□ 姚含燁

一、創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展與困境

隨著網絡自制劇的勃興，創(chuàng)意中插作為內生廣告的一種優(yōu)勢形態(tài)開始流行。藝恩出品的《2017—2018 創(chuàng)意中插廣告白皮書》顯示，2015年以來，創(chuàng)意中插的發(fā)展可分為探索期、突破期、爆發(fā)期及穩(wěn)定期。創(chuàng)意中插市場以2016年愛奇藝自制劇《老九門》的創(chuàng)意中插系列為突破口，此后逐漸形成頗具規(guī)模的商業(yè)投放模式。在頭部視頻網站的流量基礎、成熟的付費會員模式與平臺盈利機制的驅動下，創(chuàng)意中插廣告的最高單價在短短兩年間漲了數倍。面對日益增長的品牌營銷需求，視頻網站憑借較強的資源整合能力占據著創(chuàng)意中插廣告市場的核心位置，并通過協調廣告制作、銷售、投放等關鍵流程，形成了以視頻平臺與品牌方為中心，廣告制作方與廣告受眾兩端分流的商業(yè)生態(tài)體系。

但隨之而來的諸多問題限制著創(chuàng)意中插的發(fā)展，例如創(chuàng)意中插多余泛濫、廣告內容監(jiān)管不嚴、付費會員的利益受損、廣告只中插無創(chuàng)意等。其中，引起筆者關注的是廣告創(chuàng)意缺位的現象。創(chuàng)意是創(chuàng)意中插的立身之本，如何與具體的媒介內容進行富有創(chuàng)意的結合是創(chuàng)意中插廣告鑲嵌的關鍵。但是，隨著近幾年創(chuàng)意中插廣受歡迎，越來越多的中插廣告徒有形式與套路，失去了最為重要的廣告創(chuàng)意。這不僅無法帶給觀眾和諧的觀影體驗，也于本質上凸顯出商業(yè)性與藝術性的不自洽。以視頻平臺為資源整合中心的商業(yè)生態(tài)在創(chuàng)意中插市場飽和的狀況下逐漸失衡，品牌方的廣告需求往往后置于劇集本身的策劃與拍攝，從而導致創(chuàng)意中插的藝術效果有斷層與移位的現象，失去創(chuàng)意的中插廣告猶如失去了靈魂?；谶@樣的商業(yè)背景，重塑創(chuàng)意中插之創(chuàng)意，為創(chuàng)意中插市場注入新的活力，成為亟待解決的問題。

二、媒介場景理論視角下創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)意呈現

（一）場景內生：情境的交融與統一

梅羅維茨在其著作《消失的地域》中指出，場景定義的討論可以由直接物質現實問題完全轉向只關注信息渠道。創(chuàng)意中插所搭載的互聯網視頻平臺跳脫直接物質現實（地點）本身，為觀眾提供了開放式的敘事場景和交互式的信息系統。對于貼合劇情、契合前后語境、采用劇中相同元素的創(chuàng)意中插而言，其呈現創(chuàng)意的過程可視為“場景內生”。最為經典的案例要屬前文所提到的，被奉為創(chuàng)意中插市場突破口的《老九門》創(chuàng)意中插系列。該系列于2016年助力品牌方“愛錢進”實現移動端注冊量多倍增長，甚至因幽默、有趣、和諧的“廣告畫風”，在愛奇藝平臺擁有了“《老九門》創(chuàng)意中插大全”合集，現已上傳56 個視頻。該系列創(chuàng)意中插之所以大獲成功，是因為廣告場景的接續(xù)大多貫穿于劇情，模糊的視聽邊界讓觀眾難辨廣告與劇情，往往要等到劇中角色提及品牌標語或畫面亮出品牌標志的那刻方才知曉。另以2019年大熱網劇《陳情令》為例，可口可樂的創(chuàng)意中插構思劇中人物魏無羨借“反轉瓶”博得師姐開心的情節(jié)，在將產品巧妙融入劇情的同時，借助人氣演員的感召力為品牌曝光引流。但最新的爆款劇集相較《老九門》時期的創(chuàng)意中插在場景接續(xù)的連貫性上已有所減弱，“以中插而創(chuàng)意”取代“為創(chuàng)意而中插”的痕跡日益凸顯。概言之，“場景內生”改變了觀眾對產品價值的認知，使它與具體的、可實踐的場景相結合，促成受眾從觀眾的身份向消費者躍遷。此外，媒介信息系統中的情境交融延伸了觀眾的后臺區(qū)域，觀眾可以自由地通過彈幕、評論、轉發(fā)等多種交互形式吐露個人情緒、表達自我觀感。

（二）場景組合：跳躍與融合的博弈

創(chuàng)意中插廣告與原生信息系統的擬合程度影響著創(chuàng)意呈現的最佳狀態(tài)，區(qū)別于劇場式創(chuàng)意中插的“場景內生”，常見于網絡綜藝的創(chuàng)意中插大多表現為“場景組合”式的創(chuàng)意呈現。例如，在2018年的網絡綜藝《創(chuàng)造101》中，OPPO 手機將品牌特色與參賽選手的個人風格相結合進行中插廣告的創(chuàng)意投放。參賽選手的個人特色為品牌形象增添了靚麗的青春色彩，這意味著作為“隱形代言人”的參賽選手們在創(chuàng)意中插廣告中率先出道了。這類創(chuàng)意中插從原生的信息系統遷移至兩個甚至多個場景的交融地帶，塑造出更為明確的廣告身份，實現從“場景內生”至“場景組合”的跳躍。簡言之，創(chuàng)意中插的場景融合在網絡綜藝中的呈現并不如在網絡劇集中那般不露痕跡，而是更具張力與個性，形成風格鮮明的廣告特質。又如2018年網絡綜藝《熱血街舞團》的創(chuàng)意中插，舞者為各個品牌商量身打造了符合品牌形象的絢麗舞姿，在后期視頻特效的輔助下實現了贊助品牌的多次曝光。以舞蹈設計為創(chuàng)意的中插廣告，借由另一種新穎的場景介入方式，巧妙利用使受眾感到震撼與新奇的觀感，掩蓋了由明示廣告身份帶來的植入焦慮。引入詳盡可能性模型（ELM）的視角，“場景組合”之下的廣告創(chuàng)意呈現更易喚醒觀眾認知的中心路徑，引發(fā)觀眾關注并思考眼前的信息，相較邊緣路徑有更多逆向編碼的可能性。但因受眾的動機與能力各不相同，總體而言，這是一種難度更大的廣告說服策略。

（三）場景再造：符號的創(chuàng)新與延展

創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)意呈現無疑是一次符號建構的活動。符號的意義在其創(chuàng)新及延展的過程中得以體現，并在原生信息系統的衍生場景下，賦予觀眾更為開放、共享、自由的語境空間?；诜杽?chuàng)新的中插廣告創(chuàng)意呈現可以視為媒介信息系統中的“場景再造”，對于原生信息系統的擴展，在以原始信息（媒介內容）為基礎的前提下，創(chuàng)造性地構造了符合媒介環(huán)境的趣味性符號。例如，2016年的騰訊視頻自制劇《如果蝸牛有愛情》在設計創(chuàng)意中插時，結合劇本原著的官方動漫人物形象，創(chuàng)造性地推出國內首個動漫小劇場。該系列短片在國內首次嘗試動漫設計的商業(yè)廣告，采用動漫形象重新演繹劇中經典情節(jié)是基于追劇受眾之特性所提出的創(chuàng)新策略。通過多次元的“場景再造”，該系列創(chuàng)意中插試圖激活受眾對符號身份與符號價值的追隨與認同，從而進一步激發(fā)他們的消費行為。該系列創(chuàng)意中插廣告中的動漫設計以動物形象出現，對應了劇中角色各自擁有動物綽號的劇情。隨著劇情的推進，受眾對符號和場景的認同與共享不斷強化著他們的情感聯結，從而促進原生信息系統的持續(xù)演變，以二次傳播等形式為品牌營銷賦能。又如，2018年愛奇藝網絡綜藝《機器人爭霸》的創(chuàng)意中插廣告將機器人“黑狼”動漫人格化，同時嵌入品牌贊助商的產品作為“黑狼”的武器兵團。機器人戰(zhàn)場一觸即發(fā)的緊張氛圍通過“場景再造”式的創(chuàng)意設計得以彌漫，在喚醒觀眾對賽事核心理念認知的同時，抹去了植入式品牌營銷的尷尬。雖然“場景再造”意義下的創(chuàng)意呈現與原生場景之間有斷裂的風險，但成功的符號化過程無論在情感上還是商業(yè)上，都能激蕩出更具價值的視覺體驗。

三、結語

作為品牌盈利需求驅動下的內容營銷新模式，創(chuàng)意中插廣告在其發(fā)展歷程中勢必會產生廣告創(chuàng)意性讓位于商業(yè)性的問題。如何守住內容創(chuàng)意的底線，需要平臺方、廣告主與制作方思考中插廣告創(chuàng)意呈現與媒介場景之間的關系，創(chuàng)造性地通過藝術表達使商業(yè)利益增值。基于網絡節(jié)目的種類與流派差異，各方在設計創(chuàng)意中插廣告之時應綜合考量投放媒介的信息渠道與受眾特性，只有有針對性地采取易融于原生信息渠道且與受眾態(tài)度相似的創(chuàng)意呈現方式，才能為創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展注入源源不斷的活力。