□ 蔡蓓蕾

2018年8月21日至22日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上就媒體融合發(fā)展做出重要指示，提出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。這一重要指示將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，突顯了基層網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在黨和國家工作大局中的重要地位①。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容和渠道優(yōu)勢(shì)，然而，新媒體時(shí)代，各種新媒體應(yīng)用形式層出不窮，極大搶占了受眾的注意力資源，一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體所肩負(fù)的輿論引導(dǎo)職責(zé)。在這一背景下，媒體融合作為一項(xiàng)重要國家戰(zhàn)略被提上議事日程，縣級(jí)融媒體中心“不僅僅包含著傳媒意義，而且還深藏著社會(huì)意義和政治意義”②。

一、我國縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面臨的問題

（一）不重視用戶需求變革，用戶活躍度不高

當(dāng)前的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中，一些縣域僅僅將其當(dāng)作政績工程或者政治任務(wù)，而沒有從根本上考慮縣級(jí)融媒體中心的有機(jī)協(xié)調(diào)與資源優(yōu)化配置，在內(nèi)容生產(chǎn)中將電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站等媒體融合后，又開辟了抖音等賬號(hào)進(jìn)行宣傳。然而，由于缺乏以用戶個(gè)性化需求為中心的考量，一些縣級(jí)融媒體中心只是將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容復(fù)制后二次發(fā)布，缺乏深度的內(nèi)容編輯。

一些APP 在開發(fā)過程中只重視新聞宣傳等輿論引導(dǎo)功能，而缺乏平臺(tái)化思維。平臺(tái)化思維即通過生活化的服務(wù)讓平臺(tái)聚集大量用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。由此可見，服務(wù)是集聚用戶的重要端口。而我國的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)往往只重視新聞宣傳，不重視生活服務(wù)功能的開發(fā)，使得APP 下載率與使用率不高，僅僅是一個(gè)擺設(shè)。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)性高，缺乏吸引力

縣級(jí)融媒體中心采寫和報(bào)道的素材主要來源于當(dāng)?shù)兀h域媒體報(bào)道內(nèi)容呈現(xiàn)出單一化、同質(zhì)化的特征。報(bào)道內(nèi)容主要來源于縣域政府會(huì)議、社會(huì)民生新聞兩大方面。會(huì)議新聞主要熱衷于報(bào)道縣政府召開的會(huì)議和縣領(lǐng)導(dǎo)出席講話等內(nèi)容，社會(huì)民生新聞則立足于縣域內(nèi)部熟人網(wǎng)絡(luò)，報(bào)道一些雞毛蒜皮的小事情，毫無新聞價(jià)值可言。如此一來，縣級(jí)融媒體中心新聞報(bào)道內(nèi)容極度模式化，從而導(dǎo)致縣域新聞缺少報(bào)道價(jià)值，缺少趣味性和可看性，自然無法吸引受眾注意力，缺少關(guān)注度和流量。

（三）運(yùn)營能力不足，缺乏專業(yè)化人才

實(shí)際上，大部分縣級(jí)融媒體中心基本無法自負(fù)虧盈，過度依賴政府撥款與單位撥款。一方面，在缺少市場(chǎng)競爭的情況下，縣級(jí)融媒體中心安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取，做國家政策的“寄生蟲”，如此一來，極為缺乏自主運(yùn)營能力；另一方面，由于縣域經(jīng)濟(jì)收入、平臺(tái)構(gòu)建等因素的影響，縣級(jí)融媒體中心在專業(yè)新聞人才培養(yǎng)與選留方面十分被動(dòng)，缺少具有專業(yè)化運(yùn)營能力的全媒體人才，很大程度上影響其發(fā)展，同樣也會(huì)造成運(yùn)營不足、管理不善的情況。

二、我國縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的發(fā)展路徑

（一）以用戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)價(jià)值理念的根本性轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體擁有渠道和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，傳播模式是自上而下的，傳統(tǒng)媒體牢牢把控議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)。大眾傳播模式下，傳統(tǒng)媒介將受眾當(dāng)作沒有區(qū)分的同質(zhì)化群體，傳播的內(nèi)容是面向受眾的“最大公約數(shù)”內(nèi)容。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的興起不僅帶來了大量新的媒介形式和內(nèi)容，而且技術(shù)賦權(quán)使得受眾擁有了內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的權(quán)力，最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)給受眾帶來了一種新的價(jià)值觀念——以用戶為中心。

在此背景下，受眾的注意力資源被分散了，而且今日頭條等平臺(tái)型媒體通過算法推薦機(jī)制獲取了巨額流量，漸漸分散了受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體紛紛開始向新媒體領(lǐng)域布局，然而效果并不顯著，其根本原因在于缺乏以用戶為中心的理念。傳統(tǒng)媒體要想與新媒體競爭，除了形式上的借鑒，還必須學(xué)習(xí)新媒體的根本價(jià)值理念，以用戶需求為中心，滿足用戶的個(gè)性化需求。

（二）根據(jù)縣域既有資源進(jìn)行縣級(jí)融媒體中心建設(shè)

不同縣域的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境等方面存在著巨大的差異。面對(duì)普遍存在的差異性，不同縣域在開展縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作時(shí)，需要注意保留共性，重點(diǎn)關(guān)注差異性，因地制宜，因縣施策，切忌擯棄縣域自身特性，對(duì)不同縣域縣級(jí)融媒體中心建設(shè)采用“一刀切”的方式，從而造成融媒體中心的“水土不服”。

2018年9月20日至21日，中宣部在浙江省湖州市長興縣召開縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，以“長興經(jīng)驗(yàn)”為全國建設(shè)案例，對(duì)推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的工作進(jìn)行部署。所謂的“長興模式”，是指通過自身現(xiàn)有的媒體相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行改建和重組，組成全國第一個(gè)縣級(jí)傳媒集團(tuán)。浙江長興縣就是這種模式最好的探索者和踐行者。早在2011年，長興縣就對(duì)縣級(jí)媒體建設(shè)做出了探索。作為全國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣，長興縣牢牢地抓住自身特點(diǎn)，組建了“長興傳媒集團(tuán)”，不斷響應(yīng)國家媒介融合政策要求，學(xué)習(xí)人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”的平臺(tái)建設(shè)模式，“因縣施策”，打造全媒體采訪中心、融媒體中心，至今創(chuàng)收超過2 億元。此外，全國還有諸多先進(jìn)優(yōu)秀建設(shè)經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，如通過借助中央或省級(jí)媒體的力量作為自身縣級(jí)融媒體建設(shè)的依托，進(jìn)行縣級(jí)融媒體中心與上級(jí)融媒體中心平臺(tái)、資源的融合與共享的“吉林模式”。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)以縣域本地的社區(qū)新聞為核心

媒介發(fā)展與技術(shù)變革密切相關(guān)，每一次媒介進(jìn)化背后都有著技術(shù)的推波助瀾。雖然技術(shù)在媒介發(fā)展過程中起了不可替代的作用，但技術(shù)是中立的。某種技術(shù)能否得到大范圍推廣應(yīng)用，取決于技術(shù)是否契合受眾的根本性需求。因此，內(nèi)容才是媒介最為核心的價(jià)值資產(chǎn)，其不僅是價(jià)值變現(xiàn)的重要資產(chǎn)，而且是強(qiáng)化用戶黏度的重要入口。③當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)過程中，一些縣域片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)和平臺(tái)的重要性，忽視了內(nèi)容建設(shè)，導(dǎo)致融媒體中心成了政績工程的擺設(shè)，而沒有真正發(fā)揮其實(shí)質(zhì)性的服務(wù)功能和輿論引導(dǎo)功能。

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上明確指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！笨h級(jí)媒體傳播力建設(shè)進(jìn)入國家輿論戰(zhàn)略視野④。值得注意的是，我國縣級(jí)融媒體中心在平臺(tái)功能與欄目設(shè)置方面基本健全，且具有特色，但個(gè)別欄目的更新創(chuàng)作存在漏洞。調(diào)查顯示，21.95%的縣存在網(wǎng)站上個(gè)別欄目超過1 個(gè)月未更新的情況。由此可見，平臺(tái)建設(shè)只能解決渠道問題，而無法改變本質(zhì)上精品內(nèi)容缺失的狀況。

激活縣級(jí)融媒體建設(shè)工作，關(guān)鍵在于內(nèi)容，“內(nèi)容為王”是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)最基本的要求。縣級(jí)媒體應(yīng)把握發(fā)展機(jī)遇，一方面，整合縣級(jí)資源，將原有縣級(jí)媒體（如廣播電視臺(tái)、報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)媒體等）和各類政務(wù)系統(tǒng)（如縣級(jí)各類機(jī)關(guān)）緊密關(guān)聯(lián)，確保在與政務(wù)系統(tǒng)有關(guān)的重要事件發(fā)生時(shí)，甚至是發(fā)生前做好內(nèi)容報(bào)道準(zhǔn)備，為準(zhǔn)確及時(shí)報(bào)道新聞事件節(jié)約時(shí)間成本，同時(shí)也有利于深度報(bào)道的展開；另一方面，要學(xué)會(huì)整合民間自媒體資源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)受眾從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消者，如此一來，多數(shù)社會(huì)新聞的第一目擊者多為非專業(yè)新聞工作者，因此可以與本縣域原有的優(yōu)秀自媒體人合作，選派專業(yè)的新聞工作者承擔(dān)“把關(guān)人”，這樣有利于及時(shí)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的本土新聞產(chǎn)品。

此外，可以利用新媒體技術(shù)變革內(nèi)容的生產(chǎn)形態(tài)與生產(chǎn)方式?！皩?duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)生影響的技術(shù)主要有新媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)”⑤，在內(nèi)容生產(chǎn)中利用縣級(jí)融媒體中心的云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容線上線下采集與多平臺(tái)分發(fā)，在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容對(duì)受眾的精準(zhǔn)分發(fā)。

（四）堅(jiān)持對(duì)內(nèi)改革和對(duì)外交流人才機(jī)制改革

基層融媒體中心建設(shè)的另一核心在于培養(yǎng)全媒體人才，或者說是在原有人員基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)秀人才的管培選留，吸引更多專業(yè)化人員?；鶎觾?yōu)秀媒體人才短缺，對(duì)內(nèi)需要堅(jiān)持革新用人制度。全國問卷調(diào)查顯示，當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心的工作人員有56.34%為正式在編全職，有40.43%為非正式在編人員⑥。由此可見，縣級(jí)融媒體中心對(duì)人才建設(shè)不夠重視。為內(nèi)部原有優(yōu)秀媒體人員提供基本的編制保障，工資結(jié)構(gòu)由“固定薪資+績效工資+績效提成”三個(gè)部分組成，如此對(duì)內(nèi)革新可提高原有人員的工作積極性，同時(shí)這種“編制崗+靈活薪資”的方式，也可以吸引更多人才。

已經(jīng)在崗的員工可以采取積極外出交流學(xué)習(xí)的方式進(jìn)一步提高自身的業(yè)務(wù)能力。面對(duì)不同的情況，各縣域在人才對(duì)外交流方面可以選取不同的培養(yǎng)方式。對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)條件較好、已經(jīng)取得一些良好建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的縣域，可以遵循部分帶動(dòng)整體的原則，與周邊友好縣域舉行有關(guān)縣級(jí)融媒體中心人才培養(yǎng)的交流會(huì)。先進(jìn)典型稀少的地區(qū)則可以選擇向省市級(jí)媒體甚至是中央媒體學(xué)習(xí)，搭乘政策的“順風(fēng)車”，積極向上級(jí)媒體選派優(yōu)秀全媒體人才進(jìn)行線上或線下授課。

三、結(jié)語

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要提高通過互聯(lián)網(wǎng)組織群眾、宣傳群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的本領(lǐng)。”⑦縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是打通傳播“最后一公里”的關(guān)鍵性任務(wù)，在面向未來的建設(shè)過程中，應(yīng)從縣域特色、內(nèi)容生產(chǎn)、人員培養(yǎng)等多個(gè)方面著力，努力將縣級(jí)融媒體中心打造成連接主流輿論與普通群眾的橋梁。

注釋：

①謝新洲.縣級(jí)融媒體中心為何上升為 “國家戰(zhàn)略”？ 北大新媒體研究院院長謝新洲這樣看[EB/OL].搜狐 網(wǎng) ，2018 -10 -22.http://www.sohu.com/a/270538680_181884.

②尹韻公.縣級(jí)融媒體中心的真正意義在于暢通“毛細(xì)血管”[EB/OL].騰訊網(wǎng)，2019-11-30.https://new.qq.com/omn/20191130/20191130A09EL700.html.

③陳維超.臺(tái)灣地區(qū)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與服務(wù)創(chuàng)新研究[J].出版科學(xué)，2016(06):102-106.

④陳國權(quán)，付莎莎.傳播力建設(shè)的最后一公里——縣級(jí)融媒體中心建設(shè)路徑[J].新聞與寫作，2018(11):24-27.

⑤陳維超.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)IP 化運(yùn)營的核心邏輯和創(chuàng)新策略[J].出版發(fā)行研究，2017(04):25-28.

⑥謝新洲，朱垚穎，宋琢謝.縣級(jí)媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實(shí)地調(diào)研[J].新聞?dòng)浾撸?019(03):56-71.

⑦方提，尹韻公.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要意義[EB/OL].人民網(wǎng)，2019-09-23.http://theory.people.com.cn/n1/2019/0923/c40531-31366847.html.