劉艷

2019年12月9日，就在各大平臺(tái)積極備戰(zhàn)“雙十二”之際，淘集集在官方微博上發(fā)出了一篇名為《已盡力未盡責(zé)》的文章，宣布淘集集因本輪并購(gòu)重組失敗，接下來(lái)將進(jìn)行破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。回想一年前，淘集集剛剛誕生，那時(shí)憑借著下沉加撒錢的模式快速崛起，在行業(yè)內(nèi)掀起了不少風(fēng)浪。那時(shí)的淘集集身處高光之下，任誰(shuí)也想不到它的生命周期僅有一年。這個(gè)曾在年內(nèi)創(chuàng)造過(guò)不少奇跡的公司就這樣黯然離場(chǎng)，昔日的輝煌成為歷史。大量的虧損最終給淘集集帶來(lái)了不能承受之重，也直接加速了它的死亡。與此同時(shí)，側(cè)重于市場(chǎng)下沉的社交電商正在爆發(fā)出前所未有的發(fā)展能量，2019年各大主流電商平臺(tái)相繼進(jìn)入社交電商陣地，包括京東、唯品會(huì)、小紅書等陸續(xù)推出自己的社交電商平臺(tái)，各路玩家在社交電商領(lǐng)域短兵相接。社交電商拔得頭籌，成為增速最快的渠道，展現(xiàn)出強(qiáng)大的成長(zhǎng)勢(shì)能。

社交電商核心價(jià)值

是用戶服務(wù)而非用戶規(guī)模

淘集集的App上線后不久就獲得了4200萬(wàn)美元A輪融資，隨后便走上“花錢買客戶”的快速擴(kuò)張道路。用戶是平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵所在，沒(méi)有用戶未來(lái)也就無(wú)從談起，而目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，補(bǔ)貼是獲取用戶最簡(jiǎn)單的方式，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)燒錢大戰(zhàn)頻現(xiàn)的關(guān)鍵原因所在。但所有的投入都必然要以結(jié)果為導(dǎo)向，無(wú)法平衡的投入與回報(bào)之間的關(guān)系難以走出的燒錢怪圈，給眾多企業(yè)壓上了沉重的負(fù)擔(dān)。結(jié)果證明，淘集集并不是為了解決下沉市場(chǎng)用戶的真實(shí)購(gòu)物需求，而是以用戶最大化為目標(biāo)。

砸錢買用戶的方式，確實(shí)很適用于社交電商，很多電商平臺(tái)剛開(kāi)始的時(shí)候都這么做。但當(dāng)用戶、商家都離你而去時(shí)，淘集集的弊端就完全暴露了出來(lái)，他們錯(cuò)誤理解了燒錢這件事。燒錢的目的在于撬動(dòng)規(guī)模帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這并不意味著是用燒錢來(lái)粗暴拉新，靠補(bǔ)貼吸引來(lái)的用戶遲早也會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼消失而拋棄你，如何與顧客建立起長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系才是個(gè)平臺(tái)應(yīng)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。不能否認(rèn)前期的投入對(duì)于用戶增長(zhǎng)的作用和意義，但一個(gè)平臺(tái)想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。淘集集的補(bǔ)貼持續(xù)加碼，用戶量也是節(jié)節(jié)攀升，但即便是這樣也無(wú)法解決用戶留存、復(fù)購(gòu)率低帶來(lái)的諸多問(wèn)題。在淘集集年多的壽命里，補(bǔ)貼這個(gè)主線始終貫穿其中，靠著高額補(bǔ)貼低價(jià)商品，淘集集迎來(lái)過(guò)海市蜃樓般的輝煌。但其沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也未能構(gòu)建起屬于自己的生態(tài)閉環(huán)，最終無(wú)法避免走下神壇，然后走向死亡的命運(yùn)。

究竟是融資環(huán)境有問(wèn)題還是模式有問(wèn)題？2019年投融資規(guī)模的確減小了，但平均下來(lái)單筆投資并沒(méi)有減少。具體來(lái)看，2019年平均每筆融資達(dá)1.27億元，為2014年以來(lái)第二高，僅低于2018年的1.45億元。而在電商領(lǐng)域，2019年平均每筆融資5.57億元，系2014年以來(lái)最高。在投資機(jī)構(gòu)的眼中，流量依然重要，但決定新生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)命運(yùn)的并非僅有新用戶數(shù)。更重要的是，它是否能解決用戶的“真痛點(diǎn)”，而非僅僅是響應(yīng)“偽需求”。在“低價(jià)”之外，是否能提供真正有意義的獨(dú)創(chuàng)服務(wù)，是否能形成可以自圓其說(shuō)的商業(yè)邏輯，這才是企業(yè)能否存活的基礎(chǔ)。同時(shí)，還要冷靜理智地規(guī)劃擴(kuò)張，把錢花在刀刃上，不要對(duì)資本持續(xù)“輸血”抱有過(guò)高的幻想。

電商市場(chǎng)下沉

一半是蜜糖一半是砒霜

中國(guó)有近300個(gè)地級(jí)市、2800多個(gè)縣、近4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它們迸發(fā)出澎湃的消費(fèi)動(dòng)能，凸顯著中國(guó)的市場(chǎng)潛力。阿里巴巴的第一財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，阿里電商平臺(tái)用戶增長(zhǎng)達(dá)4300萬(wàn)，而其中70%的增長(zhǎng)來(lái)自于“下沉市場(chǎng)”，憑借著天貓“6. 18”的大力進(jìn)攻，三四五線城市的用戶消費(fèi)獲得了數(shù)倍增長(zhǎng)，這說(shuō)明下沉市場(chǎng)依然非常重要。但毫無(wú)疑問(wèn)，如今的下沉市場(chǎng)已度過(guò)蠻荒時(shí)期，“野路子”玩不通了，唯有比拼實(shí)力才是出路。下沉市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前幾年的拓荒期，一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇逐漸開(kāi)始向下滲透，沿襲一線城市的發(fā)展軌跡，開(kāi)始步入消費(fèi)升級(jí)期。下沉市場(chǎng)的空間比較大，同樣，它的運(yùn)營(yíng)也會(huì)面臨很多難題，例如過(guò)高的交付成本和推廣營(yíng)銷成本。其次，中國(guó)的市場(chǎng)太大了，不可能用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模式來(lái)覆蓋，需要因地制宜。另外，下沉市場(chǎng)的人口密度也不如一二線城市這么高。

例如，你同時(shí)在北京和其他地方開(kāi)店，北京巡店一圈只需一天，而外地可能就要一周時(shí)間，市場(chǎng)成本更高而效率更低。在這些尚無(wú)定論的探索中，有點(diǎn)是肯定的，即電商下沉所帶來(lái)的渠道革新正如火如荼，傳統(tǒng)渠道商的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，曾經(jīng)依靠“大量囤貨+價(jià)格保護(hù)+山寨橫行”就能躺著賺錢的時(shí)代結(jié)束了。傳統(tǒng)渠道商優(yōu)勝劣汰、自我煥新的過(guò)程艱辛而復(fù)雜，但通過(guò)渠道革新找到電商與自建渠道的平衡勢(shì)在必行。

理論上很廣闊的三四線市場(chǎng)，實(shí)際體量卻是有限的。更關(guān)鍵的是對(duì)方先行優(yōu)勢(shì)明顯，這就導(dǎo)致后來(lái)者的獲客成本高出很多，后續(xù)的客源競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為慘烈。尤其是走別人的路還要不計(jì)后果地補(bǔ)貼燒錢，這樣的模式就更難走通。即便對(duì)三四線城市的未來(lái)充滿信心，要真正沉下去培育新的消費(fèi)者，但資本卻燒不到那一天，也不會(huì)有這樣的耐心。所以，對(duì)于不斷翻新的電商平臺(tái)，盡管市場(chǎng)要“沉下去”，可品質(zhì)服務(wù)還需“升上來(lái)”。社交電商平臺(tái)正扮演著“下沉市場(chǎng)”的先鋒角色，但是如今的下沉市場(chǎng)早已不是當(dāng)初拼多多成立之初的下沉市場(chǎng)了。隨著拼多多逐漸站穩(wěn)腳跟以及巨頭的不斷涌入，下沉市場(chǎng)正在經(jīng)歷著洗牌的階段，流量也不再是唾手可得。

總之，無(wú)論是社交電商還是傳統(tǒng)電商，最終都要圍繞產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)核心來(lái)發(fā)展。缺少了真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，即便有再好的商業(yè)模式也只不過(guò)是曇花一現(xiàn)。因此，當(dāng)我們?cè)谒伎忌缃浑娚倘绾无D(zhuǎn)型的時(shí)候，始終不應(yīng)忽視產(chǎn)品和服務(wù)的巨大力量。無(wú)論是改造上游行業(yè)，還是對(duì)用戶需求進(jìn)行把控，其實(shí)最根本的就是要生產(chǎn)出用戶真正需要且能夠激發(fā)他們購(gòu)買欲望的商品。社交電商只有真正以產(chǎn)品為導(dǎo)向，通過(guò)新的產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)自我增長(zhǎng)和發(fā)展，才是未來(lái)真正可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。一旦脫離了這個(gè)核心，所謂社交電商的轉(zhuǎn)型和進(jìn)化都只不過(guò)是一個(gè)概念和噱頭而已。因此，回歸到產(chǎn)品服務(wù)本身，用高性價(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)打開(kāi)社交電商的發(fā)展新藍(lán)海，才是關(guān)鍵之所在。