和正確的定位是先決條件。

多渠道營銷有待突破

各項數(shù)據(jù)表明，高端白酒迎來了最好的時機：2019年，從各類行業(yè)分析報告來看，高端酒成為增速最快品類。若高端白酒市場每年以10%左右的復合增速持續(xù)增長，那么到2022年，高端白酒整體容量可高達8.27萬噸。高端白酒，對于新的消費時代而言無疑具有先發(fā)優(yōu)勢。

隨著增量競爭進入到存量競爭甚至是矢量競爭階段，當高端白酒這塊蛋糕的誘惑力一步步縮小時，規(guī)模大、品牌競爭力強的企業(yè)的優(yōu)勢就越發(fā)明顯。怡亞通供應鏈股份有限公司、380酒類行業(yè)副總裁鄢奎平表示，白酒尤其是高端白酒品牌正在高度集中化，傳統(tǒng)營銷方式正在被新的渠道和思維所替代。

亮劍管理咨詢公司董事長牛恩坤認為，隨著我國全面進入互聯(lián)網(wǎng)時代，有兩個案例值得行業(yè)思考。一個是茅臺，另一個是江小白。茅臺在互聯(lián)網(wǎng)時代的意義是讓白酒兼具多重社交價值，一直不斷提升行業(yè)價值和文化價值。江小白的銷售額與名酒相比依然差距不小，但江小白的時代價值在于讓年輕人重新愛上了白酒，重新定義了白酒好喝又好玩的娛樂屬性。“進入新時代，傳統(tǒng)營銷模式亟待升級和創(chuàng)新?！迸６骼ふf。

值得關注的是，在數(shù)字化浪潮下，“渠道為王”與“品牌制勝”都需要新變革、新形式，讓數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道正成為行業(yè)的共識。業(yè)內(nèi)人士分析，酒業(yè)數(shù)字化轉型就是以產(chǎn)品流、費用流、行為流在線化為基礎，通過收集、分析、識別、維系目標受眾，構建多角色受眾數(shù)據(jù)中心，開展區(qū)域精準營銷，從而實現(xiàn)低成本數(shù)字化營銷，讓“賣酒簡單化”。

社會化媒體營銷顧問專家陸偉表示，“互聯(lián)網(wǎng)+酒”已成為新常態(tài)。電商、社群、社交、體驗等新營銷新零售成為很多酒企探索嘗試的方向，渠道的掌控權不再只存在于傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)讓品牌和產(chǎn)品及消費者直接發(fā)生聯(lián)系。另外，隨著“健康消費”“個性消費”的倡導以及年輕一代消費者的崛起和新技術的賦能，白酒市場銷售渠道還會發(fā)生深刻變化。不過，萬變不離其宗，要想做好白酒創(chuàng)新營銷必須充分運用新思維，掌握兩大核心要素：堅守品質與價值回歸。

優(yōu)質資源整合存難點

川酒集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理曹勇表示，伴隨消費習慣的改變和新一代消費者的成長，在高端白酒未來的發(fā)展中“品質”一定是第一位的，市場必將是“百花齊放”而非“一枝獨秀”。

如何進一步提升產(chǎn)區(qū)影響力、產(chǎn)業(yè)帶動力、市場競爭力，讓優(yōu)質資源優(yōu)勢整合為經(jīng)濟優(yōu)勢，是高端白酒高質量發(fā)展不可忽視的問題。

事實上，資源整合是一種資源共享，其中包括客戶資源、市場資源、品牌推廣資源的共享。不過，從目前來看，實現(xiàn)資源共享的方式還未成形。業(yè)內(nèi)人士分析，由于當前白酒企業(yè)整合模式發(fā)展尚未成熟，缺乏一定經(jīng)驗，所以整合面臨很大挑戰(zhàn)。特別是需要大量的人才，諸多的矛盾和難題等都需要協(xié)調解決。

以四川原酒為例，在成都市酒業(yè)協(xié)會秘書長溫立國看來，四川原酒小規(guī)模酒企眾多，體量偏小、資金短缺、抗風險能力弱。由于生產(chǎn)和資金的雙重局限，使其在以“名酒價值回歸、品質需求升級”為主導的酒業(yè)復蘇中享受的紅利較少。

從目前的川酒產(chǎn)業(yè)格局看，真正具有品質、規(guī)模優(yōu)勢的原酒企業(yè)為數(shù)不多，僅有10億級的高洲酒業(yè)，數(shù)億銷售規(guī)模的蜀之源、漁樵集團等，還有以中小型原酒企業(yè)為重要組成部分的川酒“腿部”群體，銷售規(guī)模為1300億元，其余的都是銷售額在幾千萬元甚至更低的“螞蟻軍團”。

在此背景下，2017年-2019年，川酒集團、四川原酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、四川發(fā)展純糧原酒股權投資基金相繼成立。其中，川酒集團通過在瀘州、宜賓、成都等地整合和建設生產(chǎn)基地，與200余家酒企達成了合作。其發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈服務優(yōu)勢，為優(yōu)質基酒企業(yè)提供酒體研發(fā)、品牌管理.專業(yè)技術指導等綜合服務，最終實現(xiàn)優(yōu)質酒類資源的共享、互利、共贏。

“在當前的行業(yè)環(huán)境下，優(yōu)質產(chǎn)區(qū)內(nèi)并購或將成為行業(yè)趨勢。”瀘州老窖集團首席技術營銷官、重慶詩仙太白酒業(yè)總經(jīng)理鄒江鵬表示，這一是由于有地緣優(yōu)勢，二是有利于區(qū)域酒企做大做強?！?/p>

總體來看，白酒企業(yè)高端產(chǎn)品入市切忌一哄而上。尤其是以中低端酒為主的酒企，當前轉型、升級需要正確把握節(jié)奏。同時，具備一定知名度的中端產(chǎn)品升級也不可一蹴而就。