□ 應健輝

在如今高新技術持續(xù)裂變和需求不斷更迭變化的背景下，全球化經(jīng)濟的發(fā)展促使競爭形勢日益嚴峻。但同時，這些因素也使各種媒介和終端進行雙向的融匯，全媒體已經(jīng)是大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和實體企業(yè)對媒體市場新的要求倒逼傳統(tǒng)媒體變革，各個媒體不斷加強聯(lián)系，聯(lián)合應對市場變幻。廣電媒體的自身特質決定了其未來發(fā)展走向和基本定位，廣電媒體和其他新型的媒體相互交融，一方面是政策的促使驅動，另一方面是媒體生存的關鍵時期所迫。在未來的發(fā)展過程中應當以五個文明服務為宗旨，堅守正確的發(fā)展理念，走可持續(xù)發(fā)展道路。

一、廣電媒體融合的驅動特點

（一）資本驅動資源整合，機構互聯(lián)網(wǎng)化嬗變升級

互聯(lián)網(wǎng)與自然界的生存法則一致，“適者生存、優(yōu)勝劣汰”。在傳統(tǒng)媒體快速變革的今天，哪個媒體掌握市場先機，搶占市場主動權，就可以穩(wěn)賺收益和持續(xù)發(fā)展。資本整合是在這種競爭激烈、尋求變革的市場環(huán)境中最具效益的方式。例如西方發(fā)達國家在1980-1990年期間通過將傳統(tǒng)媒體進行快速的整合，打造了價值千億美元的媒體巨頭。在我國以SMG 為代表的借助資本的媒體融合先驅者，采用體制機制的創(chuàng)新升級，利用渠道與資本的融合銜接，借助公司資金和基金來對音樂劇、教育、體育等進行投資。資本對傳統(tǒng)媒體的加持促進，使得SMG 迅速崛起，并且創(chuàng)建了以互聯(lián)網(wǎng)媒體為中心的盈利系統(tǒng)。

（二）渠道驅動全屏加速，湖南廣電打造新芒果

實體企業(yè)一旦掌握了渠道基本也就掌握了核心競爭力。湖南廣電在創(chuàng)建自由的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的基礎上，增強對媒體渠道的掌握，建立起一套以芒果TV 為品牌的新時代媒體生存和發(fā)展系統(tǒng)體系，芒果TV 成為湖南在互聯(lián)網(wǎng)框架中的內(nèi)容聚集地和傳輸介質。集團媒體高層對芒果TV 高度重視，通過采取平臺業(yè)務化、引擎協(xié)同發(fā)展以及資本的多元布局發(fā)展等措施，實現(xiàn)在收視率上的15 億突破、用戶9 億的安裝次數(shù)，用戶忠誠度穩(wěn)居各大視頻媒體平臺榜首。

（三）內(nèi)容驅動新聞試點，廣電探索流程再造

廣電的品牌以內(nèi)容的多樣化、專業(yè)化以及高度的信譽權威享譽全國，然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展搶占了“新聞資訊”的契機，我國網(wǎng)民通過網(wǎng)絡查看新聞的人次已達到80%之多。所以，如何能夠在這種情況下占領市場份額，廣電亟待尋求新的生機和突破，保持市場的主體地位。

（四）產(chǎn)品驅動重心轉移，多平臺爭搶新媒體陣地

2015年，各個電視平臺采用“TV+”的媒體融合形式和發(fā)展戰(zhàn)略，整體上促進了明星產(chǎn)品的發(fā)展。借助這些產(chǎn)品，媒體平臺的地位在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下進一步得到鞏固和提升。央視新聞運用“三微一端”的方法，借助自身的新聞地位權威優(yōu)勢，在新媒體輿論競爭中取得優(yōu)異成果。江蘇廣電采取“云·組團·多終端”的傳播發(fā)展戰(zhàn)略，推出“荔枝新聞”這一產(chǎn)品，使得用戶每天的流量次數(shù)高達千萬次。此外，浙江廣電著重對新媒體業(yè)務進行建設和拓展，重點打造和推出“中國藍TV”以及“中國藍新聞”，從而整合了電視、網(wǎng)絡的綜合資源，客戶端用戶迅速攀升。

二、廣電媒體融合發(fā)展的路徑

（一）統(tǒng)籌協(xié)同發(fā)展

統(tǒng)籌協(xié)同發(fā)展需要做到以下幾點：第一是與戰(zhàn)略伙伴進行合作，同時要求合作伙伴是具有一定程度的高新技術研發(fā)能力、云計算應用能力和快速應對市場需求變化能力的互聯(lián)網(wǎng)公司，雙方進行資源上的優(yōu)化互補配置，項目協(xié)同對接完善。第二是思維觀念的轉變，要善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行觀察、審核以及采取具體的行動，更加注重用戶體驗，學會站在顧客角度思考問題。第三是要完成戰(zhàn)略方面的轉型任務，實現(xiàn)到用戶、個體、跨界融合、多元化以及產(chǎn)品模塊的轉變。

（二）縱向協(xié)同發(fā)展

在最近幾年的轉型發(fā)展過程中，電視臺還采取了一些其他的方式進行融合發(fā)展。例如與智慧城市的建設相結合，以當?shù)刂腔鄢鞘械慕K端開機為契機，成為典型的廣告代表。在建設和打造智慧城市的過程中，當?shù)卣峁┑恼?、交通、教育、文化以及社會生活等信息必不可少。將這些信息行之有效地連接在一起，城市臺作為綜合的管理者和整合代表是可以采用的對象。

（三）橫向協(xié)同發(fā)展

以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用的“倒融合”方式可以看作為一種橫向協(xié)同方式。他們通過借助自身雄厚的資金實力，逐漸滲透到互聯(lián)網(wǎng)的模塊，從而使得國內(nèi)眾多具有廣闊的發(fā)展前景的媒體融合業(yè)務都和BAT 存在一定的關系。在此番的競爭發(fā)展中，“倒融合”一方面可以滿足傳統(tǒng)媒體在融合中的資金需求，另一方面通過給予合資企業(yè)高層員工一定的股權比例，激發(fā)員工潛能，完成體制內(nèi)的流程再造重組。

三、廣電媒體融合發(fā)展的未來

（一）做大網(wǎng)端入口，占領產(chǎn)業(yè)鏈上游

媒體行業(yè)生存和持久發(fā)展的關鍵在于其提供的優(yōu)質專業(yè)內(nèi)容，并且從事媒體行業(yè)的人員的創(chuàng)新思想是這一產(chǎn)品不斷獲取核心競爭力的源泉。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的數(shù)量、質量在用戶心中都具有一定的口碑。在此基礎上，傳統(tǒng)媒體應當秉持優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略原則，與互聯(lián)網(wǎng)高效結合，統(tǒng)籌兼顧，給用戶創(chuàng)造良好的體驗和更好的服務。在對內(nèi)容進行創(chuàng)意改造升級的基礎上，將壟斷優(yōu)勢轉變?yōu)閺娏Τ志玫母偁幩?，占領產(chǎn)業(yè)鏈的上游，重新建造媒體的品牌信譽以及盈利點。

（二）跟蹤前沿技術，布局未來移動終端

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，技術是當前媒體融合發(fā)展的強有力的支撐和加持，與智能端結合，促使技術升級，為媒體的發(fā)展提供優(yōu)勢前提。移動互聯(lián)網(wǎng)時代改變了傳統(tǒng)的信息傳輸、發(fā)送以及盈利的方式，大量的草根文化逐漸登臺，在這種持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)下，微信、微博等都在建立自身的新聞客戶端，打造與自身特質相符合的新聞產(chǎn)品，形成了多樣化載體、體驗感優(yōu)良的移動傳播網(wǎng)?；趦?nèi)容市場的巨變和“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新要素，整合媒體平臺是廣電未來的發(fā)展方向，緊跟前沿技術不落后，打造獨有品牌的移動終端品牌。

（三）采用先進測量技術

在網(wǎng)絡視聽和移動終端持續(xù)發(fā)展的背景下，廣播電視臺的眾多節(jié)目采用跨屏的方式日益普遍。這一方式不僅擴大了用戶群體、收聽范圍，而且增強了節(jié)目的附加價值，擴大了影響力。在新的趨勢下采用先進的測量技術來實現(xiàn)跨屏視聽，從而使融合水平得到市場的認可和肯定，是未來的發(fā)展方向。

（四）政府主導與市場運作雙輪驅動

推動和加快傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效結合是中央作出的重要指示，也是政府主導的關鍵工程項目。在這一融合的進程中，需要發(fā)揮集中力量辦大事的優(yōu)勢，并且要借助市場資源配置的能力，實現(xiàn)雙向的驅動發(fā)展和運營，以“開放、平等、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神實現(xiàn)深度的交匯融合，這也是我國媒體融合的必要路徑之一。

四、結語

綜上所述，在如今技術升級、渠道變革以及市場需求持續(xù)變化的新時代環(huán)境下，媒體融合的趨勢已經(jīng)是在所難免、勢不可擋。資本驅動資源整合，機構互聯(lián)網(wǎng)化嬗變升級，產(chǎn)品驅動重心轉移，多平臺爭搶新媒體陣地。廣電媒體在融合的驅動路徑和未來的發(fā)展方向選擇中，要做到橫向、縱向發(fā)展以及統(tǒng)籌協(xié)同發(fā)展，要能夠做大網(wǎng)端入口，占領產(chǎn)業(yè)鏈上游；要跟蹤前沿技術，布局未來移動終端。在政府主導與市場運作雙輪驅動下，廣電媒體要把握新的時代機遇，在發(fā)展中實現(xiàn)涅槃重生。