□ 王 潔

拼多多砍價(jià)、淘寶雙十一蓋樓等被大眾廣為流傳的營(yíng)銷方式，將社交裂變的營(yíng)銷熱度向前又推進(jìn)了一步。形成新型的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，更多的數(shù)字大平臺(tái)提供基礎(chǔ)支持，社交營(yíng)銷的商業(yè)變現(xiàn)才有了更大的實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

一、社交營(yíng)銷的崛起

（一）社交營(yíng)銷的基礎(chǔ)

社會(huì)交往的基礎(chǔ)是人們被分為不同群體，興趣或主題成為人群聚集的核心，而這樣的前提條件決定了社交營(yíng)銷的信息傳播是裂變式的，這也是社交營(yíng)銷能夠崛起的重要原因。

人類是基于相互溝通和聯(lián)系的社會(huì)中的個(gè)體，中心化的傳遞模式使個(gè)體只能被動(dòng)接受，交互作用不能得到充分的發(fā)揮和利用。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系活動(dòng)變得頻繁且具有互動(dòng)性，人們樂(lè)于分享的天性使社交營(yíng)銷能夠充分挖掘每個(gè)人的“自帶流量”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交營(yíng)銷不僅指人們簡(jiǎn)單的聚集，更強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)及整合內(nèi)容并輸出?！皹O致的產(chǎn)品服務(wù)”和“可接受的價(jià)格”是社交營(yíng)銷的命脈，朋友間的溝通分享是立足點(diǎn)。將線上社交流量轉(zhuǎn)化為推薦；經(jīng)社交推薦來(lái)影響對(duì)此內(nèi)容產(chǎn)生共識(shí)的用戶群體；線上用戶裂變產(chǎn)生更廣泛的內(nèi)容傳播，從而逐步達(dá)到個(gè)體分享的目的，這些都是社交平臺(tái)營(yíng)銷能力的主要表現(xiàn)。

（二）社交布局是趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，總流量池不變的情形下，移動(dòng)端流量巨頭將社交布局進(jìn)行了重新調(diào)整，用新的突破來(lái)擺脫流量困境。

事實(shí)上，流量紅利并沒(méi)有衰退只是遷移，社交電商借助社交媒介如微博、微信、抖音等，經(jīng)社交互動(dòng)使流量瘋狂流入社交電商，用戶獨(dú)立生成內(nèi)容、自發(fā)分享等輔助手段來(lái)完成商品的購(gòu)買，與此同時(shí)，將互動(dòng)、關(guān)注、分享等社交行為巧妙地運(yùn)用在交易行為中。

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是最大的流量黑洞。微信月活用戶達(dá)11.51 億，占據(jù)用戶55%的在線使用時(shí)間。以好友口碑為基礎(chǔ)、信任為核心的社交型交易平臺(tái)，微信生態(tài)是電子商務(wù)與社交媒體融合中的典型事例。拼多多通過(guò)“砍價(jià)、拼團(tuán)、贏現(xiàn)金”等多種好友助力模式，借助微信平臺(tái)的流量入口，形成裂變病毒式的社交傳播。

（三）營(yíng)銷的社交化轉(zhuǎn)變

隨著各類企業(yè)和各大品牌日益形成復(fù)雜化、效果化、多元化的營(yíng)銷需求，目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，營(yíng)銷平臺(tái)的選擇更加社交化，利用社交流量帶來(lái)效果的轉(zhuǎn)變?！?019年社會(huì)化+內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年，81%的廣告主會(huì)增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，品牌主最熱門的營(yíng)銷選擇非社交營(yíng)銷莫屬。

但是，線上流量成本增加，如阿里可以憑借其本身的流量、數(shù)據(jù)、資金、品牌等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線上線下整合滲透，但絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力。即便如此，社交營(yíng)銷也成為企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，只有找準(zhǔn)自身定位與切入點(diǎn)，實(shí)施精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、社交營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值

2018年我國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12624 億元，較2017年同比增長(zhǎng)85%，預(yù)計(jì)未來(lái)依舊保持高速增長(zhǎng)，主要憑借用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容生態(tài)的積累為增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面，大量用戶數(shù)據(jù)在平臺(tái)的積累使廣告投放的精準(zhǔn)度得到提高；另一方面，平臺(tái)積累了大量的內(nèi)容使社交營(yíng)銷更加多元化，平臺(tái)的表現(xiàn)形式和玩法更加多樣化。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體的發(fā)展趨勢(shì)為硬廣到軟廣，內(nèi)容營(yíng)銷使品牌主與平臺(tái)之間建立了更強(qiáng)的用戶關(guān)系，進(jìn)而為社交營(yíng)銷的廣告收入增長(zhǎng)帶來(lái)更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。

如何持續(xù)活躍地運(yùn)用用戶的流量?jī)r(jià)值，形成內(nèi)容生態(tài)矩陣的差異化，是社交平臺(tái)社交營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展的重要影響因素。新浪微博作為中國(guó)領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，在2019年9月發(fā)布了“牧場(chǎng)計(jì)劃”，為社交營(yíng)銷重新定義了商業(yè)價(jià)值，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)社交營(yíng)銷的解決方案。以整合高質(zhì)量的廣告資源為基礎(chǔ)，以內(nèi)容豐富的生態(tài)和用戶數(shù)據(jù)積累為輔助，構(gòu)建“內(nèi)容—粉絲—用戶—變現(xiàn)”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)業(yè)務(wù)，為品牌主提供和用戶深入?yún)⑴c的營(yíng)銷環(huán)境，形成“品牌—內(nèi)容—用戶”的共鳴。

（一）用戶層：大量用戶數(shù)據(jù)積累，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放

從行業(yè)目前情況來(lái)說(shuō)，積累了足夠用戶流量的頭部社交媒體平臺(tái)，大多基于用戶標(biāo)簽和行為偏好等大數(shù)據(jù)來(lái)提高平臺(tái)廣告投放的精準(zhǔn)度，同時(shí)，算法也被用來(lái)為用戶提供更有趣的內(nèi)容，為品牌主和用戶建立個(gè)性化的服務(wù)。

2019年第二季度微博平臺(tái)月活躍用戶數(shù)達(dá)4.86億，超高的用戶流量、較好的用戶活躍度為平臺(tái)創(chuàng)造了可觀的用戶價(jià)值。通過(guò)微博自然形成的粉絲圈層能夠細(xì)分社群，為廣告主找到目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶的行為偏好為廣告主定制營(yíng)銷策略，從而幫助廣告主建立與用戶的溝通渠道與長(zhǎng)期聯(lián)系，進(jìn)一步地保證品牌高頻詞和多維度的曝光。

與此同時(shí)，在投放廣告的過(guò)程中，品牌廣告主對(duì)廣告效果的輸出越發(fā)重視，品效合一已經(jīng)成為目前大多數(shù)廣告主的追求，在一次廣告投放中既能進(jìn)行品牌理念的傳輸，又能達(dá)到實(shí)際的效果轉(zhuǎn)化。因此，“牧場(chǎng)計(jì)劃”與“U 微計(jì)劃”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，既能通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)品牌傳播，又能憑借“U 微計(jì)劃”使觸達(dá)的用戶對(duì)產(chǎn)品拔草，使品牌觸達(dá)用戶的途徑更加高效直接，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的反饋，實(shí)現(xiàn)品牌的社交內(nèi)容軟性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響可被評(píng)測(cè)，以用戶個(gè)體為中心，在社交平臺(tái)構(gòu)建完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

（二）內(nèi)容層：內(nèi)容+KOL為營(yíng)銷場(chǎng)景帶來(lái)雙重賦能

品牌主需要在目標(biāo)用戶群體中找到品牌和產(chǎn)品的曝光，眾多的社交媒體承載了豐富的營(yíng)銷資源，軟性內(nèi)容植入的社交營(yíng)銷是最符合這一場(chǎng)景的。承載用戶感興趣的內(nèi)容，將營(yíng)銷信息發(fā)布給用戶，從而能夠提高傳播效率及影響深度。社交內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)歷了圖文、音頻、視頻等，近年來(lái)已發(fā)展為短視頻、Vlog 等多元載體。

與此同時(shí)，在日益豐富和多元化的用戶群體中，形成了有影響力和話語(yǔ)權(quán)的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。KOL 之所以受到品牌主的青睞，主要原因在于KOL 具有傳播的影響力和覆蓋力。每個(gè)KOL 都能夠覆蓋特定群體，可以深層次觸達(dá)該群體內(nèi)的用戶，且成員對(duì)KOL 的營(yíng)銷信息有著較高的信賴度；并且KOL 能通過(guò)社交媒體打破傳播的群體邊界，成員能夠自主發(fā)起營(yíng)銷信息的二次傳播，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)可以利用免費(fèi)的流量進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋范圍。

AdMaster 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)端廣告媒體投放中，60%的廣告主更青睞社交類平臺(tái)。在2019年廣告主社交營(yíng)銷方式選擇中，KOL 營(yíng)銷以60%的占比位居第一，在社交營(yíng)銷中KOL 營(yíng)銷已經(jīng)成為最受品牌主認(rèn)可的方式。

三、社交營(yíng)銷的發(fā)展方向

隨著廣告主需求的定制化、用戶使用的個(gè)性化，社交營(yíng)銷由最初整體打包售賣資源發(fā)展為售賣解決方案。相比傳統(tǒng)販賣廣告位，社交整合營(yíng)銷有助于廣告主多維度、多頻次、多樣化地進(jìn)行曝光，且能夠和目標(biāo)用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感關(guān)系。首先幫助廣告主在公域流量中觸達(dá)用戶，其次能夠逐步使品牌建立屬于自己的私域流量，形成廣告主、KOL、UGC 的漣漪曝光。

除此以外，KOL 營(yíng)銷被越來(lái)越多的廣告主重視，隨著預(yù)算的增加、行業(yè)的成熟，KOL 領(lǐng)域的進(jìn)化及發(fā)展趨勢(shì)或許代表著社交營(yíng)銷行業(yè)的未來(lái)。

（一）KOL選擇：“從上往下”到“從下往上”

廣告主和代理商在選擇KOL 時(shí)往往“從上往下”，先根據(jù)品牌主需求確定KOL 的大方向，如美妝、美食、汽車等，再參考各領(lǐng)域KOL 影響力榜單進(jìn)行挑選。這種模式的弊端在于準(zhǔn)確性，在選類別時(shí)有可能產(chǎn)生遺漏，所謂相關(guān)類別是人為判斷的，但真實(shí)的目標(biāo)受眾不一定為“想當(dāng)然”的相關(guān)類別。

新興的KOL 選擇模式為“從下往上”，先確定目標(biāo)受眾，然后依據(jù)目標(biāo)受眾關(guān)注最集中的KOL 考察候選，再根據(jù)KOL 的價(jià)格、配合度、檔期等篩選確定。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于，從目標(biāo)受眾出發(fā)，以客觀事實(shí)為依據(jù)，非人為主觀判斷，因此保證了挑選KOL 的精準(zhǔn)度。

但“從下往上”這種模式需要一定的技術(shù)數(shù)據(jù)作為支撐，如MediaCom 可以運(yùn)用關(guān)鍵詞的監(jiān)測(cè)技術(shù)，敲定一些方面，如品牌、競(jìng)品、產(chǎn)品名稱等，找出包含這些詞的社交內(nèi)容，找到潛在高相關(guān)度的受眾，按照用戶實(shí)際關(guān)注KOL 從高到低排序，再進(jìn)行篩選。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，從目標(biāo)受眾出發(fā)“從下往上”的KOL 選擇方法會(huì)成為行業(yè)的主流。

（二）KOL角色：從“吆喝”到“賣貨”

在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，KOL 及社交媒體大多數(shù)被認(rèn)為是偏于曝光和互動(dòng)，很多廣告主認(rèn)為KOL 的作用是“吆喝”，為品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。KOL 的“吆喝”作用還會(huì)繼續(xù)，與此同時(shí)，隨著品牌對(duì)于品效合一重視程度的加深，要以銷量作為績(jī)效指標(biāo)，廣告主更希望KOL不僅是“吆喝”，而且能夠帶來(lái)銷量的提升，即“賣貨”。

在硬性指標(biāo)的推動(dòng)下，KOL 的社交營(yíng)銷也發(fā)生改變。如KOL 在騰訊/阿里系內(nèi)開(kāi)通專屬店鋪，開(kāi)放與廣告主的商業(yè)合作，可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，甚至成為品牌的“分銷商”。如業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例，頭部KOL 與品牌合作推出限量款，在KOL 專屬店鋪中發(fā)售，效果十分理想。

從單純的“吆喝”到“吆喝+賣貨”的趨勢(shì)是必然的，同時(shí)順應(yīng)廣告主“品效合一”的潮流，成為“品效合一”在KOL 營(yíng)銷中的體現(xiàn)。

（三）KOL外延：從“KOL”到“KOC”

目前營(yíng)銷界最熱門的話題非“私域流量”莫屬，主要原因就是品牌主和KOL 在平臺(tái)上所獲得的主要是公域流量，不能很好地進(jìn)行私域流量的轉(zhuǎn)化。KOL 是高于普通人的，輸出的內(nèi)容專業(yè)，文案經(jīng)過(guò)精細(xì)打磨，和粉絲的溝通較為單向，曝光較好；KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）是真實(shí)表達(dá)的，內(nèi)容或文案并不精美，甚至粗糙，但因?yàn)檎鎸?shí)所以信任，因?yàn)榛?dòng)所以熱烈，可以將曝光實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

KOC 最主要的特點(diǎn)是真實(shí)和信任。他們距離消費(fèi)者更近，因?yàn)槊總€(gè)人都是消費(fèi)者；他們也更注重與粉絲之間的互動(dòng)，形成信任關(guān)系。KOL 與KOC 一字之差，差異很大，但并不是界限分明，KOL 是頭部，KOC 是腰部，聚沙成塔的KOC 也可以擁有和KOL 同樣的影響力。

KOC 其實(shí)原本就客觀存在，作為新概念被提出，有助于營(yíng)銷者更好地詮釋營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，我們的關(guān)注點(diǎn)依舊以消費(fèi)者為中心，要思考如何更好地運(yùn)用客觀存在的機(jī)制，在正確的時(shí)間和場(chǎng)合把正確的產(chǎn)品傳遞給正確的人群，從而實(shí)現(xiàn)品牌、KOC 和消費(fèi)者的三贏。

眾多的社交平臺(tái)成為品牌進(jìn)行社交營(yíng)銷的聚集地，其引導(dǎo)的新消費(fèi)行為正掀起零售業(yè)里的“人貨場(chǎng)”陣地轉(zhuǎn)移。精彩的流量玩法可以獲得市場(chǎng)，但真正贏得用戶熱愛(ài)的是產(chǎn)品承載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。很多傳統(tǒng)品牌把社交營(yíng)銷作為出口，營(yíng)銷方法不對(duì)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，陷入經(jīng)營(yíng)困境。而新銳品牌社交營(yíng)銷新穎獨(dú)特，能抓住消費(fèi)者的注意力，利用電商渠道引流，形成完整的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。

社交營(yíng)銷提升了人們的消費(fèi)體驗(yàn)與分享動(dòng)機(jī)，又能以更低的成本和更高的效率對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其發(fā)展前景十分可觀。