□ 靳旭鵬

當(dāng)前我國(guó)主流媒體都在運(yùn)用臉書(shū)、優(yōu)兔、推特等海外社交平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播。但是由于長(zhǎng)期國(guó)際傳播西強(qiáng)我弱的格局，以 CNN、BBC、《紐約時(shí)報(bào)》、美聯(lián)社、路透社、法新社為代表的歐美主流媒體所傳播的中國(guó)聲音、中國(guó)形象，在很大程度上左右了世界上其他國(guó)家受眾對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知。對(duì)此，我國(guó)媒體海外社交傳播能力亟待提升。

一、海外社交傳播的特點(diǎn)

（一）傳播主體多樣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能終端的門(mén)檻下降，使得社交平臺(tái)上傳播主體日益多元化。除傳統(tǒng)媒體外，公眾個(gè)人是社交平臺(tái)傳播的另一支主力，政府官員、明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民等都在社交平臺(tái)上原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)各類(lèi)信息。相比大眾傳播，社交傳播中的自媒體力量發(fā)展迅速。

（二）傳播內(nèi)容碎片化

眾多社交賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，信息數(shù)量巨大，真相和謠言混雜，為適應(yīng)社交平臺(tái)用戶(hù)碎片化使用習(xí)慣，社交媒體傳播內(nèi)容有碎片化、微傳播的特點(diǎn)。社交媒體整合文字、圖片、音視頻及其他類(lèi)型內(nèi)容，使信息分享越來(lái)越便捷。由于每個(gè)用戶(hù)都可以貢獻(xiàn)內(nèi)容，而社交媒體作為用戶(hù)集中發(fā)布的平臺(tái)，會(huì)成為巨大的內(nèi)容倉(cāng)庫(kù)。

（三）傳播速度快

高轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量一條內(nèi)容傳播效果的重要指標(biāo)之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)形成再傳播，通過(guò)跨社交平臺(tái)轉(zhuǎn)載，在社交和媒體雙重屬性的加持下，內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)幾何級(jí)傳播速度，一條消息的瀏覽量可以在半小時(shí)左右破十萬(wàn)，這在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代是不能想象的。

（四）傳播價(jià)值多元、輿論交鋒

海外社交平臺(tái)是眾多價(jià)值觀并存、多種輿論導(dǎo)向交鋒的平臺(tái)。持有不同觀點(diǎn)的傳播主體在其中發(fā)表各自的見(jiàn)解和主張，對(duì)于同一問(wèn)題的不同觀點(diǎn)相互爭(zhēng)論。有惡意攻擊也有互相抹黑，當(dāng)然也有很多客觀的評(píng)價(jià)、正能量的傳播者。李從軍指出，“我們對(duì)新興輿論傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)還不夠深入、運(yùn)用新興媒介載體的能力不強(qiáng)，在新興輿論陣地的話語(yǔ)權(quán)和影響力還不夠強(qiáng)大、掌控力度較弱”。

（五）用戶(hù)分眾化

社交平臺(tái)是虛擬信息場(chǎng)域，用戶(hù)會(huì)在這一信息空間中不斷明確自己傳播與被傳播的獨(dú)特領(lǐng)域，自然而然地形成一定的傳播圈層，時(shí)政、軍事、旅游、養(yǎng)生、極限運(yùn)動(dòng)等方面會(huì)不斷形成一定的分眾群體，但同時(shí)要注意，分眾不是永久固定的，而是隨著個(gè)人經(jīng)歷、需求等的變化而逐漸改變。

二、為何要重視海外社交平臺(tái)傳播

（一）海外社交平臺(tái)用戶(hù)是國(guó)際傳播的重要對(duì)象

海外受眾在哪兒，我們的傳播就要到哪兒，海外媒體平臺(tái)作為海外受眾的聚集地，是我們做好國(guó)際傳播必須關(guān)注的方面。從受眾分類(lèi)來(lái)看，海外社交媒體平臺(tái)上不光有普通的外國(guó)受眾，還有許多國(guó)外的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)于中國(guó)聲音的二次傳播有重要影響。

（二）海外社交平臺(tái)是我國(guó)國(guó)際傳播的重要渠道和平臺(tái)

進(jìn)行國(guó)際傳播，需要多種平臺(tái)和渠道共同發(fā)力。CGTN 的多語(yǔ)種頻道主要通過(guò)電視來(lái)進(jìn)行傳播，到達(dá)海外用戶(hù)。而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)更為新興和重要的傳播平臺(tái)，尤其是許多發(fā)展中國(guó)家特別是非洲的許多不發(fā)達(dá)國(guó)家，電視信號(hào)和電視的普及率都比不上智能手機(jī)，因此在這些國(guó)家，可以越過(guò)電視傳播直接進(jìn)入移動(dòng)傳播階段，社交媒體傳播就顯得尤為重要。

（三）我國(guó)媒體社交傳播能力還有待提升

隨著2018年總臺(tái)的成立，我國(guó)打造統(tǒng)一對(duì)外發(fā)聲的決心和效果顯著增強(qiáng)，但是同歐美主流媒體機(jī)構(gòu)相比，我們?cè)诤Ｍ馍缃黄脚_(tái)上的受關(guān)注度和影響力需要加強(qiáng)。很多我們自己的事情發(fā)生后，西方媒體的報(bào)道卻成為社交平臺(tái)上的主流意見(jiàn)，反而我們的官方意見(jiàn)卻得不到彰顯，主流聲音得不到傳播。劉瀅對(duì)新華社、人民日?qǐng)?bào)、總臺(tái)中央電視臺(tái)等七家媒體在推特、臉書(shū)、優(yōu)兔三大海外社交平臺(tái)上的情況進(jìn)行分析后認(rèn)為，我國(guó)主流媒體海外社交平臺(tái)上的傳播需要進(jìn)一步提升議題配比的合理性和媒體議題設(shè)置能力。

三、如何做好海外社交傳播

（一）傳播內(nèi)容要“有軟有硬”

“硬新聞”一般是具有高政治性的內(nèi)容。例如對(duì)于“十九大和新中國(guó)成立七十周年”的宣傳報(bào)道，這是主流媒體海外傳播義不容辭的職責(zé)，但同時(shí)也要注重內(nèi)容分類(lèi)和比例，不能持續(xù)不斷地發(fā)“硬新聞”，而要補(bǔ)充一些文化、娛樂(lè)、體育等“軟新聞”，軟硬內(nèi)容同時(shí)發(fā)力，主題報(bào)道才能更加有效果。從閱讀習(xí)慣看，硬新聞的受眾面較窄，軟新聞的可讀性更強(qiáng)。更高級(jí)的手段就是要做到“軟硬融合”，用講故事的方式闡釋中國(guó)理念。故事要有生動(dòng)形象、易于理解、易生發(fā)共鳴的特點(diǎn)，尤其是對(duì)于海外受眾，中外文化、制度、思維有區(qū)別，但是故事具有共通性，能用故事說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題、說(shuō)清一個(gè)道理、獲得一份認(rèn)同，就是成功。

（二）要貼近海外受眾對(duì)中國(guó)的信息需求

海外社交平臺(tái)傳播要建立在充分考慮海外受眾的信息需求的基礎(chǔ)上，讓信息更具有針對(duì)性，這樣才能有更好的傳播效果。例如，中美貿(mào)易摩擦是事關(guān)全球各國(guó)貿(mào)易發(fā)展的大事，各國(guó)受眾對(duì)這一事件是比較關(guān)注的，同時(shí)中國(guó)作為當(dāng)事國(guó)，中國(guó)官方的聲音和立場(chǎng)肯定可以引起海外受眾的注意。因此，主流媒體的海外賬號(hào)應(yīng)該清晰表達(dá)中國(guó)在這一事件中的立場(chǎng)和態(tài)度，要結(jié)合重大事件節(jié)點(diǎn)和國(guó)際事件，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)出中國(guó)的聲音，同時(shí)需要進(jìn)一步做到的是不斷提升國(guó)際議題設(shè)置能力，影響和引導(dǎo)受眾需求。只有貼近受眾的關(guān)切和需求，讓傳播內(nèi)容既要體現(xiàn)自己的傳播理念，同時(shí)也要照顧他們的關(guān)切點(diǎn)，使自己的“粉絲”能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播的機(jī)率。

（三）要考慮跨文化傳播因素，避免“千篇一律”，做到“精準(zhǔn)傳播”

海外社交平臺(tái)受眾由于文化背景、生活習(xí)慣、思維方式、價(jià)值體系等不同，要求我們?cè)谶M(jìn)行海外傳播時(shí)要做好跨文化交流和溝通。例如，在宗教問(wèn)題相關(guān)的報(bào)道中，要重復(fù)考慮中東地區(qū)受眾和歐美受眾的不同，對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，看待問(wèn)題的角度可能相同，尤其要考慮宗教情結(jié)重且敏感的區(qū)域，要在說(shuō)明問(wèn)題的前提下，照顧受眾的宗教情結(jié)，不能無(wú)意中傷害受眾情感。要做到這一點(diǎn)，就要充分了解受眾群體的特點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)做好受眾分析和畫(huà)像，只有了解受眾，才能不斷掌握傳播的主動(dòng)性。

（四）突出“社交”屬性，與海外受眾交朋友

要做好海外社交媒體平臺(tái)的傳播，就必須重視其“社交”屬性，爭(zhēng)取和受眾成為好朋友。這就需要做到兩點(diǎn)：一是要打造傳播賬號(hào)的“性格”“人情味”，一定要具有自己鮮明的“性格”特征，讓用戶(hù)能感受到自己是在與一位“文化達(dá)人”“時(shí)政專(zhuān)家”“幽默大叔”“前衛(wèi)少年”進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)；二是與受眾互動(dòng)，在受眾對(duì)傳播內(nèi)容發(fā)表評(píng)論后，海外社交平臺(tái)要及時(shí)反饋，讓受眾感到自己被關(guān)注，主體賬號(hào)也能對(duì)自己傳播的內(nèi)容做進(jìn)一步的解釋和信息釋放。如果有負(fù)面評(píng)論，又沒(méi)人去理睬和解釋?zhuān)敲春芸赡軙?huì)影響其他受眾對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。

總之，海外社交平臺(tái)是進(jìn)行國(guó)際傳播的重要載體之一。利用海外社交媒體平臺(tái)傳播信息，是我國(guó)媒體接觸國(guó)際用戶(hù)、提升國(guó)際影響力、塑造國(guó)家形象的最直接最便捷的方式。提升海外社交傳播能力，建立與海外用戶(hù)的良性對(duì)話，實(shí)現(xiàn)從“他塑”到“自塑”，對(duì)于增強(qiáng)國(guó)家傳播能力和塑造國(guó)家形象具有重要意義，也是需要我們長(zhǎng)期探索的課題。