陳永花，劉 勇

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

自2003 年“漢服運(yùn)動(dòng)”興起后，漢服品牌應(yīng)運(yùn)而生。與以往服裝品牌不同，漢服品牌是由漢服商家創(chuàng)建，初期它的銷(xiāo)售主要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主。漢服市場(chǎng)雖然發(fā)展時(shí)間較短，卻蘊(yùn)涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?。一些商家紛紛轉(zhuǎn)行加入到漢服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的隊(duì)伍中來(lái)。不可否認(rèn)也有一部分品牌商家經(jīng)營(yíng)失敗，黯然離場(chǎng)。在此情境下，詳細(xì)了解中國(guó)漢服品牌發(fā)現(xiàn)狀并加以分析，為漢服品牌發(fā)展總結(jié)經(jīng)驗(yàn)也就成為一件必要的事情，而對(duì)于漢服商家來(lái)說(shuō)，這也是有利無(wú)弊的事情。

1 中國(guó)漢服品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 漢服品牌介紹

中國(guó)漢服品牌是指21 世紀(jì)初在中國(guó)的“漢服運(yùn)動(dòng)”中發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)民族服飾品牌，該類(lèi)服裝在款式上采用深衣、襦裙、圓領(lǐng)袍、禙子、馬面裙等傳統(tǒng)民族服飾形制。目前，中國(guó)漢服品牌正處在蓬勃發(fā)展的上升時(shí)期。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示2019 年僅淘寶平臺(tái)的漢服成交額就超過(guò)了20 億元，而年銷(xiāo)量超過(guò)1000 萬(wàn)且具有正規(guī)品牌的漢服商家超過(guò)2000 個(gè)。這些品牌商家主要來(lái)自在廣東、浙江、安徽、四川等地區(qū)，由于漢服文化主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)方式突破了地域限制，為店家?guī)?lái)發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期資本積累后，一些品牌實(shí)體店也在各大都市安家落戶(hù)，完成線(xiàn)上線(xiàn)下的市場(chǎng)布局。

1.2 品牌理念與定位

中國(guó)漢服品牌消費(fèi)對(duì)象是一些傳統(tǒng)文化的愛(ài)好者，想要吸引這些群體的目光，品牌在設(shè)計(jì)理念上就要表明意圖，例如漢尚華蓮的品牌設(shè)計(jì)理念是“穿在身上的歷史，堅(jiān)守傳統(tǒng)漢服韻味”；池夏的品牌設(shè)計(jì)理念是“一池清荷，靈韻華夏”；銜泥小筑的品牌設(shè)計(jì)理念是“傳承漢服之美”。這些品牌理念都在表明品牌各自的風(fēng)格定位與文化內(nèi)涵。漢服品牌按照服裝消費(fèi)價(jià)位與消費(fèi)對(duì)象大致分為五種：高端定制漢服品牌；平價(jià)女裝漢服品牌；平價(jià)男裝漢服品牌；平價(jià)童裝漢服品牌；漢元素品牌。高端定制漢服品牌主要是為顧客定制漢服為主，其特點(diǎn)工期較長(zhǎng)，質(zhì)量有保障，售價(jià)較高，根據(jù)工藝的復(fù)雜程度單件服裝售價(jià)可達(dá)上千元或上萬(wàn)元。平價(jià)女裝、男裝、童裝主要面對(duì)廣大年輕消費(fèi)者，售價(jià)比較親民，單件服裝可在100 元到500 元間。這類(lèi)服裝制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，色彩、面料、款式都是當(dāng)下流行款。漢元素品牌是相對(duì)于漢服品牌的一種創(chuàng)新，它是在傳統(tǒng)漢民族服飾形制基礎(chǔ)上改良過(guò)的，更便于日常穿著的一種服飾，款式更加新穎，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

漢服品牌發(fā)展歷程不同，品牌類(lèi)型也會(huì)千差萬(wàn)別。目前而言，市場(chǎng)上漢服品牌女裝占比較高，一些發(fā)展較好、經(jīng)營(yíng)模式較完善的品牌會(huì)在原來(lái)基礎(chǔ)上創(chuàng)立子品牌來(lái)互補(bǔ)服裝品類(lèi)不全的缺陷。例如漢尚華蓮，該品牌隸屬于廣東漢蓮服飾公司，漢蓮服飾公司旗下設(shè)四個(gè)子品牌，其中“九錦司”是高端漢服品牌；“漢尚華蓮”是堅(jiān)守傳統(tǒng)漢民族元素的漢服品牌；“初立”是以童裝為主的漢服品牌；“鹿韻記”是以改良漢服為主的漢服品牌。在品牌構(gòu)成上，與漢尚華蓮相似的還有重回漢唐、銜泥小筑等品牌。重回漢唐旗下有漢元素品牌“華小夏”，童裝品牌“小華小夏”，原創(chuàng)中國(guó)風(fēng)男裝品牌“沐漢風(fēng)”三個(gè)子品牌。銜泥小筑有童裝品牌“仙糖”。這種主品牌與子品牌共同互補(bǔ)的現(xiàn)象是由于漢服市場(chǎng)剛興起，漢服市場(chǎng)未飽和，對(duì)于這些發(fā)展較早的漢服品牌商家來(lái)說(shuō)是千載難逢的機(jī)遇，可以一展宏圖?？傮w而言，漢服品牌以女裝為主的市場(chǎng)需求短期內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)闈h服主要消費(fèi)者多數(shù)是女性。

2 中國(guó)漢服品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 品牌聯(lián)名

近年來(lái)，各行各業(yè)中跨界與聯(lián)名成為一種流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌的聯(lián)名，是利用兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一定消費(fèi)群體的品牌通過(guò)聯(lián)合署名，共同推出一系列設(shè)計(jì)產(chǎn)品。聯(lián)合品牌要求聯(lián)合的雙方都有一定知名度。例如：漢服品牌漢尚華蓮曾在電視連續(xù)劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》首播期間與出品方合作，聯(lián)名推出“知否合作款”系列漢服，這次合作大大增加了該品牌的曝光度和話(huà)題傳播性，也與游戲公司聯(lián)名推出“漢尚華蓮x仙劍3 合作款”漢服活動(dòng)接連取得成功。無(wú)獨(dú)有偶，十三余也嘗試與游戲王者榮耀聯(lián)名，發(fā)布了“王者榮耀聯(lián)名款”分庭抗衡。這些品牌聯(lián)名的活動(dòng)，使?jié)h服品牌商家名利雙收，更是降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，也滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)多樣性新品的需求。

2.2 “粉絲效應(yīng)”營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)的明星效應(yīng)都是“粉絲效應(yīng)”的一種，漢服品牌在銷(xiāo)售中運(yùn)用“粉絲效應(yīng)”營(yíng)銷(xiāo)方式更加靈活。以明星、網(wǎng)紅為品牌創(chuàng)始人創(chuàng)建的漢服品牌因?yàn)槠鋫€(gè)人形象而存在的粉絲們，在創(chuàng)業(yè)初期便會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，事業(yè)一日千里?？椨鸺闶敲餍切鞁蓜?chuàng)立的漢元素品牌，該品牌利用明星效應(yīng)，加大宣傳，培養(yǎng)出了知名的品牌產(chǎn)品。十三余、芥子記漢服品牌分別是網(wǎng)紅小豆蔻與彌秋君創(chuàng)建的品牌，他們先是依靠個(gè)人名氣度過(guò)了品牌的初創(chuàng)階段，然后或提高個(gè)人名氣或擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)等方式中完成對(duì)品牌用戶(hù)的積累，大大加快了品牌的創(chuàng)立步驟。

2.3 O2O 營(yíng)銷(xiāo)模式

O2O 營(yíng)銷(xiāo)模式是指線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)。漢服品牌是從線(xiàn)上發(fā)展起來(lái)的服裝品類(lèi)，品牌發(fā)展初期主要通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)行。一些漢服品牌在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店鋪。重回漢唐就是重線(xiàn)上線(xiàn)下相統(tǒng)一的品牌，主要通過(guò)淘寶、天貓平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。借助微博、微信公眾號(hào)發(fā)布上新通知并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，在微視頻流行的當(dāng)下，利用B 站、抖音等發(fā)布微視頻，吸收粉絲。隨后在線(xiàn)下設(shè)立體驗(yàn)式店鋪進(jìn)行售賣(mài)，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)店鋪12 家。漢尚華蓮、流煙惜冷等漢服品牌也相繼開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店鋪，線(xiàn)下體驗(yàn)店鋪的優(yōu)勢(shì)是方便顧客親身體驗(yàn)漢服的魅力，可見(jiàn)這種線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)成為漢服品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種趨勢(shì)。

3 漢服品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題與建議

3.1 漢服品牌發(fā)展中的問(wèn)題

漢服品牌發(fā)展至今僅有十幾年時(shí)間，雖然近年來(lái)整體發(fā)展呈上升趨勢(shì)，但還存在一些問(wèn)題。首先，缺乏大量?jī)?yōu)秀的漢服設(shè)計(jì)師。眾所周知，獨(dú)特的設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌發(fā)展的靈魂。只有堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，才能在同行業(yè)中立于不敗之地。漢服設(shè)計(jì)師與時(shí)裝、內(nèi)衣、禮服等這類(lèi)設(shè)計(jì)師不同，目前各大服裝院校未開(kāi)設(shè)漢服相關(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，僅有一小部分設(shè)計(jì)師通過(guò)自學(xué)成為漢服設(shè)計(jì)師，還有一部分設(shè)計(jì)師是相關(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)跨行成為漢服設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師的數(shù)量遠(yuǎn)達(dá)不到需求量。另外，設(shè)計(jì)師未經(jīng)過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)，設(shè)計(jì)的水平也參差不齊。有些漢服商家為解決這兩個(gè)問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一些自由漢服設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)稿，這種方式對(duì)于漢服商家來(lái)說(shuō)有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)有多種優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案供選擇，漢服商家也可節(jié)約時(shí)間成本。缺點(diǎn)是漢服商家與設(shè)計(jì)師通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流不如現(xiàn)實(shí)交流方便，容易產(chǎn)生矛盾。并且自由設(shè)計(jì)師通常只提供服裝設(shè)計(jì)圖，而圖案繡花，服裝制版等問(wèn)題還需要商家自己解決。其次，當(dāng)代漢服極容易造成資源浪費(fèi)。隨著社會(huì)的發(fā)展，漢服已經(jīng)不再是生活必需品，它的實(shí)用性已經(jīng)退化，服裝失去實(shí)穿性被擱置起來(lái)就容易產(chǎn)生浪費(fèi)的問(wèn)題。同時(shí)漢服寬衣博袖的獨(dú)特外觀(guān)與裁剪工藝需要消耗大量面料，這也會(huì)造成資源浪費(fèi)。最后，漢服的未來(lái)發(fā)展方向尚不明確。不可否認(rèn)，漢服作為一種傳統(tǒng)民族服飾，隨著實(shí)穿性的退化已經(jīng)淡出過(guò)人們生活，如今新重新進(jìn)入人們的視野，它是否能夠煥發(fā)生機(jī)。特別是作為漢服品牌，如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)中生存下來(lái)，是品牌方要關(guān)心的問(wèn)題。同時(shí)也要考慮漢服作為中國(guó)的傳統(tǒng)民族服飾，在國(guó)內(nèi)會(huì)輕易被人認(rèn)可，那么當(dāng)漢服走出國(guó)門(mén)在陌生的國(guó)際市場(chǎng)是否會(huì)有它的一席之地？

3.2 漢服品牌發(fā)展中的建議

針對(duì)目前漢服品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，可以提出三點(diǎn)建議：其一，漢服品牌要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。專(zhuān)業(yè)性要體現(xiàn)在文化素養(yǎng)與專(zhuān)業(yè)技能中。在文化素養(yǎng)上作為漢服設(shè)計(jì)師，首先了解中國(guó)傳統(tǒng)民族服飾特別是漢族服飾，要知其然，知其所以然，只有掌握傳統(tǒng)服飾文化，才能在今后的設(shè)計(jì)中游刃有余，不出差錯(cuò)。同時(shí)設(shè)計(jì)師還要學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化，提高審美眼光。在專(zhuān)業(yè)技能上漢服設(shè)計(jì)師要把握流行趨勢(shì)，靈活運(yùn)用設(shè)計(jì)軟件，提升繪畫(huà)技巧，掌握面料特性，對(duì)服裝版型、繡花等方面知識(shí)均有涉獵等。漢服品牌擁有了優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，就有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。其二，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)理念?？沙掷m(xù)發(fā)展觀(guān)是作為人類(lèi)全面發(fā)展和持續(xù)發(fā)展的高度概括，對(duì)資源分配具有指導(dǎo)意義。對(duì)漢服設(shè)計(jì)過(guò)程造成很大浪費(fèi)的問(wèn)題提出以下建議：1）漢服品牌在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，注重系列感強(qiáng)的設(shè)計(jì)，每件漢服可以有一衣多穿的搭配方法，減少資源浪費(fèi)。2）漢服對(duì)面料上的需求很大，為了減少面料帶來(lái)的污染，采用新型環(huán)保面料最為可靠。為了減少面料浪費(fèi)，可以考慮在不影響服裝形制的前提下，改變裁剪方法，合理利用面料。3）針對(duì)傳統(tǒng)漢服的實(shí)穿性已經(jīng)退化的問(wèn)題，可以在服裝形制上做一些創(chuàng)新，去繁從簡(jiǎn)，利于人們穿著。其三，作為漢服品牌，要堅(jiān)定發(fā)展目標(biāo)。以傳統(tǒng)文化為積淀，加入新的流行元素與新的設(shè)計(jì)理念，使中國(guó)漢服品牌保持旺盛生命力。

4 總結(jié)

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)服裝生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)模式后，經(jīng)過(guò)不斷摸索前進(jìn)從開(kāi)始的被動(dòng)制造升級(jí)到主動(dòng)創(chuàng)造模式中。當(dāng)前，基于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的訊速發(fā)展，越來(lái)越多的小眾品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，漢服品牌也在發(fā)展的潮流中有了一席之地。對(duì)于漢服品牌來(lái)說(shuō)，漢服可以作為一種傳統(tǒng)文化符號(hào)，這是利于它發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際上的影響，漢服品牌擁有廣闊發(fā)展前景。前提是需要品牌方能夠抓住機(jī)遇，找準(zhǔn)定位，做好營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能使?jié)h服品牌在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩。