□ 陳 瑤

2017年，黨的第十九大明確提出了實施“健康中國”戰(zhàn)略。關(guān)于“健康”的議題已然成為舉國上下都關(guān)注的問題，并且發(fā)酵了一系列關(guān)于“健康傳播”的探討。早在1994年，美國傳播學(xué)者羅杰斯就提出了流傳廣泛的健康傳播定義，“健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為”①。

隨著移動網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)硬件的發(fā)展以及用戶對多形態(tài)、富媒體社交的需求，近幾年，集聲音、文字、圖片、影像于一體的短視頻發(fā)展得風(fēng)生水起，短視頻知識傳播已然成為一種廣受受眾喜愛的新趨勢，而健康傳播的短視頻傳播也在時代的洪流中逐漸發(fā)展壯大。

一、“抖音”平臺健康傳播類短視頻傳播現(xiàn)狀分析

（一）傳播主體

目前的抖音上有很多熱門的科普類賬號，按照主體可以分為UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）。這些內(nèi)容又分為兩類，一種是專門進(jìn)行健康類信息傳播的賬號，比如“丁香醫(yī)生”“薄荷健康”等；另外一種則是含有健康類信息但是不僅僅發(fā)布健康類知識的科普賬號，其發(fā)布的內(nèi)容涉及生活中方方面面的知識，比如頭條辟謠、飛碟說、吃光實驗室、老爸評測等。這些賬號共同造就了抖音知識傳播的景觀。

根據(jù)傳播主體的不同，健康傳播類賬號大致可以分為政府類官方健康媒體賬號、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)學(xué)研究組織賬號、社會組織與民間組織賬號和公共健康媒體，主辦者主要為互聯(lián)網(wǎng)公司的賬號、傳統(tǒng)媒體健康媒體開設(shè)的短視頻賬號、個人或團(tuán)隊為背景的自媒體賬號。

（二）傳播形式

不同的賬號主體所采用的傳播形式大多都呈現(xiàn)出重合的趨勢。

1.真人出鏡配合劇情類型的解說視頻。這種形式目前在抖音中比較常見，其中粉絲較多、較具有代表性的賬號為“丁香醫(yī)生”。“丁香醫(yī)生”90%以上的視頻由丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)總監(jiān)田吉順“田太醫(yī)”出鏡講解醫(yī)學(xué)知識和生活中的健康常識，由健身達(dá)人“叔貴”示范講解健身動作?！岸∠汜t(yī)生”另一種傳播形式是通過短小的情景劇來闡述健康知識。另外還有一些真人出鏡講解健康知識但是不涉及劇情拍攝的傳播賬號，如“PICC 人民健康”“丁香媽媽”等。

2.動畫制作類視頻。在“抖音”中，諸如“知了醫(yī)生”這樣擅長制作動畫類視頻的賬號也比較常見。這類賬號通過生動形象的動畫來講解醫(yī)學(xué)知識，用詼諧幽默的卡通形象和色彩斑斕的視覺呈現(xiàn)，向受眾普及健康知識。

3.簡單圖文類視頻。這種類型的短視頻中，幾張圖文以特定的順序像PPT 一般放映，配合著音樂或者解說的形式來進(jìn)行健康傳播。比如“健康飲食”就全部采用這種簡易的圖文形式進(jìn)行傳播。

4.記錄類視頻。此類視頻會將醫(yī)生與病人進(jìn)行溝通的畫面進(jìn)行剪輯，或者將媒體對醫(yī)生的采訪剪輯成視頻進(jìn)行健康類知識的傳播。還有的以第三視角紀(jì)錄片的形式來記錄病患康復(fù)的點(diǎn)滴。

5.評測類視頻。這類短視頻一般由比較專業(yè)的機(jī)構(gòu)制作，對于生活中的容易產(chǎn)生歧義的問題，用科學(xué)的數(shù)據(jù)和可見的操作進(jìn)行實地評測，將真實的結(jié)果呈現(xiàn)給受眾。

（三）傳播內(nèi)容

目前，健康傳播在短視頻領(lǐng)域的傳播內(nèi)容主要分為兩種，即科普性內(nèi)容和辟謠類內(nèi)容?？破招詢?nèi)容涉及面比較廣，包括健康飲食、疾病預(yù)防、生活常識、女性分娩、母嬰健康、心理健康、運(yùn)動瘦身等；而辟謠類內(nèi)容則對人們比較容易產(chǎn)生誤解的健康知識進(jìn)行解讀。2018年10月，今日頭條算數(shù)中心發(fā)布的《健康類辟謠資訊新趨勢報告》顯示，40 歲以上用戶更關(guān)注健康類資訊②，而正是中老年用戶對于涉嫌虛假的信息求證意愿較低，所以制作和發(fā)布有針對性的辟謠類信息顯得尤為重要。

二、“抖音”平臺健康傳播類短視頻傳播效果分析

在對“抖音”上的健康傳播類短視頻傳播效果進(jìn)行分析時，筆者采用兩種方法相輔相成，得出結(jié)論。第一種是對可視化傳播效果的分析，即對點(diǎn)贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量比較高的視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，探尋哪種傳播方式、傳播哪種內(nèi)容能夠使短視頻獲得最佳的傳播效果。第二種則是采用問卷調(diào)查法對“抖音”用戶進(jìn)行調(diào)研，從而得出關(guān)于傳播效果的結(jié)論。

通過視頻的點(diǎn)贊量和評論量，可以看出真人出鏡的短視頻明顯比動畫類短視頻和圖文類短視頻的傳播效果更好。由此可見，人格化的講述者往往更能夠吸引受眾。筆者選取了“丁香醫(yī)生”這一以“人格化敘述”的敘事方法為主的抖音賬號作為樣本進(jìn)行內(nèi)容分析。2018年4月，“丁香醫(yī)生”入駐抖音，以“有溫度、有知識、有態(tài)度”為口號進(jìn)行“抖音”平臺的健康傳播，截止到 2019年11月 14日，共有 532.8 萬粉絲，獲贊量為 2358.4 萬，在“抖音”健康傳播賬號中屬于佼佼者。截止到2019年11月14日，該賬號累計發(fā)布422 個作品，筆者選取其中點(diǎn)贊數(shù)量超過10 萬的作品進(jìn)行內(nèi)容分析，以探究什么樣的短視頻傳播效果最佳。在這422 個作品之中，點(diǎn)贊量超過10 萬的一共有41 個，點(diǎn)贊量最高可達(dá)178.6 萬。筆者按照發(fā)布日期、點(diǎn)贊量、評論量、視頻主體和傳播方式對這41 個視頻進(jìn)行編碼，進(jìn)而對其進(jìn)行分析。

首先，健康類短視頻的社交屬性不強(qiáng)，點(diǎn)贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量。2018年6月28日，一個題為《一招挽救假胯寬》的視頻擁有178.6 萬點(diǎn)贊量，評論量僅僅8248，轉(zhuǎn)發(fā)量僅僅15.6 萬。相比于其他類型的短視頻，健康傳播視頻的社交屬性不強(qiáng)，而有限的社交屬性也制約了其傳播的效果。

其次，從傳播內(nèi)容來看，在傳播效果較好的視頻中，健身類型的視頻占比高達(dá)51.2%。這類視頻中，健身達(dá)人“叔貴”進(jìn)行動作示范和講解，從而幫助改善受眾的體型和健康狀況。其中，假胯寬、瘦小腿、改善骨盆前傾等屬于運(yùn)動改善體型類別，而“手機(jī)頸”“電腦肩”“游戲手”等則威脅到健康，屬于運(yùn)動改善健康類別。通過運(yùn)動改善體型的視頻數(shù)量和點(diǎn)贊量都比運(yùn)動改善健康的多很多。究其原因，體型改善的受眾面更廣，更接地氣，且能夠給予受眾實用指導(dǎo)，與此相關(guān)的視頻確實更受大眾喜愛。其他傳播效果比較好的還有生活科普類、辟謠類和母嬰健康類視頻。

最后，從傳播方式來看，所有的視頻都采用了真人出鏡的“人格化”敘述方式進(jìn)行直播，主要有兩大類別，第一種是健身教練“叔貴”的動作示范和解說，第二種是“田太醫(yī)”出鏡的口播和小劇場。這種以固定化形象出鏡的方式容易拉近與受眾的距離，具象化的演示又增加了受眾的信任，以供受眾學(xué)習(xí)。另外，點(diǎn)贊一方面是對視頻的認(rèn)可，另一方面，由于抖音的機(jī)制，點(diǎn)贊的視頻會自動收藏，以便受眾日后學(xué)習(xí)模仿。所以真人示范動作類型的視頻點(diǎn)贊量比較高，可想而知也有一部分原因是因為抖音標(biāo)記的功能。另外，“田太醫(yī)”幽默的話術(shù)也是其傳播效果致勝的關(guān)鍵。“田太醫(yī)”視頻的后半部分總是以他扶眼鏡為標(biāo)志性動作說一些網(wǎng)絡(luò)流行語，比如“心疼地抱住胖胖的自己”“愛是一道光，綠到你發(fā)光”等，更易引起網(wǎng)友的共鳴。雖然“田太醫(yī)”一直以身著白大褂的固定形象出現(xiàn)，但是其性格并不總是毒舌、犀利的，在母嬰類傳播視頻中，他會變成“溫柔”的化身，用溫情、舒緩的語調(diào)和音樂激起受眾的共鳴，這也是其傳播效果更佳的原因之一。

為了更精準(zhǔn)地了解大家對健康類短視頻的看法，并驗證上述所得出的結(jié)論，筆者擬了一份關(guān)于“抖音”健康傳播短視頻傳播效果的調(diào)查問卷，最后收回問卷227份，填寫問卷者來自26 個省份，年齡層覆蓋18—50 周歲，學(xué)歷從初中以下到研究生以上都有涉及。剔除填寫者沒有刷過抖音的問卷64 份，最后獲得有效問卷163份。

在 163 位使用過“抖音”APP 的用戶中，有 107 位表示曾經(jīng)刷到過與健康傳播有關(guān)的短視頻，占比65.64%。這表示健康傳播類短視頻的傳播效果相對較好。

在107 位用戶中，36 人表示更傾向于30 秒以內(nèi)的短視頻，43 人表示更傾向于30 秒到60 秒的短視頻。這表明73%的用戶更青睞健康傳播類短視頻短小精悍的特征。

76%的用戶表示更傾向于來源是醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)學(xué)研究組織的短視頻，58%的用戶更傾向于信任政府類官方健康媒體，而對于社會組織和互聯(lián)網(wǎng)公司、自媒體等來源的短視頻，大多數(shù)用戶還是持存疑態(tài)度。這表明信源對受眾的影響還是比較大的。

關(guān)于健康類短視頻的內(nèi)容，86%的用戶認(rèn)為健康飲食為他們最感興趣的話題，其次是健康類消息的辟謠傳播、疾病預(yù)防、生活常識、運(yùn)動瘦身的話題。可見，從“使用與滿足”理論來看，用戶還是更關(guān)心與自身密切相關(guān)的傳播內(nèi)容。

從傳播形式來看，真人解說類和真人評測類短視頻更受歡迎，并且在真人出鏡的短視頻中，85%的用戶認(rèn)為趣味性比較強(qiáng)的劇情向短視頻的傳播效果更佳。這與我們從點(diǎn)贊量來看傳播效果的結(jié)論是一樣的。

從問卷調(diào)查結(jié)果來看，健康類短視頻的社交屬性并不強(qiáng)，僅有20%的用戶會選擇將自己認(rèn)同的健康類資訊分享到自己的微博或者朋友圈，28%的用戶會在視頻下面和網(wǎng)友們留言互動、表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這說明，點(diǎn)贊并不意味著分享，或許只是為了標(biāo)注和留存，以供個人收藏學(xué)習(xí)。這在一定程度上限制了短視頻的傳播效果。

三、對健康傳播類短視頻的建議

1.生產(chǎn)更多更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不論傳播形式如何豐富多元，內(nèi)容始終是傳播的重點(diǎn)。目前短視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，且粗糙的內(nèi)容限制了短視頻的發(fā)展。另外，方便用戶點(diǎn)進(jìn)主頁能夠使其有更好的觀覽體驗，對內(nèi)容進(jìn)行歸類整理也是十分必要的。例如，“丁香醫(yī)生”就對“解決體態(tài)問題”做了一個合集。

2.在內(nèi)容專業(yè)化的同時適當(dāng)運(yùn)用娛樂化手段。當(dāng)然，這同時也需要內(nèi)容生產(chǎn)者很好地平衡專業(yè)性和娛樂性。在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、剪輯專業(yè)化的同時，添加娛樂元素和多元化的表現(xiàn)形式，可以帶來更好的傳播效果。

3.加強(qiáng)短視頻的社交屬性，一方面可以和專屬的社交平臺合作，另一方面平臺可以打造健康傳播類社區(qū)，使健康傳播短視頻用戶擁有歸屬感，增添用戶黏度，從而提高健康傳播類短視頻的傳播效果。

注釋：

①Rogers，E.M.，“The Field of Health Communication Today”，American Behavioral Scientist，1994，Vol.38，No.2，pp.208-214.

②根據(jù)今日頭條用戶閱讀量進(jìn)行計算，TGI 表示用戶對資訊類別關(guān)注度，TGI 越高，關(guān)注度越高。