郝興高

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 261011）

在我國(guó)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加企業(yè)的效益，獲得更多的消費(fèi)者支持是企業(yè)面臨的非常嚴(yán)峻的問題。企業(yè)可以通過多種手段達(dá)到上述目的，其中很重要的一條就是建立企業(yè)的品牌產(chǎn)品。作為商貿(mào)類高職院校培養(yǎng)的畢業(yè)生除了具備基本地吃苦耐勞、踏實(shí)肯干的精神，還要有經(jīng)濟(jì)類學(xué)生的商業(yè)頭腦，具有品牌建設(shè)的意識(shí)。在教學(xué)過程中教師有意識(shí)的幫助學(xué)生進(jìn)行品牌建設(shè)，起一個(gè)容易記住的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)好的標(biāo)志，講述一段有意義的故事，進(jìn)行品牌推廣，逐步學(xué)會(huì)品牌建設(shè)。

1 起一個(gè)好聽且利于營(yíng)銷的名字

企業(yè)要給自己產(chǎn)品起一個(gè)容易記住的名字，這是品牌建設(shè)成功的第一步。一般來說，企業(yè)起的名字有助于市場(chǎng)營(yíng)銷。第一，這個(gè)名字可以表示產(chǎn)品的類別，這樣方便了消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶，一旦消費(fèi)者想要購(gòu)買某種產(chǎn)品的時(shí)候，首先想到的是該企業(yè)的產(chǎn)品；第二，也可以是起的名字暗示產(chǎn)品的利益，例如永久牌自行車、固特異輪胎。通過產(chǎn)品的名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量好，結(jié)實(shí)耐用，這樣有利于商品的銷售；第三，起的名字有助于傳播商品的性能特征，如果我們給商品起的名字中直接表示商品的特征，這將有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的主動(dòng)購(gòu)買。不過，由于我國(guó)《商標(biāo)法》不允許商標(biāo)直接反應(yīng)商品的質(zhì)量、主要原料、功能等，因此我們?cè)俳o商品起名的時(shí)候就要通過一定的創(chuàng)意和構(gòu)想，起的名字含蓄的、間接的表達(dá)產(chǎn)品的性能特征，如背背佳（書包）、好記星（學(xué)習(xí)機(jī)）就是通過起的名字讓目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的性能，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；第四，起名直接指明商品銷售的目標(biāo)對(duì)象，如果起的名字直接包含的銷售對(duì)象，這樣將大大提高的傳播效果，讓接觸廣告的消費(fèi)者知道這些產(chǎn)品滿足什么樣的人群，有助于目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買我們的商品。例如，針對(duì)女性市場(chǎng)的好太太口服液，針對(duì)中青年男性市場(chǎng)的七匹狼服飾等品牌，都是通過品牌名稱直接指明商品的使用對(duì)象，從而使消費(fèi)者與商品之間產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)，有利于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和記憶。因此即使公司沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力，起一個(gè)容易記住的名字且有利于推廣的品牌名稱，完全可以做到減少了推廣的費(fèi)用，吸引消費(fèi)者興趣，從而達(dá)到好的銷售效果。例如，寶島臺(tái)灣的一個(gè)礦泉水的名字叫“多喝水”大家聽一遍就記住了，在臺(tái)灣一想到喝水自然想到“多喝水”這個(gè)品牌的礦泉水，達(dá)到很好的效果。

2 設(shè)計(jì)一個(gè)好的標(biāo)志

起好名字之后，就要給商品設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志了。第一，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔大方,在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)商品中既要讓消費(fèi)者有個(gè)辨識(shí)度，又要讓消費(fèi)者記住，因此在設(shè)計(jì)上不能太繁瑣。例如蘋果手機(jī)的標(biāo)志，就是以日常生活中經(jīng)常見到的蘋果為原型，在此基礎(chǔ)上稍微改動(dòng)后形成的，圖形簡(jiǎn)單大方，見到一次基本上就記住了。還有一些其他企業(yè)也利用我們經(jīng)常見到的動(dòng)物為原型，這些動(dòng)物一般是可愛的，威猛的，常見的，大家熟知的，經(jīng)過加工后，取得了成功。例如標(biāo)致汽車的品牌標(biāo)志獅子；第二，要準(zhǔn)確表達(dá)品牌的特征，品牌標(biāo)志說到底還是為品牌服務(wù)的，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要符合商品本身的屬性。例如我們?cè)谠O(shè)計(jì)食品商品標(biāo)志的時(shí)候，就要突出干凈、親切、美味等，在設(shè)計(jì)藥品標(biāo)志時(shí)要安全健康等；第三，設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志要有美感，歸根到底標(biāo)志是給消費(fèi)者觀看的，因此在設(shè)計(jì)時(shí)既要有靜態(tài)之美，又要有動(dòng)態(tài)之美，達(dá)到消費(fèi)者觀看后喜歡的目的；第四，品牌標(biāo)志要有適用性和擴(kuò)展性，標(biāo)志設(shè)計(jì)要有時(shí)代性和持久性。設(shè)計(jì)要產(chǎn)生共鳴，否則不能持久。例如，殺蟲劑產(chǎn)品“槍手”，其品牌標(biāo)記是“青蛙+槍手”，青蛙是專門吃害蟲的，用在這里是很貼切，但是考慮到將來還要向非殺蟲劑延伸，品牌標(biāo)志的適用性的不夠的；第五，要適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用字體和色彩策略，設(shè)計(jì)要符合商品的屬性，例如食品多為明快、流暢的字體，以表達(dá)食品帶給人們的美味與快樂。在顏色設(shè)計(jì)上紅色代表喜慶和熱情，白色代表清涼，夏天衣服以白色為主讓人產(chǎn)生涼爽感覺，黑色代表厚重等，冬天衣服黑的讓人感覺到暖和，在設(shè)計(jì)時(shí)要加以利用從而更好的為產(chǎn)品商品服務(wù)。

3 學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分

進(jìn)行品牌的建設(shè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要滿足什么樣的人群。市場(chǎng)細(xì)分主要有人口和地理特征，這個(gè)地區(qū)的人口構(gòu)成是什么情況，總?cè)丝谑嵌嗌伲渲幸詢和?、青年、中年和老年各組成是多少，這個(gè)地區(qū)位于什么地方，人民的構(gòu)成如何，宗教信仰等都是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；其次是心理特征和生活方式，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物資生活的不斷提高，按照馬斯洛的需求理論，人們會(huì)向更高層次發(fā)展，對(duì)品牌的追求以及附加值的追求會(huì)更多。以前在經(jīng)濟(jì)較差的時(shí)候，人們追求的都是價(jià)格便宜，經(jīng)濟(jì)耐用，現(xiàn)在隨著生活水平的提高，人們追求時(shí)尚的更高質(zhì)量的和科技含量更高的產(chǎn)品，價(jià)格因素不再是主要因素；再次是產(chǎn)品態(tài)度和利益追求，消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候是滿足某種需求，利益追求的不同就會(huì)有產(chǎn)品不同的需求，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的差異化；最后是消費(fèi)行為，前面三個(gè)可以看著是需求的內(nèi)在因素，而消費(fèi)行為可以看做是需求的外在因素；不同人的對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)頻率、消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)場(chǎng)合，購(gòu)買方式可能是不同的。通過以上維度，我們基本了解了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于我們品牌產(chǎn)品的重要性，只有抓準(zhǔn)了才能使品牌產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，成為暢銷產(chǎn)品。

4 講述一段好聽的故事

在做品牌建設(shè)的時(shí)候最好給你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)故事，這樣更利于品牌傳播。很多經(jīng)典案例都是故事傳播的。例如，我們熟知的“褚橙”的故事，就是講述褚時(shí)健作為云南煙草大王由于經(jīng)濟(jì)問題在71 歲高齡入獄，后經(jīng)過保外就醫(yī)，在74 歲的時(shí)候和妻子才開始種植橙子，在2012 年的時(shí)候也就是他85 歲時(shí)才開始電商買“褚橙”，結(jié)果“褚橙”一搶而空。這樣一個(gè)經(jīng)歷人生起伏，最后重新振作起來的故事，對(duì)于“褚橙”的傳播和銷售具有非常好促進(jìn)作用。因此在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)候，要有講述故事的能力。愛爾蘭咖啡品牌的故事就是講述了一個(gè)愛情的故事，這是一個(gè)永恒的好多人產(chǎn)生共鳴的話題，很好的促進(jìn)了品牌的傳播。

5 進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣

前面的工作都完成之后，就需要進(jìn)行品牌推廣了。品牌推廣的方法有許多種，我們要根據(jù)具體的產(chǎn)品開展適合的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，在2018 年天貓?jiān)凇?18”的微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，應(yīng)該來說微博抽獎(jiǎng)已經(jīng)不是什么新鮮事情了，就是在這樣看似普通的活動(dòng)中，玩出了新花樣。這個(gè)活動(dòng)是天貓和其他品牌方聯(lián)合推出的，不同于以往在微博上互相@，這次合作商家曝光及禮品都設(shè)置評(píng)論區(qū)，這樣做一些沒有合作的商家也可以參加評(píng)論和抽獎(jiǎng)，就是這樣一個(gè)小的改變使這次活動(dòng)取得了圓滿成功。其次我們可以通過事件營(yíng)銷來推廣的自己品牌，例如某油煙機(jī)品牌在世界杯期間推出“冠軍套餐”，凡在規(guī)定時(shí)間段購(gòu)買該套餐的消費(fèi)者，只要法國(guó)隊(duì)奪冠，就能獲得全額退款。通過這樣一個(gè)事件營(yíng)銷很好的為油煙機(jī)做了宣傳，促進(jìn)了品牌的推廣和產(chǎn)品銷售。當(dāng)然我們也可以有一些常規(guī)的操作，如價(jià)格折扣，主要是節(jié)假日折扣、季節(jié)性折扣、過季產(chǎn)品折扣、每日特定產(chǎn)品折扣等，也可以贈(zèng)品，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到一定的數(shù)額可以獲得不同的贈(zèng)品，贈(zèng)品也可以是消費(fèi)品或是收藏品，還有樣品贈(zèng)送，例如我們?nèi)ス涑薪?jīng)常看到有新商品上市，在超市中贈(zèng)送給顧客新品以達(dá)到推廣和宣傳的目的。還有就是實(shí)物抽獎(jiǎng)和顧客競(jìng)賽活動(dòng)，顧客在購(gòu)買商品的達(dá)到一定額度后可以免費(fèi)獲得抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，給顧客購(gòu)物的時(shí)候多了另外一層驚喜，對(duì)于顧客競(jìng)賽活動(dòng)可以是相關(guān)知識(shí)競(jìng)賽也可以是使用技能競(jìng)賽，這些都可以達(dá)到推廣產(chǎn)品的品牌的作用。

通過以上學(xué)習(xí)，我們基本上學(xué)會(huì)了品牌建設(shè)的幾個(gè)步驟，通過起一個(gè)好聽且利于營(yíng)銷的名字、設(shè)計(jì)一個(gè)好的標(biāo)志、學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、講述一段好聽的故事和進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣這幾個(gè)步驟的學(xué)習(xí)讓學(xué)生初步掌握品牌建設(shè)的相關(guān)知識(shí)。為踏入社會(huì)進(jìn)入企業(yè)打好基礎(chǔ)，從而改變我國(guó)品牌附加值低，知名品牌數(shù)量少，產(chǎn)品生命周期短等，為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)造更多的知名品牌做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。